體育文化產業的IDPC開發模式研究

摘要：體育非物質文化遺產的產業化發展之路一向是以文化、體育、旅游相融合的方式協同開展的，這是體育非物質文化遺產的產業化之路由一元走向多元發展的必然趨勢。賽龍舟運動是中國流傳了幾千年的優秀民族傳統體育項目，具有歷史悠久、觀賞性強、文化氣息濃郁等特征，是中華優秀傳統文化和民族精神的融合。在此利用IDPC（Identification， Design， Promotion， Culture）模型，基于“認同→設計→推廣→文化”為建構進行整體性的產業化發展框架規劃，為文體旅融合式的參與型非遺體育開發提供模式借鑒，進而促進南京淮河賽龍舟體育非遺項目的產業化發展和傳承。

關鍵詞：體育非物質文化遺產" 產業化發展" 賽龍舟" 文體旅融合

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-04-097-3-ZL

賽龍舟是中國傳統體育項目的標志性項目之一，一直以來，賽龍舟運動作為一種文化載體，承載著一代又一代人的情感和記憶。現如今在國家對非物質文化遺產保護力度加大的背景下，賽龍舟從單一的節慶表演活動，成功地走向了競技舞臺，也成功地與文化傳播及旅游產業相融合。借此機遇，本文結合南京旅游的具體情況，探索南京淮河賽龍舟民族傳統體育項目的產業化發展模式，讓賽龍舟非遺體育項目以新的面貌展現在世人眼前。

1、南京文體旅融合性市場開發分析

1.1、南京文體旅市場開發的空間潛力

伴隨我國居民消費水平的提升和休閑時間的增加，文體旅融合作為新的旅游熱點逐漸步入快速發展的軌道。江蘇旅游的發展走在了全國前列，特別是南京淮河賽龍舟民俗體育運動非常紅火，每年端午節前后的近百場賽事，吸引著全國的旅游者與參賽者，這項民俗體育項目儼然已經成為南京的一張新名片。南京作為一個文化旅游名城，2022年接待海內外游客已達2億人次之多。總體來講，南京有著深厚的龍舟文化基礎，大大小小的企事業單位、在校的大中小學生等都是參與賽龍舟民俗體育項目的生力軍，加之龍舟旅游項目的推廣與普及，業已形成了廣闊的文體旅交融的大市場。

1.2、南京文體旅市場的目標客戶

南京隸屬江蘇省西南部，自然地理環境良好，交通便利，旅游資源較為豐富，境內集文化古城、名山麗水、自然風光、民俗風情為一體。五月初五端午節賽龍舟是南京人民較為盛大的一項體育節慶活動，加之各大電視臺、報社、自媒體等的廣泛宣傳，每年節日盛會都會吸引世界各國的游客前來旅游。簡言之，南京淮河賽龍舟傳統民俗體育項目產業化的目標客戶主要是游客。游客的類別包括當地居民、學生、文教文衛領域具有相對較高收入和較多閑暇時間的從業者、外國旅游者等。由于境內的自然、文化景觀優美，吸引力較大，加之宣傳力度較大，每年端午節開展的賽龍舟體育活動項目的規模也越來越大，不僅吸引著周邊地區的短途游客，也吸引著北京、長三角、珠三角以及成渝地區的游客等。

2、南京淮河賽龍舟民俗體育項目的發展概論與價值內容

2.1、南京淮河五月初五端午龍舟節發展概況

南京淮河賽龍舟活動早可追溯至漢朝時期，那時南京民間就有為紀念屈原、伍子胥等忠孝愛國之士自發性組織的賽龍舟活動，到在宋朝時已經頗為興盛。賽龍舟在20世紀90年代被南京市政府認定為具有代表性的傳統節日盛會，并將之作為一項綜合性的民俗傳統節日體育文化活動進行推廣。活動內容主要是以賽龍舟為主，同時還有傳統的祭祀儀式、運動列隊到街上舞龍舞獅、篝火舞蹈、放和平鴿、魚苗投放、彩船游江、水中搶鴨子、放河燈、紅船文藝表演等活動。

