“嵌入式組織形態”:政務新媒體運營的組織機制創新

摘要：政務新媒體具有的公眾傳媒和治理工具的雙重屬性對政府組織的運行提出具有邏輯張力的要求。剖析S市衛健委政務微信公眾號運營實踐，其作為新型的“嵌入式組織形態”，既是運行自主、具有效率導向和及時響應環境變化的組織單元，也是兼具“執行者”與“生產者”角色的“邊界跨越者”，即將組織單元嵌入政府組織網絡，實現對上負責和向下賦能。本文案例揭示不同的組織形態如何共生于信息時代的政府組織架構，通過機制創新和功能互補改善組織效率，提升組織效能。

關鍵詞：政務新媒體;政府組織形態;組織機制;組織效能

中圖分類號：G206-F" " "文獻標識碼：A" " "文章編號：1003-1502（2025）01-0074-15

一、問題提出

移動互聯網時代的政務新媒體告別了“粗放”增長，而以“政群溝通的重要渠道、建設服務型政府的重要手段、引導網上輿論的重要陣地”納入政府考核體系，成為黨和政府聯系群眾、服務社會、提升治理效能的重要平臺。近年，清晰的考核指標和上級的嚴格監督解決了政務新媒體在信息發布嚴謹性、建設運維規范性和功能定位清晰度等方面的不足問題，在運營規范程度大幅提升的同時，其創作內容類型等方面也在蓬勃發展[1]。此外，政務新媒體在影響力方面分化顯著，一些擁有龐大粉絲群體的政務新媒體頻繁“破圈”，另一些則因內容質量不高、引導力不足或服務功能單一等問題導致影響力有限。如何發揮政務新媒體在現代傳播體系和公共治理網絡中的效能，提升運營質量，打造有引導力、影響力、公信力的優質賬號，成為當下的重要議題。

首先，傳播效果是政務新媒體研究常見的切入點。既有研究從政務新媒體的傳播策略[2-3]、傳播效果的影響因素[1]、傳播機制[4]等角度展開，主要聚焦新媒體平臺和賬號虛擬主體。鑒于政務新媒體運營是政府向社會傳遞信息與提供服務的過程，存在于虛擬空間的媒體賬號及相關內容是這一過程的直接產物，從實施過程的組織層面探尋政務新媒體傳播效果的潛在影響因素確有必要，已有學者沿此方向關注新媒體的“運營失靈”問題，指出理念保守 [5]、制度管理不完善[6]、缺乏戰略規劃[7]等因素與政務新媒體表現不佳的關系，重點聚焦政務新媒體運營中的信息與數據，但在“問題—對策”層面未探究組織結構及其運行機制，也未進一步揭示政務新媒體傳播效果與組織要素的內在邏輯。其次，鑒于政務新媒體兼具大眾新型傳媒和社會治理工具的雙重屬性，其傳播效果與兩種組織特征緊密關聯，在去中心、弱權威化的網絡輿論空間進行內容生產的政務新媒體與其他媒體在影響力獲取方式上并無本質差別，都需要在網絡空間共同競爭有限用戶的注意力，努力營造認同感[8]。同時，信息技術的革新迫切要求政府借助互聯網和社交媒體進行宣傳、組織、動員并回應社會訴求[9]。這要求政務新媒體要在內容與傳播手段上推陳出新，汲取其他媒體經驗來增強用戶黏性;還要與受眾的流行文化產生“共鳴”，跟進熱點話題，在話語傳播形式上與民間傳播形態進行融合。可以說，無論是出于持續創新的競爭壓力，還是適應復雜的網絡輿情，政務新媒體的運營機制都要具備敏捷治理的特征，根據外部環境變化、粉絲群體期待和潛在受眾的訴求，及時調整呈現的方式和內容，以便與公共治理行為相契合。

如同微博內容講速度、微信內容要深度，政務新媒體要講求流量，其本質是吸引用戶注意力。隨著政務新媒體賦能公共治理成為國家治理體系不可或缺的組成部分，其在多大程度吸引用戶的關注已成為評價傳播效果的重要維度。一方面，在分工細化的政府組織內部，需要一套審核流程及規章制度控制政務新媒體運營的組織單元，使其行為不偏離組織目標，響應組織在工作重心層面的調整和變化，確保所發布內容不違反相關規定。在“指令—控制”邏輯主導的政府組織體系中既能調整組織行為，又能控制組織單元，避免嵌入科層組織網絡的政務新媒體面對輿情或社會訴求反應遲鈍。另一方面，如果出于組織單元靈活性考量而將權責下沉，賦予其較大的自主權，可能出現組織單元目標替代組織目標的情況。具體到運營實踐，一些由外包團隊運營的政務公眾號雖風格親民且互動頻繁，但存在身份定位模糊、話語內容跑偏、信息發布失真等問題。如何消解政務新媒體運營的內在張力使其兼顧“活潑與嚴肅”，從而實現組織機制的耦合是本研究關注的議題。

