4I理論視角下虛擬偶像賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘 要：隨著元宇宙的發(fā)展，技術(shù)賦能下的虛擬偶像也更具交互性、沉浸性，并參與到品牌商業(yè)化運(yùn)作中，聯(lián)結(jié)了品牌與特定消費(fèi)群體。本文基于4I理論視角，分析虛擬偶像賦能下的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，總結(jié)其營(yíng)銷(xiāo)模式，提出虛擬偶像賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：4I理論；虛擬偶像；技術(shù)賦能；品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

當(dāng)前AIGC技術(shù)不斷更新迭代，全息投影、動(dòng)態(tài)捕捉、語(yǔ)音合成、圖形渲染、語(yǔ)言模型訓(xùn)練等技術(shù)逐漸應(yīng)用到虛擬偶像上，使這類(lèi)虛擬數(shù)字形態(tài)更具仿真感、交互性、沉浸感和震撼性。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境呈現(xiàn)出去中心化的特點(diǎn)，虛擬偶像在Z世代群體中具有強(qiáng)大影響力，近年不斷投身到商業(yè)活動(dòng)之中，在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域通過(guò)品牌代言、IP形象授權(quán)、短期合作推廣、直播帶貨等手段實(shí)現(xiàn)了自身流量變現(xiàn)，在元宇宙版圖中證明了自己的商業(yè)價(jià)值。

虛擬偶像在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi)一種新型文化生產(chǎn)與消費(fèi)模式的興起。營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)之一，而品牌如何利用好虛擬偶像這一消費(fèi)符號(hào)，創(chuàng)造新的品牌故事與品牌價(jià)值，加速完成從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，在現(xiàn)有環(huán)境下發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

二、4I理論與虛擬偶像的內(nèi)涵

1.4I營(yíng)銷(xiāo)理論

4I理論是由唐·舒爾茨教授于20世紀(jì)90年代提出的營(yíng)銷(xiāo)理論，概括了營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)原則即Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動(dòng)原則）、Individuality（個(gè)性原則），這4個(gè)原則的組合被稱(chēng)為4I理論。4I理論以傳統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，更適應(yīng)目前互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特點(diǎn)，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考，有利于企業(yè)在綜合各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌利潤(rùn)最大化。

2.虛擬偶像的內(nèi)涵及類(lèi)型

目前，學(xué)界對(duì)虛擬偶像的內(nèi)涵未有定論，喻國(guó)明認(rèn)為虛擬偶像是一種自帶關(guān)系的新型傳播媒介，是人類(lèi)強(qiáng)關(guān)系的延伸。付茜茜認(rèn)為虛擬偶像是運(yùn)用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等建構(gòu)的抽象文化消費(fèi)符號(hào)，以符號(hào)化的表演形式滿(mǎn)足著受眾的精神、文化、娛樂(lè)需求。而本文對(duì)虛擬偶像的界定包括三個(gè)層面的內(nèi)涵：通過(guò)人工智能技術(shù)創(chuàng)造且存在于虛擬世界，以偶像標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)、包裝、運(yùn)營(yíng)，擁有固定的粉絲群體并參與商業(yè)活動(dòng)的，稱(chēng)之為虛擬偶像。

虛擬偶像主要分為五種類(lèi)型：虛擬歌姬、虛擬主播、虛擬網(wǎng)紅、人氣動(dòng)漫角色發(fā)展而來(lái)的虛擬偶像，以及品牌自創(chuàng)虛擬形象。而在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，依據(jù)其歸屬不同，可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是品牌方依據(jù)自身調(diào)性打造的自有虛擬形象；另一類(lèi)是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的虛擬偶像，品牌方與其合作進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

3.虛擬偶像在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀

在當(dāng)前的虛擬偶像與品牌合作領(lǐng)域，針對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的虛擬偶像，合作方式可被劃分為四個(gè)關(guān)鍵類(lèi)別：代言人簽約、IP形象授權(quán)、短視頻廣告植入、媒體合作。對(duì)品牌方自有的虛擬偶像，除了能夠承擔(dān)上述合作模式外，還具備代表其母品牌與其他品牌進(jìn)行深度合作的能力。如騰訊游戲旗下的QQ炫舞，通過(guò)游戲角色孵化出虛擬偶像星瞳，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的最大化和市場(chǎng)影響力的擴(kuò)張。

