以“手”為攻, 匠心獨具: 營銷中的手工制作效應

摘" 要" 雖然標準化的工業產品已經成為市場主流， 但手工制作的產品卻意外地受到消費者熱捧。然而有關手工制作的文獻零散分布于管理學、藝術學和社會學等多個學科領域， 結論之間也存在矛盾， 難以解釋新技術賦能下手工制作的新興現象。現有手工制作效應的理論框架主要圍繞手工制作的定義、分類及其影響展開; 手工制作效應的心理機制主要包括感知自然、感知獨特、感知質量、感知努力、感知“愛”和心理所有權; 同時， 手工制作效應還會受到產品類型、消費情境和消費者特征等因素的調節。手工制作在新的商業環境下具有獨特的理論意義和營銷價值。

關鍵詞" 手工制作， 工匠精神， 感知獨特， 心理所有權， 消費者行為

分類號 "B849： F713.55

1" 引言

在工業4.0時代， 隨著新質生產力的崛起， 高效率、低成本和強柔性的智能化制造技術正深刻地影響著工業生產的發展。人在生產制造過程中的地位不斷下降（董澤瑞， 杜建剛， 2020）， 手工生產模式逐漸被機械化大生產所取代（劉建新 等， 2021）。手工制作也被貼上落后、低效和鄉土的標簽（徐贛麗， 2022）， 似乎與工業化的現代社會格格不入。然而， 當前市場中卻出現了一種新的“逆工業化”浪潮， 手工生產的產品受到越來越多消費者的關注與追捧。數據顯示， 2023年全球手工產品的市場規模高達8304億美元1。同時， 手工制品電子商務平臺Esty用戶數量持續增長， 至2020年第二季度其商品銷售總額正式超過25億美元（Droege， 2021）。網紅李子柒、手工耿和阿木爺爺等傳統手工制作者受到國內外觀眾的熱捧， 圈粉無數; 各種DIY手工體驗項目也風靡各大城市的街頭巷尾， 自制香薰蠟燭、石膏娃娃涂鴉和Tufting簇絨制作體驗等成為人們休閑解壓的新方式; 宜家等企業甚至主動為用戶手工參與產品制作提供幫助。此外， 即使是與手工制作本身并無聯系的科技品牌， 也在積極與手工制作建立聯系， 如以情懷著稱的手機制造商“錘子科技”直接將品牌標識設置成工匠最鐘意的工具——錘子， 以表達對手工匠人的崇拜。由此可見， 以人力為主導的手工制作產品并未完全淡出消費市場， 反而在近年來愈發受到消費者的青睞（Fuchs et al.， 2015）。這不禁讓人產生疑問， 手工制作為何能夠在工業化浪潮下成功“逆行”？ 工業化浪潮又給手工制作帶來了什么影響？

《周禮·考工記》中記載：“知者創物， 巧者述之守之， 世謂之工。”在傳統農耕社會中， 手工制作是人們的主要生產方式。它是指由制作者選擇材料、設計產品并親手制作的過程（Campbell， 2005）。其中， 制作者是手工制作的主體， 而能夠熟練使用傳統方法手工制作物品的人被稱為工匠（Bhaduri amp; Stanforth， 2017）。一個產品的制作， 從原料到成品， 通常需要由一名或多名工匠經過幾十道手工工序才得以完成。其中， 傳統手工工匠所追求的精雕細琢和精益求精正是近年來倍受認可和提倡的“工匠精神”的體現（Chen et al.， 2022）。在人們通俗的理解中， 手工制作產品主要指由技藝高超的工匠采用優質天然材料制造的產品（Bhaduri amp; Stanforth， 2017）， 如玉石雕刻等傳統手工藝品; 但在更廣泛的含義上， 手工制作產品泛指由人工主導制作或加工的產品， 不僅包括充滿藝術價值的手工藝品， 也包括手工DIY產品、手工日用品和手工食品等。

盡管手工制作受到越來越多消費者的喜愛， 但當前手工制作領域的文獻研究仍存在系統性不足， 且結論之間存在矛盾。一方面， 現有研究中對手工制作所帶來的影響仍存在爭議， 且現有研究大多聚焦于手工制作的正面效應， 對負面效應的關注較少。例如， 手工制作通常被認為能夠使消費者感知到更高的質量（范曉明 等， 2019）， 也能夠激發消費者對產品創造力的感知（Magni et al.， 2024）， 促使消費者愿意為手工制作產品支付更高的溢價（劉建新 等， 2021）。但也有研究表明， 手工制作可能會激發消費者產生“小作坊”和“臟亂差”等負面聯想（White et al.， 2016）， 導致消費者降低對產品質量的認可（Littrell et al.， 1993）。另一方面， 現有研究也難以解釋與手工制作相關的市場新現象。例如， 隨著技術的發展， 數字手工藝品逐漸流行， 但數字雕塑等數字手工藝品所產生的市場影響卻少有學者關注， 現有的手工制作研究也未就此進行深入探討。同時， 在定義和維度等方面， 手工制作現有的理論與現實之間也存在差距， 對于一些新興事物是否屬于手工制作尚未達成一致意見。例如， 畫家在電子手繪板上使用電子壓感筆繪制的畫作、用戶操縱電子設備在MINECRAFT （中文譯“我的世界”）等游戲中收集材料而制作的虛擬建筑和設計師在虛擬世界中設計的“數字工藝品”等。

綜上， 雖然已有學者關注到了手工制作這一生產方式對消費者的影響， 但現有文獻分散在管理學、藝術學和社會學等多個領域， 且研究結論之間存在矛盾， 缺乏跨學科視角的歸納整理。同時， 相關研究尚處于起步階段， 對手工制作效應的心理機制探討不夠深入， 對其邊界條件的界定也不夠明晰。因此， 亟需對現有手工制作的相關研究進行系統性地整理和分析。故本研究將結合不同學科視角， 對手工制作的主要概念、分類、影響、作用機制和邊界進行整理， 按照生產模式和技術專業性對其進行分類并明確手工制作的概念范疇; 深入探討手工制作的正負面效應及其作用機制， 包括感知自然、感知獨特、感知質量、感知努力、感知“愛”和心理所有權; 歸納出產品類型、消費情境和消費者特征三方面的邊界; 對未來手工制作的研究方向進行展望。由此， 本研究將梳理出手工制作的主要研究脈絡， 進一步完善和發展手工制作效應的相關理論， 為管理者在制作方式的選擇和營銷過程中提供更切實的指導。

2" 手工制作的概念及其分類

2.1" 手工制作的概念

手工制作的含義通常有狹義與廣義之分。狹義的手工制作是指產品主要由技藝高超的工匠采用優質天然材料， 完全由人工進行生產（Bhaduri amp; Stanforth， 2017）。通常側重于產品的藝術性與獨特性， 如傳統手工藝品。而廣義的手工制作泛指產品由人工制作或加工， 而非機器設備批量生產。無論制作過程是否復雜， 制作技藝是否精湛， 產品是否具有高度的藝術價值或文化價值， 只要人工參與的部分對產品的最終形態、價值或獨特性產生顯著影響， 都可以被認為是手工制作的產品， 如手工食品和手工DIY產品等。而僅由人構思設計， 卻完全不參與制作環節的， 通常不被視為手工制作。本研究主要關注廣義范圍上的由人參與完成制作或加工的手工制作及其營銷效應。

不同于傳統農耕社會中手工制作主導的生產方式， 隨著工業生產技術的發展與產品制作方式的變革， 現代市場中的大部分產品都采取了手工與機器相結合的混合制作模式（Newman amp; Bloom， 2012）。這對如何將產品界定為手工制作還是機器制作提出了巨大的挑戰。為此， 學者們從不同角度對手工制作進行概念界定。Campbell （2005）強調手工制作與機器制作的最大區別在于手工制作主要是由人在生產過程中主導并控制機器， 而不是由機器主導。但鑒于消費者無法了解真實的制作過程， Fuchs等（2015）從信息披露視角對手工制作進行定義：將被制造商宣稱為手工或手工藝制造的制作方式稱為手工制作; 將被制造商宣稱為機器制造的制作方式稱為機器制作， 盡管實際的制作方式和制造商宣稱的制作方式可能存在差異。這一定義有效解決了在生產過程中同時使用手工與機器制作時如何界定產品制作方式的問題（范曉明 等， 2019; Frizzo et al.， 2020; Song et al.， 2023）。與此同時， 隨著消費者開始參與手工制作過程（Norton et al.， 2011）， 手工制作產品的制作主體不僅有傳統的產品生產者還有產品的消費者。為此， 董澤瑞和杜建剛（2020）將手工制作定義為由人主導完成產品從選定材料到產出成品的過程; 將機器制作定義為由機器主導實現產品從材料加工到產出成品的過程。結合以往研究， 為突出手工制作和機器制作的本質區別， 本研究所采用的定義主要考慮到人在產品制作過程中的重要性及其對產品價值的重要影響。本研究認為手工制作主要指人通過雙手和輔助工具， 運用各種材料和技術， 直接參與并主導產品創作、制造或加工， 并對產品最終形態或價值產生重要影響的過程。手工制作產品涵蓋了從日常用品到藝術品的廣泛范圍， 既可以是簡單的編織產品或手工食品， 也可以是復雜的玉器雕刻品或金屬工藝品。