本研究遵循“行為—機制”邏輯進路，以S市衛健委微信公眾號“深小衛”為例，聚焦其作為政務新媒體運營的雙重屬性和行為特征，考察其運營的組織機制及耦合方式，進而從組織層面分析促使其傳播行為有效呈現的組織機制，以“嵌入式組織形態”歸納諸種機制間相互協調、互為支撐的關系，探討其對政府組織變革實踐的啟示。

二、案例選擇與研究策略

公共危機治理中，政府積極運用政務新媒體與社會公眾建立聯系的實踐引起了學界的廣泛關注[10]。S市衛健委政務公眾號“深小衛”于2015年9月由S市衛健委在騰訊微信公眾號平臺開通并運營至今。該公眾號最初采取外包方式運營。后來，S市衛健委宣傳處于2016年7月開始組建內容生產團隊，到2018年完全自運營。到2023年底，數年悉心運營的“深小衛”關注人數達1800余萬，成為公共衛生領域頗具影響力的頭部政務新媒體。相比于印象中的傳統政務公眾號，“深小衛”能夠不斷創新內容與傳播技巧，應用商業新媒體的運營技巧與服務思維，引起社會廣泛共鳴，收到良好的傳播效果，尤其是在突發公共衛生危機期間，“深小衛”單篇推文閱讀量普遍在100萬次到500萬次之間，一些“吸睛”文章更達到1000萬次。除在輿論場具有廣泛的影響力外，“深小衛”還展現出快速回應市民需求的能力。在2022年1月“電話發我”事件和同年3月“茶光村包子鋪”事件中，通過評論區互動和協調相關部門，“深小衛”迅速幫助市民解決了急難問題，發揮了政務新媒體的服務功能，其獨特的傳播實踐成為政務新媒體中頗具價值的典型個案。

本研究遵循探索性研究方法，通過剖析個案來呈現某類現象所具有的特質。政務新媒體運營是線上傳播行為與線下組織過程的結合，為此，本研究兼顧線上與線下的數據，盡可能還原案例。用Python爬取“深小衛”公眾號2020年初至2023年底的全部5443篇推文，根據推文的標題、內容和語言風格進行分類，并分析特定時段推文主題間的結構與不同類型推文的分布，以準確把握其網絡空間的傳播特征。同時，筆者于2022年9月、2023年11月對“深小衛”運營負責人進行訪問交流。在2023年11月調研交流時，該團隊有6位成員，除了組建者和管理者W處長曾是資深媒體人外，其余5位均為“85后”或“90后”新媒體運營者。為保證研究信度和效度，筆者在復盤該公眾號近三年的網絡傳播行為與組織要素特征時，對互聯網、報刊、書籍、媒體報道等渠道補充收集的數據資料進行了驗證。

三、擬合政務新媒體雙重屬性的創新實踐

適時的信息發布、敏捷的需求感知服務與定位“吸粉”的活潑宣傳風格，構成“深小衛”網絡空間傳播的主要特征。其中，前兩者對應信息傳輸和提供服務兩種功能，是政務新媒體治理工具屬性的體現;后者與公眾號內容、話語形式及傳播技巧相關，更多反映政務新媒體的大眾傳媒屬性。“深小衛”通過發布信息、網上服務民眾的方式賦能公共治理的同時，有效吸收流行文化中的要素創新傳播手段，在運營中擬合治理工具與大眾傳媒兩種屬性。

（一）適時有效的信息發布

有效的政策信息傳輸既可以減少民眾對政策的誤解，還有助于增進社會對政策的理解，一定程度上減輕政策執行的阻力。這一過程對政務新媒體來說，既要保證“發布側”的準確、及時，還要避免無關緊要的細節擠占“接收側”——受眾有限的注意力分配，這意味著政務新媒體要緊跟政府工作部署，適時、敏捷地調整其信息傳播，更好地服務全局。在常規運作狀態下，“深小衛”將重心放在醫衛知識的科普宣傳，以市民需求為導向轉載、自撰健康衛生知識類推文，并將單日推文數量控制在2—4篇。當S市因全國突發公共衛生事件而進入社會動員狀態時，“深小衛”短時間內迅速增加推文數量，在將推文主題限定在市民最關心的政策通知、情況通報和便民信息的同時，還轉發專家解讀等權威信息，幫助緩解社會上的焦慮情緒，增強市民信心。表1和表2列出特定時段“深小衛”在動員狀態和常規狀態下的傳播行為特征。

