解鎖新篇：B站領航新視聽

網絡治理視角主張公共文化服務應形成多元主體平等參與的公共文化服務體系，引入市場企業的參與以提升公共文化內容的供給能力和供給效率。現從網絡治理視角出發，圍繞視聽平臺能否參與、為何參與和如何參與等重要問題展開論述，基于論證基礎得出視聽平臺參與公共文化服務的提升路徑；從全新的角度出發，將視聽平臺作為供給主體，分析商業性質的平臺參與公共文化服務的問題。

視聽平臺參與公共文化服務可行性

政策法規

自2015年中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》開始，我國的公共文化服務體系已經從最初的全面覆蓋發展到優化和完善階段。此后，政府相繼出臺了多項政策文件和法律法規，其中包括多方參與公共文化服務的指導意見和補充內容，為多元主體共同參與公共文化服務指明方向、保駕護航。

總體而言，政府的公共文化服務政策制定進入完善期，政策視野逐漸轉向體系的完善和效能的提升。在相關政策文件出臺后，公共文化體系的參與者越來越多元，各部門、單位之間的協同性有了顯著提高。國家政策鼓勵企業在平衡好公共利益和經濟利益的前提下參與公共文化服務供給，進而激發文化市場活力，創新文化內容供給。

嗶哩嗶哩自身發展需要

1.激發內容市場，提高市場占有率的動機

在視頻市場中，視頻平臺所擁有內容的豐富性和獨特性與平臺的市場占有率有著密不可分的聯系。嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）是一個擁有豐富用戶自主生產內容的內容社區，用戶可以憑借自身興趣選擇生產何種內容，成為一位UP主（Uploader，上傳者的簡稱）。因此，平臺內部擁有大量且獨特的個人創作視頻資源，是嗶哩嗶哩與以愛奇藝為代表的一般視頻網站之間顯著的差異點。但B站在發展初期并未將目標放在擴大用戶圈層方面，而是深耕ACG（Animation，Comic，Game的縮寫，即動畫、漫畫、游戲）領域，專注于創建二次元文化內容社區，因此，在早期便聚集了海量的忠實用戶。

出于企業追逐利益的本質，當平臺的市場占有率提升時，往往能吸引更多數量的廣告商進行廣告內容的投放，企業在購買內容方面的議價權也會更加強勢。平臺利用獲取的廣告收益投入視頻激勵創作，視頻產生的優質內容又能夠為平臺吸引新一批的廣告商投放廣告，以此形成收益循環?；钴S且多樣的用戶原創內容可以幫助B站進一步擴大與其他視頻平臺的差異性，保持其在市場中獨特定位的同時，擴大用戶群體。

2.塑造內容生態，強化市場競爭力的驅使

在“內容為王”的視頻平臺發展階段，內容的優質性是決定平臺生存與發展的關鍵因素，平臺對內容的產出也具有無可推脫的決定作用，良好的內容生態能夠吸引更多的優秀創作者加入平臺；惡劣的內容生態不僅不利于平臺內優質原創作品的產出，甚至可能迫使部分優秀創作者和用戶退出平臺。B站在發展初期存在明顯的數字內容侵權和平臺內容低俗化問題，招致國家監管部門的審查和被侵權人的控訴，嚴重影響了企業的正面形象。因此，塑造健康的內容生態系統成為B站實現平臺規模壯大過程中面臨的難題。

視頻平臺作為用戶進行思想表達和信息分享的中介，對平臺內容篩查和規則制定負有重要責任。B站建成良好內容生態有賴于生產高質量的文化內容和形成高效的內容監管制度，這與平臺參與公共文化服務供給的路徑不謀而合。

3.基于算法技術的成熟，壟斷市場的愿望

視聽平臺同時連接著供給方和需求方，處于整個供給過程中的核心環節，因此，在獲取用戶數據方面占據極強的優勢。在獲取用戶數據后通過一定的算法了解用戶的興趣所在和使用習慣，從而更加精確地向用戶推送其可能感興趣的內容，能夠提升用戶對平臺使用的沉浸度和滿意度；同時及時調整平臺內容的供給，推動公共文化內容的創新。在強大的技術算法的支撐下，平臺甚至可能具有主導文化內容生產的能力，通過流量分配技術引導公共文化產品的生產方向，在行業內獲得壟斷地位。

