框架理論視域下來華博主旅行視頻的跨文化傳播研究

【摘" "要】隨著我國過境免簽政策的落地實施，不少來華旅行的博主以Vlog形式記錄在中國的所見所聞。本研究立足于臧國仁三層次框架理論，將來華博主旅行視頻分為高層次框架、中層次框架、低層次框架。其中，高層次框架包括選定城市、情感態度兩項類目；中層次框架從視頻本身入手包括視頻主題、敘事過程；低層次框架著眼于視頻符號與時長，細致分析旅行視頻內容建構。最終發現來華博主旅行視頻多以第一人稱視角進行拍攝，在感受中國風土人情的過程中逐漸扭轉對中國的刻板印象。相關視頻對中國的評價較為客觀，讓“他塑”視角下的中國形象更為生動真實。

【關鍵詞】框架理論；跨文化傳播；過境免簽政策；來華旅行博主

我國過境免簽政策的持續落地，吸引了眾多國外博主進入中國免簽城市一探究竟，并用Vlog的方式記錄在中國的所見所聞所感。

YouTube作為海外最大網絡視頻平臺之一，成為國外博主記錄、發表、交流在中國旅行所見所聞所感的重要平臺。在YouTube平臺上，帶有“China Travel”相關話題的視頻數量越來越多。這些國外博主描述了他們眼中的中國，展現和西方媒體報道中截然不同的中國形象。

基于這一網絡跨文化傳播現象，本研究利用框架理論對這類旅游視頻內容進行梳理，總結出來華博主旅游視頻的高、中、低三個層次敘事特征，為其所呈現的中國形象提供現實依據，進而為講好中國故事提供借鑒。

一、研究現狀

（一）免簽政策

免簽政策是基于國家大政方針做出的拉動經濟增長、傳播中國文化、促進對外交流的一項展現國家主權的對外開放政策。[1]目前文獻鮮有涉及免簽政策的相關研究，但國家移民管理局對免簽政策進行了詳細的梳理與介紹。

免簽，亦稱“免除簽證”?，F行“過境免簽”政策雛形來自于2013年頒布的《中華人民共和國出境入境管理法》第二十二條規定，外國人持聯程客票過境前往第三國或地區，在國務院批準的特定區域內停留不超過規定時限的，可以免辦簽證（法案）。此后，受疫情影響，出入境限制加強。2023年開始，我國陸續出臺、恢復各類免簽政策，成為入境游持續升溫的直接動力，其中包括互免簽證、單方面免簽政策、過境免簽、區域性入境免簽政策以及增列挪威為第54個適用72/144小時過境免簽政策國家等。[2]

其中最引人注目的就是過境免簽政策，是指外籍旅客依據過境國的法律或有關規定，從一國經轉某國前往第三國或地區時不必申請過境國簽證即可過境，并可在過境國進行短暫停留的政策。我們熟知的有24、72、144小時過境免簽。144小時過境免簽政策，最大限度為國外博主提供暢游中國部分城市提供政策支持，外籍友人來華更加便捷。

（二）來華博主旅行視頻的跨文化傳播

在知網以“來華旅游”“旅行視頻”“國外旅行博主”“跨文化傳播”等為關鍵詞進行綜合檢索，發現有關文獻成果不多，研究者大多將“旅行視頻”與“網紅城市”“敘事策略”“國際傳播”等聯系起來。通過閱讀相關文獻發現，旅行視頻，可以理解為類似于“游記”的文學體裁的視覺化產物，具有科普、家庭娛樂、一對多社交的拍攝目的。[3]放置于本研究中，我們認為來華博主旅行類視頻也具有科普、娛樂、社交三重屬性。相關文獻認為，海外博主利用文化背景不同的“第三者”視角進行視頻敘事與創作，將中國的真實情況與西方的扭曲報道形成對比，滿足了大眾的獵奇心理，[4]眾多來過中國旅行的國外民眾紛紛發表評論，督促所在國官方媒體及時修正錯誤，反向監督其官方國際傳播。同時以小見大，通過展現中國不同城市普通居民的衣、食、住、行，激發國外民眾的同理心，引起情感共鳴。我們應利用“來華博主”“洋網紅”這些宣傳主體，通過不同聲音講好中國故事，實現中國形象的跨文化傳播。

