考慮政府補(bǔ)貼與零售商過(guò)度自信的雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策

摘要：針對(duì)當(dāng)前研究較少考慮政府補(bǔ)貼和零售商過(guò)度自信行為同時(shí)影響雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的現(xiàn)狀，基于Stackelberg博弈模型構(gòu)建制造商主導(dǎo)的雙渠道綠色供應(yīng)鏈兩階段基準(zhǔn)模型；考慮政府對(duì)制造商有無(wú)補(bǔ)貼及零售商過(guò)度自信行為，改進(jìn)兩階段模型和三階段模型，對(duì)比分析零售商過(guò)度自信和政府補(bǔ)貼對(duì)供應(yīng)鏈成員決策、利潤(rùn)及社會(huì)總福利的影響。結(jié)果表明：政府無(wú)補(bǔ)貼時(shí)，隨著零售商過(guò)度自信水平的增加，產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)格、線上直銷(xiāo)渠道價(jià)格、制造商利潤(rùn)均不斷降低，而線下零售渠道價(jià)格和零售商利潤(rùn)的變化還取決于直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額以及產(chǎn)品綠色化效率；政府有補(bǔ)貼時(shí)，零售商過(guò)度自信水平對(duì)產(chǎn)品綠色度、線上直銷(xiāo)渠道價(jià)格、線下零售渠道價(jià)格及社會(huì)總福利的影響被部分抵消。政府補(bǔ)貼在推動(dòng)綠色供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展中的作用顯著，政府在規(guī)范行業(yè)行為以及綠色供應(yīng)鏈上游企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策過(guò)程中，應(yīng)約束零售商過(guò)度自信可能造成的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：綠色供應(yīng)鏈；雙渠道；過(guò)度自信；政府補(bǔ)貼；Stackelberg博弈

中圖分類(lèi)號(hào)：F 272.3;F 224.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A doi：10.12415/j.issn.1671?7872.24058

Dual-channel Green Supply Chain Decision Considering Government Subsidies and Retailer Overconfidence

WANG Zhiying，WANGCui，LOUZhenkai

（School of Management Science and Engineering，Anhui University of Technology，Maanshan 243032，China）

Abstract：In light of the limited consideration given by current research to the influence of retailer overconfidence behavior and government subsidies on the decision-making in a dual-channel green supply chain，a two-stage benchmark model for a manufacturer-led dual-channel green supply chain was constructed based on Stackelberg game model.This model was then refined into improved two-stage and three-stage models considering scenarios with and without government subsidies to manufacturers as well as the overconfidence behavior of retailers.The impacts of retailer overconfidence and government subsidies on the decisions，profits of supply chain members，and overall social welfare were compared and analyzed.The results show that without government subsidies，as the level of retailer overconfidence increases，the product’s greenness，wholesaleprice，direct online channel price，and manufacturer’s profit continuously decrease.Meanwhile，changes in the offline retail channel price and retailer’s profit also depend on the market share of the direct sales channel and the efficiency of product greening.When there are government subsidies，the effect of the retailer’s overconfidence on product’s greenness，direct online channel pricem，offline retail channel price，and total social welfare is partially offset.Government subsidies play a significant role in promoting the sustainable development of green supply chains.Both in regulating industry behavior and during the operational decision-making process of upstream enterprises in the green supply chain，the government should constrain the risks that may be caused by excessive retailer confidence..