B站成立初期，在展示了良好的平臺發展勢頭之后，立即獲得了資本的青睞和多輪投資的支持，為后續平臺內容的構建和算法技術的研發都提供了巨大的助力。

嗶哩嗶哩參與公共文化服務的實踐

原創內容的持續產出

雖然B站由二次元內容起家，但如今的平臺內容已經不僅局限于二次元內容生產。為了打造成年輕人聚集的泛娛樂社區，B站采取了UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）雙管齊下的內容策略。

第一，用戶生產內容。用戶生產內容作為B站的一貫內容策略，在早期的市場競爭中為B站塑造了與其他視頻平臺具有差異性的競爭點，還為平臺積累了大量的忠實用戶。B站獨特的用戶生產內容占據平臺內容生產的半壁江山，因此，B站于2018年啟動了平臺補貼，即“創作者激勵計劃”，目的是降低創作者在內容創作方面的成本負擔，提高創作者的自信心和動力，從而創造更好的作品。反之，針對低質內容的創作激勵，B站將此類視頻創作者的收益降權的同時，將持續監控該創作者的作品，更為嚴重者將受到平臺封禁處罰。此前上線的充電計劃鼓勵觀看者對其滿意的視頻內容進行“充電”，視頻創作者在受到正向激勵和收益獎勵后，能夠更加投入生產高質量、符合觀眾需求的視頻。除了金錢激勵，B站還通過內在驅動因素對視頻創作者進行激勵。在創作者主頁展示粉絲數、獲贊數等內容，能夠滿足創作者的個人成就感，使之形成正向反饋，進而繼續投身于優秀原創內容的生產。

第二，專業生產內容。視頻領域內各大平臺的競爭歸根結底是視頻內容的競爭，平臺擁有的優質資源是影響用戶選擇不同平臺的關鍵因素。在B站早期的發展過程中，侵權問題在平臺內十分嚴重，其主要歸因于當時國內大環境下版權意識薄弱和B站自身缺乏專業的內容生產能力。目前，我國主流視頻平臺的主要專業內容生產基本采取版權購買與聯合制作兩種方式，平臺擴張主要依靠獨家的專業內容留存核心用戶。為了進一步擴張用戶市場，B站在獲得金融投資后，在內容生產戰略上迅速進行了專業生產內容的布局。B站利用平臺本身具備濃厚二次元底色的特點，設立國漫專區并公開“嗶哩嗶哩國創支持計劃”，引入專業團隊生產的國內原創動漫，滿足了當下大量年輕的動漫文化愛好者對國內原創動漫的需求，促使其邁出了專業生產內容的第一步。隨后，B站陸續在紀錄片和電影領域發力。依靠紀錄片《我在故宮修文物》成功實現了平臺內容的提升和口碑的上漲，并開始與紀錄片制作方展開深度內容合作，創作貼合B站獨特內容生態的優秀紀錄片。在影視領域，B站由最初的簽署版權協議合作轉入更加深入的內容創作合作。專業生產內容的加入不僅為B站拓寬了企業的發展邊界和獲利空間，用戶的文化需求也由此得到較大滿足，實現了企業利益和社會效益在一定程度上的統一。

內容分發的高效機制

平臺內容領域的擴大和分發效率的提升是影響視聽平臺傳播力和商業價值的兩大關鍵因素。傳統大眾傳播的固有內容分發方式存在三大問題，一是在分發內容上推行“標準化”，無法實現推送內容和用戶的精準聯結；二是對目標受眾缺乏準確分析，用戶的多樣化內容需求被忽視；三是分發信息流單向，用戶無法通過及時反饋方式影響內容生產。因此，B站將平臺內容分發機制的創新作為突破口，將其作為新型內容運營體系構建的重要一環。不論是在Web端還是App端，B站都推行“千人千面”的個性化內容推薦機制。B站利用用戶已關注UP主和歷史瀏覽行為等數據進行用戶側寫，分析用戶的不同喜好，為用戶呈現更有針對性的推薦內容；結合“不感興趣”等用戶直接反饋方式，使內容推薦的準確性極大提高。用戶信息篩選效率的提升能幫助用戶更快找到感興趣的內容，用戶的平臺沉浸度和黏度也隨之提高。

