基于5W模式的旅游社交電商傳播模式及對策研究

［摘要］隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國在線旅游交易已成為一種趨勢。旅游電商開始向社交平臺耦合發(fā)展，供給端和消費端的主體都被社交平臺的巨量流量裹挾，旅游社交電商模式正在逐漸替代傳統(tǒng)的旅游電商模式，可以預見，旅游社交電商將成為新的旅游營銷模式。文章從傳播學視角出發(fā)，以抖音平臺為例，基于拉斯維爾的5W模式對旅游社交電商傳播模式進行剖析，并提出明晰傳播主體、優(yōu)化傳播內容、創(chuàng)新傳播渠道、關注受眾反饋、強化傳播效果的旅游社交電商發(fā)展對策。

［關鍵詞］旅游社交電商；5W模式；傳播模式

2023年，文化和旅游部發(fā)布的《關于推動在線旅游市場高質量發(fā)展的意見》指出，在線旅游經(jīng)營服務是旅游產業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)，是滿足廣大人民群眾出游需求、促進旅游消費、帶動旅游產業(yè)發(fā)展的重要力量［1］。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國在線旅游交易已成為一種趨勢。截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，在線旅行預訂的用戶規(guī)模達5.09億人，較2022年12月增長8629萬人，增長率為20.4%［2］。以沉浸式旅游、文化旅游等為特點的文娛旅游正成為各地積極培育的新的消費增長點，文娛旅游消費加速回暖［2］。旅游業(yè)屬于信息密集型和依賴型產業(yè)，與電子商務具有天然的適應性［3］。隨著5G技術的廣泛應用以及大數(shù)據(jù)時代的到來，旅游電商開始向社交平臺耦合發(fā)展，社交平臺基于自身的流量屬性和裂變式傳播效應逐漸向旅游電商領域滲透。“在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的現(xiàn)在，利用社交媒體進行流量分發(fā)、以社交形態(tài)獲客、并通過社交平臺銷售產品，成為一種全新的商業(yè)模式。”［4］因此，分析旅游社交電商這一新主體的傳播模式就顯得尤為重要。鑒于此，文章以抖音平臺為例，以拉斯韋爾的5W模式為工具，對旅游社交電商模式發(fā)展中的傳播者、內容、媒介、受眾、效果五個方面進行研究，拓寬旅游學與社交電商的研究半徑，對旅游社交電商模式的可行性進行分析，并為旅游社交電商平臺的良性、健康發(fā)展提出建議。

一、理論基礎與綜述

（一）拉斯韋爾的5W模式理論綜述

1948年，哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提出傳播過程的五個基本要素：誰（Who）、說什么（SayWhat）、通過什么渠道（InWhichChannel）、對誰說（ToWhom）和產生了什么效果（WithWhatEffect）［5］。傳播者是傳播活動的起點，可以是個人，也可以是群體或組織。傳播內容即信息，是傳播過程的中心。傳播渠道又被稱為傳播媒介，是將傳播過程中多種相互作用的因素連接起來的物質載體。傳播對象即受眾，是信息的接收者和反應者，包括讀者、觀眾、網(wǎng)民等。傳播效果即反饋，是檢驗整個傳播活動效果的重要尺度，不僅體現(xiàn)在受眾對接收到的信息的反應或回應（如認知、態(tài)度、行動的改變），還包括傳播活動對信息傳播者及社會所產生的一切影響。5W模式是一種目的性很強的信息傳播行為過程、說服過程，“為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發(fā)點”［6］，明確了傳播學研究的基本范疇和內容。

拉斯韋爾的5W模式對傳播過程的五大要素進行了詳細分析，指出了傳播學應主要研究的領域［7］。該模式的五個主要的研究方向為：大眾傳播的發(fā)生和發(fā)展、社會體制和大眾傳播、大眾傳播的內容、大眾傳播的受眾，以及大眾傳播的效果和效用，構成了5W理論研究的全新道路［8］。但部分學者認為拉斯韋爾的5W模式也存在局限，主要體現(xiàn)在以下幾個方面，一是指出該模式為直線傳播模式，缺少反饋環(huán)節(jié)。麥奎爾（1987）、羅杰斯（2002）等人都對5W模式的單向性特點提出了批評，認為該模式助長了過高估計傳播效果的傾向［9］。二是該模式容易導致思維定勢，忽略了傳播個性化的特性。林之達［10］（1996）和林新［11］（2011）認為把注意力全部放在5W模式的五個要素中會導致思維定勢，阻礙5W模式的創(chuàng)新發(fā)展。胡翼青［12］（2004）認為5W模式是一種傳統(tǒng)的結構功能主義模式，傳播者和受眾的角色是由社會結構決定的，因而忽略了人的個性化和主體性。三是5W模式中各要素之間的關聯(lián)性不強導致整體效應無法呈現(xiàn)。潘啟龍［13］（2011）指出，拉斯韋爾的5W模式的五個要素較為獨立，導致整體效應無法很好地體現(xiàn)，僅從要素方面進行分析不利于全面把握，研究也會顯得比較空洞，同時也無法形成良好的綜合評價體系。

