體育用品零售業數字化轉型：動因、方法與路徑

摘要：本研究致力于探討體育用品零售業在數字經濟時代下的轉型動機、策略與方法，旨在為該行業的創新發展提供理論參考和實踐指導，進一步促進體育產業的優質發展。通過綜合文獻回顧和案例研究，本研究揭示了體育用品零售業數字化轉型的推動因素，包括內部和外部因素，并分析了從經濟、技術和管理三個維度出發的轉型方法。同時，提出了多元化服務型、數字協同型、價值共創型等轉型路徑。研究結果表明，對于體育用品零售業來說，數字化轉型是應對市場變革、滿足消費者個性化需求的重要手段。企業需要建立以數據為中心的決策體系，實現商業模式的創新，從而提升運營效率和競爭力。本研究獨創性地構建了體育用品零售業數字化轉型的理論框架，并對轉型策略進行了全面分析。然而，當前的技術發展存在一定的局限性，對未來技術發展和消費行為變化的預測方面，還需要進一步深入研究。

關鍵詞：體育用品零售業" 數字化轉型" 動因" 方法" 路徑

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-04-088-3-TBB

引言

新興技術的蓬勃發展，特別是大數據、云計算和人工智能的廣泛應用，正推動著體育用品零售業的商業模式和消費體驗發生深刻變革。數字化轉型顯著提升了全民健身水平，培育了新的消費市場。盡管數字化轉型已成為學術界熱點話題，但關于體育用品零售業這一領域數字化轉型的研究仍顯不足。現有文獻多聚焦于數字化轉型的一般性理論，而對體育用品零售業特有屬性和需求的深入分析較為缺乏。本研究試圖回答以下問題：在數字經濟背景下，體育用品零售業數字化轉型的主要動因是什么？企業應如何融合經濟、技術和管理三個層面進行數字化轉型：其可行的轉型路徑包括哪些？通過對這些問題的探討，本研究期望為體育用品零售業的數字化轉型提供清晰的方向和實踐策略。

1、文獻綜述

隨著數字經濟的發展，體育用品零售業的數字化轉型已成為近年來的研究熱點。學者們普遍認為數字化轉型對于體育用品零售業的創新發展至關重要，是推動行業高質量發展的關鍵動力。已有研究大致分為三類：首先，在數字化轉型與價值共創方面的核心觀點認為，數字化轉型是體育用品制造業企業實現價值共創的重要引擎。企業需要通過互動和資源的雙升級，構建數字生態系統，并成為生態系統的引領者。其次，在新零售模式與困境方面的核心觀點認為，新零售模式為體育用品零售業帶來機遇，但也面臨數字基礎薄弱、控價能力不足、品牌價值提升困難等困境。需要通過強化零售數據監測、制定價格協同機制、豐富零售場景等措施推動新零售模式的健康發展。最后，零售業空間格局與影響因素方面的核心觀點認為，零售業空間分布呈現明顯的集聚特征，受到城市空間結構、交通、人口密度等因素的影響。不同業態的零售業在空間分布上存在差異，需要根據業態特點和消費需求進行合理的布局。

盡管現有文獻為體育用品零售業的數字化轉型提供了一定的理論支持和實踐指導，但仍存在一些研究缺口。鑒于上述分析，為了展示數字化轉型的實踐過程和效果，本研究側重于探討體育用品零售業在數字經濟時代下的轉型動機、策略與方法，旨在為行業的創新發展提供理論參考和實踐指導。

2、數字經濟下體育用品零售業的動因分析

2.1、體育用品零售業數字化轉型的外在驅動

從消費趨勢來說，消費者的購物習慣和偏好正在隨著全球經濟增長速度的放緩而發生變化，越來越多的消費者傾向于網上購物以及數字化的體驗方式。如Nike通過其APP提供虛擬的試鞋體驗，Adidas則通過數據分析對庫存和個性化產品推薦進行了優化。從當前銷售趨勢來說，網絡零售的興起已經改變了包括體育用品在內的各類商品的銷售渠道以及消費者的購買方式，如“迪卡儂”通過建立電子商務平臺，實現了線上線下的無縫銜接，為用戶提供了更為個性化和互動的購物體驗。從技術基礎上來說：數字技術賦能體育用品零售數字化升級，利用物聯網技術和人工智能可以提高客戶服務的效率和質量，而社交媒體和在線社區的數據分析也可以對市場需求進行更準確的預測，從而做到更有效的庫存管理和產品的市場推廣。如為滿足消費者的特殊需求，利用3D打印技術提供定制的運動鞋和運動裝備。此外，政府的政策扶持從整體上對體育用品零售業的數字化轉型起到了有力的支撐作用。“十四五”規劃中明確提出要加快數字經濟的發展，對企業利用數字技術進行創新也給予了大力的扶持。

