場景理論視域下咸陽馬欄紅色文化的傳播路徑研究

［摘 要］ 紅色文化資源蘊含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內涵，傳播好紅色文化能夠有效凝聚人民大眾的主流價值共識。場景理論為紅色文化的傳播提供了新的思路，從場景理論的真實性、戲劇性、合法性維度出發，在全面分析場景賦能咸陽馬欄紅色文化傳播內在邏輯的基礎上，重新審視咸陽馬欄紅色文化的傳播困境，提出將傳播內容與場域相結合、構建多元化傳播路徑、引入分眾化與差異化傳播等路徑，以此促進馬欄紅色文化實現更深層次、更廣范圍的傳播。

［關" 鍵" 詞］ 場景理論；紅色文化；傳播路徑；馬欄革命舊址；數字轉型

基金項目：本文系陜西服裝工程學院校級課題“咸陽馬欄紅色文化的新媒體傳播路徑研究”（項目編號：2023XKR18）的階段性研究成果。

作者簡介：高嵐（1997—），女，漢族，陜西西安人，藝術學碩士，講師，研究方向：影視文化傳播。

引言

紅色文化是中國共產黨領導人民在革命、建設、改革的偉大實踐中創造和積累的極具中國特色的先進文化，包括革命遺址、遺物、紀念場所等物質文化，“井岡山精神”“長征精神”“延安精神”等非物質文化，以及各個時期制定的思想綱領、方針政策等制度文化。傳承并弘揚紅色文化對激活廣大人民群眾的愛國基因、培育家國情懷、增強中華民族的凝聚力和向心力具有重要的作用。場景理論為推動紅色文化更有效地傳播提供了新視角。該理論強調特定地點的特質、群體對特定活動的共同興趣，以及消費、體驗、價值觀和生活方式等文化意涵的美學意義。

一、場景理論與咸陽馬欄紅色文化

（一）場景理論

“場景”原為文學、電影、戲劇中的專業術語，以克拉克為代表的新芝加哥學派將場景理論納入城市發展的研究中，認為“場景的構成是‘生活娛樂設施’的組合，這些組合不僅蘊含了功能，也傳遞著文化和價值觀，可以作為文化價值觀的外化符號影響個體行為”［1］。斯考伯等人將場景引入了傳播領域，在《即將到來的場景時代》一書中認為場景傳播需要依托科技合力的支持，提出了“場景五力”，即“移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統”［2］，認為場景傳播的實質是特殊情境下以用戶為主的個性化傳播和精準適配。

場景理論注重考慮社會群體的主觀體驗，從用戶入手，構建起了包括真實性、戲劇性、合法性在內的三大主要維度。真實性體現場景的身份界定，以及是否能增進用戶的情感認同。戲劇性強調展現的形式是否具備藝術化的表達。合法性突出場景所展現的價值觀和價值準則。場景理論作用于馬欄紅色文化的傳播策略可從以上三大維度展開論述。

（二）咸陽馬欄紅色文化

咸陽馬欄紅色文化是以旬邑縣馬欄革命舊址為主的紅色革命遺址、遺物及紀念場所，主要包括馬欄革命紀念館、關中分區黨政軍機關及中共陜西省工委馬欄舊址、習仲勛舊居、馬欄七孔橋、紀念廣場等。馬欄紅色文化將孕育時代精神的文化空間、彰顯歷史價值的地理空間和參與互動的體驗空間融為一體，在多維度層次下搭建不同的場景，帶領群眾重溫紅色記憶，有利于紅色文化更好地服務于個體行為和價值觀的塑造。

二、場景賦能咸陽馬欄紅色文化傳播的內在邏輯

場景理論關注特定場景如何相互作用以影響用戶的行為、社會互動以及情感塑造，“場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務”［3］，這與紅色文化采用何種方式傳播才能更好地被用戶所接受、影響并塑造其價值觀不謀而合。而場景理論的真實性、戲劇性、合法性則恰如其分地囊括了紅色文化傳播路徑中所需的動力因子，為優化傳播路徑提供了強有力的理論分析范式。