此外， 新消費場景和新生產技術在手工制作領域的應用也推動著手工制作概念的發展。從借助數字平臺（如Etsy）銷售手工制品， 到小規模自動化生產（如Sole， 為每位客戶定制3D打印鞋）， 手工制作在各種技術場景中蓬勃發展（Rao amp; Gopi， 2016）。同時， 生成式人工智能的出現也為手工制作產品的設計創作提供了更加豐富的解決方案。這種將傳統手工藝與現代數字技術相融合的做法， 為手工產品的設計和生產開辟了新的可能， 比如更復雜的形狀、更精妙的細節和更個性化的定制服務等。盡管由新技術驅動的手工制作正在對手工產品的創作和消費方式產生深遠的影響， 但現有文獻尚未對其概念做出明確界定， 其影響亦有待未來研究進行更深入的探討。

由于市場營銷策略的復雜性， 對于某一具體產品是否屬于手工制作的范疇， 還需要在特定的消費情境下進行定義。因此， 為了更全面地理解手工制作的特點及其效應， 除了對手工制作的概念進行探討外， 還需要對手工制作的多樣形式進行更細致的分類。

2.2" 手工制作的分類

現有研究雖然對手工制作的營銷效應進行了一定的探討， 但通常僅使用機器制作和手工制作這樣粗略的分類方式（劉建新 等， 2021; Boisvert amp; Ashill， 2018; Rauschendorfer et al.， 2022）。手工制作的分類仍存在類別重疊和概念模糊等問題， 這在一定程度上阻礙了手工制作領域研究的發展。因此， 本研究全面梳理了管理學、藝術學和社會學等多個學科領域的國內外研究成果， 對手工制作進行初步分類。其中不僅涵蓋了傳統的實用型手工制作產品， 還充分考慮了手工食品、體驗型DIY手工產品和手工非物質文化遺產產品等多種目前市場上熱門的手工制作產品類型（見表1）。

2.2.1" 按生產模式分類

結合現有產品的生產模式（Sunikka amp; Bragge， 2012）， 可以將手工制作分為批量化手工制作和定制化手工制作。

批量化手工制作是指按照一定標準進行規模生產的手工制作。這類手工制作產品通常能夠以較快的速度和較低的成本進行生產， 具有一致性和穩定性。批量化手工制作的產品通常提供大量相似款式的產品， 可以廣泛滿足消費者的需求， 如手工皂和古法香膏等。

相較而言， 定制化手工制作是指根據客戶的獨特需求和偏好調整產品組合元素的手工制作（Kim et al.， 2023）。高定禮服和定制蛋糕等都是典型的定制化手工制作的產品。消費者在定制化手工制作產品設計制作過程中的參與度相對較高， 因此使消費者能夠通過產品的獨特設計來表達自我（Kim et al.， 2023）， 定制化手工制作的最終成品通常具有高度的排他性和個性化特征。這也使得該類產品的售價通常顯著高于批量化手工制作的產品（Sunikka amp; Bragge， 2012）。同時， 消費者也往往對定制化手工制作的產品更加青睞， 因為定制化手工制作的產品能夠充分滿足消費者自我表達的需求， 傳達消費者的口味、偏好和社會身份（Moreau et al.， 2020）。消費者通過購買定制化手工制作產品能夠增加其自我真實性， 進而提升消費者的主觀幸福感（Subjective well-being）和行為幸福感（Behavioral well-being） （Choi et al.， 2022）。隨著消費者生活條件的改善和個性化需求的增長， 定制化手工制作產品正在受到越來越多消費者的喜愛。

此外， 隨著消費者對定制化手工制品獨特性需求的日益增長， 定制化手工服務產品也逐漸興起。手工制作服務主要是由商家提供場地和批量化制作的原材料或半成品， 然后由用戶自己親手完成最終產品。消費者親手參與產品從設計到成品的制作過程， 不僅獲得了獨一無二的個性化作品， 還獲得了創作的樂趣和情緒價值（K?cher amp; Wilcox， 2022）。這種模式不僅滿足了消費者對個性化體驗的追求， 也使得消費者在手工制作過程中扮演著越來越重要的角色（Norton et al.， 2011）。例如， 宜家提供的家具產品允許消費者在購買后自行動手組裝， 最終完成獨一無二的家具成品， 這種參與式體驗深受消費者喜愛（Mochon et al.， 2012）。近年來， 像Tufting簇絨地毯制作這樣的手工DIY活動也愈發受到年輕消費者的熱烈追捧， 并逐漸成為一種潮流。盡管消費者的制作水平可能不及專業工匠， 但參與手工制作的過程能夠使消費者感受到生活的意義（de Bellis et al.， 2023）和獨一無二的產品價值（Norton et al.， 2011）。消費者既參與了產品的設計， 也參與了產品的制作。因此這些提供了手工制作服務的產品也應當被認為是手工制作產品， 并且具有較高的定制化特征。

2.2.2" 按技術專業性分類

制作者是手工制作的主體， 在手工制作過程中發揮了關鍵作用。制作者專業技術的高低對手工制作產品的價值和品質具有重要影響。

Manfredi Latilla等（2019）的研究認為， 高技術專業性的手工制作通常是指需要制作者憑借其豐富的專業經驗和精湛的手工藝技能來完成產品的手工制作。這些具有嫻熟工藝技巧的制作者通常被尊稱為工匠， 他們的知識和技術往往難以復制和傳播， 使得產品具有排他性和獨特性。因此， 高技術專業性的手工制作產品通常也具有較高的商業價值（Newman amp; Bloom， 2012）， 受到大眾的廣泛認可， 如高級定制珠寶等。與此同時， 高技術專業性的手工制作產品也往往具有較高的歷史和文化價值（Zhang et al.， 2023）。例如， 中國非物質文化遺產“云錦木機妝花手工織造技藝”需要制作工匠經過長期學藝， 具備高超的技術水平和豐富的設計和織造經驗。

相較而言， 低技術專業性的手工制作則指那些不需要高度專業化的技能， 僅需制作者具備基本的手工技能和經驗就可以開展的手工制作。制作者的技能往往并不會增加此類手工制作產品的價值。手搓冰粉等手工食品就是一種典型的低技術專業性的手工制作產品， 它保留了手工制作的特點， 使消費者感知到產品的天然性和真實性， 增加消費者對產品的信任（Frizzo et al.， 2020）。但這類產品的附加價值通常低于高技術專業性的手工制作產品。現有研究尚未對不同技術專業性的手工制作的營銷效應進行探討， 僅有少數研究關注了其中某一具體的手工制作產品， 例如有研究探討了非物質文化遺產的手工制作效應（Sofi et al.， 2022; Zhang， 2018）。

綜上所述， 隨著機器生產的廣泛普及和新技術的不斷發展， 過往研究僅將產品簡單劃分為手工制作和機器制作的分類方法， 已難以闡釋手工制作市場中出現的新產品的特性和新現象。本研究基于手工制作的特征， 從生產模式和技術專業性兩個維度對手工制作進行分類， 并納入新出現的各種手工制作類型， 從而清晰界定了手工制作的定義和范疇。為了深入探討手工制作的營銷價值， 并解決過往研究中關于手工制作的爭議， 本研究將從多個角度分析手工制作在市場中的雙刃劍效應。

3" 手工制作的效應

手工生產的產品在銷售過程中通常帶有特殊的標簽， 如傳統、古法、手作和天然等（Wilcox et"al.， 2024）。進化心理學認為， 物品是人體和心智的延伸， 人的肢體和心智能自行進化， 人工制品反過來也會影響人類的進化， 因此手工制品和人類社會的發展息息相關（McLuhan， 1951）。當前， 手工制作正重新受到消費者和企業的關注（Droege， 2021）， 逐漸成為企業營銷的重要工具。但當前學界對于手工制作的營銷效應尚未達成共識， 不同學者對于手工制作對產品和品牌的影響仍存在爭議。基于此， 本研究對手工制作的影響進行系統歸納和整理， 通過正面效應和負面效應兩方面分別探討手工制作的營銷效應（見表2）。

