卷煙品牌精準培育管理長效機制設計

摘"要：卷煙品牌培育管理是卷煙品牌精準培育模式的重要組成部分，其實施有賴于構建體系化、層次性的卷煙品牌精準培育管理長效機制。文章以全過程管理和PDCA循環理論為指導，構建了涉及“事前—事中—事后”三個階段的卷煙品牌精準培育管理長效機制的整體框架，并從規劃計劃、監督檢查、效果評價、考核激勵與動態優化五個方面，提出了卷煙品牌精準培育管理長效機制的具體內容。

關鍵詞：卷煙品牌精準培育；卷煙品牌管理；長效機制

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）06-0127-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.06.031

1"引言

目前，我國煙草行業已步入大品牌營銷階段，卷煙品牌精準培育逐漸成為行業品牌戰略深入推進與全面落地的關鍵抓手與核心內容。大量學者與業內人士圍繞卷煙品牌精準培育進行了理論創新與實踐探索，如梁子敬等（2021）研究了卷煙品牌培育現狀，提出了增強卷煙品牌培育效果的相關措施[1]；唐明翔（2020）構建了卷煙品牌精準培育模型，建立了品牌量化評價指數[2]；陳春紅（2013）強調內銷聚力的重要作用，并提出了實現內銷聚力的思路與途徑[3]。

在取得上述成果的同時，現有卷煙品牌精準培育仍存在卷煙品牌定位深度與精度不足、卷煙品牌培育選點不夠精準、卷煙品牌培育策略缺乏系統規劃等不足與問題[4]，特別是卷煙品牌培育管理機制的不健全，更成為制約卷煙品牌精準培育效能水平的瓶頸。因此，在理順卷煙品牌精準培育內涵與機理的基礎上，結合“互聯網+大數據”行業發展趨勢，構建體系化、層次性的卷煙品牌精準培育管理長效機制，將能有效破解現有發展瓶頸，有力促進卷煙品牌精準培育效能水平的穩步提升。

文章以卷煙品牌精準培育模式整體框架為基礎，圍繞卷煙品牌精準定位、卷煙品牌培育精準選點、卷煙品牌培育精準施策等目標，系統構建“三階段、五部分”的卷煙品牌精準培育管理長效機制，為卷煙品牌精準培育提供全過程精細化管理。

2"卷煙品牌精準培育模式

基于卷煙品牌精準培育的理論概念與實踐內涵，卷煙品牌精準培育模式應該包括卷煙品牌定位分析模塊、卷煙品牌培育選點模塊、卷煙品牌培育策略規劃模塊和卷煙品牌培育管理模塊四大模塊（如圖1所示）。

圖1"卷煙品牌精準培育模式示意

在這一模式中，首先，通過卷煙品牌定位分析模塊，實現基于品牌形象的卷煙品牌精準定位；其次，通過卷煙品牌培育選點模塊，實現基于“大數據”的卷煙品牌培育精準選點；再次，通過卷煙品牌培育策略規劃模塊，實現基于“互聯網+”的卷煙品牌培育精準施策；最后，通過卷煙品牌培育管理模塊，實現貫穿全過程的卷煙品牌培育精細管理。其中，位列第四的卷煙品牌培育管理模塊涉及構建卷煙品牌精準培育管理長效機制，其在卷煙品牌精準培育中有著獨特的價值與作用，具體體現在以下三方面。

（1）卷煙品牌精準培育管理長效機制是貫穿卷煙品牌精準培育模式始終的暗線。前述卷煙品牌定位分析、卷煙品牌培育選點與卷煙品牌培育策略規劃模塊的全面實現，都是以一系列相關機制有效發揮作用為隱含前提[5]，這些相關機制的有機整合，就是卷煙品牌精準培育管理長效機制。

（2）卷煙品牌精準培育管理長效機制也是實現卷煙品牌精準培育模式落地的保障。卷煙品牌精準培育管理長效機制能夠從煙草商業企業、煙草工業企業、卷煙零售客戶等多個維度，對卷煙品牌精準培育全過程、各階段、各領域施加系統性管控，確保卷煙品牌精準培育模式得以有效落地。

