文旅融合視角下合肥周邊古鎮旅游高質量發展路徑研究

【摘" "要】合肥周邊古鎮旅游近年來發展迅猛，但仍存在同質化問題突出、古鎮特色不鮮明，宣傳力度不夠、對游客吸引力不強，缺乏持續內涵建設、品牌效應不足等問題。從文旅融合的視角看，合肥周邊古鎮旅游高質量發展需要充分發掘古鎮特色、融入地方文化元素，推出多種旅游活動、豐富夜間旅游形式、豐富游客體驗感。同時還要加快文旅產業融合發展、形成旅游集聚效應，加強推廣宣傳、打造文旅融合的合肥品牌。

【關鍵詞】文旅融合；古鎮旅游；旅游集聚；合肥

【基金項目】合肥市2024年度哲學社會科學規劃項目“合肥打造科創城市公關傳播策略研究”（HFSKQN202434）。

近年來，合肥文旅產業發展迅速。2023年，合肥市休閑農業和鄉村旅游營業收入增長30%，全年接待國內旅游人數增長68%、旅游總收入增長八成以上。合肥市2024年政府工作報告提出，要深度推進文旅融合，培育科創科普、古鎮故居等旅游品牌，精心打造文旅新地標、生態新高地。[1]合肥周邊古鎮旅游的游客量持續增加，旅游產業發展較快，周邊的三河古鎮、長臨河古鎮、柘皋古鎮等成為旅游熱門選擇。

目前對于合肥周邊古鎮的研究，從對象上看以三河古鎮較多。有研究通過對三河古鎮游客進行數據分析得出“不同性別和收入水平的游客在古鎮文化感知上不存在顯著性差異，不同年齡和學歷水平會影響游客的文化感知”的結論。[2]一些研究關注到了古鎮旅游同質化問題，也有一些關于文旅產業的個案探討。目前的相關成果多局限于對三河古鎮的研究，未能將合肥周邊的其他古鎮納入研究范疇；同時視角集中于某一具體要素，缺乏整體研究。本文將合肥周邊的三河古鎮、長臨河古鎮、柘皋古鎮等作為一個整體，突出“合肥”作為地理概念的重要性，從文旅融合視角分析合肥周邊古鎮旅游的現狀、存在的問題和發展路徑，提出要加快文旅產業融合發展，打造文旅融合的合肥品牌。

一、合肥周邊古鎮旅游情況及比較

距今已有2500多年歷史的三河古鎮于2015年被評為“國家5A級旅游景區”，也是合肥目前唯一的5A級旅游景區。景區面積約2萬平方千米，有大量晚清時期建筑，是典型的江淮水鄉古鎮。近年來，三河古鎮旅游愈發火熱，2024年春節期間共接待游客33.95萬人次，同比增長66%，網絡媒體總曝光量瀏覽量3500萬次。騰訊數據顯示，三河古鎮進入“2024年春節國內古城/古鎮熱度TOP 10”行列。2024年“五一”假期，各種民俗文化演藝活動、古鎮夜景和特色美食等不斷吸引游客前來打卡。據統計，2024年“五一”期間景區共接待游客26.5萬人次，并受到了多家官方媒體的持續關注。

得益于環巢湖旅游的興起，長臨河古鎮也逐漸成為熱門旅游目的地。長臨河古鎮現有國家4A級景區長臨河古街，3A級景區四頂山、振湖古塔、吳氏舊居等省市級文保單位7處，牛門洪拳、牛家海剪紙等省市級非遺項目6項。2023年，長臨河古鎮接待旅游人數約350萬人次，旅游收入約2億元，并且積極推進環巢湖民宿集聚區建設，16家特色民宿建成運營。2023年“五一”期間，長臨河古鎮主要景點共接待游客約15.5萬人次，旅游收入約1292萬元。

位于巢湖市西北部的柘皋鎮古稱“橐皋”，曾以“矤叴”之名刻記楚簡，并以“橐皋”之名載入《春秋》。近年來，柘皋也成為古鎮旅游的新選擇。2023年合肥夏至柘皋民俗文化旅游活動期間，現場客流量累計達到17.3萬人次，其中6月22日人流量突破6萬人次，活動期間，早茶、餐飲及特色商品實現線下收入300.56萬元。

