“雙一流”高校學報微信視頻號運營調查研究

［摘要］微信視頻號在學術傳播中具有覆蓋面廣、傳播速度快等特點，為了促進高校學報和微信視頻號的深度融合，提升高校學報的學術影響力和傳播力，文章對高校學報微信視頻號運營進行深入研究。文章運用網絡調查法，對中國“雙一流”高校學報微信視頻號的運營現狀和傳播效果進行研究。調查發現：高校學報微信視頻號開通數量少；微信視頻號定位不清晰；微信視頻號運營缺乏規劃；微信視頻號傳播水平較低。基于此，文章提出：高校學報要明確微信視頻號定位，打造學報微信視頻號的品牌；精選內容，為學報引流，吸引作者投稿；提高視頻制作質量，優化用戶體驗；固定視頻推送時間，增強用戶黏性。

“雙一流”高校學報；微信視頻號；新媒體運營；學術傳播；社交媒體［關鍵詞］

高校學報作為傳播學術成果的重要力量，借助短視頻平臺加快數字化轉型是大勢所趨。微信視頻號依托微信平臺發展，具有天然的私人社交傳播優勢，成為高校學報實現學術信息從圖文傳播向音頻、視頻傳播轉變的首選載體。但是，如何將專業的學術內容轉化為內容通俗易懂的視頻是高校學報在微信視頻號運營中亟須解決的問題。

學術信息社交化傳播契合當下我國出版業深度融合發展的目標。微信視頻號采用“算法推薦+社交推薦”的工作機制，因此學術期刊利用微信視頻號進行期刊推廣、論文解讀、會議推介、科普傳播等，能迅速提升自身的品牌影響力［1-2］，微信視頻號已經成為學術期刊媒體融合的研究熱點［3-5］。微信視頻號運用適合的短視頻編碼策略，能夠將學術信息轉化為用戶愿接收的信號，可以提升學術內容的傳播力［6］。微信視頻號既是短視頻平臺，又是社交平臺，因此其內容能夠在熟人社交圈中迅速傳播，在眾多短視頻平臺中，微信視頻號傳播效果良好，表現更加活躍［7-8］。有數據指出，87.2%的點贊在作品發布后7天內產生，微信視頻號在激活現有用戶，挖掘用戶價值方面具有優勢［9］。研究表明，國外學術期刊在學術短視頻生產、傳播方面積累了豐富的運營經驗［3］。已有研究集中在學術期刊與抖音、視頻號、B站、快手等短視頻平臺融合的比較和分析，主要從短視頻內容制作方式、短視頻運營提升學術期刊影響力等方面進行研究［10-13］。西南大學期刊社采用虛擬數字人提升期刊的網絡傳播效果［14］。《遙感學報》《中國科學》《園藝研究（英文）》《機器智能研究（英文）》等學術期刊率先探索短視頻融合發展，以提高期刊的傳播力，為其他學術期刊提供了借鑒［12-17］。

然而，多數高校學報在與媒體融合的過程中缺乏新媒體傳播能力［18］，但其采用微信視頻號推進融合發展，構建學術社區，可以提升學報的學術影響力［19］。目前，高校學報和微信視頻號的融合處于探索階段，劉瑩等調查了20種學術期刊微信視頻號的運營現狀，發現這些視頻號的內容質量不高，傳播效果差［20］。高校學報在與新媒體的融合中比較被動，缺乏新思路，對短視頻運營內容和傳播策略沒有進行深入研究。因此，文章以“雙一流”高校學報為研究對象，應用網絡調查法，分析高校學報微信視頻號運營策略，以期為我國高校學報提供參考。

一、研究對象和方法

本研究選擇“雙一流”高校學報微信視頻號作為研究對象，“雙一流”高校是我國技術創新和人才培養的主要力量，產出了大量高質量的研究成果，其在學術創新、知識服務和人才培養方面具有重要的作用，因此研究“雙一流”高校學報的媒體融合問題具有現實意義。

根據中華人民共和國教育部網站公布的“雙一流”建設高校名單，筆者通過中國知網和高校網站，查詢高校學報的名稱，包括高校學報的自然科學版、社會科學版、醫學版等，一共查詢到271種期刊，刪除高校主辦期刊名稱中不包含“學報”的期刊，如中國音樂學院的《中國音樂》、上海音樂學院的《音樂藝術》等后，共有268種高校學報符合研究要求。筆者在微信視頻號中搜索高校學報的名稱，一共查詢到18個高校學報微信視頻號。最后，筆者逐一關注這些視頻號，分析視頻號的賬戶名稱、頭像、賬戶簡介等，并瀏覽視頻號內容，進行統計。調查時間為2023年11月16日—30日。