（二）旅游社交電商綜述

社交電商是基于人際關系網(wǎng)絡，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務提供的經(jīng)營活動，涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程［14］。社交電商的本質是以社交帶動流量增長，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的發(fā)展模式。國內外比較常見的社交電商有抖音、小紅書、Facebook、Instagram等。隨著我國在線旅游業(yè)的發(fā)展，從用戶到商家，再到旅游目的地，在線旅游產業(yè)鏈上的關鍵角色都被賦予了社交功能。因此，我們可將旅游社交電商理解為一種借助社交媒體，應用社交化互動（關注、點贊、評論、轉發(fā)、分享）、用戶生成內容及二次創(chuàng)作等手段來輔助旅游產品的購買和銷售行為的旅游交易過程。

國內早期關于旅游社交電商的研究較少，2019年進入社交電商元年后，才逐漸呈現(xiàn)小幅度上升的態(tài)勢。這些研究主要集中在以下三個方面。一是用戶生成內容對旅游者及旅游業(yè)的影響的研究。部分學者通過研究微博、抖音、小紅書等平臺發(fā)現(xiàn)，旅游社交電商的用戶生成內容對旅游者的目的地選擇［15］、旅游意向［16］、決策行為［17］具有較大影響，因此強調相關主體在構建目的地形象過程中需要重視與消費者的互動與溝通［16-17］。二是旅游社交電商發(fā)展模式研究。社交電商按誘發(fā)分享機制的不同可以分為拼團式社交電商、分銷式社交電商、內容式社交電商［14，18］，將3種模式的特點（內容分享、分銷返利和拼團）結合起來，即形成旅游社交電商新模式［14］。三是旅游社交電商營銷策略研究。部分學者通過分析微信和短視頻平臺，總結歸納了旅游社交電商營銷的現(xiàn)狀和特點，提出了如創(chuàng)新營銷體系［4，19］、發(fā)揮KOL達人效應［4，20］、聚焦目標用戶等策略［4，19，20］。

學者們運用拉斯韋爾的5W模式對旅游社交電商傳播模式進行研究，不僅符合旅游信息傳播規(guī)律，還為旅游電商和社交電商的發(fā)展提供了綜合性視角，但需要注意的是，由于拉斯韋爾的5W模式屬于單向直線傳播模式，所以在具體的分析過程中一定要重視各個環(huán)節(jié)的相互關聯(lián)以及反饋的作用。

二、旅游社交電商傳播模式分析

（一）傳播主體：加速信息傳播

抖音作為國內主流的社交平臺，平臺上最有效的傳播主體被稱為意見領袖（KeyOpinionLeader，簡稱KOL）。意見領袖的概念最早出現(xiàn)在《人們的選擇》一書中，指兩級傳播中具有較高影響力的人，他們能夠加速信息傳播，影響甚至改變人們對信息的看法［21］。目前，抖音旅游領域中的KOL可以分為以下兩類：政務官媒類和網(wǎng)紅明星類。

抖音政務官媒類賬號中的地方官員在文旅部門的支持下作為意見領袖，參與了短視頻的制作與傳播，其性格特征、言語表達、行為舉止等使得官方賬號發(fā)布的視頻被賦予了個性鮮明的人格化屬性［22］。如在2023年2月20日至3月10日，各地文旅局長紛紛出鏡，形成了文旅局長代言熱。四川甘孜、湖南湘西、河南安陽旅游相關產品預訂量同比2019年同期增幅超30倍［23］。地方官員的官方角色與社會身份有效提升了旅游類視頻的可信度，打造了獨具特色的地方名片，產生了積極的互聯(lián)網(wǎng)疊加效應，推動了地方經(jīng)濟、社會和文化的發(fā)展。