（二）敏捷的需求感知和服務

在網絡空間，支持用戶生成內容（UGC）的政務新媒體平臺已成為讀者表達訴求的途徑之一。通過在公眾號文章下留言互動，政務新媒體直面讀者多樣化的評鑒，及時發現合理訴求并回應，避免事態升級或引發輿情事件，這要求政務新媒體運營者要具備敏銳的感知力和能動性，在職責與能力范圍內，適時采取應對行動，扮演好對公共治理行為適時賦能的角色。

2022年初，S市公共衛生系統將就醫服務保障列為工作重心，強調建立全天候值班值守等制度來確保透析患者、放化療等腫瘤患者和孕產婦、新生兒等群體的就診需求得到充分保障。同年1月8日，一位孕婦因情況惡化需要馬上住院，在入院條件遲遲不能滿足的情況下，家屬選擇在“深小衛”公眾號留言求助。密切關注輿情的公眾號團隊，在后臺看到信息6分鐘后便回復“電話發我”。隨后，“深小衛”在與孕婦家屬聯系并確認情況屬實后，旋即致電有關醫院的負責人，轉交孕婦信息并敦促處理。留言不到2個小時，這名孕婦就完成了入院手續。這一舉動贏得廣泛好評，并被多家主流媒體報道，“深小衛”被譽為“城市名片”。此后，“深小衛”公眾號從被動接收需求轉變為主動提供服務。在缺乏聯絡渠道的情況下，“深小衛”利用公眾號已有的影響力，為有潛在就醫需求的孕婦群體建立了專屬微信群，提供24小時不間斷就醫聯絡通道。至此，“深小衛”不僅是信息的發布者與收集者，更成為政社信息傳遞、聯絡特定群體的重要節點，在該市就醫服務保障工作中發揮了不曾預想的積極作用。

（三）活潑“吸粉”的新媒體風格

政務新媒體旨在吸引潛在用戶的注意力。首先，“深小衛”效仿商業自媒體運作模式，將用戶細分為市民、垂危類用戶、醫護人員等群體，在內容生產時根據不同群體的需求靈活組合“專業知識”“流行文化”“網絡文化”“妙語金句”“時事新聞”“案例”等元素。2023年9月《抑郁了，該不該辭職》推文通過一位虛構設計師講故事的方式，將抑郁癥早期癥狀與危害常識加以概括推給市民。同年，以醫護人員為目標群體的《三甲“+7”、醫療“通關”！》推文，直接以“項目名稱+數字”的方式直觀呈現了衛生健康領域的發展，方便了專業人士快速了解情況和獲取信息。兩篇推文風格大相徑庭，但都精準契合了目標群體對相關類型信息的需求。

其次，用俏皮時髦又溫暖人心的話語風格和設計獨特的閱讀內容向社會傳遞政務信息與專業知識，使“深小衛”與傳統印象中嚴肅認真的官媒形象形成反差。2022年8月，“深小衛”創作的宣傳標語“人人做好自己，S市一定可以”被廣泛轉發，喚醒了市民的共同體意識，這種不是使用“應當”“做好”“牢記”“團結”等常見詞匯和警示話語，而是以樸素溫暖的口吻提醒市民注意個人行為的方式，贏得了市民的贊譽和好評。

最后，為適應互聯網信息傳播規律和用戶“碎片化”閱讀習慣，“深小衛”格外注意選取推文標題，拒絕使用缺乏內容、抽象宏大的標題，而是強調用具象化的事例和要點引發讀者興趣。如，科普類推文經常使用“生活中常做的事情+會導致某個現象/疾病/問題……”等式樣標題，以構建轉折的方式喚起讀者好奇心。再如，政策解讀類推文會提煉數個“亮點”概括新政策在服務對象、對應機構等方面的具體內容，讀者看標題便能大致判斷政策對自身生活可能產生的影響，然后再決定是否閱讀正文。

四、機制創新：“去科層化”組織單元與“邊界跨越者”

“深小衛”能將輿論熱點與科普健康知識結合吸引眼球，同時配合市衛健委的工作部署靈活切換傳播模式，聯動醫院快速回應市民需求，這折射出其作為組織單元對社會輿情高效處置，以及通過組織機制創新提供衛生健康信息服務和實現公共治理既定目標的能力。

（一）“去科層化”組織單元

組織單元（subunit）作為子系統，是組織為執行特定功能分化出的重要部分，例如組織中的某個部門（division）或分支（branch）[11]。由于“深小衛”的運營與創作較少涉及跨層級與跨部門的分工合作，所以案例中獨立運作賬號并生產內容的運營團隊可被視作一個典型的組織單元。對于政府組織而言，科層結構使得組織單元與組織本身在各個方面高度相似，如同整體在局部的投影，這使得科層組織的固化傾向不僅體現在整體組織行為的層面，也映射到組織單元行為之中。為了消解科層制約的負面影響以及使政務新媒體能夠敏捷運營，“深小衛”團隊主要采取了流程弱規則化、管理非層級化和邊界去剛性化三類機制創新以實現組織單元的“去科層化”。