Keywords：green supply chain;dualchannel;overconfidence;governmentsubsidies;Stackelberg game

近年來(lái)，隨著綠色消費(fèi)理念的逐漸普及，世界各國(guó)不斷推出和完善綠色激勵(lì)約束政策來(lái)推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行改革創(chuàng)新。例如，2022年1月，國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》指出“增強(qiáng)財(cái)政支持精準(zhǔn)性”“加大金融支持力度”“充分發(fā)揮價(jià)格機(jī)制作用”“推廣更多市場(chǎng)化激勵(lì)措施”。越來(lái)越多的企業(yè)緊抓綠色市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，如格力創(chuàng)新推出零碳源空調(diào)系統(tǒng)并加速市場(chǎng)推廣應(yīng)用；同時(shí)眾多企業(yè)開(kāi)啟線上直銷(xiāo)渠道，與線下零售形成雙渠道銷(xiāo)售模式，不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，還能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。但是也有部分零售商因決策者過(guò)度自信而造成巨大損失。例如，美國(guó)全食超市（Whole Foods Market）作為美國(guó)老牌零售超市，因管理者過(guò)高估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色度的喜好及需求，最終無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)變化而被亞馬遜收購(gòu)。因此，研究零售商過(guò)度自信對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的影響，對(duì)于推動(dòng)綠色供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

與本文相關(guān)的研究主要涉及綠色供應(yīng)鏈決策、政府補(bǔ)貼的綠色供應(yīng)鏈決策及供應(yīng)鏈成員非理性因素對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響。已有許多研究者關(guān)注綠色供應(yīng)鏈決策問(wèn)題，通常引入綠色度來(lái)描述供應(yīng)鏈特征。Li等[1]探究產(chǎn)品定價(jià)和綠色促銷(xiāo)努力策略，分析融資利率、綠色促銷(xiāo)努力和搭便車(chē)行為對(duì)最優(yōu)策略的影響；Mandal等[2]考慮綠色水平、促銷(xiāo)水平和銷(xiāo)售價(jià)格敏感線性需求的研究發(fā)現(xiàn)，集中式系統(tǒng)中的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)性能最優(yōu)，其具有較高的環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益；王建華等[3]提出基于成本共擔(dān)–收益共享的供應(yīng)鏈綜合協(xié)調(diào)契約，用以改善零售商公平偏好行為對(duì)供應(yīng)鏈造成的影響；賀勇等[4]研究不同政府補(bǔ)貼下綠色供應(yīng)鏈的最優(yōu)減排決策問(wèn)題；Chen等[5]在分析集中模式下供應(yīng)鏈價(jià)格、銷(xiāo)售努力和綠色度策略的基礎(chǔ)上，提出2種分散模式和2種協(xié)調(diào)模式；Wu等[6]構(gòu)建供應(yīng)鏈成員產(chǎn)品定價(jià)–訂貨–綠色化聯(lián)合決策問(wèn)題模型，探討需求不確定性的影響，提出通過(guò)供應(yīng)鏈成員關(guān)于批發(fā)價(jià)格的討價(jià)還價(jià)博弈來(lái)協(xié)調(diào)決策。上述文獻(xiàn)僅考慮了綠色供應(yīng)鏈內(nèi)部因素的影響，實(shí)際上政府會(huì)對(duì)綠色供應(yīng)鏈進(jìn)行不同程度的補(bǔ)貼。

