自上而下能貼地飛行嗎？

【內容摘要】“象舞指數”是中央廣播電視總臺受中宣部委托創設的短視頻融媒體傳播評價體系，其目的是通過建立“一套堅持主流價值導向、兼顧科學性與實用性的短視頻制作標準”，引領主流媒體進入網絡戰場，引導短視頻行業高質量發展。本研究采用人工編碼、隨機森林算法和訪談法對“象舞指數杭州亞運會短視頻日榜”產生過程和上榜作品特征進行分析，發現“思想性”和“藝術性”是不同評價主體對賽事短視頻生產的共識；政治權力、商業利益與專業主義三種邏輯對賽事短視頻評選規范產生異質性影響；平臺對短視頻生產規范具有重要的潛在規訓作用。

【關鍵詞】“象舞指數”；賽事短視頻；排行榜；評選規范

一、問題的提出

在由數字技術搭建的眾多媒介實踐樣態中，①集娛樂、內容、社交于一體的短視頻以其短小精悍、內容生動、對用戶情緒的“秒時響應”②和“強連接用戶”等特點成為一種新的話語實踐，具有“構建社會現實的強大視覺力量”③，不到20年就從“民間文化走向公共性傳播”④，成為“主流媒體融合發展的‘主陣地’”⑤。黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出“形成黨委和政府指導、自主可控的評價指數”。基于此，由中宣部歸口領導的中央廣播電視總臺（簡稱“總臺”）承擔了建立“一套堅持主流價值導向、兼顧科學性與實用性的短視頻制作標準”⑥，旨在引領帶動主流媒體進入網絡戰場，引導短視頻行業高質量發展，在此背景下“象舞指數”應運而生。

“象舞指數”是總臺短視頻融媒體傳播評價體系指數化產品的統一品牌，評價范圍涵蓋央視頻、央視新聞、抖音、快手、微博、微信、B站等主要短視頻平臺，評價對象為中央主流媒體，省、市級地方廣電媒體在各平臺所發布的短視頻作品，并以不同垂類排行榜的形式發布評價結果。排行榜來自古希臘語，意為“棍子”或“蘆葦”，逐漸變成度量工具，引申為規則、律條等意義。⑦無論排行榜本身的意義，還是“象舞指數”建立的初衷，排行榜實質上具有規范的作用，以實現“以榜促評，以評助創”的示范理想。“規范理論是一種描述組織和運作媒介系統的理想方式的理論，這些理論描述了在理想的價值觀或理想的規則得到實現的情況下，事物所應具有的面目。”⑧對“象舞指數”排行榜的研究即是一種規范研究，既能展示評價主體的理想規則，又能折射主流媒體短視頻創作現狀和該領域存在的問題。

主流媒體體育短視頻榜單（實際上“賽事短視頻榜單”比“體育短視頻榜單”更為確切，簡稱“賽事短視頻榜單”）是“象舞指數”榜單中的一種重要類型，始于2022年卡塔爾世界杯，總臺采用“數據入圍，主觀評定”的主客觀相結合的評價方法，每日發布賽事短視頻榜單和專家比稿文章，“通過國際大賽短視頻排行榜的評選活動確立主流媒體賽事短視頻生產標準”⑨。國際大賽涉及的內容和領域廣泛且豐富，既有國家元首的外交活動、開閉幕式的高光時刻，還有賽事精彩瞬間、賽時各類人物的非常態活動、東道主對城市的宣傳和賽事反響、觀眾評價等，是集跨文化事件、外交事件和體育事件于一體的“媒介大事件”（Mega Media Sports）。杭州亞運會（簡稱“杭亞”）雖是洲際賽事，但國內各大媒體和短視頻平臺均投入了大量人力、物力反映這一“大事件”。從2023年9月24日杭亞開幕當天至10月8日閉幕，本研究團隊全程參與了杭亞短視頻排行榜評選工作，這為本研究的開展提供了條件。本文擬通過“象舞指數”杭亞短視頻排行榜的產生過程和上榜作品的研究，回答以下幾個問題：第一，排行榜的評選過程及結果反映了國家宣傳思想文化工作管理部門代理人（總臺）、專家和用戶對賽事短視頻有怎樣的共識？即規范導向的是什么？第二，“象舞指數”設定了“思想+藝術+技術”⑩的短視頻評價標準，這些標準是如何在賽事短視頻榜單評選中操作的？第三，在實際評選中，上榜作品是如何“被決策的”？第四，上榜作品呈現了哪些重要特征？第五，能否從上榜作品提煉出的共有重要特征反映“數據入圍，價值定榜”的方法論？

