盲盒營銷中消費者權益保護的法律思考

摘" 要：盲盒營銷作為一種新興市場經濟行為，雖然在一定程度上滿足了大眾對新奇事物的好奇心，但是也伴隨著一定的法律風險，從而引發了大眾對消費者權益保護的關注。首先，關注我國盲盒領域對消費者權益保護的現狀，分析盲盒營銷模式所面臨的法律風險。其次，分析因盲盒經濟特性而導致的具體問題，重點探討盲盒經濟在立法供給不足、行政監管缺位，以及新興市場經濟行為與現有法律規制之間三方面的矛盾。最后，基于對國外相關立法治理經驗的借鑒，提出完善盲盒營銷法律保障體系、強化盲盒營銷多元法律監管，以及構建雙邊共同生態的法律治理建議，以保護我國消費者的合法權益，從而推動數字經濟的高質量發展。

關鍵詞：盲盒；營銷模式；消費者權益保護；數字經濟

中圖分類號： F274；D922.294" 文獻標識碼：" A文章編號：2096-7055（2025）02-0096-08

收稿日期：" 2023-09-08

基金項目：" 陜西省人力資源和社會保障廳重點調研課題項目（ZCBN-省本級-2022-04670）；中央高校基本科研業務費項目（300102112608）；長安大學研究生科研實踐創新項目（300103723021）

作者簡介：" 董翌，女，博士研究生，研究方向為民商法、環境與資源保護法；劉志，女，教授，碩士生導師，研究方向為民商法；車暢，女，碩士研究生，研究方向為民商法。

DOI：10.13790/j.ncwu.sk.2025.023" 投稿網址：https：//publish.cnki.net/slsb

引用格式：董翌，劉志，車暢.盲盒營銷中消費者權益保護的法律思考［J］.華北水利水電大學學報（社會科學版），2025，41（2）：96-103.

數字經濟帶來了諸如電子商務、移動支付、在線教育等新型業態的快速發展，使人們的生活更加便利和智能化。在數字經濟推動下，新興商業模式和營銷方式也應運而生，其中，盲盒營銷模式近年來備受關注。盲盒營銷模式是一種隨機分配商品的銷售方式，換言之，消費者購買了一個裝有隨機種類或數量商品的盒子，即消費者在購買前無法預知自己將獲得哪些商品。由于盲盒具有懸念性和新奇性，該模式被廣泛應用于游戲、文化衍生品等領域，并取得了巨大的商業成功。例如，日本動畫《Love Live！》的盲盒周邊系列銷售額已經超過100億日元。然而，隨著盲盒營銷模式的迅速發展，相關的法律風險和消費者權益保護問題也日益凸顯。鑒于此，本研究將從當前盲盒營銷法律治理現狀出發，深入分析盲盒營銷中侵害消費者權益的侵權行為，探索完善盲盒營銷中消費者權益保護機制的法律路徑，旨在為這一新興領域的法律治理提供參考。

一、盲盒營銷中的法律風險與消費者權益保護現狀分析

（一）數字經濟背景下盲盒營銷模式的特點

數字經濟為盲盒營銷模式的發展提供了有利條件。具體來說，數字技術的發展為盲盒營銷提供了技術支持和基礎設施，如在線銷售平臺、移動支付等，使得盲盒營銷更加便捷和普及。同時，數字經濟的消費觀念和文化環境也為盲盒營銷提供了市場需求和社會認可。目前，我國盲盒市場以玩具、文具、手辦等商品為主，目標消費者集中在年輕群體。從消費者角度來看，盲盒商品具有一定的吸引力。首先，盲盒商品種類繁多，包含了許多經典IP元素，

如“哆啦A夢”“Hello Kitty”等，吸引了眾多粉絲的關注。其次，盲盒商品設計精美、造型新穎、色彩鮮艷，極易激發購買欲望。最后，盲盒商品價格相對較低，符合學生、年輕人等群體的消費水平。從商家角度來看，盲盒經濟也有其特點。首先，盲盒商品的不確定性和隨機性，增加了商品的神秘感和期待感，進而引發了更高的購買欲望和消費熱情。其次，盲盒商品的生產和銷售成本相對較低，降低了商家的風險和運營門檻，更適合創業初期的小微企業。