2.2、體育用品零售業數字化轉型的內生動力

隨著時代的發展和消費觀念的改變，企業提供個性化推薦和定制服務來提升顧客忠誠度和品牌價值。為滿足消費者對高性能產品的需求，體育用品企業不斷推出科技含量更高、創新能力更強的產品。如安踏以新材質打造的跑鞋，既提供更佳運動性能又降低運動傷害風險。同時，數字技術使消費場景變得多元化。利用增強現實技術，在實體店內對不同的運動場景進行模擬和體驗產品實際效果的展示，使消費者得到身臨其境的購物感受。目前主要有三大流量平臺為零售商提供流量入口，即社交網絡平臺、搜索引擎和電子商務平臺，它們通過為零售商提供豐富的營銷資源和流量支持來使商品更有效地觸達目標消費群。

3、體育用品零售業數字化轉型的方法

3.1、整合經濟、數字技術和管理三個層面

隨著居民收入的增長和消費觀念的更新，消費者對運動場景的體驗和感受更加重視，他們更看重產品的質量、品牌和服務。如安踏、李寧等品牌積極進行數字化改造，提升消費者體驗，滿足消費者的個性化需求，通過線上線下的融合打造體驗店。數字科技是創新發展體育用品零售業的催化劑，如安踏利用大數據對消費者行為進行分析，對商品信息進行精準推送。O2O模式、社交電商、社區團購等，數字科技推動體育用品零售行業的業態創新。企業資源規劃系統（ERP）、客戶關系管理系統（CRM）、供應鏈管理工具等借助數字化工具，實現管理效率和決策質量的提升。如李寧通過CRM系統對消費者數據進行采集和分析，并進行精準營銷。從領導到員工的數字化轉變，從管理者到服務者的角色轉型，推動管理層自上而下的數字化組織管理改革。

3.2、聚焦三個方面：企業主體性、內容創新、商業模式的轉型

體育用品零售企業作為數字化轉型的主體，需發揮主導作用，制定數字化轉型戰略，整合資源，推動轉型進程，構建以企業為中心的創新模式。如安踏集團專門成立負責數字化轉型工作的辦公室，并設立專項資金以確保轉型項目的順利推進。企業需圍繞消費者需求進行產品創新、服務創新和體驗創新，打造差異化的競爭優勢。如李寧集團推出“中國李寧”系列，以國潮文化為設計理念，吸引年輕消費者。體育用品零售行業數字化變革的核心是商業模式的變革。線上線下資源共享、數據互通、體驗一致，需要企業打破線上線下界限，構建全渠道融合模式。

3.3、積極促進跨界聯名融合，推動與體育賽事相關的協同創新

作為一種重要創新方式的跨界聯名融合，通過產業功能的延伸與疊加，形成新的商業模式，為體育用品零售業的數字化轉型提供新的思路與途徑。跨界聯名融合，即體育用品零售企業與其他產業或領域的企業合作，在資源共享與優勢互補的基礎上，打造新的商業模式，達到互利共贏的目的。如體育用品零售企業可與其他品牌合作推出聯名款產品，借助彼此在產品與品牌上的協同效應，在市場占有率上獲得新的突破；也可以與影視公司合作，推出影視IP聯名產品。通過與體育賽事的協同創新，體育用品零售業在提升企業數字化能力的同時，在品牌知名度、整體創新業績等方面將獲得更大的提升。如運動服裝、鞋帽、器材等體育用品，在大型體育賽事期間銷量明顯增加。體育用品零售企業為賽事提供了充足的體育賽事經費保障，同時也可以推廣體育賽事。如安踏、李寧等品牌就通過贊助中國女排、中國體操隊等體育團隊，提升了自身的品牌形象，其品牌形象在國內也得到了提升。此外，通過推廣賽事聯名產品和舉辦賽事主題促銷活動，也可以吸引消費者購買相關產品。

4、體育用品零售業數字化轉型的路徑選擇

4.1、復合服務型轉型：優化客戶服務和體驗

為適應數字化趨勢，體育用品零售企業需要關注市場動態，在經濟層面進行商業模式的調整。如安踏通過DTC（Direct to Consumer，直接面向消費者）模式，利用大數據對消費者行為分析，對產品和服務進行優化，從而實現商品運營從自動化到智能化的轉變。在數字技術層面，企業需要通過提升運營效率、優化資源配置、加速研發進程等來滿足市場需求，而這些措施的實施離不開先進的信息技術，如大數據、云計算、人工智能等。在管理創新層面，企業要實現商業場景內容與數字架構的完美耦合，就需要構建敏捷系統，確保持續交付能力并制定清晰可衡量的數字化目標。如天馬體育通過規模化運營和數字化技術驅動，幫助體育商家實現多場景的觸達提升效果；利用數字智慧化的供應鏈賦能體育產業，推動數字化轉型。

