數(shù)字化時代居民慈善捐贈行為與渠道選擇研究

［摘 要］ 慈善捐贈行為、捐贈金額及捐贈渠道選擇構(gòu)成多維一體的復(fù)雜決策過程。本文基于中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）數(shù)據(jù)，采用兩部分模型和多元邏輯斯蒂回歸方法，系統(tǒng)探討了數(shù)字化時代居民慈善捐贈的決策機制。研究發(fā)現(xiàn)，個體的捐贈參與行為顯著受到社會信任、經(jīng)濟狀況、教育水平和黨員身份等因素的影響，而捐贈金額則主要取決于主觀經(jīng)濟地位、家庭人均收入以及捐贈渠道的選擇。捐贈參與和捐贈金額的決定因素既有相似性，又表現(xiàn)出顯著差異，揭示了捐贈決策的復(fù)雜性與層次性。此外，捐贈渠道的選擇反映了捐贈者對不同渠道的信任水平及其便捷性、透明性等方面的有效性評價。第三方網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺因其便捷性和廣泛可及性，已成為居民首選的主流捐贈渠道，但其捐贈金額普遍較低；相比之下，直接向受助者捐贈的金額顯著更高，這可能源于捐贈動機的差異及捐贈者與受助者之間的心理距離。本文結(jié)合數(shù)字化背景和多維決策視角，不僅拓展了對慈善捐贈行為的理解，也為設(shè)計更精準的募捐策略、提升公眾的參與度與捐贈水平提供了重要的實證依據(jù)，為推動慈善事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了參考。

［關(guān)鍵詞］ 慈善捐贈；捐贈金額；捐贈渠道；捐贈決策；社會信任

一、問題提出

近年來，中國通過完善立法和優(yōu)化政策體系，積極推動慈善事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。尤其是在實現(xiàn)“共同富?！边@一戰(zhàn)略目標的背景下，慈善捐贈作為第三次分配機制的核心環(huán)節(jié)，被賦予了重要使命，以助力財富分配的合理化，增強社會凝聚力與活力。a2024 年《世界捐贈指數(shù)（WorldGiving Index）報告》顯示，中國的慈善事業(yè)取得顯著進步，受訪者參與捐款的比例在過去十年增加了3.88 倍，達到31%，b 充分反映出公眾參與慈善的積極性和潛力?！?020 年度中國慈善捐贈報告》也顯示，盡管企業(yè)仍為捐贈主體，但個人捐贈大幅提升至524.15 億元人民幣，同比增長31.55%。a 這意味著中國慈善事業(yè)正朝著“人人參與”的方向發(fā)展。

與此同時，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用正在重新塑造慈善捐贈的方式和渠道。數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用在慈善捐贈領(lǐng)域催生了眾多網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺并創(chuàng)造了多樣的公益慈善場景，顯著提升了公眾對慈善捐贈的認知和參與程度?！吨袊娲壬茢?shù)字化發(fā)展研究報告》顯示，從2017 年至2021年間，中國居民通過網(wǎng)絡(luò)和移動應(yīng)用程序的捐贈總量顯著增加，網(wǎng)絡(luò)募捐平臺所籌善款從25.9億元躍升至100 億元，占整體社會捐贈總額的比例持續(xù)上升。b 然而，這些新興的網(wǎng)絡(luò)捐贈渠道也引起了對平臺監(jiān)管的擔(dān)憂，c 并且由于網(wǎng)絡(luò)公益慈善信任的“弱連接關(guān)注”和“弱紐帶關(guān)系”問題，影響了居民的捐贈熱情及捐贈金額的增長。d 因此，數(shù)字化時代個人捐贈決策機制如何表現(xiàn)？居民捐贈決策中的各個維度（是否捐贈、捐贈金額、渠道選擇）如何相互作用？在數(shù)字化和捐贈渠道多元化背景下，人們?nèi)绾芜x擇不同的捐贈渠道？不同捐贈渠道在有效性上存在何種差異？這些問題都值得深入分析。

遺憾的是，囿于數(shù)據(jù)限制等原因，現(xiàn)有的居民慈善捐贈研究往往只關(guān)注捐贈行為的某些方面，而忽略了捐贈行為、金額和渠道選擇之間的復(fù)雜互動。例如，周曉劍和武翰濤考慮家庭捐贈行為和捐贈額的影響機制。e 易夢潔與李嘉晟研究互聯(lián)網(wǎng)社交對個人捐贈行為與金額的影響，但未檢驗不同渠道與捐贈金額的聯(lián)系。f 相似地，李兵和晏正偉考察宗教信仰（佛教）對捐贈行為、捐贈金額和渠道選擇的影響，但未探討捐贈渠道與捐贈金額之間的互動。g 張開平和孟天廣則限于研究新冠疫情期間網(wǎng)民慈善捐贈的主觀意愿或傾向，而非實際的捐贈行為和渠道選擇。

本文將捐贈行為、捐贈金額以及捐贈渠道這三個相互關(guān)聯(lián)的要素納入統(tǒng)一模型進行分析。利用這一綜合性研究視角，全面揭示居民慈善捐贈行為的多樣性與復(fù)雜性，為理解現(xiàn)代社會的慈善行為提供新的視角。具體而言，本文旨在系統(tǒng)探討數(shù)字化時代中國居民慈善捐贈行為及其渠道選擇的決策機制。依托中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）的全國代表性數(shù)據(jù)，本文將捐贈行為、渠道選擇及其有效性納入統(tǒng)一框架，突破傳統(tǒng)單一維度研究的局限性。在方法上，本文采用兩部分模型（Two-Part Model），分析居民是否捐贈的決定因素以及捐贈金額的影響機制，同時比較不同捐贈渠道的相對有效性。此外，通過多元邏輯斯蒂回歸模型探討捐贈渠道選擇的影響因素，從理論與實證層面揭示數(shù)字化時代居民慈善活動的獨特規(guī)律。本研究不僅為理解居民的慈善行為提供理論支持，還為慈善組織在數(shù)字化時代如何更有效地動員資源、設(shè)計策略、促進社會福祉提供實踐參考，進而推動公益事業(yè)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻述評與分析框架

