平南龍眼品牌建設(shè)策略研究

摘 要：一個(gè)具有鮮明品牌形象和良好口碑的品牌，能夠吸引和得到更多消費(fèi)者的關(guān)注和信賴，從而在市場上占據(jù)有利地位。對(duì)于平南龍眼而言，如果缺乏品牌支撐，就很難在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)更高的市場價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。在對(duì)平南龍眼品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行深入剖析的基礎(chǔ)上，細(xì)致探討了當(dāng)前品牌建設(shè)過程中存在的問題以及所面臨的挑戰(zhàn)，并針對(duì)性地提出平南龍眼產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議，旨在通過強(qiáng)化品牌建設(shè)，為推進(jìn)平南龍眼產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、提升平南龍眼品牌知名度提供參考。

關(guān)鍵詞：平南龍眼；品牌建設(shè)；對(duì)策；建議

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化與農(nóng)業(yè)品牌化加速發(fā)展的背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)已成為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長、提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和增強(qiáng)市場競爭力的重要手段。平南龍眼，作為廣西地區(qū)的一張璀璨名片，憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和豐富的營養(yǎng)，逐漸受到消費(fèi)者的青睞。然而，面對(duì)日益多樣化的市場需求和激烈的競爭環(huán)境，平南龍眼的品牌形象尚未得到充分的塑造與傳播，如何進(jìn)一步提升平南龍眼的品牌影響力，打造具有鮮明地域特色和強(qiáng)大市場競爭力的品牌，成為當(dāng)前亟待解決的問題。筆者旨在探討平南龍眼的品牌建設(shè)策略，通過分析當(dāng)前平南龍眼的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出一系列具有針對(duì)性和可操作性的品牌建設(shè)策略。期望能夠?yàn)槠侥淆堁勰酥粮嗟胤教厣r(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供有益的參考與借鑒，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施。

1 平南龍眼品牌建設(shè)概況

平南位于廣西南部，擁有獨(dú)特的氣候條件和豐富的土壤資源，為龍眼的生長提供了理想的環(huán)境。自1927年學(xué)者覃敬清在平南培育出108棵石硤龍眼母本樹以來，平南龍眼便以其獨(dú)特的風(fēng)味和高品質(zhì)在市場上占據(jù)了一席之地。目前，全縣種植的石硤龍眼面積達(dá)1.33萬 hm2，主要集中在安懷鎮(zhèn)、官成鎮(zhèn)、平南街道、大新鎮(zhèn)、大安鎮(zhèn)等地，形成了規(guī)模化的種植基地。同時(shí)，平南龍眼在品牌認(rèn)證方面，2014年獲得國家地理標(biāo)志登記證書。2017年，平南縣被授予“中國石硤龍眼之鄉(xiāng)“的稱號(hào)（圖1）。2018年，平南龍眼被認(rèn)定為富硒農(nóng)產(chǎn)品，并建立了綠色食品基地。2019年，石硤龍眼入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。

在政策扶持方面，平南政府積極助力龍眼產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過直接提供財(cái)政補(bǔ)貼與資金支持，激勵(lì)農(nóng)戶及合作社對(duì)龍眼品種進(jìn)行優(yōu)化改良、生產(chǎn)技術(shù)革新升級(jí)以及市場渠道拓展。此外，政府還制定并實(shí)施扶持政策與措施，涵蓋稅收減免優(yōu)惠、金融信貸支持以及市場開發(fā)與拓展等多個(gè)方面，為龍眼產(chǎn)業(yè)營造一個(gè)有利的政策生態(tài)與發(fā)展環(huán)境。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，平南積極推動(dòng)龍眼的品質(zhì)改良，制定了《平南縣平南石硤龍眼品質(zhì)改良實(shí)施方案》，加大財(cái)政投入，強(qiáng)化科技支撐，以提升龍眼的市場競爭力。全縣建立了0.9萬 hm2的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，占總種植面積的67.5%，確保了龍眼的質(zhì)量和安全。同時(shí)，22個(gè)平南石硤龍眼產(chǎn)品獲得綠色食品認(rèn)證，成為全國最大的縣級(jí)富硒石硤龍眼生產(chǎn)基地（圖2）。