4.2、數字協同型轉型：構建以消費者為中心的數字模式

數字化轉型首先要求企業在戰略層面進行調整，明確數字化轉型的目標與路徑。企業需在組織結構上做出相應調整，從內部流程管控轉變為以外部用戶服務為導向的流程模式。如安踏與小米合作，推出內置小米傳感器的智能跑鞋，可通過手機APP對用戶的步頻、步幅等數據進行實時監測和分析反饋。合作使安踏借助小米的技術優勢，實現了在智能運動裝備方面的突破，其產品智能化程度也得到了提升。安踏通過獨到的戰略視角，以消費者為中心不斷優化產品和服務。這種戰略重構不僅包括清晰的戰略目標，還涉及強大的資源整合能力和獨特的創新能力，以及借助大數據和人工智能等先進技術手段提高產品智能化水平。

4.3、價值共創型轉型：通過跨界合作以及與體育賽事強綁定創造新價值

跨界聯合可以將資源、技術和經驗共享，通過不同行業或領域的品牌進行整合，實現創新與價值的融合。如安踏與小米合作，推出可利用手機APP監測與反饋運動數據的智能跑鞋。據統計數據顯示，2019年3月李佳琦直播帶貨安踏產品，當日銷售額約493萬元，占比當日品牌全網銷售額23%。而當日全網銷售額合計2129萬元，約為此前一天銷售額的4.8倍。通過與體育賽事的深度合作，結合圈層營銷策略，能精準定位消費者需求。電商平臺和實體店鋪收集的大數據被用于指導產品創新和研發。數字化手段有助于對消費者數據進行深入分析，提升洞察力，增強消費者互動，并建立品牌專屬的流量聚集地。如安踏通過自主研發，將“熾熱科技”等應用于產品中，且與體育賽事的深度合作。截至2024年，安踏連續16年成為中國奧委會的官方合作伙伴，展現了安踏在科技創新領域的實力和成就，將安踏的品牌使命“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”借助頂級運動員和扎實的產品體驗印刻在消費者心中。

5、結論

體育用品零售業的數字化轉型是一個復雜而多維的過程，它涉及戰略調整、技術運用和組織變革等多個方面，企業要積極響應外部環境變化，挖掘內部創新潛能，通過多維度的轉型策略，達到可持續發展和價值最大化的目的。本研究除了為企業提供理論上的支持和實踐上的指導外，還為學術界提供了一個重要的視角來研究體育用品零售業的數字化進程。隨著數字技術的不斷進步以及消費者需求的日益多樣化，體育用品零售業的數字化轉型將始終是行業發展的重點課題。從這一點來說，本研究對于體育用品零售業的發展具有積極而重要的借鑒意義。

參考文獻：

[1]柳武妹，馬增光，葉富榮.營銷領域中包裝元素對消費者的影響及其內在作用機制[J].心理科學進展，2020，28（06）.

[2]李碧珍.數字化如何助推體育用品制造業企業實現價值共創——基于安踏集團數字化轉型的研究[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2024（02）.

[3]林舒婷，沈克印.數字化變革下我國體育用品新零售模式現實困境與推行路徑[J].體育文化導刊，2022（05）.

[4]許龍成.新零售背景下體育零售業新變局及應對策略[J].商業經濟研究，2021（17）.

[5]李江蘇，孟琳琳，曹紅梅，等.鄭州市零售業空間格局及影響因素分析[J].地理與地理信息科學，2021，37（03）.

[6]高巖輝，楊晴青，梁璐，等.基于POI數據的西安市零售業空間格局及影響因素研究[J].地理科學，2020，40（05）.

[7]包振山，常玉苗，萬良杰.數字經濟時代零售商業模式創新：動因、方法與路徑[J].中國流通經濟，2022，36（7）.

[8]“世界經濟走勢”課題組，李潔.2008/2009世界經濟形勢：全球化的新挑戰[J].世界經濟與政治論壇，2009（01）.

[9]羅岑薇.中國體育用品零售業數字化轉型發展路徑研究[D].成都：西南財經大學，2022.

[10]李增光，沈克印.體育用品零售業數字化轉型的理論邏輯與實踐路徑[J].湖北體育科技，2022，41（4）.

[11]鄧茗文，于志宏.安踏破局：走向世界，擔當可持續——安踏集團與WWF深度合作啟示錄[J].可持續發展經濟導刊，2020（9）.