蘇州慢書房的生存心法

慢書房是2012年11月11日在蘇州開業的，113平米的小書店坐落在蘇州古城市中心觀前街深處的小巷子里。為什么叫慢書房，因為世界太快，所以要慢下來，好好欣賞身邊的風景，慢慢閱讀我們鐘愛的書籍。

下文要探討的“心法”，是一家書店12年的生存心法。也許不能完全適用，但會讓大家感受到努力帶來的一種精神力量。

● 書店是一個療愈的空間

如果把書店當成一門生意，我特別想說，書店絕對不是一門好生意，雖然它大有可為，但開書店是非常消耗體力的。在我們年輕時，心靈比較困頓，大家就在一起商量做點什么事，我們說去開一家書店吧，把它變成一種精神療愈的空間。書店開了之后，我們雖然遇到很多困難，但書店在，就不斷被滋養，一年又一年克服困難使它存活了下來。

● 開書店要有不怕倒閉的勇氣

開書店的預期是什么呢？我一直覺得，一個不怕倒閉的書店才可以活得更久，一開始就害怕，會活得很痛苦。實體書店最大的魅力就是線下的溫暖，在過去的12年里，我所有的周末大多數都在書店里度過，書店的讀者特別溫暖，我被他們的熱情和炯炯的眼神“欺騙”了一年又一年。也曾想過很多次要放棄，但是每次看到沙龍有那么多人，我就覺得我要是不在這個世上他們得多悲傷，所以我干了一年又一年，現在已經想明白了，這輩子就干書店這件事，除了我的頭發白了一點，人老了一點，書多了一點，其他都不會變，書店已經是我的終身事業了。

● 書店要選址在通達的地方

開書店，地理條件決定書店的生存。慢書房是在市中心一個很小的巷子里，雖然是繁華中的偏僻之所，但人氣是有保障的。蘇州在長三角的腹地，作家朋友會經常去上海、南京、杭州，我們再誠意邀請，交通便捷，加上很多好讀者，就很容易請到書店來，因此我們做了很多名家沙龍。一個城市的讀書人多，書店的生存機會自然更大，但如果覺得人文環境沒有那么好，就一定要選在一個交通通達且人氣聚集的地方，這樣才能在大浪淘沙里找到像金子一樣的讀者。

● 開一家小書店的費用昂貴

慢書房的啟動資金只有25萬元，22萬元花在基礎建設上，留下3萬元做現金流。到目前為止，每一年都是盈虧平衡，沒有再追加任何投資。但凡你覺得書店是一個遙不可及的夢想時，我會告訴你，25萬元在12年前也不過就是一輛中級車，所以開書店的花費并不昂貴，但是它的另一個核心問題是，開書店容易，守書店難。這就是書店開關消息不絕于耳的原因。

● 用時間的維度去看一種成功模式

最近一直很感慨“雙十一”，慢書房開業的那一天是2012年11月11日，那是淘寶“雙十一”的第一年，很短的時間就有200億的成交額，此后數據年年攀升。12年之后，我們已經不再談“雙十一”了。這涉及如何看興衰的問題。我想我們應該用時間的維度去看，當時它很熱鬧，就覺得是成功模式，可是很多年之后，慢書房還在，在座各位的書店還在，而有些很熱鬧的東西已經不在了。以時間的維度去看世界上一些所謂的成功模式，會緩解我們的焦慮。

● 書是書店的脊梁，一切都是圍繞書

書是書店的脊梁，難以想象，一家叫書店的店書不好，或者書淪為道具。有一家面館，打的廣告是“書房里吃面”，如果你是懂書的，看了那個書以后，面都吃不下去了。還有一些書店，書架那么高，書都摸不著，上面還放假書，設計師追逐所謂的儀式感，所以把書當成道具，這不是一件好事，可是有很多書店已經成這個樣子了。一個喜歡書的人，他一走進書店就知道老板在想什么，我特別希望每個走進書店的人能看到那個老板的初心以及他對書的態度，書永遠是書店的脊梁，如果書的質量都過不了關，就不是嚴格意義上的書店，你只能說，它是一個有書的空間。

● 書店共讀，與讀者一起讀一年書

慢書房每個月都有一本書超過400本銷量，怎么可以賣那么多？記得8年前，綠茶老師到我們書店分享了一個經驗，說他曾經在北京一個社區書店里做了一個大家一起讀一本書的計劃。他的經驗給我很多啟發，我們也做了一個共讀計劃，讀者加入書店共讀，每個月書店會選一本書結合當月文創給他寄一份書禮，禮包里經常是作家的簽名版，除了書以外，還有音頻、手寫信等。這就意味著你加入這個計劃后，每個月都會從書店收到一份禮物。大家想象一下，一個過了35歲的男人或者女人，如果每個月都能收到一家書店的禮物，可能比談戀愛還要甜蜜。

共讀活動已經做了8年，最初只有70個人，到今年已經有300人了。2025年的共讀也開始啟動了，這些一直陪伴我們的讀者大半都會續訂。這給我們的啟示是，開書店要有一批核心的讀者一直陪著書店一起前行，我覺得這是很多做書店的朋友要去思考的一個問題。

