數字時代下城市書店的復興與功能再定位

摘要：數字時代下，讀者的閱讀習慣和消費行為發生了變化，城市書店也走上轉型之路。對于讀者而言，城市書店不再僅僅是提供紙質書籍的場所，而是精心設計的、無法被線上閱讀所替代的真實體驗空間；對于城市來說，書店不再僅僅是出版物的交易場所，而是一種以書籍為載體，融合知識與文化的全新社交與文化空間。基于此，本文深入探討數字時代背景下，城市書店如何在挑戰中尋找復興的契機，如何在傳統底色和現代需求之間找到平衡點，并重新定位城市書店在當代都市中的功能和價值。

關鍵詞：數字時代" 城市書店" 文化空間

隨著互聯網的廣泛普及與電子商務的快速發展，網上購物已成為大眾日常生活的一部分。在圖書銷售領域，京東、亞馬遜、當當網等在線平臺占據了越來越大的市場份額，嚴重擠壓著傳統實體書店的生存空間，對傳統的圖書銷售業務模式造成巨大挑戰，但中國城市實體書店也在積極應對挑戰，尋找出路，并迎來了新的發展機會。許多城市書店利用現代網絡技術，線上線下相互賦能，通過網上讀書會、線上銷售等多種方式吸引了一大批消費者，為實體書店帶來新的朝氣與活力。

數字時代下城市書店的危機與困局

2024年紙質圖書市場分析報告顯示，近兩年，由于受到各類新渠道新模式的不斷沖擊，實體渠道銷售下降趨勢難止。實體零售的市場份額在整體市場中的占比僅7.03%。同時，全球眾多實體書店所承受的經營壓力前所未有，難以應對電子書和在線書店帶來的強烈沖擊。比如，曾盛極一時的網紅書店言幾又深陷“關店潮”，截至2023年2月初已關閉50多家門店[1]；被小紅書平臺眾多博主稱為“上海最美書店”的衡山·和集也于2023年8月底宣布閉店[2]。我國城市書店正在面臨前所未有的嚴峻挑戰。

網絡書店的沖擊。隨著互聯網的普及和電商平臺的崛起，網絡書店逐漸成為消費者購買書籍的首選。京東、亞馬遜、當當等大型在線平臺，憑借其龐大的圖書庫存、便捷的購買體驗，以及更具競爭力的價格，吸引了大量讀者。相比之下，傳統城市書店有限的物理空間和書籍庫存以及在價格和服務上的相對劣勢難以吸引更多消費者。網絡書店的興起分流了傳統書店的客流，加重了線下書店的生存壓力，使得許多城市實體書店陷入倒閉關停的困境。

電子讀物的盛行。近年來，微信讀書、藏書館等電子書應用興起，越來越多的人養成手機閱讀的習慣。加之大眾版權付費意識增強，電子書市場的收入顯著增加，對城市書店的影響不容小覷。同時，涵蓋電子書、有聲書等多種形式的電子讀物，憑借其攜帶方便、容量大、聲色并存等諸多優勢，迅速成為現代人閱讀的重要選項之一。《第二十一次全國國民閱讀調查》顯示，2023年我國成年國民人均紙質書閱讀量為4.75本，略低于2022年的4.78本，而人均電子閱讀量為3.4本，高于2022年的3.33本[3]。可見，電子讀物正在以勢不可擋的態勢進入大眾生活。除此之外，許多電子閱讀App具備搜索、線上做筆記、寫書評、集體討論等多種功能，帶給讀者豐富的閱讀體驗，擠壓著城市實體書店的生存空間。

閱讀方式的轉變。當前，閱讀方式正在發生深刻轉變。人們越來越習慣于通過手機、平板等設備進行快速的信息消費，碎片化的閱讀模式似乎已成為主流。這在一定程度上使得現代讀者的注意力更加分散，難以在書店集中精力和時間進行深度閱讀，從而導致城市實體書店面臨客流量下降、銷售額下滑的困境，迫切需要尋找新的服務模式和轉型路徑。

數字時代下城市書店的突圍與復興

書籍是極富文化意義、與人們精神生活息息相關的載體之一。盡管當前我國城市書店面臨諸多經營困境，但未來可通過整合多元業態、貫通線上線下、注重場景營造等方式突破困境、迎來復興。

