縣域旅游應更加注重文旅深度融合

近年來，從浙江安吉的“村咖”到山西隰縣的“悟空”， “小縣城跑贏大城市”成為旅游領域中引人關注的現(xiàn)象。品鄉(xiāng)村美食，賞田園風光，已成為眾多游客出行的心儀之選。

各地文旅部門花式“寵客”，文旅局長們紛紛施展渾身解數(shù)……

中國旅游研究院數(shù)據(jù)分析所所長張楊表示，我國旅游業(yè)已從昔日的局部城市優(yōu)先發(fā)展邁向如今的全域開花。縣域旅游發(fā)展態(tài)勢向好，彰顯我國縣域旅游業(yè)的深厚底蘊與廣闊空間。

縣域旅游為何火爆？制約縣域旅游發(fā)展的因素有哪些？縣域旅游應怎樣實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？圍繞這些問題，《民生周刊》記者專訪了張楊。

民生周刊：縣域旅游近年來火爆的主要原因是什么？

張楊：首先是需求發(fā)生變化。早期興起的旅游城市多為大城市，游客們對大城市心馳神往，優(yōu)質(zhì)資源紛紛向大城市集中，形成“虹吸效應”。隨著虹吸效應加劇，大家發(fā)現(xiàn)，節(jié)假日期間大城市、熱門景區(qū)出現(xiàn)了“人從眾”現(xiàn)象。游客出游意在放松身心，人潮擁擠使得大家難以身心暢快，于是反向旅游應運而生，即主動避開旅游高峰時段、熱門城市。

另外，很多縣城及一些地級市發(fā)現(xiàn)了旅游業(yè)帶來的綜合紅利，這也促使他們想要吸引更多游客。我國縣域總量較大，從空間供給來看，有非常大的潛力。目前，第一批熱起來的縣域旅游城市，是那些真正有文化資源、有景觀資源、有一定接待能力，同時在大城市周邊、具備交通區(qū)位優(yōu)勢的。

民生周刊：目前，哪些因素制約縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展？

張楊：一是交通不便。有些地方盡管自然風光旖旎，但受限于交通條件，游客前往的交通成本、時間成本和安全成本較高，往往只能選擇團隊旅游方式，這就很大程度上束縛了當?shù)芈糜螛I(yè)的進一步發(fā)展。

二是接待能力不足，會影響游客選擇。例如，一些城市居民喜歡農(nóng)家樂，但絕不會選擇那種破敗簡陋的房屋，而是追求高品質(zhì)的農(nóng)家樂體驗。

三是公共服務存在差距。大城市吸引一部分游客到訪的原因，可能是擁有博物館、圖書館、美術館等公共服務場所。這些場所或免費開放，或收費低廉，能極大地豐富游客的精神文化生活。但這種高品質(zhì)的公共文化服務在縣域城市比較缺乏。大多數(shù)火爆“出圈”的縣域城市還是依靠天然的山山水水，或者是前輩、古人留下的文物之類的文旅產(chǎn)品。一些現(xiàn)代化文明產(chǎn)物，在縣域空間總體上還是不足的。

發(fā)展旅游業(yè)是一項綜合性的系統(tǒng)工程，地方政府需精心做好頂層設計，明確各部門職責，推動旅游與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同融合發(fā)展。

四是產(chǎn)品開發(fā)與升級滯后。圈山圈水賣門票、單純依靠游客流量獲取紅利的現(xiàn)象，在縣域旅游中較為普遍。一些地方僅著眼于山水的觀賞價值，將其圈圍起來賣門票，卻未能為游客精心打造新穎獨特的旅游產(chǎn)品，例如利用山地資源開發(fā)自行車速降項目，充分挖掘空間價值，為游客賦予更多情緒價值體驗等。縣域旅游產(chǎn)品開發(fā)的滯后，嚴重制約了其高質(zhì)量發(fā)展。

五是一些其他因素，如衛(wèi)生問題。不潔的居住環(huán)境會令游客心生不悅，消費場景中的服務態(tài)度問題同樣有待改善，酒店前臺的冷漠、對游客合理訴求的置若罔聞、餐館飯店亂收費等現(xiàn)象，都會對縣域旅游形象造成負面影響。

民生周刊：那么，縣域旅游怎樣更好地發(fā)展？

張楊：縣域旅游發(fā)展最重要的是明確自身定位，考量旅游業(yè)在縣域經(jīng)濟中究竟扮演何種角色，因為并非所有縣域都適宜發(fā)展旅游業(yè)。發(fā)展旅游業(yè)是一項綜合性的系統(tǒng)工程，地方政府需精心做好頂層設計，明確各部門職責，推動旅游與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同融合發(fā)展。

第一，可以“抄優(yōu)等生作業(yè)”，看看現(xiàn)在最前沿的旅游業(yè)是怎么發(fā)展的，不要重走過去城市旅游發(fā)展的老路，避免走入誤區(qū)。

第二，加強政策引導，培育市場主體。希望發(fā)展旅游業(yè)的縣域要引導提升市民的整體素質(zhì)，要培育一批當?shù)氐氖袌鲋黧w，要有人去踏踏實實地在一線提供服務，做產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠感知市場的變化。

第三，穩(wěn)住心態(tài)。任何事物的發(fā)展都需要有一個過程，旅游業(yè)更是如此。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)是一個“小火慢燉”的過程，對本地文化進行剖析、積累、再創(chuàng)新都需要時間，文化需要逐步浸潤。

民生周刊：縣域如何推動旅游和文化深度融合發(fā)展？

張楊：自2023年初以來，我國旅游模式發(fā)生了重大轉變。以前旅游對很多家庭來說，是一筆重大開支。多數(shù)家庭可能一年甚至幾年才會出去旅游一次。而現(xiàn)在，時間允許的情況下，大家隔三差五都會出去旅游。旅游已經(jīng)逐步成為我國公民日常消費產(chǎn)品。

然而，旅游和文化深度融合發(fā)展，還存在不少短板和不足。有些地方的文化底蘊很深，但導游在介紹文物或建筑時，僅以“具有重要歷史意義”一語帶過，不能充分彰顯其文化魅力。怎樣使旅游與文化深度融合發(fā)展，值得深思。

我國旅游業(yè)正處于從“有沒有”轉向“好不好”的關鍵轉換期，縣域旅游在旅游產(chǎn)品開發(fā)中應更加注重精神層面內(nèi)涵的挖掘。當代人工作壓力大、生活節(jié)奏快，旅游產(chǎn)品能否為游客提供情緒價值、讓人身心舒緩，顯得尤為關鍵。縣域應抓住這一機遇，深挖本地文化特色，打造獨屬于自己的“以文化人”的文化旅游產(chǎn)品。