3.1" 手工制作的正面效應

首先， 現有研究普遍認為， 手工制作的產品會獲得消費者的積極評價（董澤瑞， 杜建剛， 2020）。相關研究主要從情感共鳴、真實性、創造力和自我展示四個方面進行探討。在情感共鳴方面， 消費者會聯想到手工制作產品背后所蘊含的人類智慧與辛勤勞動， 以及工匠在手工制作過程中精益求精的理念追求（范曉明 等， 2019; 孟陸 等， 2022）， 從而對手工制作產品產生情感依戀和情感共鳴， 賦予產品更積極的評價（Schroll et al.， 2018）。在真實性方面， 消費者普遍認為相較于其他制作方式生產的產品， 手工制作的產品更加自然和真實可信（Frizzo et al.， 2020）。例如， 消費者通常認為手工制作酸奶的含奶量比機器制作的酸奶更高， 手工制作的羊毛衫中使用真正羊毛的可能性也更大（Abouab amp; Gomez， 2015）。在創造力方面， 相較于機器制作的產品， 消費者通常認為手工制作產品的創造力更高（Magni et al.， 2024）。手工制作往往被認為是工匠個人意志的體現， 工匠在手工制作過程中需要豐富的想象力、卓越的判斷力和源源不斷的靈感， 并投入堅持不懈和細致入微的努力（Newman amp; Bloom， 2012）。這些印象會激發消費者對產品背后工匠的新穎和獨特創意的深度認同， 從而對產品的創造力給予更高的評價（Newman amp; Bloom， 2012）。在自我展示方面， 當親身參與手工制作時， 消費者能在這一過程中獲得自我肯定， 增強自身的自豪感和成就感。這不僅能夠滿足消費者深層次的心理需求， 更可以借此向他人展示個人的獨特才能和精湛技藝， 進而提高消費者對產品的評價（Mochon et al.， 2012; Troye amp; Supphellen， 2012）。

其次， 手工制作能夠激發消費者更強的購買意愿（Macías-Ma?as et al.， 2024）， 使消費者為產品支付更高的溢價（Droege， 2021）。現有研究主要從工匠精神、自然偏好和文化內涵三個方面進行探討。在工匠精神方面， 消費者會將手工制作產品與制作工匠積極的社會品質相聯系（如溫暖、熱情和精益求精等）， 這能夠提升消費者對產品附加價值的感知（Bhaduri amp; Stanforth， 2017; Reich et al.， 2018）， 從而提高對產品的估值（Job et al.， 2017）。手工制作的產品不僅是工匠思想與精神的物質體現， 更是他們日夜辛勤努力的結晶， 消費者購買這些產品不僅是為了獲得物品的使用價值， 更表達了對制作工匠的肯定與欣賞（Reich et al.， 2018）。在自然偏好方面， 手工制作從生產、維修、循環使用到供應鏈材料的選擇等多個環節， 均能對可持續發展產生積極效應（Eglash et al.， 2020）， 這能夠激發消費者對產品的綠色、天然和真實的正面感知（Abouab amp; Gomez， 2015; Frizzo et al.， 2020; Prados-Pe?a et al.， 2024）。隨著公眾環保意識的增強， 憑借消費者對自然元素的偏好， 手工制作可以滿足消費者對可持續消費的期望， 提升消費者對產品的喜愛， 有效增強消費者的購買意愿（Judge et al.， 2020; Pieniak et al.， 2009）。在文化內涵方面， 手工制作產品與機器制作的工業化和現代化的產物截然不同， 它更是一種文化的深刻體現和象征（Trivedi et al.， 2023）。對于具有文化價值的手工制作產品而言， 其中每件產品都承載著豐富的文化內涵， 凝聚了一個國家或地區的傳統精髓、歷史積淀和集體智慧（Zhang et al.， 2023）。消費者選擇購買手工制作產品時， 他們不僅滿足了物質層面的需求， 更在無聲中表達了自己的文化身份， 強化了自己在文化共同體中的存在感， 也獲得了文化的認同感和歸屬感（He amp; Wang， 2015）。因此， 盡管在當前競爭激烈的市場環境中， 手工制作產品的價格往往較機器制造的產品高出一籌（Koli， 2021）， 但消費者仍然認可其獨特的魅力和文化價值， 保持著對手工制品強烈的購買意愿（Droege， 2021）。消費者對文化價值的追求和認同， 使手工制作產品在消費市場中獨樹一幟。

此外， 手工制作會促使消費者產生更加積極的產品使用行為（Lee amp; DeLong， 2016）。手工制作通常能夠獲得消費者更高的評價并激發其對產品的喜愛， 因此消費者往往會更頻繁地使用相關產品（Lee amp; DeLong， 2016）。在具體使用過程中， 相比于機器制作的產品， 消費者會更精細地對待和使用手工制作的產品（Wu et al.， 2017）。這是由于在消費者的感知中， 手工制作的產品往往要耗費制作工匠的大量心血， 制作難度較高（Norton et"al.， 2011）。消費者通常不希望破壞產品的完美形態或辜負工匠的努力， 這種心態導致消費者在使用手工制作產品時表現出較低的消費享受， 更加小心和愛惜， 更加注重保護產品（Wu et al.， 2017）。有研究通過使用紙杯蛋糕進行實驗發現， 在面對制作精良和造型精美的手工蛋糕時， 即使是饑餓的消費者也會抑制他們對蛋糕的消費量; 而在面對由自動化工序批量生產（機器制作）的蛋糕時， 則不會出現這種現象（Wu et al.， 2017）。并且， 在面對已經損壞的產品時， 消費者也往往會選擇保留而不是丟棄手工制作產品（Mugge et al.， 2010）。

最后， 手工制作能夠增強消費者對企業的品牌忠誠度（Zare et al.， 2020）， 提高消費者對品牌的口碑傳播意愿（Macías-Ma?as et al.， 2024）。手工制作承載的自然和愛等多重象征意義（Fuchs et al.， 2015; Hatcher amp; Tu， 2017）能夠使消費者與品牌建立起緊密的聯結， 增強消費者對品牌的喜愛和信任（Lunardo amp; Saintives， 2013）， 提升消費者的品牌忠誠度。在消費者的刻板印象中， 手工制作意味著品牌會始終如一地提供高品質的產品和服務， 這種認知不僅能激發消費者對品牌的獨特喜愛和深厚忠誠， 還能促使他們頻繁回購同一品牌的產品（Carroll amp; Ahuvia， 2006）。研究表明， 消費者對手工蘇打水品牌表現出更高的忠誠度， 他們不僅愿意為其支付更高的溢價， 并且當產品的包裝尺寸、包裝類型和風味等產品屬性發生變化后， 仍會堅持購買該產品（Zare et al.， 2020）。同時， 消費者也會對喜愛的品牌給予更加積極的評價， 并樂于向他人推薦該品牌（van der Westhuizen amp; Kuhn， 2023）。即便在遭遇服務失敗或產品不盡人意的情況下， 消費者對手工制作品牌的喜愛仍然能有效抑制他們傳播負面口碑的意愿（van der Westhuizen amp; Kuhn， 2023）。此外， 手工制作產品也經常被視為跨文化交流的潛在工具， 不僅代表了各地獨特的文化， 更具有深厚的文化意義和價值（Lee amp; DeLong， 2016）。對文化的認同、保護以及發揚文化的愿景， 使得消費者將致力于手工制作的品牌視為守護與傳承文化的道德踐行者（Wilcox et al.， 2024）。當消費者認為自己與某個手工制作品牌在文化上產生共鳴時， 他們通常會對該品牌產生更高的認可度和品牌忠誠度（Trivedi et al.， 2023; Wilcox et al.， 2024; Zhang et al.， 2023）， 并自發地為品牌進行宣傳， 推動產品銷售和企業發展（Lee amp; DeLong， 2016）， 這有助于手工制作企業樹立良好的口碑和企業形象， 為企業的長遠發展奠定堅實的基礎。因此， 手工制作不僅賦予了產品獨特的情感價值， 更在無形中為企業的口碑傳播與品牌建設注入了強大的正能量。

3.2" 手工制作的負面效應

首先， 手工制作也可能會使消費者對產品產生消極評價（Song et al.， 2023）。早期研究發現， 由于手工制作通常難以實現標準化生產流程， 因此存在次品率高的風險（劉建新 等， 2021）， 消費者往往也認為手工制作的產品會存在細微的差異和瑕疵（Littrell et al.， 1993）。同時， 部分消費者認為手工制作通常代表過去、原始與落后， 與現代科技社會相悖（Chatterjee， 2016）， 從而對手工制作產品產生較低的評價。此外， 由于手工制作中包含著他人存在的因素， 這也會降低消費者對產品的評價。根據傳染理論， 他人能夠通過直接或間接的接觸將其個人特質轉移到產品上（孟陸 等， 2022; White et al.， 2016）。這意味著， 手工制作產品往往包含了許多制作者自己的情感、態度和價值取向等特質（孟陸 等， 2022）。這使消費者感受到自身獨享性和所有權受到侵犯， 難以通過手工制作產品真正實現自我表達（Argo et al.， 2006）。這種被剝奪產品控制權和心理所有權的感受還會讓消費者產生不適（Song et al.， 2023）， 進而對產品產生負面評價（Song et al.， 2023）。并且， 經過他人接觸的手工制作產品還容易引發消費者一系列的負面聯想， 如小作坊式的生產方式、衛生條件欠佳以及環境臟亂差等（White et al.， 2016）， 這些聯想進一步加深了消費者對手工制作產品的負面評價。