政府補(bǔ)貼一般起到調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈成員決策和促進(jìn)供應(yīng)鏈綠色發(fā)展的作用。對(duì)于考慮政府補(bǔ)貼的情況，學(xué)者們往往從不同補(bǔ)貼策略角度開(kāi)展研究。潘金濤等[7]采用動(dòng)態(tài)博弈和非線性消費(fèi)者效用函數(shù)構(gòu)建模型，研究政府不同補(bǔ)貼策略下零售商公平關(guān)切對(duì)綠色供應(yīng)鏈的影響；Wang等[8]分析政府對(duì)制造商研發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼時(shí)的綠色供應(yīng)鏈最優(yōu)決策；Wang等[9]研究政府補(bǔ)貼下集中決策、分散決策及零售商與制造商不存在需求預(yù)測(cè)信息共享3種情形；Gao等[10]針對(duì)政府補(bǔ)貼，研究引入網(wǎng)上交易平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響；Xu等[11]分析政府補(bǔ)貼時(shí)的綠色產(chǎn)品定價(jià)和“綠色化”投資最優(yōu)策略，探討采用區(qū)塊鏈技術(shù)的條件。對(duì)于不考慮政府補(bǔ)貼的情況，學(xué)者們主要考慮供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和成員延伸責(zé)任的影響。唐娟等[12]研究制造商承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，收益共享契約和兩部定價(jià)契約對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效果的影響；孫立成等[13]研究消費(fèi)者低碳參考效應(yīng)對(duì)零售商與制造商宣傳的影響；邊展等[14]引入第三方平臺(tái)，通過(guò)構(gòu)建制造商雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究資金受限制造商的融資策略選擇。關(guān)于雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策中的非理性因素，學(xué)者們多考慮公平關(guān)切和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。王道平等[15]研究政府補(bǔ)貼和制造商的互惠偏好行為對(duì)碳減排供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的長(zhǎng)期影響；Meng等[16]考慮政府給予和不給予補(bǔ)貼2種情況下消費(fèi)者綠色偏好和渠道偏好對(duì)綠色供應(yīng)鏈決策的影響；貢文偉等[17]考慮供應(yīng)鏈成員的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為，通過(guò)兩部定價(jià)的成本共擔(dān)契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員的合作；Raza等[18]構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型，采用傳統(tǒng)常規(guī)渠道和在線渠道市場(chǎng)份額的不同比例代替固定比例。也有部分學(xué)者考慮過(guò)度自信因素，周輝[19]分析供應(yīng)鏈決策者過(guò)度自信行為對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈績(jī)效的影響；貢文偉等[20]考慮制造商過(guò)度自信行為特征，探討制造商過(guò)度自信水平對(duì)供應(yīng)鏈成員決策和利潤(rùn)的影響；王文杰等[21]考慮2種零售商過(guò)度自信行為，比較分析渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和零售商過(guò)度自信水平對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)決策及利潤(rùn)的影響。

與上述研究不同的是，本文研究同時(shí)考慮政府補(bǔ)貼和零售商過(guò)度自信行為對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的影響。基于Stackelberg博弈模型，構(gòu)建制造商主導(dǎo)的雙渠道綠色供應(yīng)鏈兩階段基準(zhǔn)模型；考慮政府對(duì)制造商有無(wú)補(bǔ)貼及零售商過(guò)度自信行為，改進(jìn)兩階段和三階段模型，對(duì)比分析政府補(bǔ)貼和零售商過(guò)度自信行為對(duì)供應(yīng)鏈價(jià)格決策、綠色度決策、社會(huì)總福利和供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響，探索政府補(bǔ)貼是否能夠協(xié)調(diào)零售商過(guò)度自信行為對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策造成的影響，以期為雙渠道綠色供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

1問(wèn)題描述與假設(shè)

考慮制造商主導(dǎo)、零售商跟隨的雙渠道綠色供應(yīng)鏈，該供應(yīng)鏈由制造商（M）、零售商（R）和政府構(gòu)成，且進(jìn)行三方博弈，結(jié)構(gòu)如圖1。

圖1中，制造商和零售商分別通過(guò)線上直銷(xiāo)渠道和線下零售渠道，將綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)需求任選一種消費(fèi)渠道購(gòu)買(mǎi)；政府為了調(diào)動(dòng)企業(yè)綠色生產(chǎn)的積極主動(dòng)性，對(duì)綠色制造商的研發(fā)和生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼；當(dāng)零售商產(chǎn)生過(guò)度自信行為時(shí)，會(huì)高估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色度的喜好和需求。值得一提的是，雖然政府補(bǔ)貼與零售商過(guò)度自信兩者在本質(zhì)上相互獨(dú)立，但是兩者共同作用于供應(yīng)鏈時(shí)，政府補(bǔ)貼會(huì)對(duì)零售商過(guò)度自信行為起到加強(qiáng)、協(xié)調(diào)或抵消作用。基于此，本文探討的主要問(wèn)題是：零售商的過(guò)度自信行為和政府補(bǔ)貼分別如何影響雙渠道綠色供應(yīng)鏈的價(jià)格決策、綠色度決策？政府補(bǔ)貼是否可以協(xié)調(diào)零售商過(guò)度自信行為對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的影響？