用戶會因為年齡、愛好、地域等因素的影響，產生差異性的內容需求，與此同時，觀看內容的種類和質量也會反過來影響用戶產生新的內容偏好。在此問題上，B站采用了用戶內容協同方法，根據用戶的觀看行為計算用戶與用戶之間的相似性。公共文化服務借助B站的技術和算法，實現了由為公眾提供文化內容向滿足公眾多樣化文化需求的轉變，減少了供給過程中因低效帶來的資源浪費，實現了文化資源的合理配置。

產業鏈接的完整構建

B站的立足根基在于其多年來精心打造的興趣圈層文化，以及因此產生的用戶黏性。在保持平臺自身內容增長的同時，B站也在進行上下游產業的投資布局和戰略合作，致力于孵化全產業鏈，以實現企業利益的最大化。從2015年開始，B站陸續投資了多家以內容創作為主的泛娛樂文化公司，助力優質內容的生產，夯實平臺的用戶根基。從世界經驗來看，動漫衍生品的市場規模通常大于內容市場，因此衍生品的開發是動漫產業鏈中的重要環節。

B站意識到中國成長著的新一代對原創動畫需求的增長趨勢，并預測隨著受眾年齡的增長，動畫將逐漸成為公共文化的主流。漫畫全產業鏈的構建除了出于平臺利益的考量之外，也是對國內動畫作品內容的大力支持。全產業鏈接的構建為平臺帶來可觀利益的同時，平臺持續發展戰略與優質內容的生產形成了強綁定，為高品質文化產品的產出帶來更加良好的環境。

嗶哩嗶哩參與公共文化服務的提升路徑

在視聽平臺參與公共文化服務供給過程中，借助企業的優勢內容資源和技術算法實現公共文化服務效益的最大化是理想狀態。但是，企業追求利益的本質和公共文化服務公益性的特點存在一定程度上的非對抗性沖突。缺乏市場監管和政府干預的情況下，多元化主體參與容易導致文化內容的質量良莠不齊。例如，平臺憑借互聯網技術的強勢擠占其他文化服務的生存空間，技術歧視導致公共文化服務不能惠及社會中的弱勢群體，公共文化服務的公益性讓步于平臺首要的商業利益目標，最終導致公共文化服務體系的失效。因此，為了實現多元主體參與公共文化服務時達到公共利益和經濟利益的平衡，必須構建合理的參與機制，這需要政府、平臺雙方的共同努力。

政府的頂層制度設計

1.建立完善的政企合作機制

公共文化服務網絡不只是一個由政府單獨組成的封閉網絡，而是廣泛吸納社會企業和公民共同參與的開放式協同系統。政府與視聽平臺作為系統中的關鍵節點，能否建立高效化的溝通與合作機制，對應對公共文化服務供給中的模糊性和不確定性具有重要意義。

作為支配公共權力和資源的一方，政府有責任優化多方參與公共文化服務的體系，成為體系本身轉型的推動力，鼓勵視聽平臺積極參與公共文化服務，為平臺和政府的協同合作創造良好的信任基礎。政府還可以借助稅收優惠的資金扶持、開放鼓勵的產業政策，降低視聽平臺參與網絡治理的門檻，使雙方異體同心，從而實現公共文化服務效益最大化目標。