2.2、南京淮河賽龍舟民俗體育活動的價值內容

南京淮河賽龍舟民俗體育活動的價值內容主要在四個方面，分別是：（1）節日中的賽事策劃活動。自主品牌賽事是一個城市彰顯符號特征的重要內容，吸引的是民俗體育項目的專業運動員，包括各大大小小的企事業單位、在校的大中小學生等普通參賽選手，以及未受過任何訓練的純業余娛樂的大眾參賽者。他們組成老、中、青不同年齡賽段的賽事班子，臨場競技，或為了獎項榮譽，或為了純粹娛樂，整體營造出較濃的參與氛圍。（2）節日中的旅游策劃活動，包括節日景點觀賞、水上/陸上游行活動、觀看彩船表演、公益電影、書畫和攝影作品展出、歷史文化展覽館、博物館、古馬頭、古民宅等，這些旅游活動的策劃是為了豐富南京旅游資源和打造旅游品牌。（3）節日中的文化產品消費活動，利用節日和當地特色文化設計的各類商品，如印有龍舟紋樣的明信片、玩具公仔、集郵公章、圖書、瓷器、手鐲等。（4）基礎性的周邊服務，如住宿、特色餐飲、交通、旅行社服務等。

總而言之，這四類體現產業化的經濟價值的方面，都是為了滿足人們各類需求而存在的，只有盡可能地體現綜合性、豐富性、創新性，才能為文體旅融合的產業發展提供產業生命力。

3、開展賽龍舟運動所需要的自然地理、人文環境和市場需求

3.1、南京淮河的自然地理和人文條件

南京淮河發源自溧水東廬山與句容華山，自東向西，潺潺地淌過南京市區的南部，又沿著石城的西北注入長江。淮河是長江的一條支流，古名“淮水”，本名“龍藏浦”，又稱“秦淮”。

“江南佳麗地，金陵帝王州”，秦淮河的南京城內河段便是著名的“十里秦淮”“六朝金粉”的所在地。其兩岸優美古樸的風光、眾多的人文勝跡無不體現了金陵古城的古老風貌。秦淮河是南京古老文明的搖籃。從東水關至西水關的沿河兩岸，自東吳以來一直是繁華的商業區的居民地。六朝時成為名門望族聚居之地，商賈云集，文人薈萃，儒學鼎盛。宋代為江南文教中心，明清兩代是十里秦淮的鼎盛時期。金粉樓臺，鱗次櫛比；畫舫凌波，槳聲燈影構成一幅如夢如幻的美景奇觀。1949年后，南京市政府對秦淮河進行了大規模的疏浚治理，重點開發了秦淮風光帶，古老的秦淮河又重新煥發出青春氣息。內秦淮河全長9.6華里，史稱“十里秦淮”，是秦淮風光帶精華所在，沿岸分別有東水關遺址公園、秦淮水亭、桃葉渡、白鷺洲公園、江南貢院、萃苑公園、沈萬三故居等文旅景點。

3.2、新質文體旅相融合的市場需求

文化、旅游、體育本質就是為了愉悅身心、增長閱歷、強身健體，這些都是以促進人的全面發展為目的而存在的服務行業。賽龍舟民俗體育活動的產業化發展，在健身、文化消費、休閑旅游各個方面都體現出互補性特征。人們在參與賽龍舟民俗體育活動中，不僅能夠享受到南京淮河地區的山清水秀、空氣清新，還能很好地鍛煉肌肉，并受到人文景觀和社會民俗活動的文化滋養，可以在身體健康、心理情緒情感、精神文化三個層面得到發展。利用好這個潛在的市場，對于推廣賽龍舟民俗體育活動、傳播民俗體育文化、促進旅游產業升級，都具有重大裨益。

4、南京淮河賽龍舟民俗體育文化產業的IDPC開發模式

4.1、認同：興趣認同與消費認同

人只有在理念和情感上認同一項運動，才會主動參與這項體育運動并產生一定的興趣和積極的消費行為。因人而異，不同的人群對某一項運動項目及其衍生的文化活動、旅游觀光活動是有選擇性的。對于，進行南京淮河賽龍舟項目的文體旅融合開發就首先要了解游客的參與動機、參與目的，并以此建立消費行為模型，然后針對游客采取不同的推銷策略：