最后，盲盒商品的推廣和銷售方式多樣化，涵蓋線上平臺、實體店、游戲應用等，能夠滿足不同消費者的需求。

（二）盲盒營銷模式的法律風險

盡管盲盒營銷模式在商業運作中取得了巨大成功，但其背后也隱藏著諸多法律風險。例如，盲盒商品的不確定性和隨機性可能引發消費者產生心理壓力和不滿，直接威脅消費者的合法權益。同樣，盲盒商品的品質和安全問題也值得關注，一些存在安全隱患或不合格的商品可能侵害消費者的生命健康權。此外，盲盒經濟的市場監管和法律法規尚不完善，部分商家存在以假亂真、以次充好等違法行為。具體而言，盲盒營銷模式主要涉及三個方面的法律風險。

一是盲盒營銷模式可能涉及欺詐風險。例如，商家可能故意控制某些商品的數量或種類，以此操縱盲盒銷售結果。此外，商家也可能在盲盒中夾帶劣質商品，以此降低成本和提高利潤。這些欺詐行為可能侵犯消費者的知情權和財產權，損害其合法權益。具體表現為商品內容不實，即商家在盲盒中宣傳高價值商品，但實際商品價值較低，甚至與宣傳內容不符。例如，2021年上海某商場售賣的“時尚小物”盲盒，向消費者宣傳此盲盒可能開出高檔手表、香水、珠寶等商品，但實際上大多數消費者開出的是低價值小配件。二是商品質量風險。主要表現為盲盒中的商品質量不佳，涉及安全隱患、虛假宣傳等。此外，由于盲盒營銷模式中商品的隨機性，商家也可能無法保證盲盒中所有商品的質量和品質，從而侵犯消費者的安全保障權和公平交易權。例如，部分消費者曾反映，其在某電商平臺購買的盲盒文具中，開出的筆芯有破損等質量問題。三是不當銷售風險。主要表現為商家通過虛假宣傳、價格欺詐、強制交易等方式誘導消費者購買盲盒，或者在銷售過程中違反相關法律法規和行業規范，這些行為可能侵犯消費者的知情權和自主選擇權。具體而言，一些商家通過控制盲盒內物品的出現概率或者設置特定組合，使消費者難以獲得心儀的商品；通過制造搶購熱潮或刻意設限等方式，引誘消費者參與盲盒購買以達到營銷目的。例如，某電商平臺曾推出限時搶購的盲盒活動，將盲盒售價設置為1元，但每位用戶僅能購買一次，吸引了大量消費者參與搶購，然而大多數消費者開出的商品價值并不高。

（三）盲盒營銷中消費者權益保護現狀分析

為了保護消費者合法權益，我國已經出臺了一系列法律和政策文件。2020年6月，中國廣告協會印發《網絡直播營銷活動行為規范》，明確了網絡直播營銷中應當遵循的法律法規和行業規范，對盲盒營銷中涉及的虛假宣傳、誤導消費者等違法行為進行了規范和打擊。此外，《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消費者權益保護法》）等相關法律法規也為消費者提供了法律保障。同時，我國一些行業組織和自律組織也在加強自身管理，制定行業規范和自律準則，規范盲盒商品的生產和銷售。《國務院辦公廳關于印發消費品標準和質量提升規劃（2016—2020年）的通知》、工業和信息化部發布的《學生用品的安全通用要求》等規范性文件，對盲盒文具產品的品質、安全和公示等方面進行了規范。總體來看，我國盲盒經濟雖然面臨一些問題和風險，但其獨特的市場定位和消費群體為其發展提供了優勢。政府、行業組織和商家等各方主體應當共同努力，加強市場規范和法律法規的建設和執行，進一步規范盲盒經濟的生產和銷售行為，保障消費者合法權益，推動盲盒經濟健康發展。