鑒于本文研究問(wèn)題的復(fù)雜性，給出假設(shè)1～5。

假設(shè)1：綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求受線下零售渠道價(jià)格pRi、線上直銷(xiāo)渠道價(jià)格pMi以及產(chǎn)品綠色度[22]的影響。采用文獻(xiàn)[23]中的經(jīng)典線性需求函數(shù)刻畫(huà)線下零售渠道和線上直銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)需求，即：

其中βgt;θgt;0[24]。

假設(shè)2：制造商綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本c（g）=Igi（2）/2[25]。產(chǎn)品綠色度gi指產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的友好程度，也指企業(yè)在制造綠色產(chǎn)品時(shí)的綠色理念能力。

假設(shè)3：零售商存在過(guò)度自信行為，表現(xiàn)為零售商對(duì)市場(chǎng)需求期望存在過(guò)度自信，過(guò)高估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色度的喜好及需求。采用文獻(xiàn)[26]中的建模方式，過(guò)度自信零售商與理性制造商對(duì)2個(gè)渠道產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量分別為：

DR（q）i=（1-ρ）α-βpRi+θpMi+（1+k）γgi（3）

DM（q）i=ρα-βpMi+θpRi+γgi（4）

其中k為零售商的過(guò)度自信系數(shù)（kgt;0），k越大，零售商的過(guò)度自信水平越高。

假設(shè)4：政府為激勵(lì)制造企業(yè)進(jìn)行綠色技術(shù)革新，對(duì)綠色制造商的研發(fā)和生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼。依據(jù)文獻(xiàn)[4]，將綠色技術(shù)研發(fā)成本補(bǔ)貼率記為s；同時(shí)，引入產(chǎn)品綠色化效率系數(shù)γ2/I[27]分析模型。

假設(shè)5：社會(huì)總福利Wi由消費(fèi)者剩余C、制造商利潤(rùn)EMi、零售商利潤(rùn)ERi、政府對(duì)制造商補(bǔ)貼的總支出（G）和環(huán)境質(zhì)量水平的改進(jìn)程度（N）五部分線性決定[28]。其中，N=g（DMi+DRi）[29]，G=sIgi（2）/2，則

文中涉及的符號(hào)及定義如表1。

2模型構(gòu)建與求解

2.1基準(zhǔn)模型

考慮零售商完全理性且政府無(wú)補(bǔ)貼的情形下，理性制造商（M）和理性零售商（R）進(jìn)行Stackelberg博弈，收益函數(shù)分別為：

命題1當(dāng)產(chǎn)品綠色化效率lt;時(shí)，供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策是：

證明根據(jù)式（6）求零售商利潤(rùn)ER0關(guān)于=pR0的一階導(dǎo)數(shù)為?pR（?E R）0（0）=α-αρ-2βpR0+θpM0+γg0+pM0（E M0）=β（c-2pM0）+αρ+w0θ+γg0+w0β令其等于零，可得pR0=α+θpM0+γg0+w0β-αρ。θ（α-cθ+2θpM0-αρ+γg0-cβ）

將pR0代入式（5）并進(jìn)行化簡(jiǎn)，然后分別求EM0關(guān)于w0，?EM0（pM0-c）θγ+βγ（2pM0+w0-3c）-pM0，g0一階導(dǎo)數(shù)：?g0=2βIg0進(jìn)而對(duì)w0，pM0，g0求二階導(dǎo)數(shù)可得Hessian矩陣：時(shí)，即產(chǎn)品綠色化效率滿足lt;時(shí)，該矩陣為負(fù)定矩陣，因此制造商收益函數(shù)EM0為凹函數(shù)。令@w0（@E M）0，@pM（@E M）0（0），@@g0（E M）0等于零，求解可得w0（*），pM（*）0，g0（*），然后將w0（*），pM（*）0，g0（*）代入pR（*）0中，化簡(jiǎn)可得pR（*）0。命題1得證。