1.流程弱規則化

對政務新媒體而言，其發布的內容、提供的服務本質上可視為組織產出。為協調組織單元的參與者高效地從事內容生產，組織會擬定相關的流程，并以規則的形式將參與者的角色、行為規范、權責分工等清晰化。內容生產流程的規則化程度越高，流程中的彈性空間越少，輸出結果的誤差則越小。但同時，各環節的參與者成員為規避風險，更傾向于按規則行事，面對外部環境的變化也怠于調適，導致流程固化，即清晰明確的規則反而對參與者在流程中有可能獲取的資訊行動范圍造成制約，影響參與者發揮能動性與創造力。

新穎的內容產出源于創意，需要調動組織單元參與者的潛能。鑒于高度依賴腦力勞動的內容生產流程并非線性的，“一人寫一段”的方式并不適合精悍卻趣味十足的微信公眾號。為此，有必要消除組織中的預設規則，不以崗位形式規定參與者的動作、職位與權責，將圍繞特定任務的流程及資源分配交由成員根據實際互動協調完成，這既能夠充分激發和吸納成員創意，也為動態生產流程再造與資源配置提供必要的彈性空間。“深小衛”運營團隊中既有擅長公文的寫手，也有長于排版制圖的美工，專業特長差異明顯，但團隊并不是依據“特長”為成員預設工作角色。在團隊常采用的“頭腦風暴”工作方式中，所有成員在無預設情況下共同參與工作，在互動中逐漸明確自身能夠發揮的作用。密集的討論交流促進成員間就理解任務與分工達成共識，完成特定流程。基于共識而非絕對規則、根據任務情境來確定成員的角色，令內容的生產過程易于調適，也使團隊具備了快速應對變化的柔性。

2.管理非層級化

在政府組織中，官員的職權與其在科層的級別相關，層級高的官員是場域中的領導者，行使決策權與指揮權并對結果負責。領導者角色與官員等級綁定，令等級最高者成為團隊的決策者與指揮者，也使其偏好、能力、綜合素質等個體層面因素，持續且有效地影響政務新媒體內容創作。內容創作活動受主觀因素影響較大，常使政務新媒體在實踐中更多地表現出科層色彩和官員導向，并非面向民眾宣傳所需要的“用戶思維”，這在一定情況下阻礙了政務新媒體的傳播效果。由于權力沿科層等級向上集中，成員間角色隨之分化為決策者與執行者，而作為執行者的下級需要由上級許可獲取行動的正當性，這使得其他成員難以調適計劃，難以敏捷響應突發事件。這樣一來，由于行動范圍受限，其他成員的創新積極性也受到抑制。

在“深小衛”政務公眾號團隊中，團隊負責人并不在內容生產中直接扮演領導者角色，而是通過授權讓被成員公認的“高手”來“發號施令”。領導角色不再局限于等級，而是由在特定任務情景下最為團隊信服的某個成員擔任，這使得內容生產過程既擺脫人格化因素的影響，又能夠發揮“高手”在技能或經驗上的優勢，讓團隊的創作潛能得以釋放。值得注意的是，領導角色在成員間的流轉讓決策者與執行者的界限相對模糊。雖然找到在某項任務中發揮主導作用的成員并不難，但與領導相關的計劃、組織、指揮、協調和控制等管理行為并非集中由這個成員實施，而是隨著進程和環境的變化由不同成員分擔。成員深度參與團隊的決策和管理事務，基于互動所形成的默契或共同認可的規則來有序應對不同話題，既能夠充分發揮成員潛能，也能促進團隊敏捷應對突發事件。

3.邊界去剛性化

公共部門依據程序招錄的公務員，其法定身份構成政府與社會之間清晰的組織邊界。嚴格且制度化的選拔程序與穩定有保障的職業生涯，使人力資源在流進、流出政府組織時面臨很高的機會成本。面對快速迭代的媒體技術、不斷推陳出新的互聯網平臺生態，剛性組織邊界的存在對政府獲取政務新媒體運營相關的知識和技能等資源產生負面影響。有學者進行實證研究后認為，“本領恐慌”與“人才短缺”是政務新媒體面臨的突出問題[12]。由于政府組織的人事管理需要遵循特定程序，使公務人員在部門間流動存在剛性邊界，從而限制了公務員在部門間的自主選擇，致使部門難以挑選與其組織氛圍或文化相契合的成員，也令成員非自愿加入或無法退出的情況難以避免。同時，非自愿進入的成員不容易對組織產生認同，而萌生退意卻無法離開的成員甚至會產生消極情緒，無論何種情況都對成員間的信任與默契配合產生不利影響。

