網絡微短劇熱播現象的傳播原理探析

【摘" "要】網絡微短劇以其短小精悍、內容精煉的特點，迎合了現代觀眾快節奏、碎片化的觀看習慣，成為了網絡視頻內容的重要組成部分。通過研究微短劇傳播過程各個環節，可以明晰主體的議題設置、內容的選材方式、媒介的角色轉變、觀眾的需求滿足、效果的雙向實現這些關鍵要素形成的推動作用，在進一步闡述其傳播原理后，認為應該從從業者自律、政策引導以及觀眾教育等多方面，共同促進行業的有序發展。

【關鍵詞】網絡微短劇；熱播現象；傳播原理；網絡用戶；行業生態

第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2023年，以微短劇為代表的網絡視頻內容蓬勃發展，微短劇拍攝備案量達3574部、97327集，分別同比增長9%、28%。相比于前期微短劇作為資本和創作者逐利的焦點，行業門檻低、作品魚龍混雜、體裁媚俗化嚴重的態勢，如今，生命力旺盛的微短劇正在逐步實現“量增質升”的有序發展。本文依據傳播學原理，從傳播主體、內容、媒介、受眾、效果等五個要素來探究其熱播的根源，期望推動這一行業健康、規模化發展。

一、從5W視角看網絡微短劇熱播的機制

（一）傳播主體：議程設置下的流量游戲

1.制作方、平臺方和分銷商的聯合作用

網絡微短劇的傳播主體包括制作方、平臺方和分銷商，這三者構成了行業的產業鏈條。制作團隊憑借對市場的敏銳洞察和專業的創作能力，創作出符合觀眾口味的作品；視頻平臺則通過精心的運營和推廣，將微短劇推給廣泛的觀眾；分銷商負責對微短劇產品進行投流，即將短劇素材剪成宣傳短片，再投放到短視頻平臺信息流中，期望被目標用戶看到并吸引付費，這屬于分銷環節。多個主體的協作使得微短劇快速獲得關注和熱度。

2.傳播者投入的投流成本遠超制作成本

目前，網絡微短劇打造爆款的關鍵在于投流，通過有效的投流策略，網絡微短劇能夠在各大視頻平臺、社交媒體和廣告渠道獲得更多曝光。投流成為決定一部劇作能否熱播的關鍵環節，所耗成本遠大于前期版權、拍攝成本。例如，爆款網絡微短劇《無雙》制片方曾在采訪中透露，該劇播出八天，整體收入達1億元，但其中超九成為投流成本。

美國學者麥庫姆斯和肖提出，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，通過對內容選擇性呈現來影響公眾關注的焦點。大眾媒介根據自身價值態度與情感傾向，通過賦予龐大的大眾媒介信息一定的結構秩序，有選擇性地進行整理報道。[1]因此，短視頻用戶會首先關注到推廣密度高的劇作，這就導致很多影視公司的爆款劇作往往并非以內容或精良制作獲得口碑，而是通過投流帶來大量引流，用戶付費模式下爆款微短劇的打造淪為一場商業化的流量游戲。

3.網絡用戶群借助雙向傳播獲得話語權

網絡微短劇的受眾互動活躍、反饋及時，在一定程度上形成了和傳播者的雙向信息互動。傳播主體已經逐步重視利用這一雙向傳播過程，目標用戶的內容反饋使傳播主體得到了更有效的數據，在制作流程快速的微短劇行業，及時收集、梳理和采納用戶意見，了解群體的偏好和期待，實際上是給用戶以話語權，讓其快速參與到創作過程中來。[2]這種雙向傳播的方式，打破了創作者單向輸出的信息屏障，激活了整個行業的創作靈感，有助于促進行業的良性競爭。

（二）內容趨向：碎片化時代的“信息甜點”

1.網文可視化造就“電子榨菜”

微短劇由推廣網文的短視頻演變而來，最早網文平臺為推廣網文而創作的故事簡介短視頻，卻陰差陽錯地備受矚目，成為了網絡用戶的新寵。網絡微短劇發展之初，就是以“可視化網文”的形式安身立命，這就決定其延續了網絡文學的通俗性、節奏快、重轉折的特點。近年來，網絡文學的蓬勃發展和積累為微短劇提供了豐富的改編資源和創作靈感，一方面，許多微短劇由網文改編而來，網文中的“重生”、“逆襲”、“穿越”等題材快速吸引新媒體用戶；另一方面，許多獨立創作的微短劇也借鑒了網絡文學的價值觀構架、角色設定和情節設計方法，以充分滿足網絡用戶的喜好。

2.信息碎片化呈現符合用戶習慣

“社會加速造就了新的時空體驗，新的社會互動模式以及新的主體形式。”[3]微短劇內容精煉，單集幾分鐘的時長即可呈現完整情節。這種緊湊的敘事方式符合現代人碎片化的信息獲取習慣，觀眾得以在短暫的閑暇時間里迅速融入劇情，獲得娛樂體驗。2022年，中國日報網發布的《網絡文學“短內容”時代正在到來》中提到，“開篇的無聊、劇情的散漫、節奏的拖沓，導致四成觀眾會在前三集棄劇，留下來的觀眾會用倍速觀劇，這是傳統長篇連續劇‘制作—購片—播放’模式疲軟的表征。”可見，快節奏的生活中，快餐式的媒介產品、“短、平、快”的形式更符合網絡用戶的接收習慣。