隨著虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)日益顯著。數(shù)據(jù)顯示，2022年虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模為1866.1億元，預(yù)計(jì)2025年為6402.7億元。超八成受訪(fǎng)者表示，會(huì)因?yàn)樘摂M偶像代言合作而對(duì)產(chǎn)品提升購(gòu)買(mǎi)意愿。中國(guó)傳媒大學(xué)數(shù)字人研究院根據(jù)傳播力、產(chǎn)品力、社會(huì)力三指標(biāo)評(píng)估出了2023年度排名前十位的虛擬偶像，其中九位都在品牌營(yíng)銷(xiāo)合作領(lǐng)域取得了亮眼的成績(jī)，以下整理了九位虛擬偶像的品牌代言及合作情況（見(jiàn)表1）。

三、4I理論視角下虛擬偶像賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式

品牌在與本身?yè)碛旋嫶蠓劢z數(shù)量的虛擬偶像開(kāi)展合作中，如何最大限度地獲取消費(fèi)者注意、培養(yǎng)消費(fèi)者群體并將其轉(zhuǎn)化為自有購(gòu)買(mǎi)力，始終是品牌的首要目的。本文構(gòu)建了基于4I理論運(yùn)用虛擬偶像展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略模型（見(jiàn)圖1）。趣味原則上，以虛擬偶像自帶亞文化屬性為基礎(chǔ)，開(kāi)拓多種營(yíng)銷(xiāo)組合；互動(dòng)原則上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造虛擬偶像全時(shí)段在場(chǎng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)，保證品牌的持續(xù)曝光，最大限度吸納潛在消費(fèi)者。個(gè)性化原則上，根據(jù)消費(fèi)者差異化需求調(diào)節(jié)虛擬偶像特點(diǎn)并與品牌進(jìn)行深度綁定，同時(shí)多分身運(yùn)營(yíng)，滿(mǎn)足不同渠道消費(fèi)者需求；利益原則上，充分挖掘虛擬偶像受眾群體的特點(diǎn)和需求，力求在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為前來(lái)消費(fèi)的群體提供情緒價(jià)值。

1.趣味原則：粉絲經(jīng)濟(jì)下的趣緣認(rèn)同

郭全中認(rèn)為，虛擬偶像在社交平臺(tái)上吸引因一致性趣緣而聚在一起的粉絲，形成粉絲社群，這種模式天然具有分眾化趨勢(shì)。因此，使用虛擬偶像為品牌營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)時(shí)，更易吸引因一致性趣緣、亞文化情感共鳴而聚集在一起的群體，這一群體自帶粉絲屬性，并具有較高用戶(hù)黏性，在此基礎(chǔ)上，品牌方更易于探索開(kāi)發(fā)更多趣味營(yíng)銷(xiāo)組合。

（1） 推出IP跨界活動(dòng)

在虛擬偶像與品牌營(yíng)銷(xiāo)合作中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）形象授權(quán)是一種普遍的策略，即版權(quán)所有者向品牌方授予虛擬偶像形象在代言、聯(lián)名推廣、直播等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的使用權(quán)。跨界營(yíng)銷(xiāo)策略旨在超越傳統(tǒng)受眾群體的界限，促進(jìn)不同領(lǐng)域間忠實(shí)粉絲群體的相互轉(zhuǎn)化。粉絲因共同的興趣形成社群，品牌則通過(guò)虛擬偶像這一媒介，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。這些基于趣緣認(rèn)同形成的社群通常展現(xiàn)出高度的參與性和自我組織能力，不僅將從虛擬偶像那里獲得的歸屬感和情感滿(mǎn)足轉(zhuǎn)移到品牌上，還通過(guò)文化消費(fèi)、粉絲行為的實(shí)踐，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)品牌價(jià)值和故事的認(rèn)同。