（3）卷煙品牌精準培育管理長效機制更是提升卷煙品牌精準培育效能水平的抓手。卷煙品牌精準培育的各方參與主體都是以企業形式存在的獨立經濟實體，提升自身卷煙品牌精準培育效能水平的最有效方式，就是制定并落實一系列相關管理制度，這些相關管理制度正是卷煙品牌精準培育管理長效機制的具體內容。

3"卷煙品牌精準培育管理長效機制的整體框架

鑒于卷煙品牌精準培育具有突出的系統性與復雜性特征，參與主體多、涉及領域廣、影響范圍大可以說是卷煙品牌精準培育所面臨的工作常態，因此，更需要對其進行精心規劃、科學實施與全面管理。基于全過程管理和PDCA循環理論，借鑒“事前—事中—事后”階段劃分與“P、D、C、A”循環改善的基本思路，可以構建形成“三階段、五部分”的卷煙品牌精準培育管理長效機制（如圖2所示）。

圖2"卷煙品牌精準培育管理長效機制整體框架

3.1"事前階段

在開展卷煙品牌培育工作之前，需要對一定時期內卷煙品牌培育的主要目標、基本原則、工作范圍與工作流程等進行系統思考，以便形成對卷煙品牌培育工作的全面規劃與充分指導，因此，應形成卷煙品牌培育計劃制定制度；同時，還需要對卷煙品牌培育工作中的煙草工業企業與商業企業的相關資源和力量進行客觀分析與系統整合，以形成雙方協同發力的有效途徑與手段，因此，應形成卷煙品牌培育工商協同制度。

3.2"事中階段

在開展卷煙品牌培育工作過程中，需要系統、持續地采集卷煙品牌培育工作所產生的各方面相關信息，實現“以數據為基礎，用數據說話”，為提升卷煙品牌培育工作的數智化水平提供堅實的數據基礎，因此，應形成卷煙品牌培育數據采集制度；同時，還需要對卷煙品牌培育工作進程進行持續監督與有效控制，確保卷煙品牌培育工作按照既定計劃軌道有序推進，因此，應形成卷煙品牌培育過程監控機制。

3.3"事后階段

首先，需要對照事前制定的卷煙品牌培育工作計劃，衡量各項工作的落實情況與各項目標的實現水平，對一定期間的卷煙品牌培育工作進行全面總結，因此，應形成卷煙品牌培育計劃執行總結制度；而且，需要對本周期內的卷煙品牌培育工作進行科學分析與合理評價，衡量本周期所取得的卷煙品牌培育工作成效，明確所面臨的卷煙品牌培育工作局限，因此，應形成卷煙品牌培育效果評價制度。

其次，需要結合卷煙品牌培育計劃執行總結結論，對相關卷煙營銷人員的工作投入與工作成果進行合理考核，并針對考核結果制定、落實相關激勵措施，因此，應形成卷煙營銷人員考核激勵制度；同時，需要結合卷煙品牌培育效果評價結果，對卷煙零售客戶在卷煙品牌培育中的參與程度進行考核，并針對考核結果制定、落實相關激勵措施，因此，應形成卷煙零售客戶品牌培育考核激勵制度。

最后，需要根據選點卷煙零售客戶在卷煙品牌培育工作中的具體表現，結合區域卷煙市場與總體卷煙貨源供應的發展變化，對選點卷煙零售客戶進行調整與優化。因此，應形成卷煙品牌培育選點動態調整制度；同時，需要根據卷煙品牌培育效果評價結果，對所選用的卷煙品牌培育策略進行一定的修訂與完善，因此，應形成卷煙品牌培育策略優化制度。

4"卷煙品牌精準培育管理長效機制的主要內容

基于前述構建的整體框架，卷煙品牌精準培育管理長效機制的內容主要包括五個部分（如圖3所示）。

圖3"卷煙品牌精準培育管理長效機制主要內容

4.1"規劃計劃機制

卷煙品牌精準培育工作的有效開展，需要具備系統計劃方案與整合資源條件。在卷煙品牌培育計劃機制中，主要涉及制定形成卷煙品牌培育計劃制定制度與卷煙品牌培育工商協同制度兩項制度。