二、盲盒營銷中消費者權益保護的困境

在當今數字經濟時代，盲盒營銷模式不僅僅是一種單純的營銷手段，更成為新興經濟下商業模式和消費習慣的重要反映。隨著數字技術的不斷發展，盲盒營銷模式也在不斷創新和演化。例如，近年來部分消費者通過二次交易、收藏或投資等方式將盲盒商品轉化為一種社交文化。然而，這種模式的演變也伴隨著一些潛在的法律風險和問題，從而使得規范盲盒營銷行為的法律規制陷入了困境。

（一）立法供給不足

1.盲盒合同法律性質尚未明確

聚焦專門性立法，明確盲盒合同的法律性質認定乃當務之急。學界對此存在兩種主流觀點：一是基于盲盒交付價款進而所有權轉移的基本法律屬性，部分學者認為該合同符合《中華人民共和國民法典》（以下簡稱《民法典》）中對買賣合同的一般規定，主張其為買賣合同；二是基于合同效力的投機性、偶然性和不確定性，部分學者主張其為射幸合同［1］。面對理論界與實務界的雙重爭議，如何對盲盒合同法律性質進行科學、合理的定位成為盲盒領域專門性立法亟須解決的問題。

2.專門性法律缺位

通過梳理相關法律和政策文件，截至目前，該領域專門的規范性文件主要有兩部：一是2022年1月出臺的《上海市盲盒經營活動合規指引》（以下簡稱《上海指引》），二是2023年6月國家市場監督管理總局發布的《盲盒經營行為規范指引（試行）》。盡管這兩部規范性文件的出臺在一定程度上彌補了立法滯后的問題，并為盲盒法治建設奠定了良好基礎，但仍存在亟待改進的方面［2］。具體而言，一是政策文件的可操作性欠佳。作為一部指導性文件，應針對盲盒營銷中的痛點問題，例如，經營者信息公開和保底制度等規定往往過于粗略，難以在實際操作中提供明確指導。二是具有明顯的地域性。《指引》在法律性質上屬于地方規范性文件，其法律效力與法律地位相對較低，并且其文件內容不得與上位法相抵觸。三是強制力不足。該《指引》僅為合規建議，并未規定具體行為的處罰事項。因此，亟須制定一部具有更高位階、適用于全國范圍的單行法或部門規章。

3.法律內容規定不完善

目前，立法對于未成年人特殊保護和“寵物盲盒”規制等重點領域關注尚顯不足。盲盒商品的受眾群體低齡化特征明顯，且由于盲盒本身具有刺激性與激勵性，導致盲盒的負面影響在未成年人群體中尤為突出。同時，市場上還出現了一些不良商家，他們將“寵物盲盒”推向市場，這種行為可能導致寵物品種與宣傳嚴重不符，進而欺詐消費者，

違反了《中華人民共和國動物防疫法》關于檢疫申報的規定和《中華人民共和國郵政法實施細則》（以下簡稱《郵政法實施細則》）中的相關禁令，給人類和動物的安全帶來極大隱患。此外，一些包含公民個人信息的“脫單盲盒”也悄然流入市場［3］。基于盲盒的密封性，這類產品的流通也給監管部門帶來了難題［4］。針對這些實踐中的痛點問題，亟須通過專門性立法予以有效規制。

（二）盲盒行業行政監管缺位

1.盲盒質量與概率的監管缺位

現階段有關盲盒的產品質量問題并不能完全適用《中華人民共和國產品質量法》（以下簡稱《產品質量法》）中規定的產品質量標準，這是因為盲盒產品的種類多樣且隨機性較強，傳統的產品質量標準未能充分覆蓋其特殊性。盡管部分地方政府為了加強對盲盒銷售的監管出臺了相應的規范性文件，例如，上海市發布實施的《指引》，但該《指引》仍未細化相應的監管措施。此外，由于盲盒產品的抽取概率具有隨機性，商家為吸引消費者購買盲盒而設置了“珍藏款”或“爆款”盲盒，但這類盲盒的抽取概率極低，且商家通常不會公開相應的概率信息，導致消費者沖動消費。這種算法黑箱加劇了盲盒營銷的非透明性，而我國現行法律框架對于這類盲盒的監管缺少有效的規制依據［5］。