（2） 銷(xiāo)售聯(lián)名產(chǎn)品

對(duì)高人氣的虛擬偶像聯(lián)名產(chǎn)品，如限量禮盒、收藏卡套等，不僅迎合了粉絲的收藏癖好和游戲化參與心理，還反映了粉絲對(duì)精致生活美學(xué)的追求。制作精美的聯(lián)名產(chǎn)品往往能吸引虛擬偶像背后的龐大粉絲群，激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，帶來(lái)銷(xiāo)售額的直接提升。此外，此類(lèi)產(chǎn)品在無(wú)形中促進(jìn)了品牌在粉絲群體中的私域流量轉(zhuǎn)化，利用虛擬偶像在亞文化圈層的影響力，為品牌進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)、拉高聲量。2017年，小米旗下產(chǎn)品紅米Note4X與日本虛擬偶像初音未來(lái)合作，在嗶哩嗶哩（B站）平臺(tái)推出限量聯(lián)名手機(jī)，創(chuàng)1秒售罄佳績(jī)；次年，小米6X便再次推出初音未來(lái)聯(lián)名限量套裝，至2020年，小米手環(huán)表盤(pán)也推出初音未來(lái)限定皮膚，進(jìn)一步深化了品牌與虛擬偶像的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

2.互動(dòng)原則：依托互聯(lián)網(wǎng)打造實(shí)時(shí)在場(chǎng)，全時(shí)段持續(xù)曝光

互動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必不可少的環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)信息交流活動(dòng)中以良性互動(dòng)調(diào)動(dòng)參與者的積極性。虛擬偶像得益于其數(shù)字化形態(tài)和虛擬屬性，在互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)全時(shí)段曝光、實(shí)時(shí)在場(chǎng)互動(dòng)，能夠最大限度調(diào)動(dòng)參與者積極性。

虛擬偶像依托直播打造實(shí)時(shí)在場(chǎng)，并不間斷直播，與觀(guān)眾達(dá)成虛擬世界端的面對(duì)面互動(dòng)。這種互動(dòng)模式通過(guò)彈幕和留言的形式實(shí)現(xiàn)信息的雙向流通，受眾通過(guò)數(shù)字界面反饋給虛擬偶像，而虛擬偶像則通過(guò)讀取并回應(yīng)這些留言，以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的即時(shí)感謝，來(lái)維持與受眾的互動(dòng)循環(huán)。2023年，虛擬偶像星瞳利用自身在Z世代用戶(hù)群中的影響力，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗“苦茶子”銷(xiāo)售男士?jī)?nèi)褲，與年輕消費(fèi)者群體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，直播間實(shí)時(shí)流量超40萬(wàn)。相較于真人主播，數(shù)字本質(zhì)賦予了虛擬偶像持續(xù)運(yùn)行的能力，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段不間斷的直播活動(dòng)，展現(xiàn)出虛擬偶像超越生物限制的持久性，也為品牌提供了一種更靈活的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

3.個(gè)性化原則：打造差異化設(shè)定，多渠道分身運(yùn)營(yíng)

虛擬偶像形象可定制并調(diào)節(jié)，可以根據(jù)不同的受眾特點(diǎn)、偏好、需求來(lái)設(shè)置自身形象、性格特點(diǎn)，滿(mǎn)足不同受眾的個(gè)性化需求。同時(shí)，虛擬偶像給予了受眾進(jìn)行參與式文本生產(chǎn)的空間，因此虛擬偶像代言或合作的品牌，更易于與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感共鳴點(diǎn)，達(dá)到聯(lián)結(jié)受眾的作用。另外，虛擬偶像是連接品牌與特定垂直領(lǐng)域受眾的新型媒介，許多品牌根據(jù)品牌調(diào)性和營(yíng)銷(xiāo)需求，定制并孵化了自有虛擬偶像，如云南白藥推出虛擬代言人AIKO、屈臣氏推出屈晨曦、優(yōu)酸乳推出小優(yōu)等，它們的人設(shè)、面容、身材和穿搭可以完全依據(jù)品牌調(diào)性、受眾特點(diǎn)設(shè)計(jì)，更易于品牌在市場(chǎng)打造出差異化定位。

虛擬偶像的數(shù)字化形態(tài)，也能夠支持它們?cè)诓煌肋M(jìn)行多分身運(yùn)營(yíng)。不同渠道受眾的媒介使用習(xí)慣不同，虛擬偶像能同時(shí)參與短劇、直播、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等多個(gè)渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。如2023年出道的虛擬偶像令顏歡，在抖音推出短劇《蓬萊客棧》并以客棧老板娘的身份開(kāi)啟直播，直播間在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)超152.7萬(wàn)，后又推出特輯“千里江山行”進(jìn)行文旅品牌推廣。