（一）捐贈行為及影響因素

居民慈善捐贈，即個人基于慈善目的自愿無償?shù)鼐栀涁敭a(chǎn)的行為，具有顯著的利他性質(zhì)。探索人們?yōu)楹巫栽父冻鲆詭椭?，以及決定捐贈參與、金額和渠道選擇的主要因素，是慈善研究的核心議題。在捐贈動機的研究中，社會學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)提出了多種理論，包括純粹或非純粹的利他主義、互惠互利、社會規(guī)范和聲譽等。a 研究顯示，慈善捐贈動機通常由多種動機復(fù)合形成，b 受到外部環(huán)境、條件和社會網(wǎng)絡(luò)等因素的影響。這些動機不僅影響捐贈頻率，也影響捐贈金額和捐贈方式，是慈善行為的核心驅(qū)動力。例如，基于聲譽動機的捐贈者更傾向于選擇捐贈信息實名公開的方式。c 因此，與慈善動機和能力相關(guān)的個體特征，如社會信任和價值觀，顯著影響捐贈行為。社會人口學(xué)變量（如性別、年齡、婚姻狀況）、教育和收入水平等，均對捐贈行為產(chǎn)生顯著影響。d 其中，教育不僅通過培養(yǎng)親社會動機和增強社交網(wǎng)絡(luò)參與度影響捐贈，e 而且更高教育水平的個體通常因經(jīng)濟能力和同理心的提升而更慷慨。f 同樣，高水平的社會資本如頻繁的社會活動參與、廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)和強大的社會信任，都能顯著增強個體的捐贈意愿，促進捐贈參與和增加捐贈金額。g 于是，本文在慈善捐贈行為和捐贈額的分析中，考慮和控制這些影響因素，但重點關(guān)注數(shù)字化技術(shù)和社交媒體對捐贈的影響。

（二）捐贈渠道及其有效性

在確定慈善捐贈動機和行為的影響因素之后，捐贈渠道的選擇及捐贈金額的決定同樣關(guān)鍵。研究表明，在選擇捐贈渠道時，捐贈渠道的可及性是一個關(guān)鍵因素。同時，捐贈渠道的易用性、透明度和信任度也是捐贈者考慮的重要因素。h 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的發(fā)展，慈善捐贈領(lǐng)域出現(xiàn)了新興的捐贈渠道，如互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺和社交媒體等。這不僅增加了捐贈渠道的多樣性和便捷性，還通過提高捐贈的透明度和互動性，深刻改變了人們的慈善動機和捐贈行為。i 相較于傳統(tǒng)的捐贈渠道如民政部門、紅十字會等，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體等新興渠道不僅降低了慈善捐贈的參與門檻，而且通過社交媒體發(fā)揮了社會網(wǎng)絡(luò)的力量，促進了更廣泛的動員和參與。a 此外，數(shù)字化技術(shù)使得跨地區(qū)的捐贈成為可能，捐贈者可以不受地域限制地支持任何地方的慈善項目和活動。通過社交媒體等數(shù)字渠道，慈善活動信息能夠快速傳播，捐贈請求的有效傳播能激發(fā)捐贈意愿，提高公眾的意識和參與度。在捐贈渠道的信任度方面，研究表明對傳統(tǒng)慈善組織的信任度、信任損害以及慈善組織形象均顯著影響捐贈者的捐贈意愿，尤其是大額捐贈的決策。b 然而，在新興的互聯(lián)網(wǎng)捐贈渠道中，捐贈者對信任度的態(tài)度呈現(xiàn)出復(fù)雜性。一方面，存在對平臺監(jiān)管不足的顧慮；c 另一方面，新技術(shù)的應(yīng)用增強了社會信任，并提高了捐贈的可能性。例如，在線眾籌項目通過實名認證等方式使項目更廣泛地傳播并提高了可信度，從而提升了捐贈意向和參與度。d 此外，這些渠道的社交功能和互動性也擴大了捐贈行為的社會影響，例如通過捐贈圈效應(yīng)和模仿行為，e 進一步影響了捐贈的廣泛性和深入性。由此可見，新興的數(shù)字化渠道通過技術(shù)特性（如透明度和互動性）和社會特性（如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和社會認證）共同影響捐贈行為。然而，這些影響對慈善捐贈行為的參與度和捐贈額可能有著不同的作用，亟需在綜合模型中加以探究。

捐贈額是衡量捐贈渠道有效性的關(guān)鍵指標，其影響因素及在不同渠道間的差異也構(gòu)成本研究的核心議題。網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺通常優(yōu)化用戶體驗并簡化捐贈流程，這使得它們更適合頻繁的小額捐贈而不是大額捐贈。f 在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺上，捐贈行為常常公開展示，導(dǎo)致捐贈者可能更注重展示其參與行為本身，而非捐贈金額的大小。此外，在中國特有的社會結(jié)構(gòu)中，慈善捐贈表現(xiàn)出明顯的“差序格局”，g 即捐贈金額往往隨著與受助者社交距離的增加而減少。相對于直接給親朋好友和同事的幫助，通過網(wǎng)絡(luò)捐贈等第三方平臺向陌生人提供的捐助金額可能較小。然而，像在線眾籌這類慈善項目，因其具有高透明度和可信度而促使更高的捐贈金額。h總之，捐贈渠道的獨特性、捐贈者與受助者之間的社會關(guān)系，以及不同捐贈渠道用戶的群體差異，都可能導(dǎo)致捐贈金額具有不同表現(xiàn)。因此，探索渠道選擇及其對捐贈金額的影響成為亟待實證檢驗的問題。

（三）捐贈決策的分析框架

事實上，居民的慈善捐贈決策是一個多維度、復(fù)雜的動態(tài)過程，涵蓋了是否捐贈、捐贈金額以及捐贈渠道的選擇等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如圖1 所示，捐贈行為的決策路徑不僅包括捐贈與否的選擇，還涉及捐贈金額與捐贈渠道的交互決定。這一過程充分體現(xiàn)了捐贈者在有限資源和多重動機下的決策復(fù)雜性。然而，現(xiàn)有研究在系統(tǒng)分析捐贈行為、捐贈金額與捐贈渠道選擇之間的互動關(guān)系方面仍存在不足，特別是在數(shù)字化技術(shù)普及的背景下，這些互動如何影響捐贈決策尚未得到充分探討。傳統(tǒng)研究多集中于捐贈行為或捐贈金額的單一維度，忽略了其背后更為復(fù)雜的關(guān)聯(lián)機制，從而難以全面揭示捐贈決策的內(nèi)在邏輯。