本文將參與評選工作的過程視為“田野”，采用混合研究法，考察了榜單評選過程中的5個環節，全程記錄了榜單會評過程中各方意見，對會評中提及的上榜理由進行了人工編碼，通過隨機森林機器人學習，提取了上榜作品的總體要素特征，并訪談了賽事排行榜執行團隊和部分主流媒體記者，結合媒介規范理論試圖回答上述問題。

二、研究對象

（一）短視頻和賽事短視頻

短視頻發端于2005年，2016年進入高速發展期，成功重構了互聯網生態、社交形態、審美習慣甚至公共傳播圖景，在底層邏輯上遵循了媒介的人性化演進路徑，計算推流與滑屏形式組合成“刷視頻”的嶄新交互體驗，是對人體的感知與認知模式的模仿和復制，讓大眾體驗到沉浸式的愉悅并產生使用依賴。

賽事短視頻始于里約奧運會，在2022年北京冬奧會和2022年卡塔爾世界杯期間被廣泛運用。從卡塔爾世界杯傳播實踐看，短視頻無論在渠道開拓還是內容構建上，都構成了大眾參與世界杯狂歡的主流渠道，也是各方進行世界杯賽事傳播和運營的主戰場。探索杭亞短視頻評價規范具有重要意義：一方面可以揭示出由宣傳思想文化工作管理部門、受眾、平臺和專家在國際綜合性賽事短視頻生產上的評價共識，以及影響評價的隱形和顯性要素；另一方面也可驗證在這一場域下，短視頻規范體系的有效性和可操作性。

（二）“象舞指數”短視頻內容生產評價體系

“象舞指數”是一套短視頻融媒體傳播評價體系，由“內容生產水平、信息聚合水平、技術引領水平、用戶服務水平和平臺營運水平5個一級指標、14個二級指標與31個三級指標構成”。落實到杭亞短視頻榜單評選，評選團隊的執行標準有7個（見表1），其中“選題切口”“作品創意”明顯體現了賽事短視頻的垂類特性。

（三）“象舞指數”杭亞短視頻日榜評選過程

“象舞指數”杭亞短視頻日榜的評選由四方面評價者承擔：一是中國廣視索福瑞媒介研究團隊，該機構負責提供用戶數據；二是由北京體育大學組成的執行團隊，負責聯絡專家、協調總臺領導、組織評選過程和提供初選榜單；三是由來自學界和業界組成的專家團隊，為初選榜單作品打分，提供上榜作品書面建議；四是總臺融媒體中心領導。總臺受中宣部委托，是《短視頻融媒體傳播評價體系》和“象舞指數”的制定者與主導者，在評選中既擔任專家，也擔任國家宣傳思想文化工作主管部門的代理人。會評過程有以下5個步驟：

第一，遴選初選榜單。索福瑞團隊根據監測情況，在會評當天12點前向執行團隊提供24小時內達到一定規模數據的杭亞短視頻；執行團隊參照“象舞指數”評價體系（表1）選出10個擬上榜短視頻和2-3個候選短視頻，形成初選榜單。

第二，編前會會評。杭亞每日評議編前會（簡稱為“會評”）于2023年9月24日至10月10日在騰訊會議線上召開，時長為1-1.5小時。會議內容為討論初選榜單，最后確定短視頻日榜和總臺短視頻日榜（本文只研究前者）。參會成員主要包括會議主持人（A）、執行團隊負責人（B）、評議專家多人（聽會，不發言，參與投票）和總臺領導（C、D、E），每天線上參會人數不等，在10-20人。榜單評議主體涵蓋用戶、平臺、專家和管理部門代言人，因此在這一評選活動中具有準公權力性質。