（三）框架理論

框架理論是社會學家戈夫曼于1974年在其著作《框架分析》中提出的系統的框架理論，并將其應用于傳播學領域。[5]戈夫曼認為，框架就是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，人們對于現實生活經驗的歸納、結構與闡釋都依賴一定的框架，總體而言就是參與社會建構的主體認知。

追溯到國內框架理論的發展，著名且應用范圍較廣的應是中國臺灣的臧國仁的三層次框架理論，他認為所有的框架都具有相同的三層屬性，即高、中、低三層次框架。高層次是對某事件主題的界定與設置，中層次是描述主要事件，包含其歷史、歸因、影響、評價，低層次是語言和符號的使用，包括修辭、風格與技巧。這一框架最早應用于分析新聞報道，隨著研究的不斷深入，運用范圍也逐漸擴大到新媒體視頻的范疇。[6]

當前，網絡視頻作品已基本形成固定模板，擁有一套信息處理固定準則。[7]因此，可借助框架理論的高、中、低三層次分析法剖析YouTube來華旅行博主視頻框架的層次結構，并探索旅行的敘事特征和呈現的國家形象。

二、研究設計

（一）樣本選擇

YouTube是全球最大的在線視頻分享平臺，該平臺允許用戶上傳、觀看、評論和分享視頻，還提供訂閱推送和視頻協作創作等社交互動服務。視頻創作涵蓋娛樂、教育、科技等多個領域，創作者可通過廣告分成、頻道會員、超級留言等模式盈利。同時，該平臺在全球100+國家有本地化版本，涵蓋80種語言，月活躍用戶超20億。因此，將YouTube平臺的來華旅行博主視頻設定為研究對象，具有一定的參考性。

在YouTube平臺上以“China Travel”進行關鍵詞檢索，瀏覽全平臺來華旅行博主視頻后，發現此類博主視頻內容具有相似性。綜合訂閱粉絲量、博主國籍、視頻數、點贊數、視頻內容質量等因素選定以下3位國外博主，其基本信息如表1。該樣本基本囊括YouTube視頻網站所有來華旅行博主類型，具有一定的參考性。

（二）研究方法

為進一步分析來華旅行博主視頻，研究其敘事過程和跨文化傳播路徑，我們利用臧國仁框架理論架構，將選定的3位來華旅行博主賬號內“China Travel”分類視頻共80個，依據框架三層次理論進行內容分析，并對視頻進行類目建構。[8]高層次框架從拍攝視頻主體來華旅行博主自身出發，分為選定城市以及自身對中國持有的情感態度；中層次框架包括旅行視頻主題和敘事過程；低層次框架包含視頻時長、視聽符號這兩個較為突出的視頻要素。

三、來華旅行博主視頻框架分析

（一）高層次框架

本研究高層次框架從博主“來華條件”——免簽政策出發，并結合視頻中對中國的情感態度轉變，在宏觀層次框架下設置選定城市和情感態度。通過對視頻宏觀框架進行跨傳播研究，明確來華博主旅行視頻的主題內容和整體感情基調。

1.旅行目的地以中大型城市為主

選定城市這一類目與過境免簽政策直接相關，144小時過境免簽政策設置京津冀、浙蘇滬兩大區域以及廣東、遼寧、山東等10省市，多達37個口岸過境免簽城市。同時，也對來華旅行博主國籍有所限制。目前來華旅行博主全部遵循本政策，在入境免簽的口岸城市進行旅行目的地選擇。TriFate是位來自美國的博主，在來華旅行視頻最開始談到選擇深圳作為旅行首站時，強調了自身對于中國認識的狹隘，并表示旅行的目的是真正認識中國，了解中國的文化、城市、人民、食物。所以，他們選擇了具有代表性的城市化程度高的深圳作為第一站。而來自愛爾蘭的夫婦博主來到中國，是由于對中國充滿好奇，加之他們作為探險博主想知道中國與西方媒體描述的是否一致。為了驗證心中的疑問，他們并未選擇上海、廣州這樣的大都市，而是前往具有“松弛感”的典型代表城市成都體驗當地文化。由此可見，雖然來華旅行博主選擇城市不同、體驗內容不同，但理由大致相同，都是為了驗證外國媒體對中國的描述。

