從符號編碼到輿論形成：官方文旅抖音短視頻的影像敘事研究

【摘" "要】新媒體時代，短視頻影像以其直觀、便捷、生動等優越特性成為文化宣傳、市場營銷、政務服務等領域常見且暢行的敘事傳播手法。文旅局長變裝、天水麻辣燙、泉州簪花、王婆說媒等短視頻影像出圈引流，均印證了短視頻敘事技能是近年“新型政府錦標賽”的制勝法寶。本文以河南文旅、四川文旅、福建文旅等多省市官方文旅抖音賬號中40個點贊量超過10萬的短視頻作品為研究對象，運用內容分析、文本分析、網絡民族志的研究方法，對火爆文旅短視頻影像本體的創作策略進行探究，梳理此類短視頻從創作到共情的傳播機制，進一步挖掘從符號編碼到形成輿論的意義路徑，旨在研判文旅短視頻的階段性審美特征，為政務新媒體影像敘事譜系構建積累素材。

【關鍵詞】文旅短視頻；影像敘事；微短劇；青年亞文化；情感動員

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 52 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，短視頻用戶規模達到10.26億人，用戶使用率高達95.2%。[1]隨著短視頻用戶基數的不斷增加，圖片、影像、形象符號及網絡副語言成為在線社會情感表達的主體。近兩年，政務部門入駐抖音等短視頻平臺進行文化宣傳、旅游推廣、安全科普、市場營銷等活動的案例屢見不鮮，其中官方文旅類短視頻頻繁出圈、霸屏熱榜，短視頻助力多個省市成為熱門旅游打卡地。官方文旅與短視頻完成融合并取得可觀的社會價值，其影像敘事策略和意義構建路徑亟待被發掘，階段性火爆的特殊性與一般性也需要被探究。基于此，如何將政務與短視頻深度融合，形成完整的可持續發展的敘事結構，成為提升政務新媒體高質量發展的重中之重。

一、官方文旅抖音短視頻影像敘事的策略特征

在文旅短視頻多元化、視聽化、平民化等內容表象特征下，本文通過對多省市官方文旅抖音賬號中40個點贊量超過10萬的視頻作品進行內容與文本分析，挖掘出此類視頻在創作策略上存在多元語境敘事、青年亞文化敘事、創意方志敘事等特征。

（一）多元語境敘事

火爆官方文旅短視頻打破傳統文旅風光敘事的局限性，人像、廣告、新聞、科普等多種題材語境，古典與現代、抽象與紀實等多重視覺語法，幽默、懸疑、溫馨等多種風格融合敘事。例如陜西文旅2024年5月15日發布微短劇，以抖音用戶熟知的AI影視解說音色為引流符號，演繹女孩取快遞驚喜開箱解鎖美食的創意劇情，獲20.6萬點贊；福建文旅長期進行廣告類文旅短視頻創作，并在文化和旅游部官方賬號展播，如在2023年7月11日發布系列搞笑旅游廣告，通過演繹油膩男與清新男的故事構建福建茶葉山水清新的廣告意象，以“最撫樊任鑫”“酥酥糊糊”的故事構建福建美食廣告意象，獲13.3萬點贊；河北文旅2024年4月7日發布微短劇《等你三千年》分集四，演繹一對年輕男女漫步美食街、訴說經典故事、沉浸式穿越體驗民俗，其間融入美食、古建筑、傳統服飾等文旅意象，獲16.3萬點贊；廣西文旅2024年1月28日發布“AI廣西”短視頻，用科技手段建構沉浸式風光體驗，獲33.1萬點贊；河北文旅2024年5月15日發布一則多個景區航拍拼接短視頻，融入“光與夜之戀”游戲動漫形象，獲12.9萬點贊；山西文旅也嘗試過將游戲動畫與風光影像融合，獲高度關注，如2023年12月8日發布“仙劍方式打開山西”獲88.3萬點贊，2024年4月23日發布“山西吃雞地圖”獲24.5萬點贊……各地文旅局長變裝秀、明星共創作品引流、河南文旅以年輕男女古典造型圈粉百萬、四川文旅丁真代言迅速出圈等案例，均以非傳統風光敘事為主線完成高效文旅宣傳，亦是此類短視頻多元語境敘事的表征。