第三，確定榜單后提供給專家打分，再次確認上榜作品和上榜排名。

第四，總臺領導審批最終名單。

第五，在“象舞指數”公眾號、央視頻道和微博號發布榜單。

三、理論回顧：媒介規范理論

基于本文對象為“象舞指數”杭亞短視頻日榜，其依據的總臺評價體系是對短視頻的一種專業規范，故而以媒介規范理論為主要理論資源。

媒介規范理論也被稱為媒介標準理論或媒介與社會關系的規范理論，提供了“對媒體系統應當如何運作以遵守或者實現一套理想化的社會價值觀進行解釋”的依據。1956年出版的《報刊的四種理論》被視為媒介規范理論的開端，盡管該書的分類方法充滿了爭議，卻在1960年代激發了學者對該理論的不斷反思和超越。2009年克里斯蒂等撰寫的《媒介規范理論：民主社會中的新聞業》被譽為“媒介規范思考新的奠基之作”。該書認為媒介規范理論的重心與人們對媒介的規范性任務的應然認識有關，而非描述媒介在現實中的實然角色；媒介在社會中主要承擔監察者、促進者、激進者和合作者四大角色；麥奎爾主張要將目光從傳統大眾媒介上移開，重建公共傳播對民主意義的希望在于受眾的自發傳播活動。媒介規范理論生發出三種研究取向：媒介制度研究、媒介倫理與媒介法律法規研究和新聞專業主義研究。媒介規范理論的發展離不開具體的歷史場景，隨著媒體融合走向縱深化，媒介規范理論不僅關乎大眾媒介，更與社會媒介相關。短視頻是一種公共視聽產品，已經滲透到公眾生活的方方面面，其社會責任和社會角色應該“有益于民主的善”的期待，成為媒體行業與公眾的共識。

排行榜確立的是一種尺度、規則和標準，不同于法律規范以及經由慣習和協商產生的倫理規范，排行榜不具有強制力，但具有示范意義和社會承認意義。總臺建立的“短視頻融媒體傳播評價體系”和“象舞指數”短視頻排行榜試圖為短視頻業制定一個引導制度，即通過提供清晰明確的規則，以規范媒體機構和生產者的媒體倫理道德和專業化操作，也培育具有規范價值的短視頻內容和體驗。“好的短視頻的樣子”還宣告了“象舞指數”的更高目標：提高短視頻業個人從業者和媒體機構的合法性和社會地位，為媒體、公眾眼中短視頻應該是什么以及應該做什么進行協商提供一個展示窗口。但有兩點需要注意：評價體系是專業自律而非政府監管；評價體系可能會成為短視頻業如何運作的藍圖，而非媒介真正的實質運作樣態。

四、研究過程及研究方法

（一）研究設計

綜上所述，“象舞指數”杭亞短視頻日榜的評選過程兼顧了用戶、平臺、專家和管理部門代言人四方意見，無論評選主體還是評選過程均具有權威性和代表性，是一個接近完美的研究。本文采取以下研究步驟：第一，將15天會評過程中的討論過程（推薦理由、意見和建議）進行變量提取，制作成編碼表，以揭示會評中確定的上榜標準；第二，將編碼表中的變量（特征）視為自變量，上榜作品在排行榜中的排序視為因變量，使用機器學習對排行榜中短視頻作品的特征進行建模，通過特征重要度分析探究上榜短視頻作品的共同特性；第三，結合總臺的評價體系，探究由宣傳思想文化工作管理部門、用戶、平臺和專家在賽事短視頻評價規范上達成的共識。同時，為了深入了解會評流程和補充生產者視角，本文也對執行團隊和部分被評選的省級主流媒體記者進行了訪談。

（二）數據收集與預處理

本文采集了杭亞期間“象舞指數”發布的150個短視頻，最長300秒，最短27秒，排除主流媒體制作的杭亞宣傳片后獲得有效樣本短視頻143個，平均時長不超過120秒。3名編碼員對其中30個短視頻進行編碼測試，直到編碼一致性達到90%，再對143個樣本短視頻正式編碼。

