三農短視頻?帶貨新機遇

隨著移動互聯網技術的高速發展，越來越多的群體參與短視頻內容創作。在鄉村振興政策的推動下，大量農業從業人員選擇創作“三農”短視頻進行農產品推廣，這為農村發展帶來了良好的經濟效益。為進一步提升“三農”短視頻的農產品推廣效果，本文通過分析這一推廣方式，找出存在問題，從人才培養、農產品差異化競爭、監管機制三方面提出可行性推廣策略，助力鄉村振興。

根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》統計，截至2023年12月底，中國網絡視聽用戶規模達10.74億。其中，具有內容豐富、互動性強等優勢的短視頻，已成為數字化時代下新的營銷法寶，短視頻及直播對消費的促進作用顯著。調查顯示，超過七成的用戶在觀看短視頻或直播后有過購物行為，四成以上的用戶將短視頻或直播視為主要購物途徑。同時，鄉村地區短視頻迎來飛速發展，以鄉村生活、勞動以及美食等為主要創作內容的“三農”短視頻呈現繁榮的景象，農產品與短視頻的結合成為農產品推廣的新途徑。但是，“三農”短視頻在農產品的推廣方面仍存在許多問題，如何使其更大程度地發揮推廣作用，需要進一步研究。

基于“三農”短視頻的農產品推廣特征

《數字鄉村發展戰略綱要》指出，支持發展鄉村網絡文化，鼓勵在網絡平臺上圍繞“三農”題材進行優質的內容創作。抖音、快手等短視頻平臺相繼推出系列激勵創作計劃，如快手的“幸福鄉村帶頭人計劃”、抖音的“新農人計劃”等，鼓勵“三農”短視頻創作。政策指導、平臺賦能、農民表達自我的需求等因素共同推動了“三農”短視頻的發展，同時也帶動了農產品的推廣，為農村發展奠定了良好的經濟基礎。

推廣成本低，農民創業者接受程度高

“三農”短視頻為農產品的推廣帶來了新的機遇。對比傳統的線下推廣，通過“三農”短視頻推廣農產品，具有傳播面積更廣、成本更低的優勢。農產品在線下一般為零售或統一售賣給采購商，前者銷售量少、時間成本高，后者售價則遠低于市場價格。其中，位于山區的鄉村地區，農產品的銷售更是面臨諸多挑戰，如銷售渠道狹窄、售價低廉等，農產品滯銷的情況則更為嚴重，相對而言，農戶處于劣勢地位。短視頻推廣的出現，為農民創業者提供了一種低成本、低門檻的營銷方式，其對教育背景、工作經驗及資源儲備方面的要求相對寬松，適合鄉村創業者。利用“三農”短視頻推廣農產品，創業者只需使用現有的智能手機，在短視頻平臺注冊賬號，選定場景進行拍攝、簡單剪輯并上傳，即可完成創作。短視頻的制作過程簡單易行，不需要專業的設備和技術支持，降低了創業者的門檻和成本。通過短視頻，創業者可以直觀地展示自己的農產品和鄉村生活，無需復雜的文字描述和專業的營銷技巧。此外，短視頻平臺的用戶覆蓋面廣，不受地域限制，通過個性化推薦和社交互動，視頻內容能夠迅速觸達全國觀眾，更好地展示鄉村文化和特色農產品，提升鄉村的知名度和吸引力。創業者只需持續發布“三農”的相關短視頻，積累粉絲，達到一定瀏覽量與關注度后，便可利用短視頻或直播形式開展農產品營銷活動。這不僅有助于吸引更多的消費者關注并購買農產品，還能帶動相關產業鏈的發展，如農產品加工、物流配送等。“三農”短視頻推廣還能夠為鄉村創造更多的就業機會，吸引更多的年輕人回鄉創業，從而推動鄉村經濟的可持續發展。

不同賬號團隊的推廣差距大

在“三農”短視頻領域，頭部博主與普通博主之間存在顯著差異。頭部博主擁有龐大的粉絲群體與強大的賬號影響力，個人IP和視頻內容質量也更為優秀。此外，其在品牌建設方面也表現優異，通過專業團隊的運營，能夠高效地推動農產品推廣。因此，他們在農產品銷量上有較為出色的表現。相比之下，普通博主在推廣農產品時，銷量不佳、信任度下降等問題時常發生，其在粉絲基礎、視頻內容質量與品牌建設等方面相對欠缺，導致推廣效果有限。并且，普通博主在資源和專業團隊支持方面也較為有限，難以形成有效的推廣策略與品牌影響力。