其次， 手工制作可能會對消費者的購買和使用行為產生負面影響（Song et al.， 2023）。相較于機器制作的產品而言， 消費者在購買手工制作產品時需要面臨質量穩定風險、他人評價壓力和解釋責任增大等問題（劉建新 等， 2021）。這些問題會被消費者視為一種潛在的自我威脅， 不僅削弱了消費者的心理安全感， 還導致他們在購買手工制作產品時采取更加保守的消費策略， 降低對產品的購買意愿（劉建新 等， 2021）。此外， 由于手工制作過程的特殊性， 消費者可能會在產品使用過程中需要額外的維護和保養（Godfrey et al.， 2022）， 這增加了產品的使用成本， 可能導致消費者對產品的滿意度下降， 減少對產品的使用和購買。同時， 隨著使用過程中手工制作產品外觀等方面的損壞， 消費者可能會產生愧疚情緒， 進而降低其使用體驗（Wu et al.， 2017）。消費者所感知到的手工制作產品中的努力程度越高， 產品受損時其負面情緒就越強烈， 越可能減少對產品的使用， 甚至在未來減少對此類產品的購買（Wu et al.， 2017）。

最后， 手工制作還可能會對品牌形象產生負面影響（Newman et al.， 2014）。盡管手工制作能夠展現企業在保護環境或保護傳統文化方面的積極努力， 但這種努力有時也會使消費者產生誤解（Newman et al.， 2014）。消費者可能推斷企業僅僅將手工制作視為獲取經濟或綠色收益的營銷手段， 而非真正熱愛并致力于手工制作本身。這種過度營銷也可能使消費者認為企業將資源主要用于營銷而忽視了產品本身的品質， 從而對企業形象和品牌口碑產生負面影響（Newman et al.， 2014）。同時， 當消費者感覺被誤導或欺騙時， 他們不僅會對特定品牌失去信心（Chen amp; Chang， 2013）， 還可能對其他品牌甚至整個行業產生不信任感， 進而對手工制作市場產生更廣泛的負面影響。因此， 企業在宣傳手工制作信息時， 應遵循適度原則， 確保真實和準確地傳達其對手工制作的熱愛與承諾， 以維護良好的品牌形象和口碑。

綜上所述， 手工制作在企業營銷中存在雙刃劍效應。手工制作作為傳統的制作方式， 在經濟發展的不同階段被賦予了不同的價值認知。工業革命以來， 手工制作一直被視為落后和低效的制作方式（Chatterjee， 2016）， 傳統手工制作的非標準化屬性也導致其在滿足人們需求的同時存在質量不穩定、成本更高和資源浪費等的問題， 這些刻板印象影響著消費者對手工制作的偏好。而隨著經濟的持續發展和人們消費觀念的轉變， 近年來， 越來越多的消費者開始反思現代工業化生產模式的弊端， 渴望逃避千篇一律的商業化市場所帶來的倦怠感。手工制作這種具有懷舊感和人情味的傳統生產方式恰好滿足了消費者對于人性化、個性化和可持續產品的追求， 受到越來越多消費者喜愛。此外， 既往文獻中對手工制作概念界定的差異和分類的欠缺也導致研究之間存在結論不一致的問題。已有研究往往通過機器制作和手工制作的對比來探討手工制作對消費者的影響， 缺乏對手工制作的具體定義和分類。這類研究通常僅將完全由人工參與設計和生產的傳統手工制作視為手工制作類型， 而忽視了由機器和現代技術輔助完成的手工制作。同時， 手工制作種類豐富， 消費者對不同生產模式和不同技術專業性的手工制作產品的評價也存在較大差異。因此， 以往研究中概念和定義的偏差也導致了手工制作對消費者影響的不同結論。

為了深入理解手工制作的營銷效應， 明確手工制作對消費者和企業的具體影響， 并豐富手工制作效應的理論解釋， 本研究將從多角度探討手工制作效應的作用機制。

4" 手工制作的作用機制

隨著近年來手工制作的出圈和爆火， 回歸傳統、用雙手創造產品的生產制作方式重新引起研究者的關注。通過對以往文獻的歸納和整理， 本研究主要從感知自然、感知獨特、感知質量、感知努力、感知“愛”和心理所有權6個方面來具體探討手工制作的營銷效應。

感知自然和感知獨特是消費者在手工制作過程中對產品屬性的感知， 它們共同構成了消費者對產品的價值感知。感知質量則是在感知自然和感知獨特的基礎上， 消費者對產品實際屬性的評價; 感知努力和感知“愛”是消費者對手工制作過程中的投入感知和情感體驗， 它們與感知質量共同構成了消費者對產品的整體滿意度; 而心理所有權則是消費者對產品的情感聯系和占有感的體現。在現有研究中， 這6個方面也基本涵蓋了消費者在面對手工制作時的不同心理和情感因素， 它們共同構成了手工制作對消費者態度和行為影響的作用機制。

4.1" 感知自然

感知自然是指消費者感知到產品或品牌中的自然特質（張昊天， 喻豐， 2023; Abouab amp; Gomez， 2015）。具有自然性的產品往往在生產過程中沒有受到過度的非自然干預和加工處理， 如未使用添加劑等（Rozin， 2005; Scott et al.， 2020）。產品的包裝設計（Labbe et al.， 2013）和企業規模（Scekic amp; Krishna， 2021）等商品信號都會影響消費者對自然性感知的判斷。手工制作作為產品的生產方式信息， 也能夠激發消費者對產品自然性的感知， 并影響消費者的行為（Frizzo et al.， 2020）。消費者對自然性具有穩定的偏好， 并且會傾向于購買和使用能夠感知到自然性的產品（張昊天， 喻豐， 2023）。

通常而言， 手工制作的產品比機器制作的產品更具有自然性（Frizzo et al.， 2020）， 更能夠滿足消費者對自然產品的需求。自然和真實通常是消費者對產品的基本期望（Frizzo et al.， 2020）， 能夠感知到自然性的產品往往被視為更加安全、健康和環保（Lang amp; Rodrigues， 2022; Rahman et al.， 2020; Scott et al.， 2020）， 也更受消費者信任與青睞（Lunardo amp; Saintives， 2013）。研究表明， 與具有自然性和可持續特征的手工制品接觸， 能夠激發消費者的可持續消費行為（Yu et al.， 2024）。而消費者對產品自然性的感知差異， 主要源于消費者從手工制作產品中感受到了更多的人類接觸（Abouab amp; Gomez， 2015）。傳染理論認為， 產品在生產制作的過程中如果接觸機器或使用合成添加劑等非自然實體， 會增加產品被污染的可能性， 降低產品的自然性（Argo et al.， 2006; Rozin， 2005）。相較于機器制作， 手工制作增加了生產過程中的人類接觸， 向消費者傳遞了產品是與自然來源（即人類）進行物理接觸的信號， 更好地保護了產品的自然屬性（Abouab amp; Gomez， 2015; Boisvert amp; Ashill， 2018）， 進而滿足消費者的自然性偏好（張昊天， 喻豐， 2023）。同時， 手工制作中的人類接觸也能夠向消費者傳遞生產者對環境保護和人類幸福的關注（Tok et al.， 2024）， 使消費者對產品的自然性產生更強烈的感知（張昊天， 喻豐， 2023）， 愿意支付更多的溢價來購買手工制作產品（Abouab amp; Gomez， 2015; Moscato amp; Machin， 2018）。但也有研究指出， 盡管手工制作能夠使產品更具自然性， 但這種制作方式往往難以保證標準化的生產環境和流程， 消費者可能會對產品是否受到人類污染產生顧慮（White et al.， 2016）， 從而影響他們對產品的評價。

4.2" 感知獨特

感知獨特是指消費者對產品區別于其他同類產品的獨特程度認知（Reich et al.， 2018）。獨特性不僅是產品的特點， 更是消費者自我意識的表露， 消費者通過尋求被大眾認可又具有鮮明差異的商品來實現與眾不同的自我概念和滿足對個人獨特性的追求（Snyder amp; Fromkin， 1977）。具備感知獨特性的產品對消費者有強烈的吸引力， 并能深刻影響消費者的行為決策（Cesareo et al.， 2022）。