（三）隨機森林算法模型

由于短視頻涉及變量較多，本文采用了隨機森林（Random Forest）算法進行機器人學習和計算，以明晰上榜作品的重要特征因素。隨機森林是一種以決策樹（Decision Tree）作為預測器的自助聚集算法（Bootstrap Aggregating）。隨機森林通過組合多個弱分類器，再通過投票或取均值得到最終分類結果，基于隨機森林算法建立的模型相對不容易過擬合，噪聲的敏感性也得到了降低。隨機森林模型既可以用于分類任務，也可以用于回歸分析。

基于Featurize提供的云端Python 3.10.12環境，本文使用Scikit-learn提供的隨機森林分類組件（Random Forest Classifier）建立模型。經過數據預處理，143個樣本短視頻被編碼為由26個特征變量與1個目標變量（“象舞指數”榜單排序）組成的表格數據集。研究者將數據集隨機劃分為訓練集（占比60%）與測試集（占比40%），然后對隨機森林模型進行訓練、測試以及優化，模型表現穩定后，從隨機森林模型中輸出特征重要性并進行了討論。

五、研究結果

（一）會評過程編碼

借鑒體育視頻分析指標和實際評選過程中的會評意見，本文提取了12個一級指標和53個二級指標（見表2）。

由表 2可見，發布主體類別、藝術手法、內容考量、文字信息類型等是會評中與會者主要考量的因素。以來源于“人民日報客戶端”的《驚喜又驚艷！杭州亞運會開幕式，下了一場“桂花雨”！》為例，這是一條從觀眾視角拍攝的17秒短視頻，其中提及的“桂花雨”體現了“開幕式的創意和高科技”，且發布主體是“人民日報客戶端”（專家推薦語），故入選排行榜。

（二）隨機森林模型特征重要性分析

將上述編碼結果提供給機器人學習和訓練，機器人再對入選榜單的作品進行分析，結果顯示，編碼數據集中于27個變量（包含目標變量），每類變量下最低唯一值數量為2，最高唯一值數量為41，無單一唯一值變量。對相關變量進行獨熱編碼（One-Hot）并計算各特征變量之間的相關性，各變量間相關系數均低于0.6，可視為特征變量間互不干擾。考慮到數據集規模較小，為避免模型過擬合，對最大深度（Max Depth）、決策樹數量（Estimator）兩模型參數進行調整（見圖1、圖2），在最大深度為4、決策樹數量為7時模型表現最好。

通過前述訓練、測試與參數調整，隨機森林分類模型最終對樣本在“象舞指數”排行位置的平均預測準確率可達70%，模型有意義。模型輸出的上榜作品特征重要性排序見表 3。

表3揭示了上榜作品的10大特征，即“主題類型”“視頻配樂”“運動項目”“非人類畫面主體”以及“中國運動員畫面主體”等，是上榜作品表現出的共同重要特征。換句話說，在決定是否上榜的作品特征上，“主題類型”的特征貢獻度最高，其次是“視頻配樂”和“運動項目”，然后是視頻主體為“非人類”和視頻主體為“中國運動員”兩個因素。

（三）上榜作品排行的決定性因素

杭亞短視頻排行榜每日發布，每次共10個作品上榜，研究者將排行榜中排名1～5的作品視為排名靠前的類別，將排名6～10的作品視為排名靠后的類別，結合上述10個重要性特征分析，呈現以下結果：

第一，從視頻主題、視頻情節與文字信息類型三個特征看，在排行靠前的短視頻中，文字信息類型為“知識性信息”的短視頻占比超過80%（n=57，80%），視頻情節為“賽事中心”的短視頻占比超過70%（n=55，77%），主題涉及“金牌、戰報、集錦”的短視頻占比超過60%（n=45，63.4%），這意味著文字信息為“知識性信息”、視頻情節以“賽事為中心”、主體涉及“金牌、戰報、集錦”的短視頻更受評價主體的青睞。

第二，從運動項目等視頻具體內容來看，在排行靠前的短視頻中，接近70%的短視頻涉及運動項目（n=49，69%），游泳、滑板、跨欄等相關短視頻均排名前列，這意味著涉及“游泳、滑板、跨欄”等項目的短視頻可能更容易受到評價主體的歡迎。