2.違規盲盒銷售的監管缺位

隨著盲盒概念在其他行業推廣，一些商家在盲盒交易中使用空盒，導致消費者購買到毫無價值的商品。盲盒特殊的交易方式使其變成了一種新的商業形式，即消費者期待通過支付較少的金額獲取更高價值的商品，導致盲盒交易披上了具有博彩性質的外衣［6］。但這一模式實際上增加了消費者的經濟負擔和心理壓力。同時，寵物盲盒的興起也給盲盒行業的監管帶來了挑戰。一些不良商家利用消費者對寵物挑選的射幸心理，通過快遞寄送未經檢疫的活體寵物。由于部分活體寵物并未接種必要的疫苗，加之在惡劣的生存和運輸環境中，寵物極易出現健康問題，甚至導致其死亡。這種情況不僅對寵物本身造成極大的傷害，還可能對人類健康構成潛在威脅，同時也違反了《中華人民共和國動物防疫法》和《中華人民共和國郵政法實施細則》的相關規定。此外，這類盲盒還可能誘導一些消費者在發現寵物與預期不符時丟棄寵物，進一步破壞社會秩序，影響全社會道德風尚。

（三）新興市場經濟行為與現有法律規制存在矛盾

1.消費者未能獲得充分的知情權

《消費者權益保護法》明確規定消費者享有知悉真情權，但是盲盒營銷模式利用了消費者對商品內容的未知性來激發購買欲望。這種市場經濟行為的核心在某種程度上剝奪了消費者的知情權，造成《消費者權益保護法》與新興盲盒經濟之間的矛盾。從本質上看，消費者知情權可以概括為兩點：其一，消費者有權要求商家明確標注商品的具體信息；其二，消費者有權詢問商品的相關信息并得到真實、準確的答復。在盲盒營銷領域，消費者知情權的落實同樣也應圍繞這兩方面展開。然而，在盲盒營銷中，信息不對稱問題尤為突出［7］。商家掌握了絕大多數信息，而消費者則處于被動的狀態，這種不對等的地位直接導致了消費者知情權的缺失。實踐中，主要存在經營者應告知而未告知相關信息和經營者虛假告知相關信息兩種情況。

在盲盒營銷中，經營者常存在應告知而未告知的問題。盲盒的未知性和刺激性是其吸引力所在，但若經營者借此隱瞞商品的種類、生產商、產地等必要信息，就構成了對消費者知情權的侵害，尤其在“隱藏款”盲盒中表現得尤為明顯。例如，肯德基推出的聯名盲盒套餐并未告知消費者抽取概率，導致部分消費者為了集齊隱藏款而過度消費甚至浪費食物；更有甚者，有些商家利用大數據，在消費者不知情的情況下隨意篡改抽取概率，進一步侵犯了消費者權益。此外，虛假告知也是盲盒銷售中的突出問題，經營者通過夸大商品價值或稀有性，誤導消費者沖動消費。然而，由于現行法律主要針對普通商品，消費者對于盲盒這種新興產品的知情權保護尚不完善，經營者借此規避告知義務［8］。同時，由于盲盒商品一般價格較為低廉，訴訟成本又過高，這些客觀因素往往導致許多消費者被迫放棄自身知情權，即便進行到訴訟階段，經營者也可利用這種信息差對證據進行破壞，難以追究其法律責任［9］。