第一，場景理論的真實性表現在場景規劃建設中的人、事、物是否真實，是否能切實增強用戶的認同感。在傳播過程中，需要傳播者從用戶思維出發，除了對紅色故事進行深度挖掘、對本土故事進行活化利用，還需要思考應該在什么樣的場景中才能最大限度地講好故事，讓受眾更好地與場景交融，與故事共情。當前，部分自媒體在傳播過程中一味追求畫面的美感與質感，而忽略了場景的真實性，過分夸大或美化原有場景，內容上華而不實，形式上荒腔走板，從而消解了紅色文化的嚴肅性和紅色基因育人的效果。

第二，在戲劇性維度下，場景的美學特征得以彰顯，從而帶領用戶進入更具藝術性的氛圍中。場景本身“是觸動公共感覺的最終產品”［4］，場景的戲劇性是“對外展現與表達自我的方式”［5］。從傳播的角度來說，這能夠激發用戶參與體驗的熱情，更有利于傳播效果的達成。學者彭蘭在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中指出：“空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素。”［6］換句話說，只有用戶在特定空間和環境下的實時需求和傳播內容、傳播形式相耦合時，場景的價值才得以實現。紅色文化在傳播過程中注重用戶的體驗感和內心感受，在沉浸式的氛圍中加深對紅色文化的理解與認同，讓被動接受變為主動實踐，激發用戶的二次分享欲望，以此達到教育和傳播的目的。

第三，合法性建立在真實性、戲劇性基礎上，強調用戶在完成體驗活動之后對道德信仰的評判、裁決和對內容的情感認同。不同的社會群體在參與或消費了文化場景后，能否與場景建立情感連接和情感共鳴是衡量一個場景搭建成功與否的標準。因此，從場景理論出發考慮紅色文化的傳播路徑時，只有當傳播內容具備真實性、傳播形式注重戲劇性，傳播效果在體驗性與教育性的共同加持下具備一定的合法性時，才能推動游客與場景建立共建共享、互利互惠的良性機制，真正發揮紅色文化育人鑄魂的作用。

三、場景理論下咸陽馬欄紅色文化傳播的現實困境

（一）內容缺少故事性與融合性

在內容為王的時代，深度、權威、多元、專業的優質內容是吸引用戶的核心。誰能提供有深度、有價值的內容，與受眾建立情感連接，影響受眾的思維和判斷，誰就能抓住流量密碼而提高傳播效果。紅色文化有其自身的政治嚴肅性和歷史的真實性，因此，包括馬欄革命紀念館在內的不少展館在進行內容宣傳時僅僅以規范的“講解詞”為主進行單向的總覽式的解說。這種無差別的表層化的講解顯然不能滿足當下受眾的好奇心和求知欲，不僅難以引發受眾共鳴，還會加大受眾與歷史之間的距離感。在對重要事件和重要歷史人物的講解上僅做到了“就事論事”“看圖說話”，而未能建立多條故事線，未對重要事件的發展脈絡和人物成長經歷、情感故事進行全面的整理和串聯，導致受眾始終游離在外，只是對某張張貼在展館的圖片或某個事件有了碎片化的了解，很難融入紅色文化場景，構建起全面系統的認知，從而難以產生認同感和獲得感。

（二）宣傳手段及形式單一

作為新興且正在高速發展中的業態，“云旅游”“云參觀”正在被“Z世代”群體所接受，中國國家博物館、敦煌博物館、故宮等景點也都相繼推出了3D云游、線上看展、數字文物庫等一系列云游產品。在萬物皆可在云端的新消費場景下，馬欄紅色文化的對外傳播顯得有些被動和乏力。一直以來，馬欄紅色文化以線下面對面傳播為主，在各大新媒體平臺少有對馬欄紅色文化具體而系統的宣傳，只有少數官方賬號如“咸陽文旅”“馬欄革命舊址”公眾號對馬欄紅色文化進行了簡單的視頻和圖文宣傳。這就決定了只有當用戶主動走進馬欄才能真正接觸馬欄紅色文化，只有跟隨講解員參觀紀念館才算真正認識了馬欄紅色文化。而由于歷史原因，馬欄革命舊址位置偏遠、交通不便、配套設施落后，加之周圍城市如西安、延安、榆林等虹吸效應明顯，種種因素使得許多游客望而卻步，極大地影響了馬欄紅色文化的傳播力與輻射力。