以三河古鎮、長臨河古鎮、柘皋古鎮等為代表的合肥周邊古鎮旅游雖然近年來發展勢頭較好，但是與更為成熟的古鎮相比仍存在差距。據統計，2023年烏鎮景區共接待游客772.07萬人次，同比增長568%，其中東柵景區接待游客227.42萬人次，同比增長1309.92%，西柵景區接待游客544.64萬人次，同比增長447.65%。烏鎮景區全年實現營業收入17.84億元，同比增長183.65%；實現凈利潤2.84億元。2024年“五一”假期，烏鎮景區接待游客超過33萬人次，客均消費較2019年同期增長28%。周莊古鎮2023年全域接待游客405.12萬人次，增長215%。2024年“五一”假期，周莊古鎮接待游客19.35萬人次。朱家角古鎮在2024年春節期間共接待游客32.71萬人次，同比增長近150%。

二、合肥周邊古鎮旅游發展所存在的問題

與較成熟的古鎮旅游景區相比，合肥周邊古鎮旅游在游客接待量、旅游收入等一些關鍵數據上的表現欠佳。究其原因，主要可歸結為以下幾方面。

（一）同質化問題突出，古鎮特色不鮮明

合肥周邊古鎮旅游發展存在的關鍵問題，就是旅游開發不完善、古鎮特色不鮮明，古鎮同質化問題突出。以三河古鎮為例。三河古鎮的旅游體驗主要是以景點觀光為主，包括參觀名人故居、古建筑，以及旅游購物等。但是這種“走馬觀花”式的旅游方式過于傳統，很難提高游客的體驗感。在缺少情景參與度的情況下，游客選擇重游的意愿較低。此外，旅游產品也出現了同質化現象，旅游產品提供給游客的體驗感在性能、外觀、營銷手段及品質等方面無太大差別。三河古鎮商業氛圍濃厚、商販云集，但是可供選擇的商品種類較少，尤其是缺少合肥本地的特色商品。廣東腸粉、長沙臭豆腐、陜西肉夾饃等小吃，紀念幣、扇子、絲巾等與其他旅游景區幾乎千篇一律，這種“外觀類似、功能相同、大量模仿的產品無益于旅游業的長期發展”。[3]

與此同時，一些古鎮在發展過程中對原有風貌也產生了較大破壞，未能實現在保護中開發利用。比如，有些古鎮在開發過程中，一些居民拆除了原有的古建筑，建造了自住的二層小樓，使得現存的古建筑與新修的建筑物外觀不兼容，導致古鎮整體風貌不協調、排布混亂。還有些古鎮“為了吸引游客，大量翻修古鎮建筑，使得一些古建筑失去了古遺址的特色，甚至還出現了青磚黑瓦馬頭墻的徽派風格的建筑與刺眼的水泥白墻的不協調。”[4]“在當今快節奏的經濟與生活的大環境下，大躍進式的發展心態使原本需要長期發展建設的特色小鎮，漸漸淪為千篇一律的發展模式。”[5]

（二）宣傳力度不夠，對游客吸引力不強

旅游景區要利用好社交媒體開展對外宣傳，才能更好地吸引游客、留住游客。合肥周邊古鎮在這一點上做得還不夠。三河古鎮開設了“三河古鎮旅游”和“三河文旅”兩個微信公眾號，發文較多。同時還有兩個抖音平臺賬號“三河古鎮景區”和“三河古鎮”，其中“三河古鎮景區”視頻更新相對較多，粉絲數五千余人，而“三河古鎮”僅有作品5條，發布時間久遠，可能是早期賬號棄而不用。長臨河古鎮也有微信公眾號“長臨河文旅小鎮”，但極少發布內容，最新一條停留在2023年4月。同時開設有小紅書官方賬號“千年古鎮長臨河”，但發布內容僅有1條為2022年6月的活動推送。長臨河古鎮的抖音官方宣傳賬號“長臨河文旅小鎮”粉絲僅有一千余人，發布內容5條，最近更新停留在2023年5月。柘皋古鎮目前只有微信公眾號“古韻柘皋”，定位為“宣講柘皋故事，傳播柘皋聲音，匯聚柘皋力量，展示柘皋形象”，但更新頻率不高，以轉載國家和省市政策為主，極少宣傳柘皋旅游信息，在抖音、小紅書等社交媒體平臺未發現專門賬號。雖然這三個古鎮景區在社交媒體平臺都有官方賬號，但是并沒有很好地起到旅游宣傳、吸引游客的作用，從整體看存在賬號閑置、運營主體缺位、內容更新緩慢且質量不高等問題。