2.推進行政手段的柔性干預

網絡化治理的基礎是建立共同的行為規范和價值取向，這在政府與平臺的協同合作中起到了不可或缺的作用。政府作為公共文化服務網絡中的監督方，要積極承擔起監督和保證公共文化內容質量的責任。面對平臺對用戶信息的收集和“黑匣子”算法的不可控性，政府應當利用行政手段對企業行為進行監管和規范，防范平臺壟斷視聽行業，進而裹挾文化市場的局面，保證公共文化服務網絡的有序運行。在視聽平臺有條不紊、卓有成效的情況下，政府可以適當放松對其的行政管理和管制，給予平臺靈活發展的空間，從而有效應對市場和公眾文化需求的變化。

平臺的內部自我規范

1.加強平臺的監督機制

嚴格、健全的內部監管機制是實現平臺內部規范的一種有效手段。通過對視聽平臺內部各參與主體之間的職責進行劃分，建立相應的內部監督制度。風險評價是公共文化服務網絡治理中的一個重要內容，包括事前評估、事中評估和事后評估，從而及時規避有可能出現的合作風險和道德風險。企業可以通過引入評價機制，建立配套的監督機制。例如，事前監督，對使用者的資質、綜合素質進行審查；事中監督，通過平臺的管理制度對平臺內文化內容的生產全過程進行嚴格把控；事后監督，對平臺內出現的違規行為進行及時的處罰和相關人員追責。

2.強化平臺的社會責任感

視聽平臺作為營利性的市場組織，其存在和發展主要受經濟利潤最大化的驅動，但在追求經濟利潤的同時，也必須承擔相應的社會責任，以滿足現代社會的多元化需求。視聽平臺在承擔文化供給職能時，應當樹立社會意識，更加自覺地進行平臺內容的整合和創新，利用市場機制的靈活性為公共文化服務體系增添活力，同時也可以起到增強平臺市場競爭力的作用。強化平臺責任意識，使其主動承擔生產優質的、滿足人民精神所需的文化內容的社會責任，提高自身的社會影響力。此外，參與平臺體現出強烈的社會責任感也有助于獲得政府的青睞，并為其提供適當的政策扶持和資金支持，從而為視聽平臺的后續經營奠定良好的政府關系。

3.實現用戶理性表達

在公共事務的管理中，公民依法享有參與公共服務和表達自我意見的權利，但不可避免的是，在缺乏道德束縛和平臺制約的情況下，一部分非理性的聲音占據著話語權，導致平臺內風氣的破壞。當部分博人眼球的爆炸性內容比精心制作的文化內容更具關注力時，文化生產也會慢慢偏離正確方向。因此，視聽平臺在參與公共文化服務過程中，要加強對用戶理性參與能力的把控，避免非理性的內容占據平臺主流，導致平臺內良好內容制作生態的喪失。

在以用戶生產內容為主要內容的視聽平臺中，用戶是信息的發布者，同時也是傳播者。隨著平臺的低門檻和低限制為非理性內容提供了狂歡的土壤，公共文化服務體系也將變為極端言論自由的游樂場，失去服務民眾的應有之義。政府和平臺必須聯手加強對參與用戶的道德和品行的培養，提高用戶的理性表達能力，在平臺規范和自覺約束的雙重作用下，參與生產健康、優質的文化內容。

公共文化已經融入普通民眾的日常生活，伴隨著經濟社會的發展，民眾的文化需求也日益多樣化，公共文化服務體系亟待發展。近年來，政府出臺了多項鼓勵社會企業參與文化供給政策，伴隨著視聽平臺在文化市場中的崛起，視聽平臺將憑借豐富的文化內容和強大的技術算法，成功躍升為公共文化服務體系的重要參與者。

互聯網技術的發展，為視聽平臺參與公共文化服務提供了技術支持。在此背景下，政府應當加快角色轉型，通過政策引導，鼓勵更多社會企業參與體系建設。同時，政府必須承擔責任，通過適當的行政手段監督市場，規范企業的準入流程，避免公共文化沉入商業化的深淵。視聽平臺在參與過程中，應依靠社會責任感進行嚴格的自我規范，并對平臺內用戶行為進行規范和培訓，以提升其文化參與能力。

（作者單位：廈門理工學院）