二、“雙一流”高校學報微信視頻號運營現狀

（一）視頻號開通數量少

當前，“雙一流”高校學報微信視頻號運營處于起步階段，視頻號存在分類不明確、受眾分散、傳播力弱、學術性不強、傳播效果不盡如人意等問題。自2020年微信視頻號正式上線以來，268種“雙一流”高校學報一共開通了18個視頻號，其中2個視頻號屬于無效視頻號，開通率僅為6.72%。文章參考于淼等人的研究方法，將視頻號發布第一條視頻的時間作為賬號開通日期［21］，18個視頻號的開通時間見表1。通過表1可知，2021年有4個高校學報微信視頻號開通，2022年有7個高校學報微信視頻號開通，2023年有7個高校學報微信視頻號開通。根據學者們的研究可知，地學中文核心期刊微信視頻號開通率為12.12%，中國科學院主辦的期刊的微信視頻號開通率為15%，入選“卓越行動計劃”的中文期刊微信視頻號開通率為23%［20-22］，與其他學術期刊相比，高校學報微信視頻號開通率比較低。

（二）視頻號定位不清晰

學術期刊短視頻賬號運營主要聚焦于品牌傳播、知識服務和流量轉化三個方面［23］。微信視頻號的名稱能直接體現其運營定位，調查發現，高校學報微信視頻號定位模糊。18個高校學報微信視頻號的名稱各具特色，其中，使用期刊名作為視頻號名稱的有13個（JSJTU為期刊名英文縮寫），占比為72.22%；使用高校期刊中心和期刊社名稱作為視頻號名稱的有3個，占比為16.67%；使用個人名稱的有2個，占比為11.11%。高校學報微信視頻號頭像使用期刊封面的有9個，占比為50%；使用學校LOGO的有1個，占比為5.56%；使用期刊中心名稱、期刊名稱、期刊社名稱文字圖片的有4個，占比為22.22%；使用其他圖像的有4個，占比為22.22%。

（三）視頻號運營缺乏整體規劃

18個微信視頻號中有13個微信視頻號是經過官方認證的，占比為72.22%；5個視頻號沒有經過官方認證，占比為27.78%。18個微信視頻號中與高校學報微信公眾號關聯的有14個；2個視頻號與期刊中心微信公眾號關聯；2個視頻號沒有和高校學報微信公眾號關聯。

18個微信視頻號中有14個視頻號僅運營1種高校學報，有3個視頻號是兩種高校學報共用一個視頻號，有1個視頻號采用“多刊一號”的運營方式。《東華大學學報（自然科學版）》和《東華大學學報（社會科學版）》沒有獨立的微信公眾號和視頻號，二者共用“東華大學期刊中心”這個微信視頻號。《蘇州大學學報（哲學社會科學版）》和《蘇州大學學報（教育科學版）》共用一個視頻號，視頻號和蘇州大學學報（哲學社會科學版）微信公眾號相關聯。《西南大學學報（社會科學版）》和期刊中心其他4種期刊共用“西南大學期刊社”這一個視頻號，視頻號與西南大學期刊社公眾號關聯。雖然同學科領域的學術期刊應用“多刊一號”的運營模式可以集中力量充分發揮本學科優勢，制作高質量視頻［21］，但是高校學報的自然科學版和社會科學版學科差異大、作者和讀者群體基本不重合，“多刊一號”不利于知識傳播。

（四）視頻號傳播水平較低

當前，高校學報運營微信視頻號正處于探索階段，因此視頻號開通率低、發布視頻的數量少。本研究參考郭小敏、劉瑩等人的研究方法［7，20］，將發布視頻數量大于1的視頻號視為正常運營的視頻號，發布數量大于等于5的視頻號視為活躍視頻號。因為華中師范大學學報自然科學版視頻號和華中科技大學學報自然科學版視頻號開通至今沒有發布過內容，所以這兩個視頻號被認為是無效視頻號。18個高校學報微信視頻號中只有16個屬于正常運營的視頻號（見表2），其中12個是活躍視頻號。發布視頻最多的是中央戲劇學院學報視頻號，2022年6月至2023年11月共發布了84條視頻。