抖音網(wǎng)紅明星類意見領袖憑借自身名人效應通過社交媒體平臺展示個性、傳播價值觀，形成了自身獨特的個人形象。如董宇輝在為期五天的“東方甄選看世界”甘肅專場直播中憑借生動的語言和具有感染力的故事，在宣傳旅游資源的同時實現(xiàn)了流量的變現(xiàn)。開播首日，總觀看量接近5000萬人次，相關話題的短視頻播放量超過2億人次［24］。網(wǎng)紅明星基于自身獨特的個人形象與受眾建立了起了深層次的情感連接，在信任鏈條的加持下，受眾相信并購買網(wǎng)紅或明星推薦的旅游產品。

（二）傳播內容：重構內容鏈式

作為旅游社交電商的抖音，其旅游社交領域的傳播內容主要包括以下三個方面。首先是旅游類短視頻。旅游類短視頻多以景點故事、真人出鏡、旅游目的地打卡為主要內容，內容生動有趣且互動性強、傳播速度快、滲透率高。旅游類短視頻一般會以軟廣植入、商品櫥窗、外鏈等方式銷售旅游產品。短視頻具有強社交屬性和裂變式傳播效應，有利于文旅IP的塑造和城市知名度的提升。

其次是旅游類圖文內容。旅游類圖文內容更新速度快，可操作性強，制作成本較低，用戶可根據(jù)商品鏈接直接購買推薦景區(qū)的團購券或門票套餐。為了更好地幫助圖文帶貨達人實現(xiàn)變現(xiàn)，抖音在2023年10月上線了“櫥窗清單”功能，創(chuàng)作者可以根據(jù)作品內容，創(chuàng)建相對應的商品清單，從而精準轉化用戶。

最后是旅游類直播。旅游業(yè)和電商直播具有很強的匹配性。不同于傳統(tǒng)旅游產品銷售方式，旅游類直播可以將購物和社交行為結合起來，構建全新的購物場景。如在中國國旅的抖音直播帶貨中，主播會從體驗者視角展示所售賣的旅游產品，講解景點的實時狀況，分享旅游體驗，使用戶獲得更直觀的體驗。同時，用戶可以通過彈幕、評論及連麥等方式隨時向主播提出問題。這種互動方式可以增強用戶對商品的認可度。

總體而言，旅游類圖文及短視頻內容是旅游類直播的天然的流量池，在為旅游類直播帶來熱度的同時也帶來了潛在的消費用戶，三種內容的有效鏈接與組合構成了旅游社交電商“種草+交易”的閉環(huán)。

（三）傳播渠道：連接供需兩端

抖音作為一種傳播渠道，有效連接了供需兩端。從供給端來看，抖音憑借其巨大流量、資源扶持及補貼吸引旅游市場各方主體入駐平臺。截至2023年3月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA（在線旅游）、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量的平均增速超過了20%，其中，酒店住宿、商旅票務類賬號數(shù)量的增速高達61.5%、46.0%［25］。社交媒體直接參與旅游供應鏈建設，在挖掘在線旅游市場增量的同時也使旅游社交電商這一新發(fā)展模式煥發(fā)生機與活力。

在需求端方面，抖音平臺除了能給用戶提供優(yōu)質的旅游服務及產品，還能滿足其社交需求。2023年6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”，商家為用戶制訂不同出行計劃，內容覆蓋景區(qū)游玩、酒店、民宿、旅行社、大交通等品類。此外，平臺用戶在看到熱門旅游短視頻后會進行二次創(chuàng)作，如網(wǎng)友們在看到天水海英麻辣燙老板的“痛苦面具”后，將其制作成表情包，并通過隔空喊話的方式讓地方文旅注意表情管理。隨著這些二次創(chuàng)作內容的不斷擴散，在獲得裂變式傳播的過程中也衍生多樣的社交話題，從而為旅游目的地帶來了更多流量。

（四）傳播受眾：繪制用戶畫像

《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，2023年第一季度，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內容，同比增長13%［25］。抖音作為目前用戶活躍數(shù)最高的內容平臺，龐大的用戶群體在一定程度上為旅游社交電商的發(fā)展提供了豐富的市場機會，所以相關主體應將受眾置于本位研究。抖音利用定向數(shù)據(jù)抓取技術，通過收集并分析用戶特征、使用行為特征、興趣愛好等信息，細分目標受眾，深入把握游客出游需求和游玩心理，以此繪制用戶畫像。