“深小衛”團隊以市場化的方式聘用成員，能夠不受限制地引進具有相關技能或豐富經驗的人才，避免了公共部門內剛性邊界可能帶來的負面影響。與傳統媒體人有所不同，團隊中的成員都有著敏銳的“網感”，擅長跟蹤網絡熱詞、網絡熱聞，洞悉輿情脈絡，把握輿情要點，并結合公眾號定位開展內容創作。由于注重使用“表情包”，團隊還有對于政務新媒體而言并不常見的配圖制作等美術編輯能力。這種基于市場化契約的方式讓成員可以自由地雙向選擇，提升了團隊的認同感。在選擇成員時，運營團隊更傾向于吸納認同圖文契合、版面整潔、要點突出、輕松易讀等風格的創造型寫手，強化成員在評價推文標準等方面的既有共識，使“深小衛”在語言風格等方面的鮮明特色得以保持并不斷完善。

上述創新在組織單元內相互作用，推動“深小衛”在新媒體運行模式上與科層制的組織單元出現差異（見圖1a、圖1b）。剛性的角色設計與清晰的工作流程逐漸變得模糊且有彈性，約束的減少令成員在完成特定任務的過程中能將自身技能與所需資源靈活重組，令團隊不斷推陳出新，及時跟進熱點話題并在傳播話語形式等方面銳意創新。以運營政務新媒體為核心功能的組織單元逐漸擺脫科層制的特征，在形態上更加扁平。值得注意的是，這種形態上的扁平意涵，不是通過減少層級并延展管理幅度等方式形成的，而是對科層邏輯的一種替代。“深小衛”成員間角色的模糊和管理活動的分散意味著“自組織（self-organizing）”邏輯在團隊運行中發揮了主導作用，從而降低成員進入或退出的成本，也降低組織成員間信任、默契和共識被損害的風險。這種在組織單元層面的機制創新相互作用、互為支撐，為“深小衛”獨辟蹊徑的傳播模式提供了高效靈活的依托。

（二）邊界跨越者

邊界跨越者（boundary spanner）是指通過行動將具有不同社會邊界的個體或團體鏈接起來的重要行動者[13]。機制變革不僅在組織單元的內部，而且在政務新媒體的組織單元與政府組織之間也會發生。“深小衛”團隊作為邊界跨越者，在組織單元與外部環境互動、協調組織單元與政府組織整體關系中發揮了重要作用，成為鏈接組織與組織單元、組織單元與環境的重要機制，順應了政務新媒體雙重屬性的需要。

首先，新媒體屬性的實現要借助組織外部的資源。運營團隊能否從環境中有效汲取資源，或者與其他主體合作并把握機遇，對政務新媒體傳播效果影響甚大。運營實踐中，與其他行業或領域主體進行成功的“聯動”不僅能為政務新媒體帶來可觀的流量，還能通過熱點話題產生持續影響。“深小衛”團隊作為邊界跨越者，以其科層身份發揮鏈接作用，為低層級且“去科層化”的組織單元引入公共領域所需要的外部資源。其次，工具屬性要求運營團隊圍繞治理目標與治理任務發揮傳播功能，不能脫離政府組織“想說就說”。常見的政務新媒體運營，政府組織為了確保目標與行動一致，習慣采取控制手段，由上級領導向下級部門布置任務并對發布行為進行嚴格審核監督。由于剛性化的“考核—監督”機制要求科層制邏輯在組織的局部與整體上“一以貫之”，與邊界跨越者的組織單元存在著矛盾，容易引發組織沖突，甚至令“去科層化”的組織單元失效乃至消失。“深小衛”這樣的邊界跨越者，如何從上級獲取授權和信任、為團隊取得獨立運行的空間，有效把控組織目標并消除團隊“失控”的潛在風險，成為其取得成功的關鍵。

1.鏈接外部資源

作為邊界跨越者的政務新媒體，需要具備創造力、洞察力、戰略眼光和人際交往能力，能夠跨越既有組織邊界，與組織中的不同單元建立關系、傳遞資源、共享知識[14]。具體而言，邊界跨越者憑借組織結構所賦予的地位或個人能力來拓展其人際關系網絡，并經由網絡了解當前場域存在的關系結構，知曉其他行動者的利益與訴求，進而施展影響力推動集體行動實現自身目標。通過邊界跨越者整合外部資源，有助于政務新媒體實現科層制模式下難以取得的傳播效果。實踐中的體現是行政級別偏低的政務新媒體在與其他的政府機構溝通時往往出現話語權不足、對接困難、易受輕視等情況，導致合作難以推進，同時，無法有效回應民眾訴求。而活躍的邊界跨越者可以消解低行政層級可能帶來的負面影響，通過說服、勸告、建議等方式有效動員外部的利益相關者參與到行動中，以共同提供服務的方式回應民眾訴求，真正為群眾排憂解難而非局限于“客服”式回復，如“電話發我”案例正是邊界跨越者通過鏈接外部資源來發揮作用的典型例證。