2.盲盒售后服務亟待完善

商品售后服務通常基于消費者對其購買商品所具有的充分認知，即消費者知曉商品的用途、外觀、規格等信息。若其購買的商品與消費者預期不符，消費者有權申請售后服務。然而，商家通常利用消費者的未知心理，激發消費者產生射幸心理進而推動消費。由于消費者對其購買的盲盒商品的規格、尺寸等信息并不知情，導致消費者在申請售后服務時困難重重。主要表現為兩個方面的問題。一方面，商家的品質擔保義務無法有效履行。商家通過標注“盲盒可能存在微小瑕疵”等說明來規避產品質量問題，這與其應承擔的品質擔保義務相違背。根據《消費者權益保護法》第23條規定，只有在消費者知曉盲盒存在缺陷且不違反強制性規定時，商家方可免除質量保證責任。然而，消費者只有在購買盲盒后才能打開檢查內置商品的質量，因此，商家的質量保證責任并不能免除。此外，一些商家通過打折或降價清理盲盒庫存，故意不標注關鍵信息，導致盲盒內產品的質量得不到保障，甚至出現臨近保質期的食品盲盒未標明生產日期的情況，侵害了消費者的合法權益［10］。另一方面，消費者的退換貨權利也未能有效落實。盡管《消費者權益保護法》第25條和《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）賦予了消費者無理由退貨權利，許多商家仍以盲盒商品特殊性為由，拒絕履行退貨義務，甚至通過復雜的售后流程增加維權難度，如要求消費者提供開箱視頻并設置諸多限制條件。

三、盲盒經濟中消費者權益保護的優化路徑

數字經濟背景下，盲盒營銷模式的法律規制存在一定挑戰。具體而言，數字經濟的特點決定了盲盒營銷模式具有高度的虛擬性、無界限性和匿名性，這給法律規制帶來了一定困難。

（一）完善盲盒營銷的法律保障體系

《民法典》《消費者權益保護法》《產品質量法》等法律雖在一定程度上可以對盲盒領域的相關問題進行規制，但畢竟不屬于該領域的專門性立法，在專業性和可操作性上略有不足，不能有效破除上述困境，故亟須出臺盲盒營銷領域的專門性立法。

1.明晰盲盒合同法律性質

通過對我國射幸合同的分析，其典型形式包括保險合同、彩票合同和賭博合同，這些合同具有三個主要的法律特征：一是具備射幸意圖；二是合同依賴的基礎事件能否實現具有不確定性；三是法律后果不確定［11］。簡單而言，射幸合同的允諾或給付在合同生效后仍處在不確定的狀態，并且此種狀態不以當事人雙方的意志為轉移［12］。就盲盒本身而言，消費者在合同成立前對盲盒內商品的種類和大致價值已基本知曉，合同在生效瞬間，伴隨著價款支付與所有權轉移，其法律效果便已確定，符合合同目的的實現。然而，交易標的在客觀上是確定的，但在消費者的主觀上仍處于不確定的狀態。這種射幸因素成為盲盒合同與一般買賣合同的本質區別，故將其定義為帶有部分射幸性質的買賣合同更加貼切。進一步來說，從事盲盒生產、銷售的生產者和經營者應在遵守《民法典》等一般法律規定的基礎上，針對盲盒本身的特性進行適當調整［13］。

2.加快推進專門性立法出臺

制定一部位階等級更高的、適用于全國的單行法或部門規章，成為解決盲盒領域專門性立法位階等級不高這一問題的關鍵所在。在此項專門性立法中首先要明確盲盒經營與銷售領域要遵循的基本原則，例如，意思自治原則、誠實信用原則、公序良俗原則、綠色原則等，同時還需著眼于射幸這一本質特點，明確相關原則并與其對應。此外，在盲盒的基本分類和特征、經營者信息披露、保底機制的完善等重點領域進行細化規定，最終形成以該領域專門性立法為基礎，多部門法聯合規制的法律治理框架。