（二）青年亞文化敘事

馬中紅教授最早在國內提出“網絡青年亞文化”的概念，她認為，網絡青年亞文化是新媒體時代在互聯網空間中誕生并風靡起來的一種新形態亞文化。青年亞文化有著非常強的風格和自我主張；該文化的新媒介特征是表現形式中囊括了聲音、圖像、文字等多種媒體形式。[2]在眾多火爆視頻中，“動感諧音梗”這一類型帶領多個省市文旅沖上熱搜，即將受眾熟知的音頻以諧音梗的形式冠以省市名稱，并配合相關文旅影像素材，完成極具動感和網感的短視頻敘事。例如廣西文旅“桂林家桂林見”、鄭州文旅“鄭道的光”、河北文旅“冀冀冀”、廣東文旅“粵粵粵粵”、海口文旅“瓊哈哈”、天津文旅“津good棒”、江西文旅“你贛嘛”等。此類視頻將視覺信息視聽化，小眾信息大眾化，其敘事重點是小眾網絡音頻的二創，以網絡空間年輕人熟知的“梗”為素材、具有強烈的節奏感，成為青年群體創生的一種亞文化。同時通過運用聲音喚起青年群體的集體記憶，也是網絡空間營銷宣傳的一種影像敘事新表征。視聽雙通道能夠強化受眾情緒反應程度，當觀者進入這種節奏感和重復性極強的聲音情景時，其情緒也會隨著音樂的跌宕起伏而發生變化，并在聲音的高潮部分迸發情感，喚起公眾的情緒共振。[3]

（三）創意方志敘事

有研究表明，方志敘事是紀錄片中常用的創作策略之一。紀錄片中的方志既要忠于歷史、保留歷史史料的嚴肅性，又要兼具趣味性，與觀眾能產生情感共鳴。[4]在本文選取的短視頻中，不乏基于真實歷史民俗進行的創作，例如福建文旅“泉州簪花”、四川文旅“涼山彝族”、陜西文旅“兵馬俑”、汶川文旅“大熊貓”等，創作者在以方志敘事為主基礎上，選擇創意性選題和容易共情的視角，博得公眾對于內容主體生活狀態的認同，進而形成對內容的嵌入式建構，達成說服的效果。此外，方志敘事在短視頻敘事中加入了“再現表達”，即通過角色扮演、計算機美工等形式對真實史料進行藝術再現，以求在有限時間內形成更強的視覺沖擊力。例如文旅局長變裝，均以各地真實人物為原型，以真實民族特色進行裝扮，通過影像修辭完成極具視覺沖擊力的創意表達。

二、官方文旅抖音短視頻的傳播機制

傳播是一種現實得以生產、維系、修正和改造的符號化過程。[5]文旅影像內容生產的策略是對文化符號進行編碼的底層邏輯，傳播過程的完整機制則包含了互聯網思維下的議程設置，即如何具體編碼、在全媒體矩陣中解碼及由內容到行動的情感催化。

（一）文化符號的編碼與解碼

文化符號的聲音編碼。聲音是影像敘事的重要組成部分，也是極具辨識度的信號，短視頻的風格、特色、觀感和價值觀在聽覺信息與視覺信息的融合中完成構建。上述“動感諧音梗”及各地對流行歌曲的方言版二創等均是以聲音為工具對各地文化符號進行編碼。聲音編碼通常是創作者試圖用熟悉的聲音符號喚起公眾的集體記憶，以獲得更多關注。例如，各省份“我姓喊麥”，四川文旅“我姓川”短視頻獲165.8萬點贊，山東文旅“我姓東”獲119.3萬點贊，遼寧文旅“我姓遼”獲30.5萬點贊，山西文旅“我姓山”獲29.9萬點贊。在部分省份發布“我姓喊麥”創作后，受眾集體記憶被喚醒并激發群體意識和行動，各地網友紛紛在評論區喊話家鄉文旅出品同類型短視頻。