首先， 手工制作過程本身就具有獨特屬性， 能夠激發消費者對產品獨特性的感知， 影響消費決策。由于手工制作涉及人的直接參與， 每一道工序和細節都可能因制作者的態度、心情甚至天氣等因素有所不同。在消費者眼中， 每一件手工制作產品都存在細微差異， 只要被冠以手工制作的標簽， 消費者對產品獨特性的感知就會增加（Littrell et al.， 1993）。Reich等（2018）進一步發現在手工生產過程中出現的失誤和瑕疵甚至會增加消費者對產品獨特性的感知， 因為每一次失誤都會成為手工制作的證據， 讓產品顯得更加不同。手工制作的這些獨特性充分滿足了消費者對稀缺性和個性化的追求（Reich et al.， 2018）。但是， 選擇具有獨特性的手工制作產品可能會使消費者面臨更大的他人評價壓力， 這種來自外界的壓力會被消費者視為自我威脅而降低購買意愿（劉建新 等， 2021）。同時， 消費者對手工制品獨特性的過分關注可能會導致他們忽視產品除獨特性之外的其他特性， 從而在使用后對產品產生負面態度（Wu et"al.， 2020）。

其次， 手工制作者所具備的專業技能和創意也能夠使消費者感知到獨特性。工匠在產品制作過程中具有重要地位， 他們所具有的專業知識和精湛技能賦予了手工制作產品排他性和獨特性（Manfredi Latilla et al.， 2019）。制作工匠在藝術或手工藝組織中所保留的知識和技能， 往往難以從一個人傳承至另一個人（Manfredi Latilla et al.， 2019）， 這種難以復制和傳遞的特征使每件手工制品都承載著制作者獨特的個性和風格， 也使每件手工制品都無可替代。獨特性賦予了產品奢侈和稀缺的特質， 購買和使用這些產品能夠充分滿足消費者對社會地位和自我認同的需求（Chen et al.， 2020）， 使產品在市場上具有更高的溢價（Sung et"al.， 2020）。但與此同時， 過高的獨特性也會對二手市場消費者的支付意愿產生負面影響， 不利于產品轉售（Fuchs amp; Schreier， 2023）。另外， 手工制作的獨特性也往往要求消費者在產品使用過程進行額外的維護和保養（Godfrey et al.， 2022）， 增加產品使用成本。

此外， 手工制作工匠的技能和創作理念往往深受一個國家或地區獨特文化的熏陶與影響。手工制品不僅在技藝上獨樹一幟， 更在文化層面上展現出獨特魅力， 激發了消費者對于手工制作產品歷史和文化價值的獨特性感知（Zhang et al.， 2023）， 并使其產生更強烈的購買意愿（Zhang et"al.， 2023）。但手工制作的文化獨特性也可能伴隨著原產地效應（Country-of-origin effect）， 對于部分原產地形象不佳的地區， 這種獨特性會在一定程度上降低產品的市場接受度， 不利于產品在全球市場上的推廣（Southworth amp; Ha-Brookshire， 2016）。

4.3" 感知質量

感知質量是消費者相對于預期整體質量的主觀判斷（Mitra amp; Golder， 2006）。消費者對產品質量的感知主要來源于產品的內在線索和外在線索（Zeithaml， 1988）。其中， 內在線索主要指產品的物理成分， 如飲料的顏色和甜度等; 外在線索主要指與產品相關但不是產品物理屬性的構成元素， 如品牌名稱和價格等（Zeithaml， 1988）。其中， 產品的制作方式信息屬于產品的外在線索， 能夠對消費者產品的質量感知產生影響， 進而影響消費者行為。

當接收到手工制作的產品信號時， 消費者會自然地聯想到工匠在制作過程中所傾注的心血與汗水。手工制作產品往往被認為是匠人們精益求精和崇業尚道精神的集中體現， 是對技藝與品質的不懈追求與堅守。這些認知聯想會激發消費者積極的情感反應， 使消費者將手工制作產品與高品質和高質量聯系在一起（范曉明 等， 2019; Koli， 2021）， 提升了他們對產品的滿意度和購買意愿（Yang et al.， 2023）。但需要注意的是， 隨著機器生產的發展和普及， 手工制作長期以來被部分消費者視為一種落后和低效的制作方式（徐贛麗， 2022; Chatterjee， 2016）， 這也可能降低消費者對手工制作產品的質量感知， 并對其產生負面評價。

此外， 由于手工制作方式通常采用傳統的制作方法， 當消費者得知產品為手工制作時， 他們往往傾向于將其視為傳統文化的結晶， 并對產品質量產生更加積極的感知和評價（Wilcox et al.， 2024）。但也有研究指出， 對手工制作信息的過度營銷與宣傳可能引發消費者對產品質量的負面感知（Newman et al.， 2014）， 進而抑制消費者對產品的購買和使用。因此， 在推廣手工制作產品時， 企業需要適當披露自己在文化和質量方面的努力， 在提升自身品牌文化和環境形象的同時也提高消費者對產品質量的感知。

4.4" 感知努力

感知努力是指消費者對產品生產者所付出努力的感知（董澤瑞， 杜建剛， 2020）， 是手工制作對消費者和企業產生影響的重要作用機制。努力啟發式（Effort heuristic）指出生產者在產品生產過程中所耗費的努力程度越高， 消費者對產品的喜愛程度越高（Kruger et al.， 2004）。

手工制作和機器制作的本質區別在于產品所蘊含的制作者的努力程度（董澤瑞， 杜建剛， 2020）。根據消費者對勞動和生產過程的既往經驗， 手工制作一直被視為人類體力勞動（Eglash et al.， 2020）。消費者會自然地認為， 相較于機器制作的快速與高效， 手工制作產品需要付出更多的時間和努力來完成（Fuchs et al.， 2015）。因此， 當消費者得知產品由手工制作時， 會很容易聯想到這些產品在設計和生產過程中， 人比機器傾注了更多的時間和精力（Wu et al.， 2017）， 這使得消費者對手工制作產品的努力感知更加強烈， 并對產品做出更高的評價。與此同時， 精美的手工制作產品常常令消費者聯想到制作工匠個人的優秀品質， 諸如精妙的設計構思、專注的工作態度和精益求精的工匠精神以及凝結在手工制作產品背后數十年如一日的付出與辛勞。消費者對工匠卓越品質的深刻體會和尊重能使他們感知到手工制作產品更高的努力程度（Zhang， 2018）。即便產品品質并沒有因制作者的努力而得到顯著提升， 但當消費者在得知產品在生產過程中付出了額外的時間和精力后， 仍然會給予產品高度的評價和贊賞（Kim amp; Labroo， 2011）。此外， 當消費者親自參與到手工制作產品的設計和制作過程中并為此付出了個人努力時， 他們會對產品表現出更高的喜愛度， 認為自己參與制作的產品具有更高的價值（Norton et"al.， 2011）。值得注意的是， 雖然努力通常被認為是一種積極的價值信號（Kim amp; Labroo， 2011）， 但過度的努力感知可能會讓消費者感到壓力并減少對產品的使用（Wu et al.， 2017）。因此， 盡管手工制作體現了制作者的努力和辛勤付出， 但這并不意味著在任何情況下消費者都會為手工制作者的額外付出買單。

4.5" 感知“愛”

Fuchs等（2015）提出， 感知“愛”是指消費者感受到的生產者在產品制造過程中所投入的熱情， 它由“生產過程中的愛”和“產品中蘊含的愛”兩個維度構成。具體而言， “生產過程中的愛”可以理解為生產者對產品具有的濃厚感情， 體現在生產者制造產品的每個環節; “產品中蘊含的愛”是消費者能夠直觀感受到的產品所包含的愛和溫暖， 這使產品不僅是客觀的物質， 更是情感的傳遞（Fuchs et al.， 2015）。手工制作能夠激發消費者對產品中所蘊含的“愛”的感知， 進而影響消費者對手工制作的態度和行為。

首先， 手工制作通過激發消費者對產品背后人類存在的感知， 能夠有效拉近消費者與產品之間的心理距離（謝志鵬 等， 2021）。傳染理論認為， 手工制作工匠在制作過程中傾注的愛與激情， 能夠像病毒般“傳染”到他們的作品上， 使消費者感受到產品不僅僅是物質形態的表現， 也蘊含了深深的愛意（Fuchs et al.， 2015）。也有學者將這一過程闡釋為積極情感從生產者到產品的感知轉移， 盡管情感在傳遞過程中難免存在損耗， 但消費者仍能感知到其中的情感痕跡， 從而觸發他們的情感共鳴（Judge et al.， 2020）， 提升產品的吸引力和消費者對產品的評價（Fuchs et al.， 2015; Rauschendorfer et al.， 2022）。同時， 在消費者與手工制作品牌之間的互動中（Macías-Ma?as et al.， 2024）， 消費者會傾向于認為品牌選擇使用手工制作方式不僅源于對手工工藝的認可， 更蘊含了對這一傳統技藝的深厚情感， 因此當消費者了解到品牌背后的手工制作理念時， 他們對品牌的情感認同和愛意也會隨之增強（Macías-Ma?as et al.， 2024）。此外， 這種情感也可以通過贈送手工制作產品而傳遞。消費者認為通過贈送手工制作的產品， 不僅能將禮物中蘊含的深情厚意傳遞出去， 更能以此向禮物的接收者彰顯自己的獨特與珍視（Fuchs et al.， 2015）。尤其是當手工制作產品需要消費者共同參與制作完成時， 這種效應會更加明顯， 消費者也愿意為此支付更高的溢價（Norton et"al.， 2011）。最后， 手工制作作為一種傳統的制作方法， 還會喚起消費者對親密家人和摯友的懷戀， 這種懷舊情感與手工制作產品的獨特魅力的結合， 極大地增強了消費者對手工制作產品的情感依戀和價值認同， 刺激了消費者對手工制作產品的購買意愿和長期使用行為（Lee amp; DeLong， 2016）。