為突破這一研究瓶頸，本文通過綜合性的分析框架（如圖1 所示），將捐贈行為、捐贈金額及捐贈渠道納入綜合模型中，系統(tǒng)探討數(shù)字化時代居民捐贈決策的多維互動機制。結(jié)合社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)及心理學(xué)的相關(guān)理論，本文在分析中充分考慮中國文化與社會背景，力求為慈善捐贈行為的研究提供一個更為完整的視角。首先，識別并分析影響捐贈行為的關(guān)鍵因素，如個體的社會經(jīng)濟特征、教育背景和信任程度等，揭示這些變量如何共同塑造捐贈決策。其次，關(guān)注不同捐贈渠道的特性與優(yōu)勢，探索捐贈者的渠道偏好及其對捐贈金額的潛在影響。尤其是在公益數(shù)字化和社交媒體興起的背景下，網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺如何通過其便利性和廣泛可及性影響公眾參與慈善活動，以及這一趨勢對捐贈行為的啟示。

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究使用的數(shù)據(jù)源自中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS2018），這是一項全國性、大規(guī)模的社會經(jīng)濟跟蹤調(diào)查項目，由北京大學(xué)中國社會科學(xué)調(diào)查中心負責(zé)實施。CFPS 樣本覆蓋中國大陸25個省、自治區(qū)和直轄市，準確反映了中國的經(jīng)濟狀況、教育水平、人口健康、就業(yè)情況和社會生活等多方面的信息。數(shù)據(jù)的代表性和覆蓋范圍確保了研究結(jié)果的全國適用性和廣泛相關(guān)性。其中，在2018 年的調(diào)查問卷中，包含三個涉及個人慈善捐贈的問題，分別覆蓋了受訪者的捐贈行為、捐贈金額和捐贈渠道。這些測量指標的設(shè)定非常符合本文的研究目的，為深入剖析捐贈決策過程和影響機制提供足夠的數(shù)據(jù)支持。

雖然本研究所使用的數(shù)據(jù)存在一定的時效性局限，但本文研究的是一般性問題，居民捐贈決策模式和特征在短期內(nèi)不會發(fā)生根本性改變。數(shù)字化技術(shù)在慈善捐贈領(lǐng)域的推廣應(yīng)用早在2018 年便已顯現(xiàn)，且迄今為止并無其他更近期的包含類似捐贈行為的詳細信息的全國性數(shù)據(jù)。因此，使用這一數(shù)據(jù)具有一定的合理性，能夠彌補現(xiàn)有文獻關(guān)于捐贈行為、金額與渠道之互動關(guān)系研究不足的缺憾，也為未來研究提供了重要的實證基礎(chǔ)。為了確保分析的準確性，本文限定研究對象為具有完全民事行為能力且受訪時年齡在18—70 周歲的樣本。具有捐贈信息的初始樣本為27001，剔除控制變量缺失值后的有效樣本為24966。

（二）變量測量

因變量涵蓋慈善捐贈的三個主要維度：是否捐贈、捐贈金額和捐贈渠道選擇。這些維度通過CFPS2018 中的相關(guān)問題進行測量和操作化。具體問題包括：“過去12 個月內(nèi)，您個人是否向任何組織或個人捐款？”，“過去12 個月內(nèi)，您個人所有捐款的總額是多少元？”，以及“您最通常是通過哪一種渠道或組織捐出上述提到的捐款？”。其中，是否捐贈被處理為二元虛擬變量（有捐贈=1，無捐贈=0）。捐贈金額作為連續(xù)變量并對極端大值進行縮尾處理，而捐贈渠道則涵蓋了網(wǎng)絡(luò)平臺、慈善組織、政府部門、工作單位、直接向受助者捐贈和其他。

在自變量的選擇上，基于理論和先前的研究，本文囊括了潛在影響捐贈行為和水平的個體和社會經(jīng)濟特征。這些變量包括性別、戶籍類型（農(nóng)業(yè)或非農(nóng)戶口）、城鄉(xiāng)（按居住地分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村）、民族、黨員身份、宗教信仰，人力資本（教育水平、健康狀況），網(wǎng)絡(luò)信息獲取，經(jīng)濟狀況（勞動參與、個人年收入），家庭特征（婚姻狀況、家庭經(jīng)濟狀況、家庭社會資本），以及階層認同（主觀經(jīng)濟地位、主觀社會地位）和信任水平（政府及社會信任度）。此外，考慮到地區(qū)間經(jīng)濟社會發(fā)展差異，本研究還引入省級虛擬變量作為控制變量。

在變量操作化方面，個體特征包括年齡及其平方項、性別、戶口（農(nóng)業(yè)戶口=1，非農(nóng)業(yè)戶口=0）、城鄉(xiāng)（鄉(xiāng)村=0，城鎮(zhèn)=1）、民族（少數(shù)民族=1，漢族=0）、黨員身份（黨員=1，非黨員=0）以及宗教信仰（有任一宗教信仰=1，無宗教信仰=0）。人力資本指標則包括教育年限和自評健康狀況。其中教育年限為連續(xù)變量，自評健康狀況為不連續(xù)的定序變量（1-5）重新編碼后的二值虛擬變量（“非常健康”“很健康”“比較健康”為1，“一般”和“不健康”為0）。a 同時，以“互聯(lián)網(wǎng)對你/ 您獲取信息的重要性”（1 至5，重要性遞增）來測量評估受訪者接觸并獲取網(wǎng)絡(luò)捐贈信息的程度。個體經(jīng)濟狀況指標包括勞動參與和個人年收入。勞動參與是根據(jù)受訪者的就業(yè)狀態(tài)進行判斷的，處于工作或失業(yè)狀態(tài)，則認為受訪者參與勞動；反之，則認為受訪者未參與市場勞動。個人年收入綜合了受訪者的工作收入、實習(xí)收入或退休金，同時將家庭人均收入作為自雇、為自家干活等人員個人年收入的替代變量，并以對數(shù)形式進入兩部分模型。家庭特征則考慮了婚姻狀況、家庭經(jīng)濟狀況和家庭社會資本，其中婚姻狀況分為未婚（含同居）、已婚及其他（離異、喪偶），以未婚為參照組。家庭經(jīng)濟狀況通過家庭人均收入的對數(shù)值進行衡量。家庭社會資本以“過去12 個月，您家總共出了多少人情禮？”來反映家庭在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)結(jié)強度，b 以對數(shù)形式納入模型。階層認同通過主觀經(jīng)濟地位和社會地位來進行測量。主觀經(jīng)濟地位是通過受訪者對自身收入在本地社區(qū)的相對位置的評分（1至5 分，由低到高）來測量。同樣，主觀社會地位也是通過受訪者對自身在本地社會地位的評分（1 至5 分，由低到高）來衡量。信任水平則通過政府信任和社會信任來測量，政府信任度是通過“對本地政府官員的信任度”的評分（0 至10 分，由低到高）來測定，受訪者的社會信任則以“對陌生人的信任度”的評分（0 至10 分，由低到高）來測量。