由命題1，將式（7）～（10）代入式（1），（2），（5），（6），可進(jìn)一步得到線下零售渠道和線上直銷(xiāo)渠道的綠色產(chǎn)品市場(chǎng)需求、供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)、社會(huì)總福利的最優(yōu)解：

其中：

2.2模型一

考慮零售商完全理性且政府對(duì)制造商綠色研發(fā)和生產(chǎn)成本進(jìn)行補(bǔ)貼情形，政府、理性制造商（M）和理性零售商（R）進(jìn)行Stackelberg博弈，決策目標(biāo)函數(shù)分別為：

命題2當(dāng)產(chǎn)品綠色化效率滿足lt;時(shí)，供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策為：

證明證明過(guò)程同命題1，此處省略。由命題2，可進(jìn)一步得到：

其中：

推論1gt;0，gt;0，gt;0，gt;0，gt;0，gt;0。

求導(dǎo)分析即可得證。

推論1表明：在零售商完全理性的情況下，政府對(duì)制造商研發(fā)進(jìn)行補(bǔ)貼時(shí)，線上直銷(xiāo)渠道價(jià)格、線下零售渠道價(jià)格、產(chǎn)品綠色度、產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格、供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)以及社會(huì)總福利都隨著政府補(bǔ)貼率的增加而提高。

推論2 w1（*）gt;w0（*），g1（*）gt;g0（*），pR（*）1gt;pR（*）0，pM（*）1gt;pM（*）0，EM（*）1gt;EM（*）0，ER（*）1gt;ER（*）0，W1（*）gt;W0（*）。

證明求導(dǎo)分析即可得證。

推論2表明：在零售商完全理性的情況下，政府補(bǔ)貼下的批發(fā)價(jià)、產(chǎn)品綠色度、線上直銷(xiāo)渠道和線下零售渠道的價(jià)格、制造商利潤(rùn)和零售商利潤(rùn)及社會(huì)總福利均大于無(wú)政府補(bǔ)貼情形。

2.3模型二

考慮零售商過(guò)度自信且政府無(wú)補(bǔ)貼情形，理性制造商（M）和具有過(guò)度自信的零售商（R）進(jìn)行Stackelberg博弈，收益函數(shù)分別為：

EM2=（w2-c）DR（q）2+（pM2-c）DM（q）2-（28）

UR2=ER2=（pR2-w2）[（1-ρ）α-βpR2+θpM2+（1+k）γg2]（29）

命題3當(dāng)產(chǎn)品綠色化效率滿足Ilt;16[θ2+β4θ2+β2（6θ2-8）]時(shí)，供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策為：

其中

推論3由于lt;0，lt;0，lt;0，lt;0，w2（*），pM（*）2，g2（*），E（πM（*）2）均隨k的增大而下降。

證明求導(dǎo)分析即可得證。

推論3表明：在零售商過(guò)度自信且政府無(wú)補(bǔ)貼情形下，批發(fā)價(jià)格、產(chǎn)品綠色度、線上直銷(xiāo)渠道價(jià)格與零售商過(guò)度自信水平負(fù)相關(guān)。原因是零售商因過(guò)度自信而高估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色度的喜好程度，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求較大，將零售價(jià)定得過(guò)高。理性制造商對(duì)此采取下調(diào)零售價(jià)的決策，但也會(huì)導(dǎo)致制造商的實(shí)際利潤(rùn)下降，進(jìn)而導(dǎo)致制造商減少研發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。因此，制造商減少綠色化投入，產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格也會(huì)下降。