三、高校學報微信視頻號的運營策略

高校學報運營微信報視頻號，目的是傳播學術內容和服務用戶，其需要在視頻號定位、視頻內容、視頻制作和視頻發布等方面精心策劃。

（一）明確定位，打造學報微信視頻號的品牌

微信視頻號賬戶名稱是學報的“名片”，高校學報要設置一個容易被用戶記憶和搜索的賬戶名稱。由于“雙一流”高校學報具有很高的知名度，使用學報名稱作為賬號名稱可以增加視頻號的可信度，其通過完善視頻號登記信息、獲取官方認證，并關聯學報微信公眾號，能夠迅速吸引大量用戶關注。

微信視頻號頭像是高校學報重要的標簽。微信視頻號用高校學報封面作為頭像具有很多優勢，學報封面具有品牌效應，可以提升視頻號的知名度。高校學報采用學報名稱作為視頻號名稱，用期刊封面作為視頻號頭像，不但可以快速吸引用戶關注，而且可以提升視頻號的知名度。

微信視頻號經過官方認證，可以提升權威性和公信力。微信視頻號和微信公眾號關聯，能夠延長學報的傳播鏈條，提升學報的網絡顯示度，提高學報的社會影響力。

（二）精選內容，為學報引流，吸引作者投稿

為了提升自身的學術影響力，高校學報在微信視頻號運營中可以采用兩種內容策略：一是發布學術信息視頻；二是發布學術論文摘要短視頻。學術論文通常具有較強的專業性，高校學報應將冗長的學術研究成果轉化為內容凝練的視頻，以便用戶通過觀看視頻判斷一篇論文是否值得深入閱讀。因此，高校學報采用新穎的視頻形式，對學術論文內容進行講解，將專業的論文內容轉化為容易理解的視頻內容，滿足各類用戶的需求，能夠擴大學報的影響力。

高校學報在微信視頻號運營中可以采取直播的形式，為用戶提供論文寫作與投稿技巧指導、基金項目申請培訓等內容，通過提供優質的內容，其可以吸引更多用戶關注，從而獲取更多優質稿源。

（三）提高視頻制作質量，優化用戶體驗

中國光學微信視頻號發布的視頻內容包括人物訪談、科普知識、學術賽事信息和創意動漫等，獲得了大量點贊與轉發。遙感學報微信視頻號發布的專家報告、學者介紹等內容深受用戶歡迎［17］。微信視頻號內容題材多樣化，高校學報圍繞學術活動、專家報告、學術研究問題等內容，制作精美的短視頻，吸引用戶觀看，能夠最大限度地滿足用戶的需求。

在短視頻制作過程中高校學報需要重視“視覺化”“故事化”和“場景化”。論文作者參與學術期刊視聽內容建設更有利于視頻號的運營［24-25］。高校學報應提升短視頻的感染力和吸引力，采用像素清晰的視頻封面吸引用戶點擊觀看視頻，視頻中的內容既可以是“視頻片段配以文字解說”，也可以是“精美圖片集結合文字闡述”。高校學報制作短視頻可以采用以下三種方式：一是編輯拍攝和制作視頻；二是聘請專業人員制作視頻；三是作者制作論文講解視頻。

高校學報在微信視頻號運營中要重視用戶的體驗感，發布的視頻的標題要簡煉，字幕顏色要醒目，表達要簡明，視頻標題能“吸睛”，既能說明論文的研究內容和創新點，又能吸引用戶點擊。針對視頻的時長，高校學報需要考慮視頻內容的類型和用戶瀏覽的特點，如果是論文或者實驗講解，視頻的時長大約在5分鐘以內，如果是學術會議，視頻的時長要盡量控制在30分鐘以內。

（四）固定視頻推送時間，增強用戶黏性

隨著時代的不斷發展，短視頻已經成為社會信息傳播的主要方式，高校學報要積極開展媒體融合，利用微信視頻號等社交媒體開展學術傳播。首先，高校學報在微信視頻號運營中要保持固定的推送頻率。對視頻推送的時間，高校學報可以選擇12點—14點或者18點—21點這些視頻瀏覽的黃金時間段，方便用戶瀏覽。其次，高校學報要在固定時間點更新微信視頻號，每周至少更新一次，以培養用戶的瀏覽習慣。最后，高校學報在微信視頻號運營過程中要積極鼓勵用戶評論和轉發，在讀者微信群、期刊編輯微信群中推送視頻號發布的視頻，通過微信的社交功能和算法推薦功能，吸引感興趣的用戶關注、瀏覽和分享視頻，以增強用戶黏性，提高視頻號的學術傳播效率。

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