3.同質化題材泛濫營造繁榮幻景

在追求商業利益和快速回報的背景下，一些創作者傾向于模仿和復制已有的成功模式，因此網絡微短劇題材同質化現象在當前凸顯，同質化題材主要體現在愛情、甜寵、古裝、穿越等幾種類型，這種現象的產生源于用戶需求的相似性。數據顯示，Z世代（15-29歲）的用戶更青睞網絡微短劇，占全部用戶的62.6%，主要原因是其對于網絡微短劇的頁面搜索、付費觀看模式比其他年齡段更熟悉，此外都市、戀愛、校園等題材與他們生活更相近，更能引起共鳴。[4]同質化體現出微短劇類型化發展的規律，但相近內容很難為觀眾提供新的情感體驗，主題、角色和敘事模式的雷同會令觀眾產生審美疲勞，從而逐漸失去黏性（圖1）。

（三）媒介角色：注意力經濟的“打包出售”者

1.媒介融合為微短劇的推廣聚集資源

在注意力經濟時代，媒介不僅是信息的傳播者，更是平臺的搭建者。通過網絡平臺、社交媒體、直播等多媒介的融合傳播，微短劇實現了快速擴散和廣泛覆蓋。借助多平臺融合的優勢，微短劇吸引了大量的用戶，將分散的注意力資源聚集起來，形成具有商業價值的注意力資本，并通過對用戶資源的“打包出售”獲取經濟利益。目前短視頻平臺往往以分賬模式與制作方共同盈利，平臺分賬對腰尾部作品激勵作用并不大，而行業僅靠頭部爆款作品難以實現持續發展，同時分賬的形式本質上屬于短視頻平臺自掏腰包扶持，這種扶持恐難以長期維持。[5]

2.短視頻平臺成為注意力價值的交換者

依托大數據、人工智能等技術手段，媒介可以更精準地分析受眾的興趣和需求，為廣告商提供更有效的廣告投放策略。受眾商品論認為，媒介生產的商品不是節目，而是受眾的注意力和時間，即受眾本身。網劇、網綜的發展得益于視頻平臺的市場化競爭，短視頻則是在技術發展、資本推動與用戶視頻消費需求等多重因素的助推下得以勃興。[6]媒介通過向受眾提供免費的節目內容來吸引他們的注意力，然后將這些注意力打包出售給廣告商，以獲取經濟收益。同時，受眾在觀看節目的過程中，也在無意識地接受微短劇廣告的影響，為微短劇熱播形成助力。

（四）受眾需求：“使用與滿足”中的集體狂歡

1.無限反轉的上癮機制帶來情感沖擊

微短劇的內容緊湊、情節跌宕起伏，往往能夠迅速吸引受眾的注意力并引發共鳴，滿足受眾的情感需求。通過反轉、逆襲等反差劇情，微短劇不斷制造戲劇沖突，推動情節達到高潮，從而滿足受眾對于刺激和懸念的需求。這種緊張而富有張力的劇情設置使得受眾在觀看過程中產生強烈的代入感和情感共鳴。微短劇行業制造爆款產品往往遵循“21秒”原則，劇集前3秒必須有拋點，即一個吸引人的內容，7秒制造一個小的轉折高潮，21秒便完成一個小片段的收尾。[7]微短劇區別于傳統影視內容，它的故事結構沒有鋪墊，只呈現劇情的重點，對用戶形成強烈吸引力。

2.互動屬性滿足網絡時代的社交需求

微短劇的互動形式及短視頻平臺的評論、彈幕討論功能，實現了用戶的即時互動和參與感，同時能促使他們形成緊密的社群關系。此外，短視頻平臺還常與熱門網絡社交平臺合作，擴大了用戶的交流范圍。觀眾可以便捷地在社交媒體上完成分享或評論，這種跨平臺的交流方式使得觀眾接觸到更多信息，不僅加深了他們對劇情的理解，也滿足了他們的即時社交需求，使觀眾得到社交認同的滿足感，其互動過程也會提升微短劇的影響力。

（五）傳播效果：良莠不齊的文化速食

1.潛在隱患：成為迎合微時代的消耗品

網絡微短劇作為微時代的產物，確實存在成為消耗品的潛在隱患。由于其短小的篇幅和快速的制作周期，部分微短劇在內容創作上缺乏深度和思考，過于追求流行元素和短期效益。這種快餐式的文化消費雖然能夠滿足觀眾即時的娛樂需求，但這種消耗型的娛樂方式，屬于一種即時滿足，持續時間短，這可能導致觀眾長期處于缺乏深度的文化體驗和思考的狀態。同時，為了迎合市場和觀眾的喜好，一些微短劇可能過度強調刺激和懸念，忽視了對觀眾價值觀的正向引導，甚至可能傳播一些不健康的觀念和行為。