推論4

證明求導(dǎo)分析即可得證。

推論 4 表明：當(dāng)產(chǎn)品綠色化效率低于時(shí)，零售商利潤(rùn)與其過(guò)度自信水平正相關(guān)；當(dāng)產(chǎn)品綠色化效率高于時(shí)，零售商利潤(rùn)與其過(guò)度自信水平負(fù)相關(guān)。原因是，當(dāng)產(chǎn)品綠色化效率較低時(shí)，消費(fèi)者更重視產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，結(jié)合推論 3 可知隨著零售商過(guò)度自信水平的增強(qiáng)，線下零售渠道價(jià)格會(huì)下降，市場(chǎng)需求會(huì)增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈成員獲得的利潤(rùn)更多；產(chǎn)品綠色化效率較高時(shí)，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品綠色度，結(jié)合推論 3 可知隨著零售商過(guò)度自信水平的增強(qiáng)，產(chǎn)品綠色度會(huì)下降，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，零售商的利潤(rùn)也減少。由此可知，零售商利潤(rùn)與產(chǎn)品綠色化效率有關(guān)。

推論5

證明

推論5表明：在產(chǎn)品綠色化效率逐漸增加的情形下，隨著直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額的提高，過(guò)度自信對(duì)零售商利潤(rùn)的影響呈先減弱后增強(qiáng)的趨勢(shì)。可見(jiàn)，零售商的利潤(rùn)也受直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額的影響。

2.4模型三

考慮零售商過(guò)度自信且政府對(duì)制造商綠色產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼，政府、理性制造商（M）和過(guò)度自信零售商（R）進(jìn)行Stackelberg博弈，決策目標(biāo)函數(shù)分別為：

命題4當(dāng)產(chǎn)品綠色化效率

證明證明過(guò)程同命題 1，此處證明省略。由命題 4，可進(jìn)一步得到：

其中：

推論 6

證明對(duì)，，，，求關(guān)于 k 的一階偏導(dǎo)可得。

推論6表明：當(dāng)產(chǎn)品綠色化效率在一定閾值內(nèi)，政府對(duì)制造商綠色產(chǎn)品的研發(fā)補(bǔ)貼可部分抵消零售商過(guò)度自信行為對(duì)產(chǎn)品綠色度、線上直銷(xiāo)渠道價(jià)格、線下零售渠道價(jià)格及社會(huì)總福利的影響。

推論7 w3（*）gt;w2（*），g3（*）gt;g2（*），pR（*）3gt;pR（*）2，pM（*）3gt;pM（*）2，EM（*）3gt;EM（*）2，ER（*）3gt;ER（*）2，W3（*）gt;W2（*）。

證明求導(dǎo)分析即可得證。

推論7表明：當(dāng)零售商存在過(guò)度自信行為時(shí)，在政府補(bǔ)貼策略下的線上直銷(xiāo)渠道價(jià)格、線下零售渠道價(jià)格、產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)格、供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)以及社會(huì)總福利均高于無(wú)政府補(bǔ)貼策略，表明政府對(duì)制造商綠色產(chǎn)品研發(fā)的補(bǔ)貼有利于雙渠道綠色供應(yīng)鏈的發(fā)展。

3算例分析

采用Matlab（R2016b）軟件進(jìn)行數(shù)值仿真，進(jìn)一步探討零售商過(guò)度自信和政府補(bǔ)貼對(duì)供應(yīng)鏈成員決策、社會(huì)總福利和供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響。根據(jù)文獻(xiàn)[30?32]，設(shè)基礎(chǔ)參數(shù)的賦值：綠色產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求α=200萬(wàn)件，消費(fèi)者對(duì)本身價(jià)格敏感系數(shù)β=25，消費(fèi)者對(duì)渠道間交叉價(jià)格敏感系數(shù)θ=5，制造商生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的單位成本c=30元，綠色產(chǎn)品研發(fā)成本系數(shù)I=100，線上直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額ρ2[0，1]，零售商的過(guò)度自信系數(shù)k 2[0，1]。一方面，設(shè)政府補(bǔ)貼率s=0.5，根據(jù)命題1的成立條件，設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色度的敏感系數(shù)γ=1，取直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額ρ=0.3，0.8，對(duì)比分析零售商過(guò)度自信行為的影響，結(jié)果如圖2～6；另一方面，假設(shè)直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額為定值，即ρ=0.5，取零售商過(guò)度自信系數(shù)k=0（零售商完全理性）和k=1，對(duì)比分析政府補(bǔ)貼系數(shù)的影響，結(jié)果如圖7～11。