3.對重點領域進行特殊規制

在應對未成年人特殊保護和“寵物盲盒”規制等重點領域時，需特別關注未成年人的消費限制，以防止其沉迷其中。具體措施包括設立購買門檻和對盲盒商品實施多級分類管理。在設立購買門檻方面，應參考《民法典》對無民事行為能力和限制民事行為能力人的規定，以8周歲為分界點，明確禁止與未滿該年齡的未成年人進行盲盒交易；對于與超過8周歲的未成年人交易時，須獲得監護人同意。在多級分類管理方面，應構建符合我國實際情況的評價機制，依據未成年人的認知水平對盲盒商品進行分級管理，例如，在包裝上標注“8+/16+/18+”等信息。在“寵物盲盒”規制方面，應明確禁止此類商品的銷售，并確保遵循《郵政法實施細則》等法律規定，以嚴格控制盲盒產品的市場流通，促進行業的可持續發展［14］。此外，盲盒營銷模式的法律治理還須與其他法律進行協同。例如，對于可能存在的商品質量問題，應與《消費者權益保護法》和《產品質量法》進行銜接；對于潛在的侵權行為，應與《中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國商標法》和《中華人民共和國專利法》相結合。只有綜合運用各類法律手段，才能實現對盲盒營銷模式的全面治理。

（二）強化盲盒營銷的多元監管

1.加強政府監管

由于缺乏對盲盒抽取概率和違規盲盒的監管，政府需要加強對盲盒營銷模式的監管和執法，制定和完善相關法律法規和行業規范，促進盲盒營銷模式的合理化和可持續發展［15］。一是制定盲盒經營行為負面清單。政府部門應該及時向公眾公布盲盒違法銷售的類型，從而提高盲盒商家和消費者的法律意識，并對盲盒商家違法經營的行為進行查處，例如，將“空盒”行為納入盲盒經營的負面清單中。二是提高盲盒行業的準入門檻。針對“寵物盲盒”等新型盲盒引發的風險，政府部門亟須發揮其自身的市場監管職能，對不同類型的盲盒設立不同的審查制度。

2.推動行業自律和規范

盲盒營銷模式作為一種新興的營銷模式，行業自律和規范的建立也非常重要。由于盲盒行業內部沒有定期的溝通和協調機制來指導行業的發展方向，也沒有負責自我監管的內部組織，從而導致整個盲盒行業存在無序雜亂的情況。這就需要進一步加強盲盒行業內的溝通協調，并成立相應的行業內部自治組織，從而制定行業內部管理規范。具體而言，商家應加強自律，遵守相關規定和要求，同時推動行業規范的制定和落實。

（三）打造盲盒營銷的雙邊共同生態

1.綜合保障消費者知情權

買賣雙方信息不對稱、不充分是當前市場經濟運行的普遍狀況，而盲盒的特殊性更是加劇了這種信息不對稱，要想從根本上解決這一問題，應明確經營者的信息披露義務。具體來說，應明確要求商家將生產商、生產日期、保質期、成分等基本信息注明在盲盒的外包裝上，并使之成為一種行業規范或者行業準則。雖然盲盒不能完全“透明”，但是經營者仍要充分履行告知義務。同時要加快建立信息明示制度，促使信息披露制度更加系統化、體系化，充分保障消費者的公平交易權，解決經營者應告知而不告知這一難題。

針對特殊類型的隱藏款盲盒，需要實施差異化規制。建議借鑒日本在隱藏款盲盒方面的特殊規定，并參考其他國家的優秀做法，形成消費者和商家共同遵循的潛在共識，從而完善具有中國特色的本土化銷售規范與行業準則，優化法律救濟程序及證據應用。具體措施包括：一是建立保底機制，商家設置一定金額或次數上限，消費者達到條件后即可獲得隱藏款盲盒；二是要求經營者明確標注隱藏款的抽取概率，以提高信息透明度；三是建立完善的信息備案制度，向相關部門備案盲盒的抽取概率和方式，以便于外部監督和抽檢，保障消費者的知情權，防止盲盒的射幸性成為商家牟利的工具［16］。同時，還應禁止虛假告知，商家不得進行夸大、虛假或有歧義的宣傳。針對這一問題，應采取多部門法協同規制方式，依據《民法典》《侵害消費者權益行為處罰辦法》的相關條款，對誤導消費者的行為進行規制。如若符合《消費者權益保護法》第55條規定，應適用懲罰性賠償。同時，當這種夸大和虛假宣傳行為構成不正當競爭時，市場監管部門應及時介入，運用《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國行政處罰法》進行監管，對于情節嚴重者，還應追究生產者和經營者的刑事責任。