同時，在頭部博主之間，產品推廣策略也存在差異。部分博主專注于推廣家鄉農產品，與當地政府、企業建立了緊密的合作關系，共同謀求長遠的發展。這種合作模式不僅有助于提升當地農產品的知名度，還能夠為當地經濟的發展注入新的活力。例如，通過與政府、企業的合作，博主可以獲取地方支持，更好地了解當地農產品的生產情況和市場需求，制定更為精準的推廣策略，從而實現農產品的可持續發展。部分頭部博主選擇與MCN機構簽約，接受各種品牌的“帶貨”邀約。這種模式能為博主帶來更多的合作機會與收入來源，但其推廣的產品相對雜亂，缺乏長遠的規劃和品牌定位，可能導致消費者對博主的信任度下降，從而影響其長期的發展與品牌建設。

基于“三農”短視頻的農產品推廣問題

農民在“三農”短視頻的創作與傳播中占據核心地位，他們通過這一新興媒介形式展現農村風貌、傳播農村文化及推廣農產品。但是，因受限于教育水平及信息資源的獲取，部分農民創作者在短視頻內容策劃與農產品營銷方面顯現了明顯的短板，難以制訂并執行具有長遠眼光的發展規劃，從而在一定程度上削弱了對鄉村振興戰略的支撐作用。此外，短視頻行業作為一個新興的媒介領域，其監管框架與機制建設尚不成熟，存在諸多空白與漏洞，導致了一系列問題的產生，這些問題不僅關乎農民創作者的權益，也影響農產品的有效推廣與市場拓展。

專業人才團隊匱乏

短視頻行業準入門檻低，“三農”短視頻博主大部分僅會發布短視頻及直播等入門級的操作，這種技術水平難以在激烈的競爭中凸顯。成功運營抖音、快手等短視頻賬號需具備多方面能力，包括拍攝剪輯、文案撰寫、鏡頭表現力、應變能力等。對于農民創作者而言，難以在短時間內自學掌握這些技能。且鄉村本土博主在技能與素質上存在差異，缺乏必要的技能培訓以及與粉絲有效互動的能力，導致視頻內容單調、用戶互動性差。成功的“三農”短視頻賬號背后有專業團隊的精心策劃與配合，包括博主、選品、運營、客服等崗位的協同工作，這更是農民創作者難以獨立完成的挑戰。

推廣的農產品同質化嚴重，質量安全缺乏保證

當前“三農”短視頻相關賬號所推廣農產品的同質化現象一般表現在兩方面。一是農產品本身缺少差異化，二是缺乏產品獨特的品牌形象。農產品在很大程度上都很相似，往往一種農產品成為爆品后，會出現大批企業或者品牌跟風生產、銷售，導致農產品同質化現象越來越嚴重。同時，消費者既看重農產品價格是否優惠，又看重農產品本身的產品價值。且農產品屬于非標品，需經過長途運輸才能送到消費者手中，大部分博主在銷售農產品時，并沒有意識到篩選、分等級包裝以及食品安全等問題的重要性，常會出現農產品未經過檢驗便在市場上流通的情況，導致產品的質量參差不齊。一些博主為了盈利，在推廣農產品時夸大其詞或提供劣質產品，這些不規范行為侵犯了消費者的權益，降低了消費者對短視頻農產品營銷的信任度與滿意度，這種現象在不少知名博主的賬號中屢見不鮮。

管理體制機制缺失

短視頻平臺對農產品營銷過程存在監管不到位的情況。作為監管方，短視頻平臺缺少對商家的農產品銷售資質及產品質量的嚴格把關，對不具備農產品營銷資質以及農產品檢測質量不合格的平臺選擇“睜一只眼閉一只眼”。同時，平臺內部的審核機制不健全，導致一些虛假宣傳、夸大其詞的營銷手段得以傳播，不僅損害了消費者的權益，也影響了農產品的品牌形象和市場信譽。此外，政府部門在對平臺及商家的監管過程中也存在監管力度不到位和相關政策法律法規不健全等問題。因此，建立健全的管理體制機制，加強對農產品營銷的監管，是短視頻平臺亟待解決的問題。

基于“三農”短視頻的農產品推廣的策略

作為農產品推廣領域的新型陣地，“三農”短視頻憑借其直觀生動的表現形式與跨越時空的廣泛傳播力，日益構建了農產品與廣大消費者之間的緊密聯結，成為推動農產品上行的重要渠道。但是，要充分發揮其推廣效能，需正視并應對當前存在的一系列挑戰。例如，采取提升農民短視頻創作技能、強化農產品差異化競爭優勢、完善短視頻平臺的管理體制機制等一系列針對性措施，從而更有效地利用“三農”短視頻這一媒介，促進農產品的市場推廣。