通過制定卷煙品牌培育計劃制定制度，可以提出制定卷煙品牌培育計劃的總體目標與整體目的，確定制定卷煙品牌培育計劃的基本原則與指導思想，劃定卷煙品牌培育計劃制定的時空范圍，梳理形成制定卷煙品牌培育計劃的基本流程與關鍵環節，建立卷煙品牌培育計劃制定的組織結構，劃分相關人員的職責與任務，并明確卷煙品牌培育計劃制定過程中的注意事項，為有效開展卷煙品牌培育計劃制定工作提供直接指導。

通過制定卷煙品牌培育工商協同制度，可以提出開展煙草工商企業卷煙品牌培育協同所應遵循的基本準則，劃定煙草工商企業協同的具體范圍，系統梳理煙草工商企業開展卷煙品牌培育協同的整體流程與具體內容，提出一系列有效提升煙草工商企業卷煙品牌培育協同效果的相關措施，并明確進行煙草工商企業卷煙品牌培育協同需要注意的相關事項，為整合行業內部相關資源、形成行業內卷煙品牌培育合力提供有效指引。

4.2"監督檢查機制

卷煙品牌精準培育工作的規范推進，需要數據的縱向滲透與管控的橫向貫穿。在卷煙品牌培育監督檢查機制中，主要涉及制定形成卷煙品牌培育數據采集制度與卷煙品牌培育過程監控制度兩項制度。

通過卷煙品牌培育數據采集制度，可以在提出卷煙品牌培育數據采集的主要目的與所應遵循基本原則的基礎上，合理劃定卷煙品牌培育數據采集范圍，構建卷煙品牌培育數據采集的工作體制與組織框架，設計卷煙品牌培育數據采集方法，厘清卷煙品牌培育數據存儲、分析、應用與反饋的工作流程與相關要求，并明確卷煙品牌培育數據采集中的相關注意事項，為有效開展卷煙品牌精準培育提供有深度的數據縱向滲透。

通過卷煙品牌培育過程監控制度，可以在綜合考慮煙草商業企業現有崗位體系與資源儲備的基礎上，提出卷煙品牌培育過程監控的指導思想與基本原則，合理劃定卷煙品牌培育過程監控的工作范圍，設計全面可行的卷煙品牌培育過程監控方法，規劃卷煙品牌培育過程監控結果的應用渠道和路徑，并明確卷煙品牌培育過程監控中的相關注意事項，確保卷煙品牌培育工作按照卷煙品牌培育計劃預定的軌道有序開展，為實現卷煙品牌精準培育目標提供大范圍的管控橫向貫穿。

4.3"效果評價機制

卷煙品牌精準培育目標的全面實現，需要確保培育過程的規范性與培育結果的有效性。在卷煙品牌培育效果評價機制中，主要涉及制定形成卷煙品牌培育計劃執行總結制度與卷煙品牌培育效果評價制度兩項制度。

通過卷煙品牌培育計劃執行總結制度，可以在提出卷煙品牌培育計劃執行總結的目的目標與所應遵循的指導思想和基本原則的基礎上，構建多層級、多維度的卷煙品牌培育計劃執行總結工作體制，理順卷煙品牌培育計劃執行過程中的部門崗位關系，準確劃定卷煙品牌培育計劃執行總結的基本范圍與具體內容，設計可行的卷煙品牌培育計劃執行總結方法，梳理形成高效的卷煙品牌培育計劃執行總結工作流程，并明確卷煙品牌培育計劃執行總結過程中的注意事項，為系統、全面地評價卷煙品牌培育過程的規范性提供具體指引。

通過卷煙品牌培育效果評價制度，可以提出進行卷煙品牌培育效果評價的指導思想與基本原則，合理劃定卷煙品牌培育效果評價的具體范圍，構建進行卷煙品牌培育效果評價的組織架構與崗位人員，設計科學合理的卷煙品牌培育效果評價指標體系，形成具有可操作性的卷煙品牌培育效果評價方法，初步設定卷煙品牌培育效果評價結果的應用方向與路徑，并明確卷煙品牌培育效果評價中的關鍵要點與注意事項，為客觀、準確地評價卷煙品牌培育效果提供策略支撐。