整合多元業態，搭建文化空間。數字化大潮沖擊著傳統城市閱讀空間的邊界，不破不立，這也為突破行業邊界、進行資源整合提供了可能。城市書店作為城市公共文化空間，本身就具有較強的空間聚合作用，可吸納旅游、社交等多元業態，形成“書店+”復合業態經營模式，為讀者打造城市新型文化空間[4]。一方面，數字時代推動城市書店的文化空間不斷轉型，逐漸向開放式公共活動空間發展。書店需要在閱讀服務的基礎上，融入社交、文化、旅游和商業等多重服務，成為一個融合文化消費和精神體驗的復合型空間。例如，西安萬邦書店與漢中市留壩縣政府合作打造的“留壩書房”，將民宿、秦嶺原生食材和書店元素融合，為讀者提供了一個多功能的文化閱讀空間。另一方面，城市書店應以文化體驗為重心，充分發揮其作為讀者聚集地的功能，積極組織各類閱讀文化活動，促進讀者之間的互動與溝通，增強他們的歸屬感和參與感。比如，書店可以創新推出小型講座、讀書分享會、戲劇演出、藝術展覽以及親子活動等多元文化項目，營造充滿活力的文化氛圍，讓城市書店成為人們的精神棲息地。

貫通線上線下，拓寬營銷渠道。一方面，城市書店可充分利用大數據分析技術，深入挖掘顧客的消費行為和閱讀偏好，從而制訂更加精準的營銷策略。通過收集社交媒體、會員系統等渠道的數據，了解顧客的年齡、性別、閱讀興趣、購買歷史等信息，為每位顧客提供個性化的書籍推薦和定制化的促銷活動。同時，依托大數據技術，優化書店的廣告投放，將營銷信息精準地推送給潛在客戶，提高廣告轉化率和品牌影響力。比如，蔦屋書店運用大數據分析技術，收集行業動態和顧客消費習慣，從而為店鋪的布局設計、產品選擇以及目標客戶群體的定位提供精確的決策支持。另一方面，實體書店除依靠線下門店吸引顧客外，還可以拓展線上銷售渠道，實現線上線下的雙向流量互通。通過自建電商平臺或入駐主流電商平臺（如京東、淘寶等）銷售紙質書籍、電子書、有聲書等，滿足不同顧客的購買需求。同時，在抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺進行直播銷售或定期發布促銷活動，以互動性強的內容吸引潛在顧客，進而提升品牌曝光度和購買率。例如，建投書局和大眾書局等書店均開設了抖音賬號，通過短視頻平臺向讀者推介書籍，利用這種新型渠道密切與顧客之間的互動，提升書籍曝光度。

注重場景營造，提升讀者體驗。人們對閱讀空間的需求日益多樣化，在此背景下，城市書店應以滿足公眾需求為核心，打造特色化的閱讀空間。一方面，城市書店是人與城市之間連接的橋梁。當人們走進書店，他們的體驗遠不止于翻閱書籍本身，而是與書店中的每一處空間、設計、藝術裝飾等產生互動。因此，書店可以將城市的歷史文化、地方風情、傳統習俗以及精神信仰等地域特色轉化為獨特的文化符號，通過“創造性轉化”融入空間的布局、設計和裝飾中。這樣一來，書店便在空間設計中實現了人與環境、傳統與現代、文化傳承與創新的深度融合，成為具有地方特色的文化地標。另一方面，城市書店可利用AR、VR、全息投影、裸眼3D等數字技術打造虛擬閱讀空間，增強與顧客的互動性，提升顧客的參與體驗。比如，海南新華海島書香店通過電子大屏、桌面投影、全息投影等電子閱讀服務為讀者提供全場景化沉浸式閱讀服務。