由圖2可知：當(dāng)政府無(wú)補(bǔ)貼時(shí)，零售商的過(guò)度自信行為會(huì)降低產(chǎn)品綠色度；當(dāng)產(chǎn)品綠色化效率為定值時(shí)，產(chǎn)品綠色度隨直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額的增加而增大。由此表明，零售商過(guò)度自信對(duì)產(chǎn)品綠色度的影響和直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額有關(guān)。

由圖3可知：當(dāng)政府無(wú)補(bǔ)貼時(shí)，批發(fā)價(jià)格與零售商過(guò)度自信系數(shù)負(fù)相關(guān)，這是因?yàn)榱闶凵踢^(guò)度自信時(shí)，理性制造商會(huì)通過(guò)下調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)抵消零售商的決策偏差，但會(huì)導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格下降；當(dāng)產(chǎn)品綠色化效率為定值時(shí)，批發(fā)價(jià)格隨著直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額的增加而減小。這是因?yàn)橹变N(xiāo)渠道份額較低時(shí)，零售商過(guò)度自信行為更能影響批發(fā)價(jià)格；直銷(xiāo)渠道份額較高時(shí)，制造商對(duì)供應(yīng)鏈的主導(dǎo)能力會(huì)將批發(fā)價(jià)格定高，以此提高零售商過(guò)度自信導(dǎo)致下降的利潤(rùn)。

由圖4可知：政府無(wú)補(bǔ)貼的情況下，線上直銷(xiāo)渠道價(jià)格與零售商過(guò)度自信水平負(fù)相關(guān)；而線下零售渠道價(jià)格與零售商過(guò)度自信水平有關(guān)，也與直銷(xiāo)渠道份額有關(guān)。原因是，零售商的過(guò)度自信行為會(huì)導(dǎo)致其高估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色度的喜愛(ài)，誤認(rèn)為制造商的產(chǎn)品綠色度會(huì)變高，導(dǎo)致制造商實(shí)際綠色投入成本下降，線上直銷(xiāo)渠道價(jià)格也會(huì)降低。

由圖5～6可知：政府無(wú)補(bǔ)貼時(shí)，制造商利潤(rùn)與零售商過(guò)度自信水平負(fù)相關(guān)；零售商利潤(rùn)除了與自身過(guò)度自信水平有關(guān)，還受到直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額的影響。原因是，當(dāng)直銷(xiāo)渠道份額較低時(shí)，零售商過(guò)度自信水平對(duì)供應(yīng)鏈的影響較強(qiáng)，零售商認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量較大，從而通過(guò)上調(diào)線下零售渠道價(jià)格來(lái)謀利，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)而大幅度下滑，零售商利潤(rùn)仍呈上升趨勢(shì)；當(dāng)直銷(xiāo)渠道份額較高時(shí)，理性制造商會(huì)因其對(duì)供應(yīng)鏈的主導(dǎo)能力對(duì)過(guò)度自信的零售商進(jìn)行決策，即下調(diào)批發(fā)價(jià)格，從而導(dǎo)致零售商的利潤(rùn)下降。