（1）文化推銷：以秦淮河沿岸六朝金粉、文人薈萃、文教中心所賦予的歷史文化內涵吸引游客。

（2）集體體育項目推銷：劃龍舟是一項可以培養團隊凝聚力并同時可以達到健身目的的綜合性團建活動。

（3）自然景觀和人文古跡觀光：讓游客在劃龍舟的過程中欣賞秦淮兩岸的美景與古建筑。

4.2、設計：體育賽事與文旅產品的設計

（1）體育賽事的設計。

龍舟賽事前的祭祀儀式設計是首要且必要的，紀念伍子胥等忠孝愛國之士并宣揚其愛國主義精神是價值觀輸出的重要內容。節日當天從采木、鑿舟、下水再到競渡，都要按照程序宣示儀規和禁忌，宣講與端午節慶相關的故事傳說，舉行盛大的出龍儀式、盛裝踩鼓、“吃龍肉”筵席，這些散發出古老而又神秘的文化氣息。

其次是根據不同的目標客戶設定賽龍舟民俗體育賽事：個人獨木龍舟競渡，這是針對專業的、久經訓練的體育運動員開設的，通過設置不同的獎品和榮譽獎章，引導社會各界的體育健將積極參與活動；親子龍舟趣味競渡，為以家庭為單位出游的客戶提供親子項目，以趣味任務帶動游客的情感情緒，使其充分享受歡樂的節日氛圍；單位團體龍舟競渡，以團體賽的形式吸引公司或單位進行團隊建設，為其提供合作競技的機會與平臺。

（2）文旅產品的設計。

由于游客類型千差萬別，所以要滿足多元化的文旅需求。如老年旅游者偏向于運動量小、觀光游覽較多的項目，就以慢速龍舟游為主，選擇河道窄、人文景觀多的區域，如夫子廟周邊的內淮河水段；如青年旅游者偏向于浪漫、歡樂、刺激性強、挑戰性大、運動量大的項目，龍舟劃船線路就以外淮河的石頭城、鬼臉城等區域為主，給其提供長距離的沖刺滑行。

4.3、推廣：市場開拓與品牌推廣

好的文體旅融合項目的開發需要經得起市場的選擇和檢驗，向游客推廣合適的文體旅產品至關重要。第一是要通過政府宣傳，利用傳統的電視、電臺、報紙、官方公眾號、官方網站等渠道提高南京淮河賽龍舟文體旅融合性項目的知名度，主打健康文旅主題，給在南京的游客新的體驗。第二是通過旅游公司宣傳和游客口碑進行推廣，以優惠性的定價、品類繁多的文體旅結合項目吸引游客參與。第三是通過自媒體傳播，網絡私域流量、社交流量是讓消費者產生消費動機的直接誘因，各自媒體up主蘊含健康、快樂等正面情緒的推廣推薦，可以引導新的游客參與進來，這樣就可以逐步建立賽龍舟文體旅融合品牌長遠利益鏈。

4.4、文化：民俗文化的學習與傳播

賽龍舟盡管是一項體育活動，但龍舟文化卻包含很多內容，滿足游客文化價值方面的需求尤顯重要。南京秦淮河一帶作為六朝名門望族聚居之地，文人薈萃，儒學鼎盛。隋唐以來，每每賽龍舟，也是文人騷客發揮詩興、捕捉靈感、舞文弄墨展示才華的好機會，關于端午賽龍舟的名人詩詞不計其數，如張建封的《競渡歌》、陸游的《歸州重五》、劉克莊的《賀新郎·端午》、劉禹錫的《競渡曲》。名人留下的詩歌名曲都可以作為南京賽龍舟節日的文化背景進行二度文藝創編，以新的劇作、流行歌曲、評彈小調、歌舞演出、真人游戲等形式，在秦淮水亭、桃葉渡、白鷺洲公園、江南貢院、萃苑公園等景點進行文藝聚展。老題材，新形式，傳統節目也可以煥發新的光彩來吸引游客駐足、觀光、參與、學習龍舟文化，傳承、傳播龍舟文化。

5、結語

總而言之，任何體育非物質文化遺產的開發都要符合市場規律，按照科學合理的步驟循序漸進，不能一蹴而就。在此提供的IDPC（Identification， Design，Promotion，Culture）模型，按照“認同→設計→推廣→文化”的步驟實踐，必須立足于人文社會環境，借助成熟的文體旅服務體系，以賽龍舟為基點，拓展群眾參與型健身文旅項目。其最終目的還是我國傳統非遺體育事業發展得更好，更好地傳承中華傳統文化。

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