加強社群建設，增強讀者粘性。社群建設的核心就是把一群志同道合、興趣相投的人聚集在一起，通過互動和分享讓他們產生歸屬感。這種模式能建立深厚的用戶粘性和情感鏈接。對于城市書店來說，社群的建立可以將顧客轉化為“粉絲”，讓他們自愿參與活動、分享感受，甚至成為品牌的宣傳者。當前，社群運營已成為互聯網營銷的重要手段之一。城市書店可通過搭建社群平臺、組織線上線下活動等方式吸引大量用戶加入社群，將具有相似興趣愛好的用戶聚集在一起，形成文化群體。首先，書店可打造線上線下結合的專屬讀者社群來增強與顧客的互動。在這個社群中，書店不僅要關注傳統的圖書銷售，還要通過提供獨特的會員福利、文化體驗活動等方式，吸引和留住顧客。比如，設置會員等級，依據顧客的購買頻率或參與活動的情況，給予不同的折扣、專屬活動邀請等優惠，以增強讀者粘性。除此之外，書店還可通過讀書會和共讀計劃維系與讀者之間的關系。通過制訂月度共讀計劃，在社群里發起閱讀打卡挑戰、經典共讀等活動激發讀者閱讀熱情。其次，書店還可培養“意見領袖”來進一步拓展書店影響力。邀請知名作家、文化學者、知名讀書博主或者知識網紅等成為書店的常駐嘉賓或社群成員，并通過他們的影響力吸引更多的潛在顧客，進而為書店帶來更多的媒體曝光和口碑傳播，從而擴大品牌在特定文化群體中的知名度。

數字時代下對城市書店功能的再定位

進入21世紀后，先鋒書店、西西弗書店、蔦屋書店等全國一批知名實體書店品牌已經率先意識到城市書店的角色已發生深刻變化并采取了相應的措施。城市書店需要從單一的書籍零售場所，轉型為集知識傳播、藝術展示、社交互動和文化體驗于一體的綜合性文化空間。

一是作為生活美學空間的城市書店。近年來，許多實體書店因其高品質、高格調的藝術設計，逐漸成為城市中的美學空間。通過多功能空間的打造以及與周圍的文創、咖啡、休閑等業態的融合，呈現出生活美學風尚，成為現代快節奏生活下的“精神伊甸園”。二是作為知識分享空間的城市書店。閱讀書籍是獲取知識的重要方式，對知識的分享和交流還會帶來知識的增值和思維的提升。實體書店作為現代城市中的文化空間，已從單純的書籍銷售場所轉變為知識交流的社交平臺，可以滿足人們對知識分享的強烈渴望。特別是在碎片化閱讀盛行的當下，城市書店是讀者進行知識交流、分享和再創造的重要載體。三是作為文化消費空間的城市書店。芝加哥社會學派學者特里·尼克爾斯·克拉克提出的“場景理論”強調，“場景”是由各種生活娛樂設施所形成的具有符號意義的空間，這種蘊含文化場景的空間能夠培育城市生活品質[5]。作為市場化環境中的消費場所，書店不僅提供閱讀、學習、休閑和交流等功能，還通過知識與美學的融合激發商業區活力，提升區域品質，形成文化賦能的商業綜合體，推動書店與周邊商業的相互促進與發展。四是作為社交互動空間的城市書店。隨著社交媒體的興起和人們對社交互動需求的增加，現代城市書店不僅僅是一個供人靜靜閱讀的場所，更是一個促進思想碰撞、情感交流的社交平臺。在書店中，讀者不僅可以通過閱讀獲得知識，還能與他人分享想法、建立聯系。

結語

在數字時代下，城市書店從單純的商業化書籍零售場所，逐漸轉變為集知識、藝術與生活美學于一體的文化空間，成為都市生活中不可替代的精神棲息地。城市書店所承載的商業價值、文化功能和社會意義不可忽視。未來，城市書店需要在不斷變幻的環境中探索更多新業態、新模式，充分發揮書店的多重功能和價值，推動城市文化建設更符合地方特色和時代特點。

作者系中山大學圖書館助理館員

參考文獻

[1]李濟平.論實體書店數字化轉型的方向與策略[J].出版參考，2024（1）.

[2]營收不抵成本，衡山·和集一年后再度宣布閉店[EB/OL].（2023-08-22）[2024-12-12].https：//www.jiemian.com/article/9964261.html.

[3]第二十一次全國國民閱讀調查[R].北京：中國新聞出版研究院，2024.

[4]任紅娟，楊俊杰，劉晏良.從典型案例透視數字時代實體書店生存新法則[J].蘭臺世界，2021（7）.

[5]祁述裕.建設文化場景 培育城市發展內生動力——以生活文化設施為視角[J].東岳論叢，2017，38（1）.