2.完善盲盒的售后服務

一方面，需要全面提升消費者對合法權益的保護意識。盲盒營銷模式的虛擬性和匿名性使商家可能通過虛假宣傳和價格欺詐等手段誤導消費者，甚至在盲盒中搭售劣質商品。并且有一些盲盒商品的價格被人為抬高，導致消費者投入成本過高。同時，消費者在購買盲盒時往往表現出盲目跟風和不理性消費行為，這進一步損害了其合法權益。這些問題表明，數字經濟下的盲盒營銷模式亟須更加系統的法律治理。由于消費者在盲盒營銷中通常處于弱勢地位，故應加強消費者權益保護意識的宣傳與教育，提高其自我保護的能力。此外，加強對盲盒營銷模式的科學研究和數據分析，深入了解消費者行為與心理，及時調整和完善營銷模式和規范，以實現其良性發展。另一方面，還需進一步細化盲盒的退換規則。一些消費者試圖利用“七天無理由退貨”規則頻繁退換盲盒，這可能導致權利的濫用，違背盲盒設立的初衷。然而，直接禁止盲盒行業適用該退貨規則并不合理。退貨規則應根據實際情況進行調整，例如，若消費者僅拆除了盲盒的外層包裝而未觸碰內置商品，應有權將盲盒原封不動地退回。為確保售后流程的順利進行，盲盒經營者可以采用技術手段驗證盲盒是否被打開。如果消費者在拆開盲盒后發現內置商品存在質量問題，也應有權要求退換。在此情況下，盲盒經營者須承擔商品質量保證責任，應為消費者更換與原盲盒相同樣式的盲盒，而不是根據消費者選擇的產品類型更換為未開封的盲盒。

（四）國外盲盒營銷模式的法律規制經驗借鑒

目前，一些國家和地區已經出臺了相關法律法規和行業規范，對盲盒營銷模式進行規制和管理。其中，日本和歐盟地區的法律規定較為完整，可以為我國盲盒營銷模式的法律規制提供借鑒和參考。

1.日本的盲盒營銷法律規制經驗

日本在盲盒治理方面有一些值得借鑒的法治經驗，主要包括強化銷售渠道監管、加強信息公開、嚴格限制銷售范圍和打擊違法行為等。一是日本對盲盒銷售渠道的監管十分嚴格，即要求商家采取措施，以防止未成年人購買盲盒。例如，在信息公開方面，要求商家公開盲盒商品的信息和售價；在銷售范圍方面，規定盲盒只能在指定商店或線上平臺銷售，并且必須遵守銷售規則。二是日本的盲盒法規還對商品的品質和安全做出了具體的規定。例如，針對銷售的盲盒商品，商家必須遵守《金融商品取引法》等規定，確保盲盒商品的品質和安全；對于可能存在安全問題的盲盒商品，商家必須進行相應的檢測和認證，確保其符合相關標準。三是日本也對盲盒市場進行了監管。例如，設定了針對消費者抽到稀有款盲盒的金額上限，并規定商家售賣的盲盒不能超過這一上限。

2.歐盟的盲盒營銷法律規制經驗

歐盟針對盲盒營銷模式的法規主要由歐盟消費者保護合作網絡制定，主要涵蓋信息披露、禁止不正當行為、消費者權益保護以及監管執法四個方面。其一，商家在銷售盲盒前須公開商品的種類、數量、品質等信息，并告知盲盒的總數量及各盲盒內物品的種類和概率。其二，禁止商家通過盲盒營銷模式進行不正當競爭，如操縱市場價格和虛假宣傳。其三，商家必須遵守相關法律法規，提供無理由退貨、換貨等服務，以保障消費者權益。