2.無限前景：打造廣覆蓋的文化新載體

雖然存在隱患，但網絡微短劇仍顯露出無限的潛力。微短劇憑借豐富的創作手段、對社會熱點的敏銳判斷、獨特的視覺呈現、通俗的情感表達，不斷回應觀眾的需求。優質微短劇在傳遞積極價值觀和文化理念方面，具備比傳統媒介形式更強的情感感召力。此外，依托活躍度高的短視頻平臺、社交媒體等渠道，微短劇能被迅速傳播給大量觀眾，實現廣泛的覆蓋和影響力。優質的微短劇還可以對外輸出我國的優秀傳統文化，通過與國際平臺的合作，可實現海外傳播，微短劇有潛力成為文化傳播的新載體。

二、推進網絡微短劇良性發展的多元策略

（一）法治為綱：監管與鼓勵并重，凈化行業環境

面對魚龍混雜的微短劇環境，唯有堅持常態化監管和鼓勵性政策的支持，才能使行業逐漸遵從規則，形成有序的生態環境。目前，一些短視頻平臺在封禁違規微短劇內容及賬號的同時，也在逐步提高投流門檻，監管部門也應加強管理力度，對違規內容進行及時查處和重罰，實現對內容風險的把控及環境的凈化。

（二）責任為本：從業者多樣化和行業規范化

目前，微短劇從業者趨向多樣化，廣電總局也持續開展網絡微短劇治理工作，這意味著行業將以高標準、規范性為導向長期發展，追求行業規范化和作品精品化。然而，精品化實則意味著需要解決碎片化時長與敘事完整性間的矛盾。[8]在內容和流量的博弈中，創作者應秉持“長期主義”理念，杜絕追求短期利益的行為，在選題、攝制等各個環節都精益求精，注重作品的質量和社會價值。

（三）內容為王：開啟“微短劇+”內容創新模式

通過“微短劇+”的拓新途徑，從業者正在挖掘更多的可能性。“微短劇+新科技”“微短劇+文旅”等多元合作模式，將助力微短劇行業產出“高品質、有價值”的優質作品。同時，短劇作為一種內容產業，應從微短劇的主題、題材、敘事和視聽四個維度進行內容創新與優化。如美國短劇流媒體平臺Quibi主張走精品化路線，以好萊塢傳統制片成本與水準為用戶提供原創精品短劇、短電影、短綜藝等高質量碎片內容。[9]因此，未來我國微短劇的發展要注重以優化內容為根本。

（四）受眾為源：宣傳和引導觀眾提升媒介素養

短劇的良性發展離不開觀眾媒介素養的提升，觀眾作為微短劇創作的“潛在主體”，他們的反饋和期待決定著行業的創作方向。從前期對市場以及盈利模式的探索進入到當下對類型題材、內容創新、品質價值的追求，網絡微短劇逐漸回歸戲劇本位，彰顯戲劇藝術的美學價值。[10]微短劇能否實現其藝術之美，關鍵在于能否獲得觀眾的認可。因此，媒體積極宣傳佳作、推送精品，有助于提升受眾的審美素養，推動行業的高質量發展。

總之，網絡微短劇的良性發展需要多方協力，唯有傳播者自律、政策領航、觀眾助力，才能確保網絡微短劇在健康的軌道上不斷前行。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學教程（2版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：194-195.

[2]徐亞新.國內外微短劇對比分析[J].視聽，2020（07）：53-54.

[3]哈特穆特·羅薩.新異化的誕生——社會加速批判理論大綱[M].鄭作彧 譯.上海：上海人民出版社，2018：63.

[4]前瞻產業研究院.2024年中國網絡短劇行業市場規模、競爭格局及發展前景預測（2024-04-1）[2024-5-52].https：//bg.qianzhan.com/trends/detail/506/240401-4443860b.html.

[5]陳海燕，范容.數字勞動視域下IP微短劇的盈利模式及優化[J].青年記者，2022（18）：117-119.

[6]彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J]. 新聞界，2019（01）：34-43.

[7]第一財經.實探橫店短劇產業鏈，上頭短劇8天收入過億[EB/OL].（2023-12-19）[2024-5]https：//www.bilibili.com/video/BV16N

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7b5b6975f32524f28b6f.

[8]尤達.短視頻劇情化與網絡劇迷你化——網絡微短劇精品化發展的迷思與探索[J].中國電視，2022（03）：75-82.

[9]趙麗蓉.使用與滿足理論下的微短劇的發展研究[J].傳播力研究，2020（12）：53-54.

[10]張國濤，李若琪.網絡微短劇的本體思考：溯源、回歸、再構[J].中國電視，2024（01）：27-33.

（作者：西安明德理工學院講師，碩士，研究方向：媒體與文化研究）

責編：周蕾