4.6" 心理所有權

心理所有權是指個體認為有形或無形產品屬于自己的一種心理狀態， 包括占有感、認同感和效能感等（Pierce et al.， 2001）。心理所有權不同于法律所有權（Song et al.， 2023）， 消費者會對參與設計或組裝的產品、觸摸過的產品甚至是尚未購買的產品產生心理所有權（劉建新， 范秀成， 2020）。心理所有權也會進一步對消費者的價值判斷、消費行為等產生影響（劉建新， 范秀成， 2020）。心理所有權是手工制作影響消費者行為重要作用機制， 但關于其具體作用過程仍存在爭議。

研究表明， 手工制作能夠促發消費者的心理所有權， 并對手工制作產品的營銷效應產生積極影響（劉建新 等， 2021）。劉建新等（2021）基于心理意象理論指出， 在當下機器制作主導的消費市場中， 手工制作作為一種異常制作信息能夠激發消費者產生過程導向的心理意象， 使消費者對產品的生產過程更加敏感和關注。這種過程意象一方面使消費者更加關注手工制作過程， 增強消費者對產品的熟悉度; 另一方面， 在此過程中消費者所進行的認知加工也增加了消費者對產品的“投資”， 從而增強消費者對手工制作產品的心理所有權（劉建新 等， 2021）。心理所有權的增加能夠進一步使消費者對手工制作產品產生更加積極的評價， 并對其產生心理依附（Kamleitner amp; Feuchtl， 2015）， 從而增強消費者對手工制作產品的溢價支付意愿（劉建新 等， 2021）。

但也有學者指出， 手工制作可能會使消費者產生較低的心理所有權， 進而對手工制作產品產生負面評價（Song et al.， 2023）。傳染理論強調， 手工工匠在產品生產過程中所投入的時間、精力以及與產品的物理接觸， 會將工匠的個人特質“傳染”到產品上（White et al.， 2016）。這一過程可以作為產品心理所有權信號并使工匠對產品建立一定的心理所有權（Song et al.， 2023）。而通常認為， 心理所有權是有限的， 他人心理所有權的信號會侵蝕消費者對產品的心理所有權（Kirk et al.， 2018）。因此， 當消費者了解到產品由手工制作時， 會削弱他們對產品的心理所有權（Song et al.， 2023）。心理所有權的降低則會進一步導致消費者對手工制作產品表現出更強烈的負面態度， 對手工制作產品的銷售產生負面（Song et al.， 2023）。

除上述感知自然、感知獨特等作用機制外， 未來研究可以進一步探討手工制作的情感象征含義。如有學者指出， 手工制作具有浪漫主義色彩（Kurlinkus， 2014）， 可以與浪漫和溫情等象征含義相關聯。同時， 現有理論機制中存在不少矛盾之處有待未來進一步驗證和解釋。例如， Fuchs等（2015）基于傳染理論指出， 有名氣的工匠的精神能夠通過產品傳遞給消費者（Fuchs et al.， 2015）， 但這并不能解釋為什么消費者也會喜歡普通人手工制作的產品; 并且， 也有研究指出， 當消費者意識到購買的產品被別人觸摸后時， 他們對該產品的評估和購買意愿會降低（Morales amp; Fitzsimons， 2007）。未來的研究可以對現有機制進行更加深入的討論， 以找出矛盾的原因， 并對尚未能夠解釋的現象進行解釋說明。

到此為止， 本研究不僅系統地闡述和明確了手工制作的概念和基本類型， 也充分回顧和分析了在既往研究中手工制作對消費者和企業等的影響以及這種影響的作用機制， 為手工制作效應領域的未來研究提供了初步的理論參考。為了構建更加完善的手工制作理論框架， 更有針對性地為企業在復雜的市場環境中提供具體有效的營銷解決方案， 本研究將對手工制作效應的邊界進行探討。

5" 手工制作效應的邊界

作為產品的制作方式信息， 手工制作能夠影響消費者對產品和品牌的態度。但在不同的情境下， 手工制作對企業和消費者的影響也存在差異。本研究主要從產品類型、消費情境和消費者特征三個方面對手工制作的作用邊界進行探討。

5.1" 產品類型

即便是相同的制作方式， 不同類型產品的營銷效應也會存在差異。因此， 現有研究主要關注了不同類型的手工制作產品對消費者的影響差異， 主要包括產品的享樂/實用、隱私性、奢侈程度、藝術性和穩定性等類型。

首先， 產品享樂和實用類型的差異會對手工制作效應產生影響。由于手工制作信息通常能夠向消費者傳遞更豐富的情感信號（Rauschendorfer et al.， 2022）， 因此相較于實用型產品， 手工制作能夠為享樂型產品帶來更為顯著的優勢。當消費者選擇享樂型產品時， 情感因素往往占據主導地位， 因此會對手工制作產品產生更高的評價; 而當消費者購買實用型產品時， 對情感因素的關注通常較少（Keinan amp; Kivetz， 2011）， 消費者更關注其技術的專業性和質量的穩定性（Schroll et al.， 2018）， 因此， 消費者不會對手工制作產品表現出強烈的偏好， 而是更偏好機器生產的標準化產品。

其次， 對于與個人隱私相關的產品， 消費者更加偏好機器制作的產品。例如， 在對內衣和個人清潔用品等隱私產品進行購買決策時， 消費者會不自覺地聯想到生產者在產品制作過程中對產品的直接接觸， 而感到對自己隱私和獨享性的侵犯， 對產品和品牌產生厭惡感和抵觸心理（Morales amp; Fitzsimons， 2007）。

再者， 產品的奢侈程度也會影響消費者對手工制作的態度。對于低奢侈程度的普通消費品， 消費者更傾向于購買在質量和成本控制方面具有顯著優勢的機器制作產品; 但對于檔次更高的奢侈品而言， 消費者則往往認為手工制作的產品會具有更高的價值（Bhaduri amp; Stanforth， 2017）。此外， 對于具有藝術性的產品， 消費者會更青睞能夠體現創造性的手工制作產品。然而， 如果產品的核心賣點與穩定性相關， 如中低端汽車， 消費者會更偏好機器制作的產品（Kruger et al.， 2004）。

由此可見， 產品類型是手工制作對消費者影響的重要邊界條件。除了目前對產品類型已有的研究成果外， 未來研究可以從更多維度和細節上對產品特征進行深入探索。例如， 未來研究還可以從手工制作產品的制造者信息、主要制作工具、包裝設計和產品與廣告一致性等方面更全面地了解產品類型對消費者的滿意度和行為決策的影響， 為企業在產品設計、營銷和推廣提供更有針對性的建議。

5.2" 消費情境

消費情境是指消費者做出購買決策行為時所處的具體環境和背景， 包括與購買和使用商品或服務相關的消費場所物理環境、社會環境、消費時間和消費動機等（Belk， 1975）。在不同消費情境中， 消費者對產品關注的焦點不同， 對產品的選擇也會存在差異。本研究主要從手工制作產品所處的物理環境和消費者的消費動機兩個方面歸納消費情境對手工制作效應的影響。

首先， 手工制作產品所處的物理消費環境會對手工制作的營銷效應產生影響。在充滿傳統氛圍或在與鄉村和歷史相關的消費環境中， 消費者會更愿意選擇具有傳統和原始特征的手工制作產品， 這種偏好源于手工制作產品與特定消費環境的高度一致性（Lee amp; Suk， 2010）。例如， 在小型零售店或鄉村小店中， 特殊的消費環境強化了消費者對傳統技藝和手工制作的認同感， 在此消費環境中的消費者更容易被手工制作的產品所吸引（Menon， 2010）。范曉明等（2019）的研究還發現傳統材質在提升手工制作產品吸引力方面具有重要作用， 相較于使用現代機器制作的塑料桌布， 當使用棉麻桌布等代表著天然和傳統的材質來展示手工制作產品時， 消費者表現出更積極的情感反應， 對產品質量的評價也更正面。此外， 與單獨售賣手工制作產品的評估模式相比， 當消費者同時面對手工制作和機器制作的產品時， 如果產品屬性基本相同， 手工制作產品的獨特性將難以凸顯， 從而削弱其原本的營銷效果（范曉明 等， 2019）。