其四，歐盟對違反法規的商家進行法律處罰。此外，歐盟委員會于2020年發布的《數字服務法案》進一步規范了數字服務領域的盲盒營銷模式，要求商家清晰標明盲盒商品的性質、數量、種類及獲取概率，并明確消費者在購買盲盒后享有的退款、維修等權利。這些規定共同促進了盲盒營銷的透明化和公平競爭，進一步保護了消費者的合法權益。

3.對我國治理盲盒營銷模式的啟示

針對盲盒治理，日本和歐盟的法治經驗可以為我們提供一些借鑒和啟示。主要通過明確監管規定、嚴格執法力度、保護未成年人權益、建立消費者權益保護機制以及加強市場監管合作等措施，我國可以更好地治理盲盒市場，以保護消費者的合法權益。

一是明確監管要求。日本對盲盒的銷售渠道、信息公開以及銷售范圍等方面都做出了詳細的規定。同時，歐盟也制定了一系列法規，針對盲盒的品質、安全性以及消費者權益保護等方面進行了規范。這些規定為我國提供了可借鑒的監管框架。二是加大執法力度。日本和歐盟對于盲盒市場的違法行為采取了嚴厲的打擊措施。例如，對于違反規定的銷售行為，會對商家進行罰款、吊銷營業執照等處罰，以確保市場秩序的穩定和消費者權益的保護。我國可以借鑒這種執法方式，加大對違法行為的懲處力度，以維護市場的公平競爭。三是對未成年人權益保護也至關重要。日本和歐盟都對盲盒的銷售渠道和信息進行了嚴格監管，以防止未成年人購買盲盒。這些措施為我國提供了保護未成年人權益的思路，并防止未成年人沉迷于盲盒市場。四是建立消費者權益保護機制。日本和歐盟都建立了一套完善的消費者權益保護機制。例如，設立消費者投訴熱線、建立糾紛調解機制等。這些機制為消費者提供了維權的渠道，同時也為我國如何建立消費者權益保護機制提供了參考。

四、結語

隨著數字經濟的快速發展，盲盒營銷模式已經成為一種流行的營銷模式。然而，這種營銷模式存在一些爭議和問題，需要在法律層面進行規制。我國應借鑒國外的經驗，

加強監管和執法力度，提高消費者權益保護意識，同時推動行業自律和規范建設，從而實現盲盒營銷模式的合理化和可持續發展。此外，也須加強法律治理和規范建設，以保護消費者權益。充分考慮盲盒營銷模式的特點和風險，實現法律治理和市場規范化的有機結合。

參考文獻：

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Legal Reflections on Consumer Rights Protection in" Mystery Box Marketing

DONG Yi1， LIU Zhi2， CHE Chang2

（1.School of Law， Guizhou University， Guiyang 550025， China;"" 2.School of Humanities and Social Science， Chang’an University， Xi’an 710064， China）

Abstract：

Mystery box marketing， as an emerging market economic activity， partially satisfies consumer curiosity for novelty. However， it also carries certain legal risks， raising concerns about consumer rights protection. Examining the current state of consumer rights protection in China’s mystery box market and analyzing the legal risks associated with this marketing model are essential. Next， it is crucial to identify the specific issues stemming from the unique characteristics of the mystery box economy， focusing on conflicts arising from insufficient legislative provisions， deficiencies in administrative supervision， and the tension between emerging market economic activities and existing legal frameworks. Furthermore， drawing insights from international legislative practices， this paper proposes recommendations for improving the legal protection system for mystery box marketing. These include strengthening diverse legal oversight mechanisms and fostering a collaborative ecosystem to safeguard consumers’ legitimate rights and promote the high-quality development of the digital economy.

Key words：

mystery box; marketing model; consumer rights protection; digital economy

（編輯：王韻）