在綠色發(fā)展方面，平南注重生態(tài)保護(hù)與資源利用的平衡，推動(dòng)富硒石硤龍眼的可持續(xù)發(fā)展。安懷鎮(zhèn)作為主產(chǎn)區(qū)，連片種植超過0.2萬hm2龍眼，已被評(píng)為中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和廣西現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)核心區(qū)域。

在品牌推廣方面，通過舉辦“石硤龍眼節(jié)”等特色活動(dòng)，結(jié)合地方旅游，吸引了大量游客和消費(fèi)者的關(guān)注，提升了平南龍眼的知名度，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，平南龍眼在媒體宣傳方面也取得了積極的效果，2020年在CCTV1和CCTV13的品牌宣傳，使其在全國范圍內(nèi)的影響力顯著增強(qiáng)。2023年，平南舉辦的中國（平南）富硒石硤龍眼節(jié)暨慶祝“中國農(nóng)民豐收節(jié)”的活動(dòng)，將平南龍眼的品牌建設(shè)推向了新的高度。

2 平南龍眼品牌建設(shè)的問題分析

2.1 種植戶視野局限，品牌意識(shí)淡薄

在平南龍眼的品牌建設(shè)過程中，種植戶缺乏品牌意識(shí)的問題顯得尤為突出。種植戶長期以來習(xí)慣于傳統(tǒng)的種植與銷售模式（圖3），更關(guān)注如何提高產(chǎn)量，以確保每年能夠順利將龍眼賣出，獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。種植戶普遍認(rèn)為，只要有足夠的市場需求，自己的產(chǎn)品就能順利銷售。在種植戶看來，品牌似乎是一個(gè)抽象的概念，與自己日常的農(nóng)事活動(dòng)并無直接關(guān)聯(lián)，認(rèn)為自己的產(chǎn)品，價(jià)格較低，不能成為品牌，品牌都是高高在上的。這種短期利益驅(qū)動(dòng)的思維模式，使種植戶在生產(chǎn)過程中沒有將品牌作為一個(gè)重點(diǎn)來考慮，在市場競爭中處于劣勢。種植戶對(duì)品牌價(jià)值缺乏理解，許多人并不知道品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來更高的附加值和更廣泛的市場認(rèn)可度[1]。

此外，種植戶的投入成本相對(duì)較低，因此對(duì)品牌的重視程度也相應(yīng)降低。許多種植戶認(rèn)為，即使沒有品牌，自己的產(chǎn)品依然可以找到買家，這種心態(tài)進(jìn)一步削弱了品牌建設(shè)的動(dòng)力。在這種情況下，品牌建設(shè)被視為一種可有可無的附加活動(dòng)，而非提升市場競爭力和產(chǎn)品價(jià)值的必要步驟。這種對(duì)品牌的輕視，導(dǎo)致了平南龍眼在市場上缺乏統(tǒng)一的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知模糊，無法形成對(duì)品牌的忠誠度和認(rèn)同感[2]。

2.2 企業(yè)各自為政，缺乏統(tǒng)一品牌策略

在平南龍眼的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，一個(gè)不容忽視的問題是加工企業(yè)過于追求個(gè)體品牌的獨(dú)立性，而忽視了同一區(qū)域品牌——“平南石硤龍眼”的集體力量與影響力。這些企業(yè)往往只關(guān)注如何提高自身品牌的知名度，企業(yè)認(rèn)為，只有自己的品牌才能帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，因此在品牌推廣上投入大量資源，試圖通過廣告、促銷等手段來提升自身的市場份額追求短期的市場收益，而沒有意識(shí)到，統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象能夠帶來更大的市場效應(yīng)和更廣泛的消費(fèi)者認(rèn)同[3]。這種品牌建設(shè)的碎片化現(xiàn)象，不僅限制了平南龍眼品牌整體價(jià)值的最大化，還削弱了其在市場競爭中的優(yōu)勢地位，與成功案例如“柳州螺螄粉”形成了鮮明對(duì)比。