（三）古鎮地理位置特殊、城市游客供給量不足

合肥周邊古鎮的地理位置比較特殊，主要體現在與合肥的距離方面。幾個主要景區與合肥市區的距離較近，車程均在1小時以內，來自合肥的游客采取自駕方式可以做到當日來回，因此愿意在古鎮停留過夜的游客不多。加之周邊的幾個大城市也都基本能夠實現自駕當日往返，這就使得來自周圍城市的游客在景區游玩的時間有限，城市游客供給量不足。

地理位置特殊同時體現在未能實現旅游環線的構建上。合肥周邊的幾個古鎮景區均位于市區近郊，而且附近沒有其他較為知名的旅游景點，這樣就不能和其他景區串聯起來，形成旅游線路的閉環。即便是周圍有紫薇洞（位于巢湖市鳳凰山街道）、湯池溫泉（位于廬江縣湯池鎮）等景區，游客要么選擇當日往返、要么選擇在溫泉景區過夜。而黃山、九華山等規模較大的景點又有極強的虹吸效應——特殊的地理位置導致了合肥周邊古鎮難以留住游客過夜，旅游資源的時間含量不足。

（四）古鎮缺乏持續內涵建設，品牌效應不足

合肥周邊古鎮在經營管理方面也存在著缺乏持續性建設的問題。持續性建設包括旅游接待要素、地方文化傳承、建筑與整體空間感知等方面，其核心在于賦予古鎮持久的生命力以吸引游客，目的是通過品牌建設對游客行為意向產生積極影響。一般認為，“游客行為意向主要體現在游客在游玩后是否樂意再來，是否樂于向他人推薦和作正面宣傳的態度”，[6]即重游和推薦兩方面。持續性建設不僅體現在交通、食宿等旅游基礎設施方面，更重要的表現是游客對旅游目的地所具備的態度，這是一種情感方面的認可。這種認可的指向所凝結的，就是旅游目的地的品牌效應。

盡管合肥周邊古鎮已經過數十年的商業開發，但在旅游接待要素建設方面仍稍顯滯后：古鎮內部的景點距離相對較遠，景區內交通運載力有限，只在外圍設有大型停車場，不利于集群效應的發揮。景區的容納能力也不足，住宿、餐飲等接待能力一般，且地域特色較差。同時，在地方文化傳承、建筑與整體空間感知等方面也缺乏真實性感知。盡管有著豐厚且值得開發的歷史傳統，但是合肥周邊古鎮整體來看體驗感欠佳，品牌效應不足。如柘皋古鎮有著悠久的早茶文化，知名早點包括鍋巴三鮮湯、千張絲、雞蛋鍋貼、炒面皮等，但是外地游客多反映過于油膩、味道偏咸，且知名店鋪較少。三河古鎮作為合肥旅游的一張名片，在品牌推廣方面仍較為滯后，相對于“互聯網烏鎮”“西塘——夢里水鄉”而言，三河古鎮的品牌效應還遠未形成。

三、合肥周邊古鎮旅游的高質量發展路徑

針對上文提出的合肥周邊古鎮旅游存在的問題，從文旅融合視角分析合肥周邊古鎮旅游的高質量發展，有以下幾條具有典型意義的發展路徑。

（一）發掘古鎮特色，融入地方文化元素

古鎮旅游開發的關鍵在于地方文化元素的融入。古鎮旅游發展可分為以江南古鎮群和平遙古鎮為代表的第一階段，以婺源古鎮、鳳凰古鎮和麗江古鎮為代表的第二階段和以昆山千燈古鎮、桐鄉濮院古鎮等為代表的第三階段。有觀點認為，第一階段和第二階段的古鎮“常年保持遞增的游客數，推動了全國古鎮的開發”，但是第三階段所出現的一些古鎮往往缺乏地方文化元素，“大多資源本底不突出，也沒有特別良好的周邊環境”。[7]