需要說明的是，捐贈渠道既是因變量，同時也作為重要的自變量被納入到捐贈額的分析之中。依據(jù)CFPS 的定義，我們將六種渠道設(shè)置為虛擬變量組，包括網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺（如騰訊公益、輕松籌等，不包括慈善組織或政府的官方網(wǎng)站）、慈善組織（如壹基金、慈善會、紅十字等基金會、其他民辦非企業(yè)單位或社會團體）、民政等政府部門、所在單位、直接捐給受助者和其他。

（三）研究方法

上文指出，在慈善捐贈決策中，個體不僅需決定是否捐贈，還需確定捐贈金額與選擇何種渠道?？紤]到許多人可能未進行捐贈，這一選擇本身就包含了重要的信息。因此，本文采用兩部分回歸模型，有效處理樣本中捐贈金額為零的情況，并分析影響個體是否捐贈及捐贈金額的不同因素。此模型不僅能處理大量零捐贈數(shù)據(jù)，還通過統(tǒng)一框架同時分析捐贈參與的二元選擇和金額決策，提升估計精度，深入理解捐贈行為的復(fù)雜性。在這一模型中，第一部分用來刻畫捐贈行為是否發(fā)生，第二部分則是在捐贈行為已經(jīng)發(fā)生（捐贈金額為正）的條件下描述捐贈金額的影響因素。這兩部分是無法割裂的，構(gòu)成一個整體，通過這一模型方法，我們就可以在統(tǒng)一的框架中解釋捐贈決策的實現(xiàn)過程和發(fā)生機理。進一步，為解決非捐贈樣本的選擇偏差，本研究引入Heckman 選擇模型進行穩(wěn)健性檢驗，并通過多元邏輯斯蒂模型探討影響捐贈渠道選擇的因素。這種綜合性與系統(tǒng)性的方法論架構(gòu)，使得本研究能夠全面分析影響捐贈決策的多維因素，不局限于單一的捐贈行為或金額。

四、描述性分析

（一）捐贈參與度與渠道分布

表1 詳細展示了居民慈善捐贈行為及其渠道的總體特征。在分析樣本（N=24966）中，慈善捐贈的參與率為23.5%，共有5861 名居民參與了捐贈活動。在這些捐贈者中，網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺作為主要捐贈渠道，其選擇比例高達52.4%（3072 人），充分體現(xiàn)了公益數(shù)字化時代網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺的高可及性和廣泛覆蓋。其次，直接向受助者捐贈的比例為18.0%（1054 人），顯示了部分捐贈者仍傾向于選擇與受助者直接互動的方式。其他渠道中，通過所在單位捐贈的比例為15.3%（896 人），通過民政部門捐贈的比例為5.6%（325 人），而選擇慈善組織的捐贈者僅占4.5%（261 人），另有4.3%（253 人）的捐贈者選擇了其他渠道。這些數(shù)據(jù)反映了在中國社會，不同捐贈渠道的使用存在顯著差異，網(wǎng)絡(luò)平臺的主導(dǎo)地位尤為突出，而傳統(tǒng)渠道（如民政部門和慈善組織）的使用比例較低。這種渠道選擇的分布格局提示了數(shù)字化時代下慈善行為的新趨勢，同時為進一步探討不同渠道的優(yōu)勢與局限性提供了實證依據(jù)。

以騰訊公益、輕松籌等第三方平臺為代表的網(wǎng)絡(luò)捐贈渠道的興起，可能源于其與社交媒體（如微信）的緊密結(jié)合。社交平臺的轉(zhuǎn)發(fā)功能顯著提高了慈善項目的可見性和傳播范圍。捐贈者通過分享自己的捐贈行為，不僅傳遞了正向社會價值，還在朋友圈中形成了“同伴效應(yīng)”，進一步增強了他人的捐贈意愿。a 這種社交互動機制使得線上捐贈在年輕人和城市居民中尤為普及。此外，網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺通常對慈善項目進行嚴格的審核和認證，不僅提高了公眾對平臺的信任，還增強了捐贈者對善款用途的信心，從而鼓勵更多人參與在線捐贈。b 與傳統(tǒng)捐贈方式相比，網(wǎng)絡(luò)平臺提供的便捷性和即時反饋更容易激發(fā)捐贈行為。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺與社交媒體的深度融合正在塑造一種新型的慈善文化。這種文化更加強調(diào)社交分享和大眾參與，使得慈善成為普通人日常生活的一部分，顯著提升了公眾的參與度。c 總的來說，網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺憑借其高可及性、便捷性和社會互動性，已成為當(dāng)前最受歡迎的捐贈渠道之一，不僅推動了慈善活動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也為新時代慈善文化的構(gòu)建注入了新的活力。

（二）捐贈金額的渠道差異

從平均捐贈金額來看，不同捐贈渠道之間存在顯著差異。在參與捐贈的樣本中，平均捐贈金額為308.2 元。在捐贈渠道的平均捐贈金額方面，慈善組織的平均捐贈額最高，為419 元。其次是直接捐給受助人的平均捐贈額為359 元，所在單位的平均捐贈額為312 元，民政部門的平均捐贈額為297 元。值得注意的是，選擇網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺及其他渠道的平均捐贈額分別約為283元和293 元，相比其他渠道較低。方差分析結(jié)果表明，捐贈渠道對捐贈金額具有顯著影響（F=9.57，P=0.0001）。這些結(jié)論與Saxton 和Guo 的研究相契合，即線上渠道吸引了更多小額捐贈。d 慈善組織是居民大額捐贈的主要接收方，慈善組織在動員大額捐款方面頗具優(yōu)勢。此外，直接捐給受助人的方式也深受居民大額捐贈的青睞。捐贈渠道的平均捐贈金額差異，可能反映了“差序格局”的慈善文化和倫理。在講究親疏遠近的倫理模式影響下，人們更傾向于優(yōu)先幫助自己的親朋好友，因此直接捐贈給受助者的平均捐贈額較高。相比之下，網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺上的受助者通常是陌生人。人們對陌生人的同情和責(zé)任感較弱，心理距離相對較遠，因此捐贈的金額相對較小。e