4.4"考核激勵機制

卷煙品牌精準培育的水平與質量，取決于對卷煙零售客戶與卷煙營銷人員的全面考核與有效激勵。在卷煙品牌培育考核激勵機制中，主要涉及制定形成卷煙零售客戶品牌培育考核激勵制度與卷煙營銷人員品牌培育考核激勵制度兩項制度。

通過卷煙零售客戶與卷煙營銷人員品牌培育考核激勵制度，可以在形成卷煙品牌培育效果評價結果的基礎上，針對卷煙零售客戶與卷煙營銷人員在卷煙品牌培育過程中的不同角色定位與作用，結合特定時期卷煙品牌培育的整體導向與主要目標，準確劃定卷煙品牌培育考核范圍，構建合理的卷煙品牌培育考核指標體系，設計可行的卷煙品牌培育考核方法，形成對卷煙零售客戶與卷煙營銷人員整體貢獻與工作成果的客觀評價，并從正負向兩個維度，設計考核結果應用方式與渠道，規劃一系列有效、可行的卷煙零售客戶與卷煙營銷人員激勵措施，確保二者全面發揮其在卷煙品牌培育過程中的應有作用，為卷煙品牌精準培育目標的全面實現提供強大的主體條件。

4.5"動態優化機制

卷煙品牌精準培育的持續深入，需要對其硬件載體與軟件手段進行不斷強化與迭代升級[6]。在卷煙品牌培育動態優化機制中，主要涉及制定形成卷煙品牌培育選點動態調整制度與卷煙品牌培育策略優化制度兩項制度。

通過卷煙品牌培育選點動態調整制度，可以提出特定時期內卷煙品牌培育選點動態調整的主要目標與基本原則，綜合考察卷煙品牌培育現狀與區域卷煙市場發展趨勢，合理劃定卷煙品牌培育選點的動態調整范圍，梳理形成合理的卷煙品牌培育選點動態調整流程，設計可行的卷煙品牌培育選點動態調整方式與方法，明確進行卷煙品牌培育選點動態調整的注意事項，確保卷煙品牌培育過程中的動態化精準選點，為卷煙品牌精準培育目標的實現提供強大的硬件載體。

通過卷煙品牌培育策略優化制度，可以在錨定相關指導思想與基本原則的基礎上，根據特定時期內卷煙品牌培育策略的運用成效，在綜合考察卷煙品牌培育目標、卷煙銷售市場與卷煙消費市場發展趨勢的同時，選擇適當的卷煙品牌培育策略優化方法，梳理卷煙品牌培育策略優化流程，對面向不同卷煙品牌培育階段的卷煙品牌培育策略庫進行整體優化與針對改進，并對卷煙品牌培育策略匹配機制與路徑進行革新，確保卷煙品牌培育過程中的持續化精準施策，為卷煙品牌精準培育目標的實現提供充分的軟件手段。

5"結語

卷煙品牌精準培育模式的有效落地，客觀上需要構建體系化、層次性的卷煙品牌精準培育管理長效機制。通過構建涉及“事前—事中—事后”三個階段，包括規劃計劃、監督檢查、效果評價、考核激勵與動態優化五個部分的卷煙品牌精準培育管理長效機制，可以為卷煙品牌精準培育提供全過程精細化管理，確保卷煙品牌精準培育模式有效落地。

參考文獻：

[1]"梁子敬，賀帥，李洋，等."煙草品牌培育的現狀及對策研究[J].品牌與標準化，"2021（5）：14-15.

[2]"唐明翔.深化“數據營銷”"探索“科學管理之路”——卷煙品牌精準培育體系構建：廣西壯族自治區煙草公司柳州市公司2020年學術論文匯編[Z].2020：208-214.

[3]"陳春紅.內銷聚力，促進品牌培育更加精準：上海市煙草系統2013年度優秀學術論文集（經濟管理類）[C].上海：上海市煙草學會，2013：122-140.

[4]"楊云."新形勢下卷煙重點品牌培育現狀分析[J].老字號品牌營銷，"2021（8）："27-28.

[5]"郭東林."來賓市煙草公司卷煙品牌培育研究[D].南寧：廣西大學，"2018.

[6]"張恩寧，葛慶德，王迪，等."基于價格均衡的卷煙品牌培育策略及評價研究[J].企業改革與管理，"2020"（24）："120-121.