合肥周邊古鎮旅游的發展，首先要發掘古鎮特色、融入地方文化元素。一個古鎮的地方文化就是這個古鎮的品牌，是為游客構建行為意向的目標。僅能夠提供其他旅游目的地都能提供的價值的景區在競爭中會被淘汰——況且合肥周邊古鎮旅游文化元素的發掘還處于相對劣勢。合肥周邊古鎮宜對標短途旅游市場，發展輕松閑適又具有文化內涵的微旅游。以三河古鎮為例，可以充分發揮古鎮內街橋遺跡眾多的特點，開發諸如打卡挑戰等參與性旅游項目；也可以深度挖掘太平天國在三河的歷史，展現歷史風貌；還可以結合一人巷、楊振寧舊居等遺跡，呈現科學家精神；或者結合孫立人故居，展現抗戰時期中國遠征軍入緬作戰的歷史。合肥周邊古鎮要發掘自身獨特的地方文化，給旅游者明確的目標方向，對旅游者的行為意向產生積極影響，這樣才能在旅游市場中形成相對優勢。

（二）推出多種旅游活動，豐富游客體驗感

“作為古鎮旅游的開發與管理者，在時間、精力和經費有限的情況下，應當把旅游開發重點放在一些關鍵的真實性感知因素上。”[8]古鎮旅游所具備的真實性感知因素，就是要讓游客能夠親身體驗。如何讓游客來了不想走、走了還想來，關鍵就是豐富游客的體驗感。如三河古鎮就可以憑借水資源豐富的優勢打造游客體驗項目。目前，三河古鎮的水上項目僅有搖櫓船一項，且游客較少。針對水上游客體驗項目的開發，可以把游船項目和三河大捷組合起來，讓游客親身體會戰爭場景；也可以開發一些穿越情節扮演游戲，讓游客感受古徽商的生意往來。除此之外，還可以舉辦一些主題文化游園會，針對不同的群體推出不同的活動。例如三河米餃作為古鎮的特產之一，可以開發動手做米餃的親子體驗活動，配合打卡拍照和社交媒體發布抽獎等環節，豐富游客的體驗感和參與感。

長臨河古鎮曾在2023年1月28日舉辦了“民俗非遺展演”，表演了合肥市非物質文化遺產——牛官堡舞獅等節目。這種展演可以借助國家法定節假日定期舉辦，并邀請當地民間藝人和戲曲演員進行表演活動。除此之外，長臨河古鎮還可以通過不定期地邀請非遺傳承人現場展示和教學牛官堡舞獅、牛門洪拳、牛家海剪紙根雕等長臨河古鎮特有的非物質文化節目，并且吸引游客參與到活動中來。

柘皋古鎮于2024年3月11日舉辦過“民俗踩街活動”，彩燈游行、龍獅表演等活動展現了古鎮的傳統文化和民俗風情。此外還連續舉辦了“中國柘皋夏至民俗文化節”，吸引了許多游客參加。文化節以早茶和民俗表演為主要內容——早茶是柘皋的名片。文化節中既有多家老字號店鋪參加的早茶名店廚藝比賽，也有游客排隊體驗長達一百米的“老街早茶長桌宴活動”。端午龍舟賽、糖畫制作、皮影表演等民俗項目也可以邀請游客參與、帶領游客組團體驗。

（三）豐富夜間旅游形式，讓游客“留一晚”