文化符號的意象編碼。哈爾濱在對網絡歌曲《哈利波特騎著掃帚飛》進行聲音二創并協同文旅影像完成短視頻創作后，網友將“哈爾伯特”作為哈爾濱的昵稱在網絡空間傳播；哈爾濱在迎來第一波旅游熱之后，將穿著厚實的游客意象化為“南方小土豆”，貼切的擬物修辭讓南方游客在這個昵稱中感受到來自北方粗獷個性的“寵愛”，激發受眾在網絡虛擬空間的角色關系重構，此類意象編碼也誘發了相關次生文旅輿情的廣泛傳播。

文化符號的情景編碼。情景與受眾認知的相似性會觸發受眾的記憶再生進而產生共情，而差異性則會帶來體驗感和參與感進而激發想象、判斷與新的認知構建。文旅局長變裝、情景微短劇、方志敘事的傳統技法應用、吃雞游戲新地圖、AI廣西等，均是將地域文化符號通過情景進行編碼的表征。

傳播過程的解碼具有一般性和特殊性。解碼的一般性即從旁觀者到參與者的轉變，在媒介接觸的基礎上，當具備辨識度和趣味性的聲音信號、意象和情景通過強烈的刺激或不斷的重復，喚起集體記憶，促使受眾在傳播中達成共識，便完成了從旁觀者到參與者的共情體驗，進而從情感波動向行動演變。解碼的特殊性在于受眾對聲音、意象、情景等編碼工具的認知和情感存在差異，媒介接觸的深度、傳播過程的完整性、意識共建和后續行動也就因人而異。個體情感的產生取決于在何種程度上相信自身內在的圖像世界，有時候這種確信會非常強烈，以至于人們覺得它比“真實”還真實，而內在的圖像世界是將外部世界表象化的圖像存在，在這一過程中，知覺、想象和模仿都能產生情緒感染。[6]因此，當影像敘事的價值取向與受眾的內在審美接近時，某種情感意識就會被喚醒和強化。

（二）情感框架構建

任何一種心理體驗的形成都離不開一定的感知框架，框架意味著一種闡釋圖式，它能夠幫助人們“辨別、感知、確認和命名無窮多的事實。”[7]媒介敘事由顯性的聽覺視覺信息構成，而受眾對顯性信息進行加工從而形成隱性的情感刺激才是媒介敘事的意義表征。從語言文本、靜態圖像到動態影像，甚至是全息傳播技術，框架作為一種議程設置機制普遍存在。不同于前兩者，影像在框架的建構上有其不同之處，多元感官刺激易引發共情，而過于直觀的信息符號又堵塞了部分認知情緒上的聯想空間。因此，設置多元情感框架才能保持其傳播生命力。通過對抖音平臺40條官方文旅短視頻的內容分析發現，此類短視頻主要通過構建時空框架、對比框架、道德情感框架來進行情感傳播。

從影像敘事的多元語境，到青年亞文化與創意方志在文旅短視頻中的案例表征，常見時間的變化和空間的遷移，如變裝、轉場等短視頻制作技法，“我重生了”穿越內容創意，虛擬動畫與現實風光的切換，微電影題材的情節建構等。時空框架是臨場感的直觀表達，而臨場感能催生受眾從旁觀者到參與者的共情和沖動情緒。