2.彈性控制方式

在差異化的知識、技能乃至文化影響下，成員間對組織使命或目標的理解也不盡相同[15]。具備多領域知識、熟悉不同規范性要素的邊界跨越者能夠促使迥然不同的知識、技能和觀念被雙方所理解并接受，進而形成共識。“深小衛”大多數成員有新媒體運營經驗，但缺乏政務新媒體的工作經歷，對政府工作特別是醫療衛生領域專業知識并不熟悉。迥異的觀念與技能，容易使運營團隊與S市衛健委之間在公眾號如何運營等問題上發生分歧。作為邊界跨越者的“深小衛”負責人W處長，則在市衛健委與公眾號運營團隊之間進行協調，成為組織控制組織單元的關鍵節點。W處長擅長把握市衛健委的工作目標、重點和原則，并用媒體工作者的話語幫助運營團隊成員理解和接受組織意圖，以形塑共識的方式將組織意圖植入成員行動指導原則中。基于市衛健委賦予的領導地位，加上媒體從業經驗與人格魅力帶來的話語權，讓W處長能將團隊行為控制在設定的議題框架內，并憑借“一票否決權”使“深小衛”能緊隨市衛健委的工作重心轉換、調整或及時糾偏。

除了形塑組織目標，彈性控制還體現為對邊界跨越者的信任。現實的組織運行中，上級對下級的授權并非嚴格依據規則，時常帶有人格化因素。強調“知人善任”的傳統管理思想亦重視在上下級間建立互信，為下級提供自主的空間。當邊界跨越者表現出值得信賴的品質并在組織單元居于領導地位時，他們通過與上級建立信任關系，組織單元能在更為寬松的環境下運作，并在上級授權之下，自行制定工作計劃和作出安排。一方面，S市衛健委給予“深小衛”公眾號足夠運營的自主權，沒有為團隊設置產出數量等約束性指標，推文只需要團隊內部審核即可發送。另一方面，邊界跨越者也會積極采取行動，帶領團隊持續穩定創出高質量業績，達到上級的目標，這一點體現在運營團隊對推文質量的高度關注上。在衛健委領導未提出要求，也沒有激勵措施的情況下，團隊通過微信后臺跟蹤每篇推文的關鍵指標（KPI），并設定遠超同類政務新媒體平均水平的目標。當發現閱讀量或轉發量連續三次出現下降，或指標一段時間達不到預期，團隊便對推文的題材、行文、排版、插圖等方面進行反思，并立即實施改進舉措。

五、嵌入式組織形態：以機制變革彌合組織單元雙重屬性

組織層面的機制變革消解了政務新媒體工具屬性與媒體屬性之間的張力，為“深小衛”達到優異的傳播效果奠定了堅實基礎。然而，這些機制創新并非零散孤立，而是形成互為支撐的內在聯系，協同共振發揮效能。為此，有必要聚焦機制的協同作用狀態提煉“嵌入式組織形態”，通過“深小衛”的運營實踐為政務新媒體組織轉型提供可資借鑒的思路。

（一）嵌入式組織形態

梳理“深小衛”案例可以發現，其行動在錨定政府治理目標的同時，在內容創作與運營方面也有較大的自主性，并產生與科層組織迥別的運行方式。作為“末梢”的新媒體團隊，其與政府組織之間的關系既不是科層模式的依附控制與高度同構，也非網絡模式下的去中心化與弱聯系，而是一個有著“自組織”邏輯的組織單元，如同“嵌入”在科層邏輯主導的政府組織之中，并通過“邊界跨越者”的鏈接與協調作用讓兩種邏輯并行不悖。筆者將這一現象概括為“嵌入式組織形態”，其結構見圖2。

“嵌入式組織形態”具有兩個鮮明特征：其一，在結構上出現運行邏輯分化的組織單元。運行邏輯分化指執行特定功能的組織單元隨著自主行動空間的擴大，在組織模式上與組織整體產生差異。這一特征的出現意味著組織單元的獨立程度大幅提高，從一個行動單一且受控的子系統轉變為具有自主行動能力，能夠直接與環境互動并自主調節的分系統。具體而言，組織單元一方面能夠根據環境的反饋及時調整其機制、架構及邊界，從而提升自身運作效能;另一方面也可以通過組織單元內的邊界跨越者從環境中獲取技術、吸收理念乃至發現機遇，使組織單元能夠用新方法、新手段解決面臨的問題。組織單元能力的增強及與環境的密切聯系，為整個組織提供了敏捷響應外部變化的重要基礎，是組織層面靈活性、適應性及有效性的直接來源。其二，“嵌入式組織形態”通過兼具“執行者”與“生產者”兩種角色的邊界跨越者來協調組織與組織單元之間的行動。運行邏輯分化在本質上是組織內場域的分化，必然導致組織與組織單元間的協調方式發生改變。在科層制中擁有正式身份的邊界跨越者遵從上級領導指示，接受任務并付諸行動，是科層邏輯下的“執行者”。此時，邊界跨越者不僅要將上級要求、政策學習與部門需求“轉譯”為組織單元的行動目標與方案，還要依靠自身的正式權威和領導力確保其在單元內部得到貫徹和落實，從而消除潛在的偏離風險，賦予組織整體以穩定性與一致性。同時，擅長新媒體運營相關技術與技能的邊界跨越者又是組織單元中的“生產者”。此時，邊界跨越者需要作為組織單元的代表與上級領導等外部行動者進行溝通交流并建立信任，為組織單元功能的有效執行和持續改進爭取來自外部的資源與合法性支持，幫助組織單元實現更高績效。