2.逐漸轉變的情感態度

在來華博主旅行視頻的開始，3位博主描述自己初到中國的心情是緊張、驚訝、激動、興奮的，視頻中對這些情緒作出了解答。一是對于陌生國家和城市的好奇，二是對中國基礎設施完善的震驚。隨著旅行時間和城市的增加，3位博主的看法由一開始的不可思議和對中國帶有偏見，到逐漸認識中國優秀的一面，評價逐漸客觀化。Ken Aboard屬于第一批來中國體驗144小時免簽政策的國外博主，他本人在旅行視頻的標題中直接表示“中國與想象的不太一樣”。

（二）中層次框架

本研究中層次框架從來華博主旅行視頻主體出發，詳細闡釋視頻主題和視頻呈現形式這兩部分內容，為進一步細化、分析視頻內容做鋪墊。同時聚焦不同板塊、形成系統分析。

1.全方位展示中國政治、經濟、文化、安全

根據傳播主體身份的不同，中國故事就像中國形象那樣有“自塑”（即故事的自述）與“他塑”（即故事的他述）兩種方式。[9]來華旅行博主正是站在“他塑”傳播視角講述“中國故事”，將中國的基礎設施、美食、文化、環境、支付方式、風土人情甚至節日習俗都以Vlog形式全天候記錄，并在其中穿插中西方對比和自身體驗。在觀看來華旅行博主的視頻過程中，觀察到有這么一組詞語被反復提到——安靜和整潔。他們驚訝于人口眾多的城市還能保持公共場所的靜謐氛圍和綠化環境，這與某些西方媒體塑造的中國形象截然不同。Ken Aboard還特別針對YouTube評論區提出的“安全”問題進行回復：在中國你可以不用擔心自己的自行車和電子設備被別人拿走。

2.多以Vlog形式，全天候記錄

144小時、6天時間，對于跨國旅行者來說并不足以深入了解一個國家的方方面面，但親身經歷不會作假。來華旅行博主是為了拍攝中國的現實生活而制作Vlog，并非完全為了滿足自己的興趣愛好。所以，他們更多的是從個人角度出發將自身在中國的體驗和感受記錄下來。這種旅行類Vlog也被稱為自由型Vlog。[10]這3位博主都是自己手持拍攝設備，以第一人稱視角進行記錄，這種拍攝方式的好處是增加視頻的身臨其境感和真實性。博主Ken Aboard依托其“話癆”的個人特色、“德式英語”的語言風格以及“E”人的社交能力，將攝影機對準自己，客觀全面地分享自己的見聞和感受，收獲了大量粉絲。

（三）低層次框架

低層次框架將來華博主旅行視頻進行最終細化分析。承接高、中層次框架，從視頻時長、表現符號兩方面對旅行視頻進行解讀。研究發現，視頻中來華博主呈現的社會符號與西方媒體報道中的中國形象大相徑庭，體現出來華博主旅行視頻在跨文化傳播中發揮重要作用。

1.視頻時長以20～50分鐘中、長視頻為主

按照目前市場對視頻時長的界定，時長5分鐘以內的為短視頻，5～30分鐘為中視頻，30分鐘及以上為長視頻。[11]在如今短視頻盛行的時代，中長視頻播放量堪憂，但來華旅行博主為何還要用較長篇幅介紹中國呢？原因有二：一是中國歷史悠久、地大物博，短視頻無法全面展現中國生活；二是短視頻無法更好地解答評論區的粉絲疑問。在博主TriFate的評論區就有粉絲提出想要看看有沒有國外的品牌，于是他們下期的視頻主題便拍攝了中國的沃爾瑪（美國的折扣雜貨店），并從商品的價格、質量、類型等方面進行對比。