（三）捐贈者個體特征與畫像

為進一步探究慈善捐贈者的特征畫像，本文將居民個體和家庭特征、社會認知等變量與捐贈行為進行交互分析（結(jié)果見表2）。在個體特征方面，與總體樣本相比，參與捐贈的樣本年齡較輕（平均年齡40.4 歲），男性比重較高。在戶籍類型、民族背景、城鄉(xiāng)比例、黨員身份、教育年限、網(wǎng)絡(luò)信息獲取、健康狀況、勞動參與和個人年收入方面，捐贈樣本均表現(xiàn)出明顯差異，一般擁有較高的社會經(jīng)濟地位。在價值觀層面，參與捐贈的樣本中，擁有宗教信仰者的比例（77.6%）略高于整體樣本，體現(xiàn)宗教信仰在個人慈善捐贈決策中的作用。

至于家庭特征，捐贈樣本中未婚比例略高于總體樣本，而家庭人均收入均高于總體樣本均值，反映了經(jīng)濟能力對慈善捐贈行為的影響。b 以家庭人情禮金支出測量家庭社會資本，捐贈樣本均值明顯高于總體樣本，體現(xiàn)了高水平社會資本與捐贈行為的關(guān)聯(lián)。在對比樣本的社會認知情況后發(fā)現(xiàn)，捐贈樣本的主觀經(jīng)濟地位、社會地位和政府信任方面普遍低于總體樣本。聯(lián)系實際測量的個人年收入，捐贈樣本的平均水平高于總體樣本的情形，主觀的經(jīng)濟社會階層認同與客觀的經(jīng)濟收入對捐贈行為的影響似乎相悖。社會心理學(xué)家解釋為低社會階層的個體表現(xiàn)出更多的慷慨行為，并且主觀和客觀的社會階層獨立的影響了親社會行為，兩者并不存在交互作用。c 此外，社會信任度在捐贈樣本中較高，暗示社會信任是促進捐贈行為的重要因素。

在此基礎(chǔ)上，本文進一步分析了五種捐贈渠道的用戶特征，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺主要吸引了相對年輕、經(jīng)濟社會地位認同相對較低、受教育年限較長、個人與家庭收入較高的捐贈者。此類捐贈者依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取信息程度較高，通過社交網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺來接收捐贈需求信息，易被線上慈善渠道所動員。通過慈善組織進行捐贈的群體多數(shù)為具有較高社會經(jīng)濟地位的城鎮(zhèn)居民。民政等政府部門更易被高齡、黨員、未受雇（退休）、對政府信任較高的捐贈者選擇為其捐贈渠道。這些捐贈者往往具有較傳統(tǒng)的觀念，經(jīng)濟和社會地位較高，有較強社會責(zé)任感，對政府部門的信任度相對較高，因此更傾向于通過民政等政府部門進行捐贈。而通過所在單位捐贈的樣本，捐贈金額相對較低。

五、回歸結(jié)果與討論

上述描述分析表明，不同捐贈水平和渠道偏好的居民在個人特征、社會態(tài)度及家庭特征上存在顯著差異。為進一步探討這些因素對慈善捐贈決策的影響，本文接下來采用回歸分析方法進行實證檢驗。首先，運用兩部分模型系統(tǒng)分析捐贈行為（是否捐贈）和捐贈水平（捐贈金額）之間的潛在異質(zhì)性，識別影響因素。其次，通過Heckman 選擇模型校正樣本選擇偏誤，并進行穩(wěn)健性分析。最后，在捐贈樣本中進一步探討捐贈渠道選擇的決定因素，以全面揭示捐贈行為的多維決策機制。

（一）捐贈行為和捐贈額的影響因素

在進行回歸分析之前，首先對模型中的變量進行了共線性檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年齡及其平方項的方差膨脹因子（VIF）超過常規(guī)閾值，提示二者之間存在高度共線性。為了提高模型估計的穩(wěn)定性和可靠性，本研究對年齡變量進行了中心化處理。經(jīng)過中心化后，年齡及其平方項的VIF 值分別降低至2.36 和1.41，表明共線性問題已得到顯著緩解。同時，其他變量的VIF 值均低于3，說明變量之間未發(fā)現(xiàn)嚴重的共線性，符合進一步回歸分析的要求。最終，表3 展示了兩部分模型和Heckman 選擇模型第二階段的估計結(jié)果（N=24966）。其中，捐贈行為（是否捐贈）采用logit回歸模型進行分析，而捐贈水平（捐贈金額）則采用線性回歸模型。這些模型均將個人特征、社會認知及家庭特征作為解釋變量，并在捐贈水平模型中納入捐贈渠道變量，以考慮其對捐贈金額的影響。此外，為控制地區(qū)經(jīng)濟和社會因素的潛在影響，加入了省級虛擬變量作為控制項。