此外，受眾不僅是信息的接收者，還是信息的生產者和傳播者。抖音作為新型分享式社交媒體平臺，曾多次推出旅游類創(chuàng)作激勵計劃，在抓住核心受眾的前提下鼓勵每一個去過景點的游客都成為傳播者，使信息傳播達到裂變的效果，從而促進旅游目的地營銷。

（五）傳播效果：引發(fā)三重效應

為了獲得較為全面的認知，本研究將根據(jù)拉斯韋爾的5W模式中傳播效果所包含的兩個方面來對抖音旅游社交電商的傳播效果進行探討。

其一，對信息傳播者的影響。抖音平臺自身可以通過社交裂變效應將非抖音用戶成功轉化為抖音用戶。抖音平臺內的旅游從業(yè)者可基于平臺的強流量效應和社交屬性培育目標用戶、傳遞品牌價值理念、擴大旅游目的地的影響力。抖音生活服務發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023抖音酒旅共創(chuàng)造了600億的交易額［25］。對整個行業(yè)來說，旅游社交電商的出現(xiàn)給在線旅游行業(yè)帶來了創(chuàng)新與變革，無論是社交平臺還是OTA平臺，都開始聚焦內容生態(tài)流量競爭。

其二，對用戶以及社會的影響。用戶在加深對旅游目的地的了解后，通過點贊、評論、轉發(fā)等社交互動行為來滿足自身情緒輸出需求，這會進一步影響其出行意愿。如在抖音平臺內，“出游”成為熱門話題之一，越來越多的用戶追求個性化、沉浸式的旅游體驗，在行前、行中甚至行后都會在社交平臺上查詢攻略和實時分享相關內容。抖音旅游社交電商憑借其裂變式的宣傳效應增加了旅游目的地景區(qū)餐飲、住宿等旅游相關休閑娛樂產業(yè)的客源，間接提升了旅游目的地的經(jīng)濟發(fā)展水平，促進了多元產業(yè)發(fā)展。同時，旅游類短視頻在普及旅游知識和傳播旅游目的地文化方面發(fā)揮著積極的作用。

三、旅游社交電商發(fā)展對策

（一）明晰傳播主體：發(fā)揮把關作用

旅游社交電商平臺準入門檻低，因此內容傳播者（生產者）的構成呈現(xiàn)多樣化特征。在追求流量變現(xiàn)帶來的經(jīng)濟效益時，傳播者常常會為了“博眼球”“蹭流量”而產出許多粗制濫造、毫無營養(yǎng)的內容。旅游社交電商平臺作為一個巨大的流量池，在面對用戶生產的內容時，應在技術手段的加持下對內容進行專業(yè)的整合與篩選，在開放信息流通渠道的前提下，做好短視頻及圖文內容的審核工作，杜絕低俗內容及虛假信息的傳播。同時，旅游社交電商平臺應在直播領域加強對入駐主播的資質審核，嚴把文旅產品質量關，建立健全售后保障機制。

意見領袖應認識到自身角色的重要性，積極提高自身的媒介素養(yǎng)和文化素養(yǎng)，樹立正確的價值觀，做好旅游文化傳播工作，主動承擔相應的社會責任。第一，地方文旅部門應扮演好把關人角色，及時出臺相關政策，完善相關的監(jiān)督機制，避免官員在宣傳代言中忽略本職工作和利用公職行私人之事的行為，在追求經(jīng)濟效益的同時堅持適度原則，構建政府型意見領袖健康成長的環(huán)境。第二，網(wǎng)紅明星在直播帶貨時應選擇優(yōu)質的合作商家、嚴格把控產品質量，以贏得用戶的信任和口碑。

（二）優(yōu)化傳播內容：堅持“內容為王”

“由于旅游景點的有限性以及各大知名景點宣傳與深度開發(fā)的日趨完整性，使得旅游類短視頻出現(xiàn)了知名景點扎堆拍、新興爆紅景點搶著拍、爆款產品一窩蜂代言的窘境。”［26］該類短視頻往往從景觀到拍攝手法都呈現(xiàn)高度相似的特征，即大都按照“介紹地點、帶領參觀、介紹特色”的模式進行［26］，導致內容高度同質化，缺乏創(chuàng)意與特色，且目前旅游類短視頻大都圍繞網(wǎng)絡帶貨、景點宣傳與業(yè)務接單展開，不以營利為目的的旅游類短視頻創(chuàng)作者相對較少，資本特征鮮明。