在組織單元和邊界跨越者的共同作用下，“嵌入式組織形態”在保障科層邏輯運行暢通的同時，又避免了組織在發揮特定功能時陷入僵化與保守，在科層“末梢”實現組織的敏捷再造。具體到政務新媒體運營之中，首先，“嵌入式組織形態”沿襲層級制下組織與組織單元間的權力關系及其制度基礎。作為下級部門的組織單元必須執行上級要求并為效果承擔責任，這構成了組織中政治場域對新聞場域的強制性約束，確保新媒體創作方式與意識形態等要求相統一。其次，獨立自主的組織單元在彈性結構及柔性邊界的支持下，能夠根據新媒體技術與技能的更新換代做出及時調整，通過引入技術、移植理念與吸納人才，不斷提升專業能力。最后，活躍的邊界跨越者賦予組織單元以敏捷性。鏈接不同環境的邊界跨越者在為組織單元爭取行動空間的同時，也讓組織單元更為充分地與外部環境中的資源、信息和行動者相聯系。面對來自廣大互聯網用戶的反饋，政務新媒體一方面可以快速調整自身行為作出回應;另一方面也能夠把握外部機遇，以“聯動”等方式創造更好的傳播效果，增強政府在網絡輿論中的影響力。

需要說明的是，對“嵌入式組織形態”的分析并非為了尋找一種普適性的組織模型，而是為了呈現政府組織在信息時代所運用的一種運行模式。在此模式下，政府組織的科層屬性并沒有發生根本性的變化，而只是通過內部的機制創新來充分激發組織內諸種非正式關系的作用，推動政府組織在層級較低的局部重獲對環境的回應性和對新技術的適應性，在持續改進中提升治理效能。這也意味著政府組織內部正式規則的減少、非正式機制的建立及組織單元的強化，并能夠在一定程度上幫助其應對互聯網輿論環境中的種種挑戰。

（二）研究啟示與現實關照

信息時代極大地改變了政府治理環境，挑戰傳統科層制的運行，這些問題要求政府組織體系進行調適性變革。在新興技術層出不窮的今天，傳統形態的政府組織在結構等諸多方面與技術變革的趨勢不相適應[16]，制約著政務新媒體等現代化手段在國家治理中發揮更大作用。有的學者認為，政府組織“去科層化” [17]，順應新興技術的邏輯演變為更為靈活、扁平的組織是大趨勢。持相似觀點的學者則從“技術—組織”的研究視角出發，關注技術要素與政府組織的互動，認為政府組織趨于網絡化是信息技術作用的結果，而其主要作用路徑，是通過技術應用重塑組織中的溝通方式與關系結構，為制度變遷創造條件并最終實現組織的轉型[18]。

與之相對，另一些學者則指出，傳統科層制在公共領域中發揮著“其他組織形式所無法替代”的作用[19]。這些研究注意到科層制在行政協調與控制功能上的積極作用，并對來自諸如商業等領域的“新組織形態”在實現目標有效性方面抱有懷疑。事實上，盡管實務界與學術界都在尋求科層制折中的或替代的方案，但現實中的政府依然遵循科層制的原則進行運作[20]。近期有一項針對中國地方數字政府建設的研究指出，即便新技術的引入觸發了政府組織結構變革，但在整個組織層面并未真正改變科層制優先的運行邏輯，反倒因為虛擬空間與實體空間的脫耦而呈現多種組織模式并存的特征[21]。

本研究認為，不同觀點爭論的焦點并不在于政府組織是否正在轉型，而是這種變化究竟會帶來全新的組織形態，還是僅僅是科層制的某種改良。前者意味著科層制日漸式微，后者意味著科層制優先的邏輯仍然未曾動搖。本研究提出“嵌入式組織形態”一定程度上更像二者的結合，為相對折中的學術觀點提供了現實寫照。“深小衛”案例表明，政府組織網絡為應對信息時代復雜多變的輿論環境，一方面通過管理創新與邊界柔化強化組織的下層對環境的回應性和適應性;另一方面借助“邊界跨越者”擬人格化的非正式機制，實現了對組織單元行為的有效管控。在不打破組織整體層面的權力結構、職責分工與問責關系的前提下，組織網絡中距離外部環境最近的末梢部分呈現出與其他子系統不同的運作方式。整體與局部的分異，表明科層制邏輯主導下的政府組織能夠與“去科層化”的組織單元有效兼容，并通過功能互補來改善組織運行效能。可見，不同的組織模式間不一定是非此即彼的替代，也可以是同一組織整體與局部、系統與子系統共生的關系。