2.呈現不同社會符號，展現中國形象

皮爾斯認為符號主要包括：表現體、對象、解釋項。其中表現體主要表現為符號的載體；對象主要指符號所要表現的事物；解釋項則指表現體和對象之間的指代關系，或者更為發展的符號。本研究在此理論基礎上，結合相關符號學理論，將來華旅行博主的80個視頻中所呈現出來的符號進行歸納，形成語言符號、非語言符號和綜合符號（表2）。[12]來華旅行博主主要以英文作為視頻主要語言用手機進行中英文翻譯與中國民眾進行交流，在不斷游覽城市景點中體會中國風土人情，并通過與鏡頭對話輔之以表情來表達自己的情感態度。

四、結論與建議

本研究立足于臧國仁的框架理論架構，挑選具有典型性的3位來華旅行博主，對其拍攝的80個視頻進行分析梳理，探討視頻的敘事特點和框架結構，并對背后展現的中國形象進行總結。研究發現，相關視頻全部采用第一人稱敘事角度，手持錄像設備對周邊環境進行實景拍攝。中間穿插第三視角，博主通過與攝像設備對話表達自身感受和情感態度變化。視頻中，博主較為客觀地評價中國的現狀，尤其是對在中國生活的便捷程度和安全方面發出感嘆。除此之外，視頻還展現了中華優秀傳統文化，如傳統節日和習俗，相關視頻的播放量都遙遙領先，這也可以看出平臺用戶的興趣所在。講好中國故事，一直以來都是中國文化出海的必要手段，我們一直以開放、包容的心態面對海外友人的來訪，愿未來來華旅行博主講述的中國故事更加精彩。

注釋：

[1]方衛軍，鄒曉晶.我國外國人免簽過境機制研究——以北京口岸72/144小時免簽模式為例[J].北京警察學院學報，2021（04）：58-64.

[2]國家移民管理局.中國歡迎你，China Travel不僅僅有144！[EB/OL].（2024-07-25），https：//mp.weixin.qq.com/s/PMFw5zQ-

OJr3-qa7S4thuf.

[3][10]鄒芷馨，王喆.旅行的意義：從香港游記類Vlog探析旅行影像的網絡社交化[J].視聽界，2020（05）：76-81.

[4]曾慶香.國際傳播視域下“中國旅行”火爆的原因與啟示[J].人民論壇，2024（17）：99-102.

[5]肖偉.論歐文·戈夫曼的框架思想[J].國際新聞界，2010，32（12）：30-36.

[6]張舉璽，王琪.論新公共外交視域下中國網紅對國家形象構建的作用——以YouTube平臺中國網紅李子柒為例[J].新聞與傳播評論，2021，74（05）：108-120.

[7]李勇，陳曉婷，毛太田 等.新媒體跨文化傳播效果影響因素與框架分析——以YouTube“李子柒”視頻為例[J].圖書館論壇，2022，42（07）：132-142.

[8]秦瑩，李冬瑤.基于框架理論的科普短視頻內容創作研究——以B站UP主“畢導THU”為例[J].科普創作評論，2023，3（02）：16-26.

[9]趙永華，廖婧，竇書棋.中國形象的“他塑”：“洋網紅”對海外受眾認知、情感和行為的影響——基于You Tube視頻受眾評論的分析[J].新聞與傳播評論，2024，77（02）：93-105.

[11]王建磊，馮楷.從補償到泛在：短視頻的媒介演進與價值轉向[J].中國編輯，2023（Z1）：100-104.

[12]楊溪.跨文化傳播效果影響因素與框架分析——以B站“洋網紅”為例[J].東南傳播，2023（02）：90-93.

（作者：劉辰琦，南昌工程學院人文與藝術學院2023級研究生，研究方向：文化傳播；胡蔚濤，南昌工程學院人文與藝術學院副教授，研究方向：文化傳播）

責編：周蕾