在旅游社交電商類內容創(chuàng)作中，相關主體想要提升關注度，獲取足夠的人氣，必須要在遵循“內容為王”的準則之上不斷推陳出新，精耕細作，創(chuàng)作出更多具有關系價值和實用價值的內容，即在滿足人民群眾多層次需求的基礎上，根植于文化內涵，在文旅產品中融入情感因素和故事情節(jié)，賦予旅游社交傳播文化屬性，創(chuàng)新旅游產品體系，塑造旅游品牌形象，打造一批“優(yōu)秀文化+內在價值鏈條”的優(yōu)質產品，為文旅產業(yè)賦能。

（三）創(chuàng)新傳播渠道：強調技術賦能

目前，旅游社交電商直播領域缺乏有影響力的主播，且直播內容過于流程化和模式化，導致用戶難以獲得具有個性、充滿趣味的場景體驗。因此，旅游社交電商平臺一定要在為用戶提供更優(yōu)質的體驗的基礎上重視技術創(chuàng)新。依托語音合成、自然語言處理及大語言模型等技術，數(shù)字人主播開始被應用于直播領域。核心旅游直播商應積極嘗試應用數(shù)字人主播補充品牌商店播角色，推動數(shù)字人主播在形象、語言、動作方面不斷向精細化方向發(fā)展，給用戶提供獨特的旅游直播購物體驗。此外，旅游社交電商平臺應采取數(shù)字化平臺建設等方式來實現(xiàn)選品風險全方位排查及直播內容多環(huán)節(jié)智能化審核等功能，進一步提升直播電商合規(guī)治理效率。

（四）關注受眾反饋：打破信息繭房

拉斯韋爾的5W模式屬于單向直線傳播模式，雖然考慮到了受傳者的反應（效果），但是沒有提供一條反饋渠道。反饋在傳播環(huán)節(jié)不可或缺。近年來，用戶對旅游社交電商平臺中的旅游產品虛假宣傳、違規(guī)經(jīng)營等的投訴不斷增加，并且在算法機制主導的推送路徑下，用戶會長時間接收內容單一的同質化信息，久而久之就會陷入信息繭房。因此，旅游社交電商平臺要重視受眾的意見反饋，在面對旅游直播商品投訴時，平臺應開通線上旅游服務專項維權通道，第一時間幫用戶解決問題。地方文旅部門的官方賬號應通過受眾的反饋意見做好旅游目的地相關景區(qū)的輿情監(jiān)測和危機處理工作，同時加強公共議程設置，將具有重要價值、能夠引發(fā)思考的歷史文化旅游內容主動推送給用戶，逐漸影響用戶的瀏覽習慣與思維方式。用戶也應不斷提高媒介素養(yǎng)，拓展認知范圍，避免陷入信息繭房。

（五）強化傳播效果：共同創(chuàng)造價值

目前，我國旅游業(yè)進入全面恢復階段，社交平臺進軍文旅產業(yè)，在一定程度上可能會對OTA平臺造成沖擊，二者的內容生態(tài)競爭也會愈發(fā)激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)實體行業(yè)融合發(fā)展的不斷深入，價值共創(chuàng)理念也成為一種指導行業(yè)發(fā)展的重要理念，我們可以將其理解為“企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方式—通過消費者及其他相關利益者與企業(yè)的異質性互動，共同創(chuàng)造價值”，其本質即不同價值創(chuàng)造主體間的互動合作與資源整合［26］。

雖然旅游社交電商平臺的用戶流量池蘊含著無限的可能，但傳統(tǒng)OTA平臺的供應鏈壁壘也不是一朝一夕之間就能夠被攻破，雙方應把握各自的優(yōu)勢，在競爭中合作，共同創(chuàng)造新的行業(yè)價值。例如，途牛旅游除了原有的專注旅游市場的垂直O(jiān)TA平臺，還是抖音生活服務的頭部MCN機構，目前途牛旗下已經(jīng)有40個自營達人賬號和超過20個簽約達人賬號，開辟了帶貨的新業(yè)務。多平臺的連接與疊加，可以從多渠道吸引流量，精準識別和觸達用戶，大幅度提高地方文旅的曝光度，為后續(xù)的品牌合作、直播帶貨、旅游推廣等商業(yè)營銷奠定基礎。

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