表3 第一列結(jié)果顯示，個人特征如年齡、戶籍類型、城鄉(xiāng)、教育年限、網(wǎng)絡(luò)信息獲取、黨員身份、宗教信仰、勞動參與和個人年收入均顯著影響居民的捐贈行為。其中，經(jīng)中心化處理后的年齡和年齡平方項的回歸系數(shù)均顯著為負，表明捐贈參與概率隨著年齡的增長逐漸下降，且在高齡階段下降幅度加快。這一結(jié)果顯示，年輕人在捐贈參與方面表現(xiàn)出更高的傾向性，與表2 中的描述性分析結(jié)果一致。可能是年輕人對社會問題的關(guān)注度較高，且更容易受到互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等數(shù)字化渠道的動員。此外，年輕一代受教育程度較高，對公益理念的認同感更強?；橐鰻顩r同樣顯著影響捐贈參與，已婚個體比未婚個體更傾向于捐贈，也許反映了已婚者在家庭與社會層面的責(zé)任感增強。a 此外，社會經(jīng)濟狀況變量（如黨員身份、教育年限、宗教信仰、勞動參與和個人年收入）對捐贈行為均呈正向影響。黨員身份體現(xiàn)了較強的社會責(zé)任感，宗教信仰則與特定道德觀念相關(guān)，有助于促進個人捐贈意愿。同時，網(wǎng)絡(luò)信息獲取顯著關(guān)聯(lián)于捐贈行為，表明互聯(lián)網(wǎng)作為捐贈信息渠道能有效激發(fā)捐贈者意愿，促進實際的捐助行為。在社會信任和階層認同的特征中，社會信任對捐贈行為的促進作用尤為顯著。社會信任降低了捐贈者感知的不確定性和風(fēng)險，使其更相信求助信息的真實性和捐贈款項的妥善使用。同時，社會信任增強了社會網(wǎng)絡(luò)中的信息流通和共享，b 提升了個體的社區(qū)歸屬感和社會責(zé)任感，從而促使更多人參與公益活動。此外，社會信任還促進了社會資本的形成，c 進一步支持慈善活動。然而，政府信任對捐贈行為的影響卻為負相關(guān)，可能反映了信任政府的個體更傾向于通過政府行為改善社會問題，而非依賴個人捐贈。同時，自評經(jīng)濟社會地位對捐贈行為的關(guān)系并不顯著?？傮w而言，這些結(jié)果突顯了居民捐贈行為是一個復(fù)雜的決策過程，受到個人特征、社會經(jīng)濟狀況和社會信任等多個因素的共同影響。

表3 第二列揭示了捐贈金額的影響因素，既體現(xiàn)了與捐贈行為影響因素的相似性，又存在一定的差異。其中，性別、年齡、黨員身份、宗教信仰、網(wǎng)絡(luò)信息獲取、主觀經(jīng)濟地位、家庭人均收入和捐贈渠道均對捐贈金額具有顯著影響。性別差異體現(xiàn)在捐贈金額上，男性更傾向于進行大額捐贈。這一現(xiàn)象可能反映了社會行為和態(tài)度上的性別差異，同時也與男性通常擁有更高的收入有關(guān)，從而具備更大的捐贈能力。經(jīng)過中心化處理后的年齡變量回歸系數(shù)為正，而平方項系數(shù)為負，揭示了捐贈金額與年齡之間呈現(xiàn)倒U 型關(guān)系，反映了捐贈能力隨生命周期的變化特征。相較而言，農(nóng)業(yè)戶口和城鄉(xiāng)居住類型對捐贈概率具有顯著影響，但對捐贈金額的影響不顯著，這反映了不同群體在捐贈請求接觸與渠道可及性上的差異。黨員身份、教育年限和宗教信仰對捐贈行為和捐贈金額均呈顯著正向影響。正如既往研究指出，教育通過提高親社會動機和經(jīng)濟能力，促使高學(xué)歷人群表現(xiàn)出更大的慷慨。a 同樣，階層認同尤其是主觀經(jīng)濟地位能夠顯著提升捐贈金額，而信任因素僅對捐贈概率產(chǎn)生顯著影響，其中社會信任促進了捐贈行為，但政府信任則“擠出”部分個體捐贈行為。此外，家庭收入和人情禮支出均顯著正向影響捐贈概率和金額，體現(xiàn)了家庭經(jīng)濟狀況與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對捐贈行為的支撐作用。個人年收入則僅與捐贈概率顯著相關(guān)，表明慷慨的捐贈行為并非單純由個人收入驅(qū)動。

值得強調(diào)的是，捐贈渠道對捐贈金額具有重要影響。以直接捐贈給受助者為參照，網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺、所在單位及通過政府部門的捐贈均與較小的捐贈金額相關(guān)。尤其是網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺，雖然因其便捷性和廣泛可及性成為主要捐贈渠道，但其捐贈金額通常偏低。這一現(xiàn)象并未支持“第三方平臺因透明度和可信度提升捐贈金額”的假設(shè)，b 潛在的原因包括：首先，網(wǎng)絡(luò)平臺缺乏捐贈者與受助者之間的直接聯(lián)系，使捐贈行為更多體現(xiàn)為象征性支持。其次，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺上公開化的捐贈行為通過“點贊”或分享等社交認證機制，強化了群體效應(yīng)，使捐贈者更注重參與展示而非捐贈金額的大小。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺通常鼓勵小額捐贈（如以10 元為基數(shù)的項目），并吸引了更多經(jīng)濟能力較低的年輕群體，導(dǎo)致平均的捐贈金額偏低。同時，社會文化因素如差序性倫理，使個體對熟人傾向高額捐贈，而對陌生人則傾向小額捐贈。a 此外，單位內(nèi)部這一渠道的捐贈金額也普遍較低，這可能受到社會和心理因素的多重影響。單位捐贈活動通常被視為職場文化的體現(xiàn)，員工參與捐贈也許是為履行社會規(guī)范或職業(yè)義務(wù)，而非完全基于利他主義動機。b 員工可能出于維護職場關(guān)系或社會形象的需要，選擇象征性的小額捐贈，以符合職場非正式要求。此外，職場內(nèi)部的社會動態(tài)和政治考量也能夠限制捐贈金額，員工可能因避免突出自己而選擇小額捐贈。這些發(fā)現(xiàn)進一步揭示了捐贈金額的決定因素和捐贈渠道選擇之間的復(fù)雜關(guān)系。

表3 第三列展示了Heckman 選擇模型第二階段的估計結(jié)果，該模型旨在糾正樣本選擇偏差問題，并進一步驗證捐贈金額影響因素的穩(wěn)健性。結(jié)果顯示，主要變量的影響方向和顯著性方面保持高度一致，僅網(wǎng)絡(luò)信息獲取的影響在Heckman 模型中變得不顯著，其余結(jié)果與前述分析一致，此處不再贅述。這從穩(wěn)健性檢驗的角度增強了研究結(jié)論的可靠性，表明核心結(jié)果在不同模型下具有較高的穩(wěn)定性。此外，Heckman 模型的選擇偏差修正參數(shù)（lambda）估計值為-22.67，且統(tǒng)計上不顯著（P=0.258），表明選擇偏差對捐贈金額模型的影響較小。這意味著即使不使用選擇模型，兩部分模型的結(jié)果依然穩(wěn)健，未受到顯著的樣本選擇性偏差的影響。