（三）缺乏個性化與差異化配置

馬欄革命舊址在推動區域紅色旅游產業發展、紅色資源鑄魂育人方面發揮著重要作用。然而在場景視域下，馬欄革命舊址在進行紅色文化和紅色基因傳播的過程中卻忽略了對用戶的精準分析與需求匹配。無論受眾是青少年群體、大學生群體還是老年群體，這種不考慮不同受眾的年齡特征、理解能力、接受能力，僅憑一套規范化的解說詞“以不變應萬變”的做法顯然遮蔽了紅色文化的豐富內涵，難以達到預期的傳播效果。隨著個體獲取信息的渠道更加多元，能喚醒受眾情緒的不再是那些高度同質化的內容，那些符合特定群體的個人興趣、年齡特征，滿足受眾深度需求并創造持久的情緒價值的內容更容易引發受眾共鳴。這就需要紅色文化的傳播跳出現有思維，從大眾化走向個性化、差異化，根據受眾需求量身定制傳播方案。

四、場景理論下紅色文化資源傳播的優化路徑

（一）整合優勢資源，推動內容與場域融合

場景理論具有整體性的特點，側重于從綜合性的角度對場域進行搭建統籌和使用。一方面，“場景建構要求管理者從滿足欲望、響應需求、創造價值等不同維度進行思考和實踐”［7］。場景本身的搭建需要與當地本土文化相融合，與風土人情、飲食文化、居住文化相呼應，挖掘并放大具有地域代表性的歷史記憶，充分體現場景的“在地化”。在參觀紅色景區的同時，目之所及的具有特色的物理空間也能輔助受眾加深對當地紅色文化的認同和了解，在物理空間內完成對過往歷史的合理想象。另一方面，“紅色人物是紅色文化傳播的主要對象”［8］。革命時期，劉志丹、謝子長、習仲勛等革命先驅都曾在馬欄戰斗和生活過。面對“窯洞”“故居”這樣的場景，在對故事進行凝練和編排時，將宏大寬泛的敘事轉化為微小的、與人民群眾有情感連接的鮮活事跡，在保留“真實性”的基礎上還原歷史人物的“衣、食、住、行”場景，讓受眾在參觀的過程中自主選擇項目體驗革命時期的艱苦生活，讓古今時空和情感在當下的物理空間中匯聚，從而達到以小見大、以情化人的目的，進一步促進受眾與紅色文化內容產生更生動、更真實的互動，加深對紅色文化的理解和記憶。

（二）深挖數字轉型，構建多元化傳播路徑

“革命文化具有無形性、抽象性、時代性特征，旅游者不一定能欣賞、感受、理解其文化內涵”［9］，智媒時代為媒介生態提供了豐富的技術支持。媒介技術構成的多元化、立體化的傳播布局為馬欄紅色文化向外傳播提供了便利，幫助受眾達成更好的紅色文化體驗。例如，虛擬現實、增強現實、混合現實、元宇宙及數字技術的深度運用讓游客打破地域和時空的限制，不僅能讓不在場的游客走進展館，還能走進歷史成為重要事件的參與者和見證人，獲得更具視覺沖擊效果的沉浸式體驗。延安革命紀念館通過引入先進的展示技術和互動體驗項目，讓游客可以通過可穿戴智能設備觀看文物高清圖片、模擬戰斗場景、參與互動體驗游戲，深入了解延安的革命歷史和民族精神，有效提升了紀念館的吸引力和影響力。在數字技術的加持下，這種“云參觀”的模式不再受制于導游或解說員的指引，受眾可以根據自身的意愿選擇停留的時間和體驗的深度，在這一過程中，平臺還可以收集并分析用戶的反饋數據，來判斷受眾對某一場景的感興趣度、滿意度，從而適時對線上虛擬場景做出調整。