對比框架是視覺敘事的一種基礎性框架形態，它延續了文本敘事的常用策略。具體來說，短視頻可以在拍攝與剪輯技術、風格與創意構建上直接呈現對立，還可借由激活一定的文化意象間接表達沖突。除上述時空框架對受眾對比意識進行直接刺激外，通過聲音或圖畫等符號激發想象間接引導受眾的對比意識是對比框架的另一個重要機制。例如，文旅局長變裝引發受眾對“局長”嚴肅刻板印象的顛覆；河南文旅演繹古典俊男美女在青山綠水間的系列短視頻，激發受眾對美景美貌、古典懷舊的想象，與現實生活形成情感對比；網友將哈爾濱游客冠以“南方小土豆”的昵稱，與北方粗獷個性的表達形成對比，增加傳播趣味性，激發參與行動力。在文旅短視頻的對比框架中滲透著虛擬世界的關系重構，讓受眾在對比中激發角色變換的情感錯覺，以達成情感動員和行動沖動。

道德情感作為一種文化內核始終影響著受眾的審美和判斷，作用于現實社會和網絡空間的參與行動。短視頻的視覺刺激會實時激活內化的道德機制和情感的新生，致使受眾產生諸如同情、仰慕、憤怒等體驗，此時容易習慣性地按照道德機制參與行動。如河南文旅通過方志類戲曲紀實短視頻激發崇敬的情感，廣西文旅“打工人”敘事激發同情的情感，山東文旅、武漢文旅用影視解說的方式懸疑式開啟短視頻激發驚恐等復雜情緒，各地文旅對名人非遺的傳統方志敘事引發受眾仰慕的情感。道德情感框架是一種直接的情感動員，讓受眾通過短視頻的視覺傳達與網絡空間的人物意象產生關系勾連，伴隨著傳播平臺和時間的擴展形成更深層次的情感黏性。

三、文旅影像傳播的意義路徑

從影像敘事中文化符號的編碼與解碼到情感框架的形成分析可知，影像的視覺刺激作用會激發個人情緒，在全媒體傳播矩陣中，這種個人情緒會迅速傳播進而形成社會情緒，影響公眾認知并形成輿論。而影像在這一過程中不僅是情感動員的方式，也是情感表達的場域，就官方文旅短視頻而言也是公眾與政府之間的溝通樞紐。

現階段火爆官方文旅短視頻的意義路徑始于符號編碼，通過多種編碼形式，喚起受眾的集體記憶，重構網絡社會角色關系，以此為索引達成意識共建和情感動員，最終刺激行動形成輿論。研究發現，這種意義路徑的線性過程是清晰直觀的，但并不是完全穩定的，關鍵節點在于集體記憶喚醒和角色關系重構成功與否，溯其源頭是文化符號在影像敘事中的編碼形式是否成熟，所謂“流量密碼”便是成功完成意義路徑的編碼形式。

編碼方式作為探索這一意義路徑能否穩定引發效用的關鍵節點，如何在保留聲音編碼和意象編碼創作成本低、容易觸發記憶點等優勢的基礎上規避其同質化嚴重、文化底蘊不足等問題，需要深入挖掘。短視頻“審美疲勞”的情況下如何發展情景編碼的優勢，讓短視頻完成從快消短視頻到品質微短劇的創意轉型，融入更深層次的文化內涵，助力文旅等內容生態化傳播，也是影像敘事學術與實踐研究中亟待關注的問題。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].（2023-08-28）. https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2]馬中紅，陳霖.無法忽視的另一種力量——新媒介與青年亞文化研究[J].青年探索，2016（03）：2.

[3]申哲.突發公共衛生事件中新媒體影像的情感敘事與共意動員[J].東南傳播，2022（08）： 4-6.

[4]倪莉.紀錄片《中國影像方志》的敘事創新及其啟示[J].傳媒，2024（04）：61-64

[5]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京：中國人民大學出版社，2019：23.

[6]克里斯托夫·武爾夫.人的圖像：想象、表演與文化[M].陳紅燕 譯.上海：華東師范大學出版社，2018：103.

[7]Schill，D.（2012）.The visual image and the political image： A review of visual communication research in the field of political communication. Review of Communication，12（2）.

（作者：鄭州財經學院文化與傳媒學院教師）

責編：梅興慧