提升農民短視頻創作能力和意識，培養專業人才團隊

建立“三農”短視頻創作協會，組織農民之間的交流與合作，提升他們的創作能力和管理意識。首先，提供培訓課程，開展關于短視頻制作、創意表達和農產品營銷等方面的培訓，提高農民的專業知識和技能。其次，建設合作平臺，搭建農民、短視頻從業者和農業專家的合作平臺，促進跨領域的交流與合作，提升整體專業水平。引入農業專家、營銷專家等，為農民提供專業指導和建議，提升“三農”短視頻的農產品營銷能力。最后，加強政策支持與獎勵機制。例如，設立專門的獎勵基金，鼓勵優秀的“三農”短視頻創作者和專業人才團隊，提高“三農”短視頻創作者的積極性與創作熱情；為專業人才團隊提供創作資源和資金支持，支持其開展高質量的“三農”短視頻創作項目。

提升農產品質量和差異化競爭力

選擇和培育特色產品，結合“一村一品”模式，通過深入調研和市場需求分析，選擇每個村莊最具特色及優勢的農產品進行重點培育和推廣。鼓勵村莊發揮自身資源和特點，培育與眾不同的農產品，如特色農作物、傳統工藝品、地方特色美食等。通過挖掘農產品的歷史文化、地理環境、生態特點等獨特元素，打造具有地方特色和故事背景的農產品品牌。建立農產品質量管理體系，確保農產品的質量安全和穩定性。引導村莊建立標準化生產流程和質量控制標準，包括種植、養殖、加工、包裝等環節的規范化管理，提高消費者對產品質量的信任度。

同時，加強品牌建設和宣傳推廣，提升農產品的知名度和競爭力。例如，為每個村莊的“一村一品”農產品打造獨特的品牌形象，包括命名、標識、包裝設計等，突出產品的獨特性，對產品的品質進行保證。利用短視頻、社交媒體等新媒體平臺，積極宣傳和推廣農產品的故事、特色、品質等優勢，吸引更多消費者的關注和購買。重視發展農產品加工和深加工，通過加工和深加工，提升農產品的附加值和競爭力，如果蔬加工、農副產品加工、農產品精深加工等。政府應大力支持農民合作社、農業企業等組織開展農產品加工，為其提供技術支持、資金扶持和市場拓展等方面的支持。

完善政府和平臺管理體制機制

制定行業標準與準入機制。由政府出面建立“三農”短視頻行業標準和準入門檻，制定相關行業標準，明確“三農”短視頻的創作、發布、傳播等方面的規范要求，提高行業的整體素質和市場競爭力。制定內容審核標準，明確“三農”短視頻的內容審核標準，包括農產品宣傳的真實性、合規性、食品安全等方面的要求。設立準入門檻，制定“三農”短視頻從業人員的資質認證要求，確保從業人員具備相關專業知識和技能。

加強市場監管與執法。加強對“三農”短視頻行業的監督檢查，及時查處和懲處違規行為。例如，設立舉報投訴渠道，鼓勵公眾積極參與監督，加強對不良信息和虛假宣傳的打擊。同時，促進平臺自律和行業協作，引導短視頻平臺增強自律意識，建立行業協作機制，共同推動“三農”短視頻行業的良性發展。強化平臺審核機制，要求短視頻平臺加強對“三農”短視頻內容的審核和監管，提高對不良信息的過濾和屏蔽能力。組建“三農”短視頻行業協會或聯盟，匯集行業內的平臺、從業者和專家，共同制定行業規范、交流經驗和解決問題。

制定政策支持與獎勵機制。政府提供政策支持和獎勵措施，推動平臺和從業者遵守規范，促進行業健康發展。制定相應的激勵政策，獎勵遵守規范、有良好影響力的平臺和從業者，鼓勵他們積極參與“三農”短視頻的創作和營銷。為“三農”短視頻行業提供專項資金支持，用于培訓、技術研發、市場推廣等方面，促進行業的發展和創新。通過完善政府和平臺管理體制機制，制定行業標準、加大監管力度、促進平臺自律和行業協作，以及提供政策支持和獎勵措施，可以有效推動“三農”短視頻行業的規范化發展，保障農產品營銷的質量和安全，并維護市場秩序和消費者權益。

本文通過對“三農”短視頻的農產品推廣路徑進行分析，找出其目前存在的農民創作能力不足、人才匱乏、農產品同質化以及管理體制缺失等問題，并針對這些問題，提出提升農民短視頻創作能力和意識、培養專業人才團隊；結合“一村一品”提升農產品質量與差異化競爭力，以及完善政府和平臺管理體制機制等策略。這些策略將有助于優化推廣途徑，提高農產品的推廣效果，保障農產品質量與安全，促進農村經濟愈加繁榮，為鄉村振興戰略的實施提供更多助力。

（作者單位：廈門理工學院）