● 院子里的陪伴式繪本閱讀

我愛人喜歡繪本，她思考如何把繪本做得更特別一點，后來就產生了一個品牌叫半顆糖。每年大概有50個小孩和她一起讀繪本。現在已經從繪本讀到小說，從小說讀到詩歌。從慢書房出去的小孩，在閱讀中積累寫作的靈感，也無形中成為班級中寫作文的小能手。

每一季，繪本共讀都有一個結業專場，就是和孩子們一起完成一件創作。我們曾經做過一期，每個孩子給自己設計一本書，現場收獲很多想象力極好的作品：給大人的書、隨心搭配的書、陰晴不定的書、鳥書、挑剔聽眾的書……這些都是在孩子們的繪本閱讀中產生的作品，我又把這些作品做成一本繪本，成為送給孩子們的禮物。從二年級開始一直跟到初中，繪本共讀的孩子們還不走，這份陪伴，回想起來真的令人依依不舍。

● 做屬于自己的文創

很多人喜歡慢書房的文創設計，那這些文創是怎么產生的？我是一個筆記本控、布袋控、鋼筆控，鋼筆太貴了，做不起，但是帆布包和筆記本我們可以。最開始的時候，全部都是基于自己的喜歡。比如，我們喜歡《小王子》，我們就找了華東師范大學出版社，對接上法語翻譯家周克希老師，做了《我曾遇見小王子》筆記本；又如，我們特別喜歡歷史學者李冬君老師的《落花一瞬》，后來也做了筆記本《花染》；認識了作家申賦漁老師，喜歡那本《光陰》，我們做了配套的筆記本《光陰24節氣》。從喜歡一本書到做出衍生的文創，這也是向閱讀致敬的一種方式。

當然，書店也出了不少其他主題筆記本，我們的動因是想擁有一個屬于書店的文創。但很多人談到自家文創都望而卻步，因為起訂量大，現在我想告訴大家，百來份的微定制已經很流行了，成本也相對可控，這會大大緩解書店的壓力。不過，在我看來，更迫切的是，每家書店應該都去找到一個愛讀書的設計師合伙人。

● 想盡各種辦法賣書

說到賣書，我覺得今天書店還在賣正價書的，都是勇氣可嘉的！我經常進貨6折，但一轉頭，就有平臺5折賣書，這狀況我早就接受了。直播越繁榮，書賣得越多，我們的實體書店跟出版業就越難。這個時候你得在夾縫中做特品。

如果我們要好好賣書，可能只有一條路，就是擁有一些獨特品。這獨特品也可能是簽名版，也可能是毛邊版、特裝版，甚至是只有實體書店才有的定制版。在這件事上，慢書房非常努力，為了第一時間得到特別的書，我像一個密探，四處探尋書訊。有時我們還寄送定制的藏書票給作者，這樣可以勉強區隔市面的常規品，有時為了簽名書，我們經常拖著書去各地上門找作者老師簽名。最遠的一次是請出版社從南京寄了400本書到新疆木壘書院，劉亮程老師給我們簽名之后寄送回蘇州，來回近一萬公里。

● 找到身邊的1000個讀者

直播流行的時代，書店破局妙法都指向直播帶貨，但不是所有人都適合出鏡直播，很多人站在鏡頭前就社恐。我想說，一本新書都沒有好好讀完，你就開賣，這心里不忐忑嗎？擁抱自媒體，但不要迷信它，更不要被它完全綁架。有人一下賣了500本、1000本，你覺得你也可以這樣，于是煩惱就來了！賣得好有很多因素，價格、推流、人氣、個人表現力……沒有仔細分析，直接就看結果，也想一上來就熱賣，結果可想而知。

那怎么解決這個問題？找到1000個好讀者，就從身邊開始找。我們最大的問題就是舍近求遠，覺得讀者在遠方，在線上，而身邊的讀者才是書店最重要的財富。

● 從城心到鄉村，書店路不止步

城里待久了，想去鄉村。于是跟朋友說，我想進村開書店，每人30萬元，20年可能血本無歸，但有20年鄉村生活也是值得體驗的，要不要一起去？結果有7個朋友加入了，成立了一家書店，名字叫“心田里”。除了出資外，每個合伙人都必須有一技之長，要為鄉村做各種活動，每一個人都變成老師，不僅要做設計，還得做植物課；店長不止是店長，還得做藝術創作課；主理人不只要管店里的工作，還要去找老師學插花、學茶藝，不斷提升自我。書店鼓勵每個人“重操舊業”，也期待拓寬自我邊界。

我們還在鄉村里盡可能變魔法，比如把樹林變成繪本展覽館，還在村里收集各種廢棄的木頭樹枝做裝置。在院子做音樂會，在樹林里唱民謠讀詩歌。書店不只是書的空間，也要鏈接更多可能，做成一個以書為肌理的人文復合空間。

● 書店不斷告訴我生活的道理

這些年做書店，我得到很多啟發，也有了一些心得。

如果你覺得你的用心沒有被看見，不要憂傷，不要懷疑，持續用心；書是脊梁，也是人文空間的靈魂，書店不是靜態的存在，而是在地化場域的公共客廳，所以不只是書店空間，還要成為一個公共的客廳；要像樹一樣，扎根深處，長大長高，才能看得更遠。

無論書店里多么風雨飄搖，書店依然大有可為，最核心的就是讓人和書真正能夠相遇，只要把握這一點，我們一定會有很多機會。