第三，從視頻配樂等視聽語言來看，在排行靠前的短視頻中，65%的短視頻有后期配樂（n=47，65%），視頻配樂也是所有相關變量中對“象舞指數”排行影響唯一超過5%的特征變量，這意味著評價主體對短視頻是否有后期配樂非常看重。

六、研究結論與討論

（一）思想性和藝術性是不同評價主體對體育短視頻生產的共識，但在具體評價過程中存在價值等級序列

根據影響作品上榜和排行的特征可知：第一，藝術和思想標準是宣傳思想文化工作管理部門、專家、用戶、平臺對優秀賽事短視頻要求的共識。第二，“象舞指數”期望主流媒體“以新技術賦能視聽新體驗，技術也是話術”，在內容評價中設置了“技術應用”“技術適配”2條標準，會評決策中也有1條關乎技術應用，但是上榜作品的10條特征中并無技術特征，這說明主流媒體在創作短視頻時，對新技術的采納并未凸顯。第三，在會評決策過程和上榜作品特征中，“背景音樂”“賽事項目”“中國運動員”“文字信息類型”等特征都具有較高顯示度，可見音樂在體育短視頻的情感化表達中發揮著關鍵作用；媒介體育消費具有高情感性，而由作為輕閱視的短視頻進行表達，更依賴配樂、字幕、圖像等多模態話語；對“中國運動員”的偏好則體現出民族主義特征，上面三個特征與“賽事項目”特征使賽事短視頻區別于其他垂類短視頻。第四，“象舞指數”內容評價標準并未對“發布主體”有所要求，卻在會評決策過程和上榜作品中都有體現，說明媒體的行政等級及其聲望、短視頻創作實力，對是否上榜有顯著影響力。

“象舞指數”評價標準、會評標準和上榜作品特征之間的共性和差別，一方面揭示了不同評價主體對賽事短視頻的認知框架和價值排序，印證了媒介規范理論是“關注媒介扮演的社會角色以及如何實現理想價值觀”，而非媒介真正的實質運作樣態。總臺的評價體系和“象舞指數”僅是關于優秀短視頻的規范理想，為主流媒體創作者、宣傳思想文化工作管理部門和專家多方參與者提供了一個錨點，可能成為優秀短視頻如何生產的藍圖和指導，但在實踐中它們卻可能因為于短視頻本身“草根”的屬性產生了張力，操作性有限；另一方面又說明排行榜的形成過程是一個模糊決策的過程，受到多重因素的影響。

（二）政治權力、商業利益與專業主義三種邏輯對短視頻規范產生了異質性影響

“象舞指數”誕生背景緣于近年來短視頻成為一種新的結構社會的力量，并對整個社會產生深遠影響，同時暴露出價值觀缺位、內容同質化、品位低質化等問題。為了擺脫“唯流量論”，讓好的短視頻進入主流傳播語境，中宣部副部長，中央廣播電視總臺臺長、總編輯慎海雄指出：“要探索建立短視頻融媒體傳播評價體系，抓住新媒體領域的話語權、標準權，全面提升總臺的行業影響力。”即建立一個短視頻是什么和如何做的規范體系，讓作為耳目喉舌的主流媒體在短視頻賽道繼續發揮溝通黨政與社會聯系的核心橋梁。故而，“象舞指數”不僅是一種評價機制，更是一套帶有管理色彩的導向機制，傳達著管理者對短視頻實施指導的現實訴求。如總臺領導傳達中宣部關于亞運會宣傳報道的提示，“如果有其他國家運動員的優異表現也要選上來”，關于電競相關內容，“我（總臺領導）建議就要慎重”（代理人語）。在這樣一個看似群體決策的過程中，行政指令具有顯性影響力。

但“象舞指數”以“數據入圍，價值定榜”為方法論，“數據流量”是衡量短視頻能否進入初選榜單的第一道關鍵關卡。杭亞期間，共有騰訊集團、抖音、快手、中國移動咪咕等6家視頻平臺或電視臺與總臺達成合作，這些視頻平臺版權投入不菲，還搭建了杭亞短視頻傳播的基礎設施，為了在激烈的競爭中獲勝，收回投資成本，往往會根據自身利益訴求“調整”其平臺的算法邏輯和推薦邏輯。訪談中受訪記者Y稱他有一個個人短視頻號，他自己揣摩排行榜上的作品，然后根據上榜作品的風格制作了短視頻，但沒有平臺的推薦，他的短視頻作品只有126人觀看，而他所供職媒體的抖音號作品（他參與制作）卻出現在了排行榜上。可見算法偏見是存在的，數據流量是可以人工控制的。