隨著“文化夜市”“夜游景區”等活動的興起，夜間旅游“作為一項休閑活動已經成為現代城市旅游的一個重要組成部分”。[9]合肥周邊古鎮旅游因其特殊的地理位置，加之夜間旅游資源開發不足，導致許多游客不愿在古鎮“留一晚”。而讓游客愿意“留一晚”，甚至就是為了這一晚而來，是合肥周邊古鎮豐富夜間旅游形式、增大旅游資源的時間含量的目標所在。“夜間旅游是實現旅游可持續發展的重要方式，開展夜間旅游是對現有的旅游資源進行再開發的道路之一。”[10]目前，許多古鎮景區都已經布局了夜間旅游，如寶雞西府老街于2020年9月就建成了“西府里文化藝術村落”。作為西府老街文化旅游景區的提升改造項目之一，“西府里文化藝術村落”將西府老街原有2-3小時的旅游時間拉長至12小時甚至24小時，讓游客不再是走馬觀花式地參觀游覽，而是能夠“留一晚”。

“留一晚”意味著深度體驗、意味著更多的消費機會。現有研究表明，“夜間旅游的規模雖然比白天旅游的規模要小，但人們在夜間的消費意愿和消費沖動比白天強烈”，因此夜間旅游的“利潤比白天旅游高出不少”。[11]目前合肥周邊古鎮的夜間旅游多以觀賞水上燈光秀的形式為主，盡管也為開拓夜游經濟對景區進行了亮化改造，但是仍存在著夜游形式較為單一、對游客的吸引力不足等問題。目前來看，合肥周邊古鎮的夜間旅游可以借鑒西安大唐不夜城的運營模式，把休閑觀光、觀看表演、娛樂購物等結合起來。同時，夜間旅游的開發也要和住宿、餐飲、停車、安全等問題協同解決。

（四）加快文旅產業融合發展，形成旅游集聚效應

“文旅融合是新時代背景下我國踐行習近平新時代中國特色社會主義思想的新目標和新使命，其核心在于解決文化旅游‘兩張皮’的問題，推動文化和旅游的深度融合和高質量發展。”[12]文旅融合關鍵是要實現文化產業和旅游市場的深度融合，貫通上下游的產業價值鏈。文化產業的融合性質較強，能夠和其他產業形成交叉，而且具有較高的變現能力；旅游市場的產業拉動力強，具有良好的購買力基礎。融通文化產業和旅游市場，就是要形成“旅游搭臺、文化唱戲”的良性互動，布局文化產業和旅游市場。

合肥周邊古鎮的文旅產業融合發展，應逐步建立起以古鎮文化為核心，以休閑度假、生態旅游、鄉村旅游等為支撐的文旅產業體系。以柘皋古鎮為例，文旅產業融合發展規劃應當把握住“早茶”“民宿”“文化節”等關鍵詞，把游客的觀、游、食、宿結合起來，統籌安排。在“觀”的方面，要把古鎮開發和保護相結合，不能為了短期經濟效益而破壞古鎮原有建筑景觀、自然景觀。同時要關注景區內游客看重的細節，對于如指示牌是否足夠且準確、視野是否無遮擋、工作人員是否耐心接待等問題進行適應性改造。在“游”的方面，應當綜合開發景點內部旅游資源，安排多條適合一兩天游玩的短途旅游線路，同時注意避免單一化，兼具不同文化資源主題，提供多種線路的旅游產品，利用網絡平臺推出不同價位的旅行團，滿足游客不同層次的旅游需求。要把“中國柘皋夏至民俗文化節”做大做強，提升古鎮的知名度和影響力，形成旅游集聚效應。在“食”的方面，要打響“柘皋早茶”品牌，在保持傳統風味的基礎上，適應外地游客的口味。同時，要積極打造類似西安“魏家涼皮”、揚州“獅子樓”、上海“南翔小籠包”等具有示范效應的老字號店鋪。在“宿”的方面，可以布局不同主題的特色民宿，并利用互聯網平臺聯系起來，通過稅收優惠等政策鼓勵民宿發展。這不僅能夠對景區閑置資源進行充分利用，還能緩解城鎮“空心化”現象。