（二）慈善捐贈渠道的選擇

為了探究慈善捐贈渠道的選擇機制，本文接下來采用多元Logistic 回歸模型，并以“直接捐給受助者”為參照組，對五類捐贈渠道進行回歸分析。表4 展示了相應(yīng)的回歸結(jié)果（N=5861），研究發(fā)現(xiàn)個體屬性（如年齡、戶籍類型、教育水平、黨員身份）、政府信任以及網(wǎng)絡(luò)信息獲取顯著影響居民的捐贈渠道選擇。

結(jié)果表明，居民在選擇不同捐贈渠道時，受到個體屬性、信任機制和信息可及性等多方面因素的顯著影響。其中，相較于直接捐贈給受助者，年齡對網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺的選擇呈顯著負向影響（經(jīng)中心化處理后的年齡及其平方項均顯著為負），表明年輕人更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道捐贈。這一趨勢可以歸因于年輕群體對數(shù)字化技術(shù)的熟悉程度較高以及網(wǎng)絡(luò)平臺在其日常生活中的滲透力較強。此外，網(wǎng)絡(luò)信息獲取頻率顯著提高了選擇網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺的概率，顯示出互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播和動員網(wǎng)絡(luò)捐贈中的關(guān)鍵作用。高學(xué)歷個體更偏好網(wǎng)絡(luò)平臺捐贈，體現(xiàn)了教育水平與數(shù)字化渠道接受度之間的正相關(guān)關(guān)系，同時也反映出高學(xué)歷者具備更強的信息篩選和判斷能力。c 相比之下，少數(shù)民族身份與網(wǎng)絡(luò)捐贈選擇顯著負相關(guān)，這也許反映了信息渠道的限制和文化背景的差異。

在選擇慈善組織這一傳統(tǒng)和專業(yè)化渠道時，教育水平對其具有顯著正向影響。高學(xué)歷居民因更強的社會責(zé)任感和較高的同理心，d 更傾向于選擇慈善組織捐贈。此外，宗教信仰顯著促進通過慈善組織捐贈的可能性，表明宗教在推動公益行為中的重要作用。農(nóng)業(yè)戶口居民對慈善組織捐贈的選擇顯著較低，反映出農(nóng)村地區(qū)慈善組織覆蓋率和可及性不足的問題。與此同時，黨員身份和政府信任顯著提高了選擇民政部門進行捐贈的概率，這表明官方渠道在黨員和對政府信任度較高的群體中具有較強吸引力。黨員身份可能通過增強對政府機構(gòu)的信任和支持，優(yōu)先引導(dǎo)其選擇民政部門進行捐贈。相比之下，少數(shù)民族居民對這一渠道的選擇顯著較低，或許與文化差異和信息獲取不足有關(guān)。此外，城鎮(zhèn)居民更傾向于通過單位渠道捐贈，這與單位組織慈善活動的頻率較高以及城鎮(zhèn)居民參與集體活動的機會更多密切相關(guān)。已婚居民選擇單位捐贈的傾向顯著高于未婚居民，而農(nóng)業(yè)戶口居民的單位捐贈概率較低，反映出農(nóng)村地區(qū)單位組織慈善活動的機會有限或參與門檻較高。

綜上所述，年齡、戶籍、學(xué)歷等個體特征顯著影響居民對捐贈渠道的選擇，促成了慈善捐贈渠道的多元化和差異化。此外，政府信任對捐贈渠道選擇也具有重要作用，反映了信任程度、渠道可及性和參與動機在捐贈決策中的異質(zhì)性。然而，社會信任對捐贈渠道選擇未表現(xiàn)出顯著影響。以往研究如張開平等人發(fā)現(xiàn)，政府信任度較高且依賴官方媒體的居民更傾向于通過政府渠道提供幫助，而社會信任度較高且依賴社交媒體的居民則偏好通過互聯(lián)網(wǎng)渠道捐贈。aLi 和Wang 的研究指出，政治信任通過一般社會信任的橋梁作用間接塑造了慈善捐贈行為。a 然而，本文發(fā)現(xiàn)政府信任與社會信任對居民捐贈決策具有不同作用，社會信任更多作為捐贈行為的“準入門檻”，而政府信任顯著影響捐贈渠道的選擇。

這些結(jié)果揭示了個體特征與社會信任如何影響捐贈渠道選擇，并表明政府信任與社會信任在捐贈決策中的作用各有側(cè)重，為理解信任因素在慈善行為中的機制提供新的視角，同時為未來制定更具針對性的慈善捐贈策略提供了有益參考。在公益數(shù)字化的背景下，網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺憑借其高度的可及性受到廣泛關(guān)注，成為主要的捐贈渠道之一。然而，通過線上渠道的捐贈金額普遍偏低，這一現(xiàn)象揭示了網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺在提升個人捐贈水平方面的巨大潛力，同時也表明有必要進一步研究和優(yōu)化這一領(lǐng)域。如何有效激勵捐贈者提高捐贈金額，不僅是平臺運營策略的重要議題，更是推動公益慈善事業(yè)整體效率和影響力的重要實踐方向。

六、結(jié)論與啟示

本文利用獨特的數(shù)據(jù)資源，通過構(gòu)建和驗證多維分析框架，系統(tǒng)檢驗了居民慈善捐贈行為、捐贈金額及捐贈渠道選擇之間的復(fù)雜關(guān)系，深入探討了捐贈決策的多維互動機制及其影響因素。研究結(jié)果不僅為慈善捐贈行為的多樣性及其渠道選擇的差異性特征提供了重要的學(xué)術(shù)參考，也為優(yōu)化捐贈渠道設(shè)計、提升公眾參與水平提供了實踐指導(dǎo)。

（一）捐贈行為與捐贈金額的影響因素

本文通過兩部分模型和Heckman 選擇模型，不僅揭示了影響中國居民慈善捐贈行為和捐贈金額的因素，而且比較兩者間影響因素的異同。研究結(jié)果顯示，居民慈善捐贈行為與捐贈金額受到多種因素的顯著影響，并表現(xiàn)出多維性和差異性。捐贈行為主要受到年齡、婚姻狀況、黨員身份、教育水平、家庭經(jīng)濟狀況、社會信任與宗教信仰等因素的影響，而捐贈金額則更多地依賴于主觀經(jīng)濟地位、黨員身份、性別與社會資本。此外，研究結(jié)果顯示，影響捐贈行為和捐贈金額的因素存在顯著差異，甚至同一因素對兩者具有不同的影響。例如，捐贈參與無顯著性別差異，但男性更傾向于大額捐贈，反映了性別差異在捐贈水平上的特定表現(xiàn)。此外，社會信任顯著促進捐贈行為，但對捐贈金額無顯著作用，而政府信任對捐贈行為存在“擠出效應(yīng)”。這些結(jié)果揭示了捐贈行為決策的復(fù)雜性。