從“深小衛”的組織形態“表象”進一步觀察政務新媒體在互聯網環境下的輿情治理，可以為政府駕馭新興治理工具、改進治理策略提供新的思路。以往探究政府組織變革，大多從職能、角色或理念出發，自上而下地規劃設計政府組織架構，而“嵌入式組織形態”揭示政府部門具備在科層制的邊緣應對外部環境沖擊的潛力，進而在局部而非整體實現技術與組織的有效適配，并以低成本且靈活的組織單元重塑提升某些專業公共領域的治理效能。

這種邊際優化策略包含兩部分：其一，培育結果導向、自主賦能的組織單元。在厘清職責分工和履職流程基礎上，政府組織可以圍繞生產功能組建基層組織單元。這些組織單元在上一級組織的領導下向外部提供產品與服務，根據用戶反饋動態調整組織單元的管理方式、業務流程和運營機制以響應外部環境的需求，并向上級交付結果。為此，政府組織將資源與權力向組織單元下沉，提升其自主性，并通過建立互信機制為組織單元的行動創造空間。其二，借助人際關系等非正式機制實現對組織的有效管理。在組織運行中，不能否認，人格化的管理方式有時比韋伯所重視的規則和程序更有效率。某些非正式機制構成對正式機制和制度的有效補充是組織韌性的重要來源，但它并不能像正式機制那樣可以被預先設計。政府組織要優化內部規則和權力配置，鼓勵組織單元及其成員在完成使命時采用創新性的做法。隨著公職人員素質的持續提高，政府組織中擁有豐富經驗或一技之長的“強個體”日漸增多，政府部門應當重視并善于發揮“強個體”的作用，多強調賦能而非層級管理，為其創造施展能力的平臺與契機。

總之，面對日益復雜的外部環境，政府適應信息時代的不懈努力仍將持續。當單純依賴傳統的行政手段已不足以應對大環境時，政府部門要勇于在組織結構和運作方式上進行調適，以應對和把握外部環境的挑戰與機遇，為深入推進國家治理體系和治理能力現代化奠定良好的組織基礎。

六、研究局限

“深小衛”政務微信公眾號及其團隊作為地方政務新媒體的代表性實踐，其模式值得借鑒。本研究探究政務新媒體傳播效果的組織機制，但結論的適用性還需要謹慎對待。當前，政務新媒體面臨迥異的技術與輿論環境，其組織特征、運行機制均有所不同，需要隨著實踐的發展加以梳理。本文從微觀組織單元的運行切入，鑒于組織場域的復雜性與多變性，對分析框架進行了必要的簡化。后續有待基于不同的情境和樣本案例，對既有的研究發現進行檢驗，并補充有價值的政務新媒體創新實踐和運營模式。

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\"Embedded Organizational Form\"： Organizational Mechanism Innovation in the Operation of Governments' New Media

—A Case Study of the S Municipal Health Commission's Official WeChat Public Account

SUN Tao，ZHAN Yucheng

Abstract：Governments' new media are both for public communication and governance， posing distinct operational challenges for the operation of government organizations. This study， focusing on the S Municipal Health Commission's Official WeChat Public Account， introduces a novel \"embedded organizational form\" concept. This form of organization is both an autonomous and efficiency-driven unit that is responsive to environmental changes， and a boundary-spanner that integrates the roles of \"policy implementer\" and \"policy maker\". This involves embedding organizational units within the government network to ensure both upward accountability and downward empowerment. The research reveals how diverse organizational forms coexist within government organizational structures in the information age， improving organizational efficiency through mechanism innovation and mutual complementation of functions， thereby enhancing overall capabilities and administrative efficiency.

Key words： governments' new media; government organizational form; organizational mechanism;organizational efficiency

責任編輯：劉" "暉

基金項目：深圳市建設中國特色社會主義先行示范區研究中心2024年重大課題“超大城市精細化管理研究”，項目編號：SFQZD2405;國家自然科學基金專項“面向典型場景的數據流通安全風險識別、防控技術與應急管理機制研究”，項目編號：7244029。

作者簡介：孫" "濤（1967—），男，南開大學計算社會科學實驗室研究員，哈爾濱工業大學（深圳）人文與社科學院院長、教授。

戰禹丞（1993—），男，南開大學周恩來政府管理學院博士研究生。