4.利益原則：重視消費(fèi)者體驗(yàn)，達(dá)成利益雙贏

根據(jù)4I理論的利益原則，品牌方在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要把消費(fèi)者的利益放在核心位置。品牌方啟用虛擬偶像進(jìn)行傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，通過(guò)虛擬偶像創(chuàng)造數(shù)字體驗(yàn)，從而加深消費(fèi)者的感知度、沉浸度，關(guān)注消費(fèi)者的情感需求、消費(fèi)偏好和參與程度，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供了全面、高質(zhì)量的情感體驗(yàn)。從品牌角度來(lái)看，虛擬偶像具有“永不塌房”的特質(zhì)，它們有別于真人偶像，一般不會(huì)因品行不端、私生活混亂而遭遇形象危機(jī)，能夠降低品牌公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)品牌方利益，達(dá)成合作共贏。2022年，Keep和虛擬偶像女團(tuán)A-soul合作，在軟件上創(chuàng)建了A-soul專(zhuān)屬運(yùn)動(dòng)星球，充分考慮各用戶(hù)群體的偏好，開(kāi)辟了不同套餐服務(wù)，將偶像帶練的健身課程分為免費(fèi)和付費(fèi)，用戶(hù)還可以根據(jù)愛(ài)好，進(jìn)一步氪金購(gòu)買(mǎi)不同成員的專(zhuān)屬皮膚、專(zhuān)屬刻字、專(zhuān)屬獎(jiǎng)牌和語(yǔ)音服務(wù)等，在平臺(tái)中掀起新一輪運(yùn)動(dòng)狂潮。

四、虛擬偶像賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)存問(wèn)題

虛擬偶像想要攜手現(xiàn)實(shí)世界的品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響力，在賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中仍面臨技術(shù)挑戰(zhàn)。如韓國(guó)虛擬偶像男團(tuán)Plave，因“穿模”遭人質(zhì)疑，這反映了虛擬偶像的技術(shù)困局。超寫(xiě)實(shí)虛擬人柳夜熙、天妤、筱竹等因其超仿真性，被質(zhì)疑引起了觀(guān)眾的“恐怖谷”心理，它們的直播間也難以給人帶來(lái)最佳體驗(yàn)，肢體動(dòng)作不如真人主播流暢，有時(shí)必須借助助播，才能完成對(duì)產(chǎn)品的展示、推銷(xiāo)，和觀(guān)眾對(duì)話(huà)存在時(shí)滯性，互動(dòng)交流的流暢度比不上真人。

另外，虛擬偶像市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)范的缺失導(dǎo)致了若干問(wèn)題的出現(xiàn)。首先，是形象上的嚴(yán)重同質(zhì)化，在一定程度上削弱了虛擬偶像的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；此外，虛擬偶像出現(xiàn)審美空洞化趨勢(shì)，這可能不利于幫助合作企業(yè)建立深層次品牌文化價(jià)值；虛擬偶像的制作質(zhì)量參差不齊，品牌在孵化自有虛擬偶像后，卻忽視了長(zhǎng)效穩(wěn)定的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，一旦熱度減退，它們可能會(huì)被邊緣化甚至遺忘。這種短視的運(yùn)營(yíng)策略不僅浪費(fèi)了初期的投入，而且未能充分發(fā)揮虛擬偶像在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)中的潛力。

五、借鑒與啟示

虛擬偶像賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播代表了消費(fèi)者與品牌間一種新的雙向流通范式，也為品牌與企業(yè)打通了一條新的營(yíng)銷(xiāo)路徑。面對(duì)虛擬偶像展示的技術(shù)難題和市場(chǎng)不規(guī)范問(wèn)題，品牌方需要密切關(guān)注虛擬偶像的發(fā)展業(yè)態(tài)，立足于技術(shù)，借助虛擬偶像提高品牌與產(chǎn)品的表現(xiàn)力。同時(shí)，品牌方針對(duì)自有虛擬偶像，需要制定長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略，確保能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。通過(guò)以上措施，有利于企業(yè)與品牌進(jìn)一步探索虛擬偶像賦能營(yíng)銷(xiāo)及上下游細(xì)分產(chǎn)業(yè)的可能，重塑品牌影響力。

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作者簡(jiǎn)介：童婷薇（1998.12— ），女，江西上饒人，碩士在讀，研究方向：品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。