其次， 消費者的消費動機會影響他們對手工制作產品的消費決策。相較于以產品功能為主導的情境， 在以表達情感為主要目的的情境下， 消費者愿意為手工制品支付更高的溢價（Fuchs et al.， 2015）。例如在贈送禮物的場景中， 情感因素顯得尤為重要， 手工制作因為蘊含了溫暖和愛等豐富的情感象征意義（Lee amp; DeLong， 2016）， 使其價值被進一步放大。同時， 手工制品的質量往往難以直觀判斷， 挑選它們需要投入更多的時間與精力（Job et al.， 2017）。正因如此， 贈送手工制作的禮物更能表達送禮者對收禮者的關注與深厚情誼， 彰顯送禮者的真誠與用心（Belk amp; Coon， 1993）。送禮者通過贈送手工制作的禮物， 傳遞了情感上的關懷與溫暖， 更有助于加強送禮人和收禮人之間的親密關系（Fan et al.， 2024; Segev et al.， 2013）。類似地， 當消費者在旅游景點購買紀念品時， 也可能會更傾向于選擇購買充滿地方特色的手工紀念品來滿足自身的獨特情感需求。

由此看來， 手工制作的消費情境是錯綜復雜的， 既包括銷售門店的裝修風格和產品陳列等物理環境因素， 也包括消費者的消費目的和情感表達需求等多重因素， 這些因素可能會共同影響消費者的消費體驗和決策過程。同時， 除了上述因素外， 未來研究還可以進一步探討共有消費、導購形象和品牌危機等更多消費情境下手工制作對消費者決策的影響。

5.3" 消費者特征

消費者的個體特征差異會導致其對產品的評價標準不同（Jones et al.， 2017）。本研究從個體的知識水平、文化背景和社會責任感等層面歸納消費者的個體特征差異對手工制作效應的影響。

首先， 手工制作產品通常承載著深厚的文化象征意義（Trivedi et al.， 2023）， 消費者的知識水平直接影響他們對手工制作產品文化價值的認知。當消費者對相關文化有深入的認識和了解時， 他們更有可能將手工制作產品與自身的文化身份緊密相聯， 并產生強烈的文化認同感和歸屬感， 從而購買這些手工制作產品（Zhang et al.， 2023）。并且， 知識淵博的消費者對自己判斷產品價值的能力更有自信（Bhattacharjee amp; Mogilner， 2014）， 他們會更積極地購買自己所認可的手工制作產品。相對而言， 知識水平欠缺的消費者對產品價值往往難以作出準確的判斷， 導致他們在購買產品時猶豫不決甚至放棄購買（Bhattacharjee amp; Mogilner， 2014）。因此， 這種知識水平的差異顯著影響了消費者對手工制作產品的購買決策。

其次， 不同文化背景下的消費者對手工制作的見解存在差異。與集體主義社會相比， 個人主義社會中的消費者往往更加珍視工匠制作的具有創造性和獨特性的產品， 并賦予這些產品更高的估值（Judge et al.， 2020）。例如， Judge等（2020）的研究發現， 相比于集體主義社會文化環境下的消費者， 個人主義社會中的消費者會對手工制作產品賦予更高的估值。此外， Lee和DeLong （2016）的研究進一步揭示了手工制作產品的流行程度在不同社會文化背景的青少年群體中存在顯著差異。研究發現， 美國青少年比韓國青少年更熱衷于手工制作產品， 手工制作產品在美國也更受歡迎（Lee amp; DeLong， 2016）。

最后， 社會責任感越強的消費者越青睞手工制作產品。手工制作能夠作為企業向消費者傳達其積極履行社會責任的有效信號， 具有強烈社會責任感的消費者會對同樣致力于社會責任的企業和品牌展現出積極態度， 他們通過購買這些企業的產品來表達對企業的支持與肯定（Jones et al.， 2017）。首先， 對于具有環保意識的消費者來說， 他們會更樂于通過購買手工制作的產品來踐行可持續消費理念（Koli， 2021）。手工制作因其使用天然材料等特點， 使消費者將其與促進環境可持續發展緊密聯系起來（Eglash et al.， 2020）。其次， 手工制作的主要特征之一是使用傳統的生產方法制作產品（Bhaduri amp; Stanforth， 2017）。因此， 對于關心傳統文化保護的消費者而言， 當他們了解到一家企業使用傳統的手工制作方法來制造產品時， 他們會將該企業視為關心文化保護的道德踐行者， 并對產品作出更高的評價（Wilcox et al.， 2024）。此外， 具有社會責任感的消費者會根據企業各項活動和商業慣例， 自發地形成企業積極承擔社會責任的印象， 敏銳地感知到企業的努力和誠意， 并據此作出相應的消費選擇， 即使企業并非刻意通過使用手工制作來履行企業社會責任（Xu et al.， 2021）。

除了上述的知識水平、文化背景和社會責任感等特征外， 未來的研究還可以關注更多元化的消費者特征對手工制作效應的影響。例如， 研究表明女性對手工制作的活動有更高參與意愿（Rezaei amp; Zakariaie， 2011）， 并且女性對于女性主義的支持也使她們更傾向于購買由女性制作的手工制品， 以表達她們對商業活動中性別平等的支持（Schnurr amp; Halkias， 2022）。因此， 諸如消費者性別、消費者個性、消費者社會地位和消費者數量（如單獨購物和與朋友共同購物）等個體特征均值得未來研究關注。

綜上所述， 產品類型、消費情境和消費者特征共同作用于手工制作的營銷效應。具體而言， 產品類型方面， 如實用性、隱私性、藝術性和奢侈程度等， 是影響消費者感知和反應的主要因素; 消費情境方面， 如物理環境、社會環境、消費時間和動機等， 使得消費者的選擇更為復雜; 消費者特征方面， 如知識水平、文化背景和社會責任感等， 極大地影響消費者對手工制作的接受度和偏好。這些因素通過調節感知自然、感知獨特、感知質量、感知努力、感知“愛”和心理所有權等心理機制， 影響手工制作的營銷效果。因此， 企業應致力于提升產品的感知自然性、獨特性和質量， 強化消費者的感知努力和“愛”的情感投入， 從而建立消費者的心理所有權， 增強產品的市場競爭力。通過制定精準有效的營銷策略， 企業不僅能夠提升手工制作的營銷效果， 還能夠促進消費者對傳統手工藝的認可和傳承， 實現可持續發展。

6" 總結與未來研究展望

在當前的商業環境中， 不管是復古的還是創新性的手工制作產品和服務都受到了現代消費市場的充分認可， 手工制作的營銷價值和重要性日益凸顯。品牌主動公開產品的手工制作信息不僅能夠顯著提升消費者滿意度， 還能有效提高產品評價和增強消費者購買意愿， 并對塑造良好的產品口碑和樹立積極的企業形象產生至關重要的作用。盡管學者們已經在相關領域進行了許多的探索性研究， 但受限于專業視角和科技發展水平等因素， 早期研究對手工制作概念和影響的結論僅局限于生產效率視角， 已不再完全適用于當前的新消費市場， 也與現有文獻的結論存在矛盾。因此， 隨著工業科技的進步和消費者觀念的改變， 手工制作領域仍存在廣闊的待探索空間。

為了推動手工制作領域未來研究的深入發展， 本文基于跨學科視角， 對手工制作的概念、分類、影響、作用機制和邊界條件進行了系統的整理和歸納（見圖1）， 旨在為后續研究提供有效的理論支撐和參考， 并指導企業管理者更精準地利用手工制作信息塑造品牌形象、提高產品銷量和實現企業長遠發展目標。

未來研究主要可以從以下兩方面進行：

6.1" 手工制作的概念及影響研究

如前文所述， 本研究對手工制作的概念進行了定義， 并從生產模式和技術專業性兩個層面對手工制作進行了分類， 從正面效應和負面效應兩方面分別對手工制作的營銷效應進行了分析。但受限于手工制作品類的增加和變化以及現有文獻對手工制作影響的研究尚不充分， 本研究仍然不可避免地存在一些欠缺。未來研究可以從以下方面對手工制作的概念和影響進行更深入的探索。

首先， 未來研究需要關注科技發展對手工制作方式的影響， 進一步更新和完善手工制作的概念范疇。現有研究在對手工制作進行定義和分類時， 通常將手工制作和機器制作完全區分開， 僅從單一制作方式的視角或者完全分離的對比視角進行探討（Fuchs et al.， 2015）。在營銷實踐中， 企業也往往只選擇披露最有利于提升產品銷量的制作方式信息。然而， 現代市場中的手工制作產品往往是由手工和機器共同生產。隨著機器工業的發展， 人們對手工制作概念也變得更加包容， 因此重新定義手工制作具有重要意義。更加復雜的是， 隨著人工智能技術和數字技術的迅猛發展， 未來的消費環境將愈發多元化， 會有越來越多數字化和智能化的產品進入生產和生活領域。生成式AI和數字化虛擬手工產品等市場現象的興起， 進一步豐富了手工制作的內涵， 因此手工制作的概念范疇可能需要在原有理論的基礎上進行擴展， 以涵蓋那些由人工智能等現代技術輔助完成的手工實體產品和數字化虛擬手工產品。因此， 未來研究可以聚焦新興市場現象， 對手工制作方式的定義和分類以及不同類型手工制作所產生的效應進行更進一步的探索。