“象舞指數”評價體系應當是短視頻專業主義的建構之所，從整個評價流程看，項目主導者是國家級平臺的總臺，采納了主客觀數據，被評選機構是主流媒體，視頻生產者為專業媒體人，會評中的執行團隊和專家皆為專業人士。因此，排行榜可以看作是關于優秀體育短視頻的規范和共識。但在會評決策中，執行團隊的作用是推薦作品和串聯會議，專家只具有打分權（決定排名）和有限建議權（其建議不具有可見性）。并且上榜作品特征更多地指向微觀、藝術手法細節，短視頻應當以及可能建構何種公共生活、形成數字視聽媒介與公共生活的何種勾連等更高的專業追求被掩蓋在了“背景音樂”“花字”之下。貼地了，但能飛行得更高嗎？

（三）平臺對短視頻生產規范具有重要的潛在規訓作用

主流媒體以專業媒體機構的身份與無邊界的群體競爭，不得不在價值訴求和操作規則上進行技術性調適，接受短視頻平臺的規訓。在對杭亞短視頻創作者訪談中，受訪記者G介紹：“我們在賽前邀請了平臺來集團進行培訓，以更好地了解平臺的運作。”甚至受訪記者C表示：“抖音上的數據是我們KPI。”了解平臺內容推薦系統和算法機制已成為內容創作者的一種標配，與總臺的引導相比，平臺對主流媒體短視頻生產的影響更直接、影響力更大。杭亞結束后，視頻平臺分別向合作媒體發送了感謝信。以抖音集團感謝XX報業集團的內容為例，除了表達祝賀、敬意外，抖音詳細盤點了合作媒體表現：“作為XXX重大新聞傳播平臺主力戰艦，也是抖音平臺上影響力最高的新聞媒體之一，截至2023年10月8日，XXX抖音賬號共發布亞運相關視頻445條，總播放量45.6億次，收獲了超3900萬的用戶點贊好評，引發了245萬用戶留言評論熱議，亞運相關傳播數據在全國媒體中名列前茅。”該感謝信還列舉了XXX抖音賬號短視頻播放量、點贊量、評論量、轉粉數Top5的具體數據。因而，抖音的感謝信對主流媒體提升短視頻生產更具現實指導意義。

本文從媒介規范理論出發，在中國加快推進媒體深度融合發展的實踐語境中，討論了主流媒體的短視頻規范，通過杭亞短視頻日榜產生過程和對上榜作品特征分析，發現會評標準和上榜作品并未完全遵循“象舞指數”體育短視頻內容評價標準，在“技術應用”“技術適配”上尤為明顯；評選的群體決策過程中總臺因其準公權力性質主導了榜單結果，存在群體盲思現象；平臺對短視頻生產規范具有重要的潛在規訓作用。本文的主要貢獻在于揭示了本土媒介規范產生的過程，結論適用于解釋新媒介樣態試驗中宣傳思想文化工作管理部門、專家和用戶對主流媒體體育短視頻的期待，或推及其他垂類短視頻，但不一定適用于自媒體、商業媒體或其他組織媒體。

本文以“象舞指數”主流媒體杭亞短視頻為樣本，獲得了一些優秀賽事短視頻具備的重要性特征，但未能概括出一個關于賽事短視頻應該是什么的總體概念，還需要在未來的研究中擴大短視頻生產主體、單項體育賽事或群眾體育賽事等相關研究。總之，本文只是在這個方向上邁開了第一步，旨在拋磚引玉，引發更多更有價值的研究。

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（作者郭晴系浙大城市學院教授；黃敬意系上海體育大學博士研究生；張佳佳系浙大城市學院講師；曾文莉系廣州體育學院教授）

【責任編輯：李林】