（五）加強推廣宣傳，打造文旅融合的合肥品牌

“‘旅游+傳媒’推進旅游跨界融合，是創新旅游宣傳營銷理念的新方向”。[13]“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，現在處于“響鼓也要重錘敲”的階段。合肥周邊古鎮應當在深度挖掘古鎮文化內涵的基礎上，整合現有宣傳資源，打造多平臺、全媒體宣傳矩陣，把古鎮景區的特色、亮點、文化內涵宣傳出去，讓更多人認識古鎮、了解古鎮、愿意來古鎮。為此，應當充分利用各種社交媒體，采取航拍、慢直播等形式，向外宣介古鎮文化。目前來看，合肥周邊古鎮雖然開設了官方賬號，但是傳播力度并不理想、效果達成度有限。三河古鎮歷史上是水旱碼頭、商賈云集，但是游客并沒有這樣的感覺，這不僅是因為旅游體驗感不足，還源于宣傳上也缺乏感染力。合肥周邊古鎮的對外宣傳在內容上要深挖文化內涵，形成自己的獨特品牌——“中國柘皋夏至民俗文化節”就是柘皋古鎮的獨特品牌。同時還可以打造“美食游”“親子游”“文化游學”等文旅主題。

加強推廣宣傳、打造文旅融合的合肥品牌，同時有利于吸引資本市場的投資。對于旅游市場而言，資本市場往往更為看重其穩定且長期的回報。合肥周邊古鎮附近大城市較多，適合開展周末自駕游，游客供給量穩定且充足，同時均具有深厚的文化底蘊，一旦獲得資本市場的正面評估和投資，古鎮的整體發展勢必會有較大幅度的提升，同時也將帶動合肥城市的整體發展。“古鎮文化與旅游的融合必須緊緊抓住這一良好機遇，積極吸引資本市場的投資目光，通過有效的融資行為來實現文化與經濟的良性互動，打造古鎮文化的專屬資金鏈，為其與旅游的有機融合提供自主造血功能。”[14]

四、結語

推動文旅產業轉型升級，加快形成文旅產業新質生產力，是實施文化強國、旅游強國戰略的關鍵著力點，也是滿足新時代人民群眾對于美好生活向往的重要選擇。本文基于文旅融合的視角，在比較的基礎上分析了合肥周邊古鎮旅游的基本情況，討論了其存在的問題，同時對于合肥周邊古鎮旅游高質量發展提出了若干對策，以期為大城市周邊古鎮旅游的未來發展提供參考借鑒，促進文旅產業的持續健康發展。

注釋：

[1]合肥市人民政府.合肥市2024年政府工作報告[EB/OL].（2024-02-06）[2024-07-22]，https：//www.hefei.gov.cn/public/1741/109877018.html.

[2]邱德昌.三河古鎮游客文化感知差異及其影響因素研究[J].淮南師范學院學報，2023，25（04）：76-79.

[3][5]蔣柯可，熊正賢.文旅類特色小鎮同質化問題與差異化策略研究——以四川安仁古鎮和洛帶古鎮為例[J].長江師范學院學報，2019，35（02）：33-40.

[4]董小改.安徽文化遺產保護與利用開發中的問題與對策——以安徽三河古鎮為例[J].淮南職業技術學院學報，2017，17（04）：129-131.

[6][8]胡旺盛，譚曉琳，潘理權.古鎮旅游真實性感知對游客行為意向影響研究——以安徽三河古鎮為例[J].財貿研究，2014，25（06）：138-144.

[7][14]張述林，胡科翔.古鎮文化與旅游的融合途徑研究[J].重慶師范大學學報（哲學社會科學版），2010（01）：122-127.

[9]曹新向.我國城市夜間旅游的開發——以開封市為例[J].商業研究，2008（11）：213-216.

[10]宋雪茜，趙陳.夜間旅游：城市休閑旅游發展之路[J].天府新論，2005（S1）：188-189.

[11]鄒開敏.民宿：休閑度假旅游的一種探索——以江蘇周莊為例[J].鄉鎮經濟，2008（08）：89-92.

[12]范周.文旅融合的理論與實踐[J].人民論壇·學術前沿，2019（11）：43-49.

[13]張仁漢.以“旅游+傳媒”助推全域旅游新發展的現實路徑[J].寧夏社會科學，2018（03）：243-247.

（作者：作者：魏修治，合肥大學語言文化與傳媒學院講師、博士、碩士生導師，合肥日報傳媒集團采訪中心副主任，研究方向：傳播學；牛苗苗，合肥大學語言文化與傳媒學院碩士研究生，研究方向：傳播學）

責編：周蕾