其次， 未來研究可以探索手工制作對消費者親社會行為的影響。現有研究主要關注手工制作如何影響消費者的購買和使用等傳統消費者行為（Frizzo et al.， 2020; Macías-Ma?as et al.， 2024）， 未來的研究可以拓展研究視野， 對消費者的社會行為特別是慈善捐贈等親社會行為給予更多關注。Zhou等（2019）的研究指出， 提升個體的溫暖感知能夠有效促進其親社會行為， 手工制作能夠激發消費者的情感反應（Rauschendorfer et al.， 2022）， 使他們感受到愛與溫暖（Fuchs et al.， 2015）。因此可以推測， 手工制作可能會通過激發消費者的溫暖感知， 進而促進他們的親社會行為。同時， 手工制作所獨有的傳統制作方式和天然原材料可能有助于喚醒消費者內心深處的懷舊情感。這種懷舊情感能夠有效增加消費者的慈善意圖， 促使他們參與更多的慈善行為（Zhou et al.， 2012）。對手工制作和消費者親社會行為潛在關系的探索可以為手工制作領域的研究提供新的視角和思路， 展現手工制作在社會行為方面的獨特價值。

此外， 未來的研究仍然可以繼續深入探討手工制作的負面影響。在經歷了早期對手工制作落后生產效率的研究后， 近年來手工制作的熱潮使得學者們重新開始廣泛關注手工制作的積極影響（范曉明 等， 2019; Frizzo et al.， 2020; Fuchs et al.， 2015）。只有極少數研究從消費者的心理所有權和心理安全感考慮手工制作可能產生的負面營銷效果（劉建新 等， 2021; Song et al.， 2023）。然而在現實中， 手工制作的負面影響遠不止于此。例如， 部分烘培作坊以手工制作為噱頭售價昂貴， 但產品質量卻不盡人意， 引發消費者不滿。消費者在服務失敗的場景下， 反而可能會對標榜手工制作的產品產生心理抗拒。再如， 著名連鎖快餐品牌“米村拌飯”曾被列為省級非物質文化遺產， 但實際售賣的是預制菜而非廚師手工炒制的現制菜， 這在社交媒體上引起了巨大爭議。消費者對非遺產品等與手工制作相關產品的過高預期與企業實際制作方式之間的落差也可能會對消費者產生負面影響。未來可以對手工制作可能產生的負面影響及相應的解決方案進行更深入的研究， 促進手工制作市場的持續健康發展。

6.2" 手工制作的作用機制及邊界研究

盡管現有研究已經從感知自然、感知獨特和感知“愛”等角度對手工制作的作用機制進行了考察， 并從產品類型、消費情境和消費者特征等因素對手工制作的作用邊界進行了討論。但當前理論研究在手工制作的作用機制和邊界分析上仍有存在不足， 許多重要因素尚未被關注和驗證。本研究認為， 未來的研究可以從以下四個方面對手工制作的作用機制及邊界進行更加深入的研究。

首先， 未來研究可以從風險感知和心理抗拒等視角進一步探討手工制作效應的作用機制。許多消費者仍然認為手工制作是一種相對特別的制作方式， 手工制作的產品可能具有潛在的不穩定性和風險性（劉建新 等， 2021）。在共有消費情境中， 消費者對風險產品的偏好會增加（冉雅璇 等， 2022）， 這有助于減輕消費者對手工產品的風險感知， 提高消費意愿。此外， 不同經濟發展水平的國家和地區， 消費者對手工制作的接受程度可能存在差異。在經濟欠發達國家或地區， 消費者可能將手工生產與人的異化、壓迫性工作、艱苦的環境以及原始的生活方式聯系起來（Chatterjee， 2016）， 進而產生心理抗拒， 抵觸手工制作產品和廣告。

其次， 未來研究可以進一步探討手工制作工具的進步對消費者和生產者的影響。手工制作的工具從最初僅僅依靠人類的雙手， 到使用錘子等簡單輔助工具， 再到當下借助于鼠標、智能手寫筆和數位板等數字媒體輸入設備， 經歷了漫長的演變和發展。隨著科技水平的進步， 手工制作者所使用的輔助工具也在不斷更新迭代。這些新興的生產輔助工具在促進手工制作產品創造和傳播的同時， 也可能存在負面影響。例如， 數字媒體輸入設備以及其他智能工具的使用可能會模糊消費者對于手工制作和機器制作的判斷， 認為產品在制作過程中增加了與機器等非自然實體的接觸， 這削弱了消費者對產品自然性的感知。因此， 未來研究可以針對互聯網場景和元宇宙虛擬場景中的手工制作智能輔助工具進行探討， 并就此類手工制作產品與傳統手工制作在營銷中的效應進行對比分析， 以促進手工制作在新技術下場景的應用與發展。

此外， 未來研究可以關注制作者信息對手工制作效應的影響。部分手工制作產品， 如名師大家的手工藝品等高技術專業性產品， 往往會標明產品制作者的姓名或地址等身份信息來彰顯產品的價值和獨特性。然而， 在最終到達消費者手中的產品上標注陌生人的名字， 也可能會削弱消費者的心理所有權， 進而對手工制作產品產生負面效果（Song et al.， 2023）。同時， 姓名效應（The name effect）指出， 個體會對與自己名字相同的字母表現出更強烈的偏好（Nuttin Jr， 1985）。例如， 消費者傾向于購買與自己名字具有相同首字母的股票（Knewtson amp; Sias， 2010）。姓名效應會影響消費者的經濟決策和消費行為（包寒吳霜， 蔡華儉， 2021）， 消費者可能會更偏好與自己姓名具有相似特征的工匠所制作的產品。再者， 手工制作者的特殊身份信息（如患有殘疾的手工制作者）也可能會激發消費者的購買意愿， 消費者能夠通過消費手工制品來表達對弱勢群體的支持。因此， 未來研究可以進一步考察標明制作者姓名、地址和身份等信息的手工制作產品對消費者購買決策和使用行為的影響。

最后， 未來研究可以關注老字號品牌與新興品牌等不同品牌類型的手工制作產品在營銷中的差異。柯佳寧與王良燕（2021）研究發現， 相較于成立時間較短的新興品牌， 老字號品牌歷史悠久， 通常擁有世代傳承的產品、技藝或服務。這表明， 老字號品牌與手工制作這一傳統生產方式具有更高的契合度和一致性， 可能使得消費者對老字號品牌所生產的手工制作產品產生更強烈的購買意愿。同時， 鑒于不同品牌類型特征的差異， 老字號品牌與新興品牌在進行手工制作產品營銷時可能需要采取不同的營銷策略。例如， 老字號品牌應在注重文化契合度前提下， 適當開展跨品類延伸活動， 使品牌適當“活化”; 而新興品牌則需要注重在產品宣傳中彰顯國風色彩和國潮魅力， 提升消費者的品牌意識（柯佳寧， 王良燕， 2021; 許衍鳳， 范秀成， 2022）。

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Handmade effect on marketing

QIN Huanyu¹， LIU Zhancheng¹， XIE Zhipeng²， LV Linxiang³

（¹ School of Management， University of Science and Technology of China， Hefei 230026， China）（² School of Economics and Business Administration， Central China Normal University， Wuhan 430079， China）（³ School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 100167， China）

Abstract： While standardized industrial products have become the dominant force in the market， there has been an unexpected surge in the popularity of handmade products among consumers. However， the existing literature on handmade effects is scattered across multiple fields， including marketing， art， and sociology， with conflicting conclusions and an inability to explain the emerging handmade phenomenon under the empowerment of new technologies. The theoretical framework of the handmade effect includes the definition， classification， and impact of being handmade. The psychological mechanisms of the handmade effect are categorized into perceived nature， perceived uniqueness， perceived quality， perceived effort， perceived love， and psychological ownership. Furthermore， the handmade effect is moderated by product type， consumption context， and consumer characteristics. Handmade has a unique theoretical significance and marketing value in the new business environment.

Keywords： handmade， spirit of craftsmanship， perceived uniqueness， psychological ownership， consumer behavior

* 國家自然科學基金青年項目（71702189）資助。

通信作者：謝志鵬， E-mail： xiezhipeng@ccnu.edu.cn

1 https：//www.imarcgroup.com/handicrafts-market《手工藝品市場：全球行業趨勢、份額、規模、增長、機會和預測2024?2032》