此外，針對馬欄紅色文化的傳播還可以考慮與社區、學校聯動，利用人機互動、H5等方式營造集體驗性、動態性為一體的傳播場景，讓社區居民、市民、游客、在校學生通過觸控、光標、手勢等方式實現全時空、全要素、全方位的交互式體驗，通過選擇朗誦、知識問答、動畫、短視頻、舞臺劇、數字人導游、游戲互動等方式，讓群眾在互動和探索中獲得多元文化體驗，讓馬欄紅色文化主動打破地域圈層并走向群眾，具備更強的親和力以及感染力。

（三）強化供需對接，引入分眾化與差異化傳播

在紅色文化傳播中，青年群體是難以被忽略的主要受眾群體。無論是實物消費還是精神消費，青年群體尤其是“Z世代”群體的消費特征越來越強調個性和社交化。他們傾向于在云端尋找到與個人興趣、思想相似的群體，從而達到識別圈層和實現自我身份認同的目的。對年輕用戶采用傳統的說教方式或無差別的技術手段傳播紅色文化很容易引起他們的逆反心理。彭蘭在《智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告（2016）》中提出了“用戶分析與匹配的場景化、智能化與精準化”［10］，也就是以用戶需求為本，分析用戶在特定場景下的個性化需求，進行定制化內容生產。例如，在場景賦能紅色文化傳播的過程中，受眾可以根據自身喜好，以歷史事件為背景搭建出屬于自己的專屬場景，用戶在場景中可以通過完成游戲NPC下發的專屬任務后“認領”革命遺物或紀念品，通過定期對紅色紀念品進行養護，打卡重要歷史事件解鎖新場景，贏取其他玩家的紅色紀念品。此外，還可以參照交互式電影的玩法，當劇情走向發生分歧時，系統提供二選一的選項，由受眾選擇事態發展的走向，和故事情節產生即時的互動。這種游戲化的傳播方式極大地增強了受眾的參與感、沉浸感和榮譽感，進而加深了青年受眾對紅色文化的學習與認同。

結束語

促進紅色文化在更深層次、更廣泛的領域傳播能夠增強人民的文化自信和民族凝聚力。在場景理論視域下探索馬欄紅色文化的傳播路徑，不僅要在物理空間的打造上下功夫，還要以受眾需求為導向，結合數字技術，有效聯動現實與虛擬兩大空間，構建適合廣大群眾需求的文化空間，營造好學習、傳播紅色文化的氛圍，讓更多人通過更加新穎多元的方式走近紅色文化并主動傳播紅色文化。

參考文獻：

［1］克拉克，李鷺.場景理論的概念與分析：多國研究對中國的啟示［J］.東岳論叢，2017，38（1）：16-24.

［2］羅伯特·斯考伯， 謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代［M］.趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯合出版公司，2014：11，71.

［3］陶美婧.場景傳播：移動互聯時代媒體轉型新思路［J］.今傳媒，2021，29（2）：131-133.

［4］王建國.場地、場所和場景：新千年安藤忠雄設計趨向述評［J］.世界建筑，2003（6）：22-26.

［5］齊驥，亓冉，特里·N.克拉克.場景的“蜂鳴生產力”［J］.山東大學學報（哲學社會科學版），2022（4）：24-39.

［6］彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（3）：20-27.

［7］郜書鍇.場景理論的內容框架與困境對策［J］.當代傳播，2015（4）：38-40.

［8］史春暉.場景連接、地方表征與情感認同，融媒體世代濟南紅色文化傳播的空間敘事［J］.全媒體探索，2022（8）：36-38.

［9］黃光文，朱龍鳳.紅色旅游資源開發中的紅色文化傳承［J］.求實，2008（6）：92-95.

［10］彭蘭.智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告（2016）［J］.國際新聞界，2016（11）：6-24.

作者單位：陜西服裝工程學院