（二）捐贈渠道顯著影響捐贈金額

捐贈渠道不僅反映了居民慈善捐贈的動機和行為偏好，也顯著影響了捐贈金額的高低。在數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺以其高可達性和社交互動性成為居民最常選擇的捐贈渠道，占比超過一半（52.4%）。這一結(jié)果不僅反映了數(shù)字化技術(shù)在慈善領(lǐng)域的深度滲透，也凸顯了在線捐贈的便利性、透明度和動員能力。然而，與直接捐給受助人相比，網(wǎng)絡(luò)平臺的捐贈金額較低，更多表現(xiàn)為廣泛的小額捐贈行為。這說明網(wǎng)絡(luò)捐贈由于缺乏與受助者的直接聯(lián)系，使捐贈更具象征性。此外，社交媒體的群體效應(yīng)和公開展示功能也使小額捐贈成為主流。類似的，通過單位進行的捐贈金額也普遍較低，可能是受到職場文化、社會規(guī)范和象征性參與的影響?？傊?，不同渠道捐贈金額的差異，很大程度上與捐贈渠道本身的特點、捐贈動機的差異，以及不同渠道中的捐贈者個體特征有關(guān)，此外也體現(xiàn)了捐贈者和受助者之間的心理距離或差序格局等社會心理和文化因素。例如，與直接向受助者捐贈相比，通過網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺進行的捐贈通常面向的是陌生人，心理上的距離感或親疏關(guān)系較為疏遠。這些結(jié)果體現(xiàn)了不同渠道的效率與有效性差異，也為優(yōu)化募捐策略、提升公眾參與度提供了實踐啟示。

（三）捐贈渠道的選擇與影響因素

捐贈渠道的選擇受到個體屬性、信任機制和信息可及性等多方面因素的共同影響，呈現(xiàn)出復(fù)雜性與異質(zhì)性的特征。網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺憑借其高可達性和便捷性，吸引了更多年輕、高學(xué)歷以及互聯(lián)網(wǎng)使用頻繁的群體，可能與這些群體更容易接觸到線上募捐信息、熟悉數(shù)字化操作流程，以及對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺透明度有更高信任感密切相關(guān)。相比之下，黨員身份和對政府持有高度信任的居民，更傾向于通過民政部門等官方渠道進行捐贈。單位捐贈渠道的使用則與城鎮(zhèn)居民和勞動參與者密切相關(guān)。此外，農(nóng)業(yè)戶籍居民在慈善組織和單位捐贈中的參與度較低，反映出農(nóng)村地區(qū)的慈善資源獲取能力不足以及這些渠道在農(nóng)村的覆蓋范圍相對較小。這些發(fā)現(xiàn)不僅揭示了居民在捐贈渠道選擇上的異質(zhì)性，也反映出不同群體面對渠道選擇時的行為模式與偏好。這種差異或許源于捐贈渠道本身的特點，包括渠道的可達性、組織形式和動員方式，也與個體的社會經(jīng)濟地位、生活環(huán)境及價值觀念相關(guān)。

（四）未來研究與政策啟示

本文整合了慈善捐贈研究的多維分析框架，深入探討了居民捐贈決策機制，為理解居民慈善捐贈行為的多樣性及其影響因素提供了重要的實證支持，并對后續(xù)研究具有啟示意義。首先，本文利用橫截面數(shù)據(jù)揭示了捐贈行為和渠道選擇的關(guān)鍵影響因素，但未能捕捉捐贈行為的動態(tài)變化，亦難以確立變量間的因果關(guān)系。未來研究可通過縱向追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)，以揭示捐贈行為的長期趨勢與變化特征，并進一步聚焦具體變量的因果機制。其次，由于定量方法的局限性，本文未能充分挖掘捐贈行為的深層動機及其影響。后續(xù)研究可結(jié)合定性訪談或?qū)嶒炑芯康确椒?，從社會心理學(xué)和文化視角探討捐贈行為的內(nèi)在驅(qū)動因素和不同社會群體之間的行為差異。

值得強調(diào)的是，本研究為慈善事業(yè)的發(fā)展與政策制定提供了重要參考，并提出以下針對性對策建議。

一是針對不同群體優(yōu)化募捐策略。捐贈渠道的選擇受個體屬性、信任機制和信息可及性等多方面因素的影響，為不同群體定制化募捐策略，將有效提升公眾的捐贈參與度及其行為效率。如對于年輕群體，可通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺的用戶體驗，結(jié)合社交媒體的互動機制激發(fā)其參與意愿；對于政府信任度較高的居民，則應(yīng)提升政府渠道的透明性和運營效率，以增強其信心和捐贈動力。

二是強化數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的慈善創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在重塑慈善捐贈的模式與格局，未來應(yīng)進一步推動數(shù)字化慈善的創(chuàng)新，通過提高網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺的透明性和安全性、優(yōu)化用戶體驗、完善審核和認證機制等方式增強公眾的信任感。同時，可探索更多社交化和互動化的募捐方式，拓展數(shù)字募捐場景，提升公眾參與感和捐贈意愿。

三是培育可持續(xù)的慈善文化生態(tài)。在數(shù)字化時代，慈善文化的塑造具有重要意義。通過講述真實、動人的慈善故事，展示慈善項目的實際成效與社會影響，可有效增強公眾的信任和歸屬感。此外，加強慈善教育與宣傳，將公益理念融入學(xué)校教育、社區(qū)活動和媒體傳播，突出捐贈行為的社會價值與公益影響，從而推動形成“人人參與、共同受益”的公益生態(tài)系統(tǒng)。

（責(zé)任編輯：高靜華）

［基金項目］ 紫江公益慈善研究專項基金項目“中國居民慈善捐贈行為及渠道選擇機制研究”（1002017025-013）。