由圖7～11可知：在政府對(duì)制造商綠色產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行補(bǔ)貼時(shí)，社會(huì)總福利、產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)格、制造商利潤(rùn)與零售商利潤(rùn)都隨著政府補(bǔ)貼系數(shù)的增加而增大，并高于零售商過(guò)度自信且政府無(wú)補(bǔ)貼時(shí)的情況。其中，雙方完全理性和零售商過(guò)度自信情形下的產(chǎn)品綠色度、社會(huì)總福利等表明政府補(bǔ)貼不僅能部分抵消零售商過(guò)度自信的影響，還能明顯增加社會(huì)總福利、產(chǎn)品綠色度、制造商和零售商利潤(rùn)。政府補(bǔ)貼且雙方完全理性情形下的批發(fā)價(jià)格和制造商利潤(rùn)高于政府補(bǔ)貼且零售商過(guò)度自信下的情況，零售商利潤(rùn)與之相反。原因是：零售商的過(guò)度自信行為會(huì)對(duì)制造商造成不利影響，削弱政府補(bǔ)貼為制造商帶來(lái)的利潤(rùn)。在此情形下，制造商會(huì)選擇通過(guò)降低批發(fā)價(jià)格謀取消費(fèi)者需求量的增加來(lái)回升自身利潤(rùn)；而零售商會(huì)因自身過(guò)度自信上調(diào)渠道價(jià)格，由此增加自身利潤(rùn)。

4結(jié)論與政策建議

基于Stackelberg博弈模型，考慮零售商過(guò)度自信行為和政府補(bǔ)貼，對(duì)比分析零售商完全理性且政府無(wú)補(bǔ)貼、零售商完全理性且政府對(duì)制造商綠色產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼、零售商過(guò)度自信且政府無(wú)補(bǔ)貼以及零售商過(guò)度自信且政府對(duì)制造商綠色產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼這4種情形下綠色供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策。研究表明：政府無(wú)補(bǔ)貼時(shí)，零售商過(guò)度自信不利于產(chǎn)品綠色度、線上直銷(xiāo)渠道價(jià)格、制造商利潤(rùn)的提升，而零售商利潤(rùn)和自身渠道價(jià)格的變化具體與產(chǎn)品綠色化效率和直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額有關(guān)；政府對(duì)制造商綠色產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼時(shí)，無(wú)論零售商有無(wú)過(guò)度自信行為，社會(huì)總福利、產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)格、制造商與零售商利潤(rùn)都隨著補(bǔ)貼系數(shù)的增加而增大，政府補(bǔ)貼也可部分抵消零售商過(guò)度自信對(duì)綠色度決策、價(jià)格決策及社會(huì)總福利的影響。

基于上述研究結(jié)果，得出以下政策建議或管理啟示：

1）從政府視角看，為激勵(lì)制造企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，采取補(bǔ)貼政策作用顯著，完善的綠色激勵(lì)政策有助于推動(dòng)綠色供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展。

2）從綠色供應(yīng)鏈角度看，零售商存在的過(guò)度自信行為會(huì)削弱制造商綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的投入，導(dǎo)致其利潤(rùn)下降；零售商雖然在短時(shí)間內(nèi)能夠增加利潤(rùn)，但是長(zhǎng)此以往利潤(rùn)也會(huì)下降，對(duì)綠色供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展不利。因此建議在政府部門(mén)規(guī)范行業(yè)行為以及綠色供應(yīng)鏈上游企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策過(guò)程中，應(yīng)充分考慮并約束零售商過(guò)度自信行為可能造成的風(fēng)險(xiǎn)。

本文研究可為政府激勵(lì)綠色供應(yīng)鏈發(fā)展的相關(guān)政策提供決策支持，同時(shí)還可豐富供應(yīng)鏈中考慮非理性行為的相關(guān)理論。但是本文研究也存在一定的局限性，未來(lái)可進(jìn)一步研究互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興產(chǎn)業(yè)背景下的綠色供應(yīng)鏈決策問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)更加智能、高效和環(huán)保的供應(yīng)鏈管理。

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