“柳州螺螄粉”之所以能夠成為家喻戶曉的品牌，很大程度上得益于其統(tǒng)一、鮮明的品牌形象和廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知。當(dāng)提到螺螄粉，人們自然而然地聯(lián)想到柳州，這種地域與產(chǎn)品的緊密關(guān)聯(lián)，極大地促進(jìn)了螺螄粉的銷售與傳播。相比之下，平南龍眼雖然品質(zhì)優(yōu)良，但由于加工企業(yè)各自為政，缺乏統(tǒng)一的品牌建設(shè)和推廣策略，未能形成合力，導(dǎo)致市場上龍眼品牌繁多，卻難以形成強(qiáng)有力的集體影響力，品牌的傳播效果大打折扣。

2.3 政府推廣策略存在誤區(qū)，制約品牌建設(shè)拓展

在平南龍眼品牌建設(shè)的過程中，政府角色的發(fā)揮同樣至關(guān)重要，但當(dāng)前政府在品牌宣傳方面所表現(xiàn)的問題不容忽視。當(dāng)前，政府主要依賴本地的產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)和展覽活動(dòng)進(jìn)行宣傳，雖然這種方式能夠提升當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)龍眼的認(rèn)知，但卻難以有效地將品牌傳播到外地市場，導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度和影響力受限。這樣的宣傳方式不僅未能實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，還造成了資源的浪費(fèi)和品牌價(jià)值的低估[4]。

本地的居民對(duì)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉了，不需要再浪費(fèi)資金去進(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)，這樣的宣傳不能傳播到外地市場，外地市場對(duì)平南龍眼這一產(chǎn)品還是一無所知。政府需要認(rèn)識(shí)到，品牌宣傳是一個(gè)系統(tǒng)性、全局性的工作，需要采取多元化、立體化的宣傳策略，才能有效提高品牌的影響力和知名度。這樣的宣傳方式，不僅浪費(fèi)了寶貴的宣傳資源，還可能對(duì)品牌的長期發(fā)展造成不利影響。

3 平南龍眼品牌建設(shè)的對(duì)策建議

3.1 實(shí)施嚴(yán)格等級(jí)劃分與品牌授權(quán)機(jī)制

提升平南龍眼品牌知名度的策略可以通過實(shí)施嚴(yán)格的等級(jí)劃分制度和建立品牌授權(quán)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)，這不僅能確保產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)，還能增強(qiáng)市場競爭力和維護(hù)品牌形象。首先，等級(jí)劃分制度是確保每一批次龍眼產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的重要手段，政府、協(xié)會(huì)成立分揀中心或者引入一些頭部企業(yè)參與分揀中心的建設(shè)和運(yùn)營，分揀中心可以集中對(duì)龍眼進(jìn)行質(zhì)量檢測和分類，確保每一批次產(chǎn)品都符合市場需求的標(biāo)準(zhǔn)。通過專業(yè)的分揀和包裝，能夠?qū)?yōu)質(zhì)的龍眼與次品區(qū)分開來，滿足不同消費(fèi)者的需求，從而提升市場整體質(zhì)量水平。這種細(xì)致的分類能夠使消費(fèi)者有更多的選擇，也可促使種植戶和企業(yè)在生產(chǎn)過程中更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。其次，在市場競爭日益激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象是贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵。通過嚴(yán)格的等級(jí)劃分，平南龍眼能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出，形成獨(dú)特的市場定位，使高等級(jí)產(chǎn)品以更高價(jià)格出售，擴(kuò)大商家的利潤空間，吸引更多種植戶和企業(yè)參與。此外，建立品牌授權(quán)機(jī)制是確保“平南石硤龍眼”品牌權(quán)威性和可信度的重要舉措，只有那些嚴(yán)格遵守等級(jí)劃分制度的種植戶或企業(yè)，才能獲得使用這一品牌的資格。這種做法不僅能激勵(lì)種植戶和企業(yè)提升生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，還能有效防止弄虛作假、降低產(chǎn)品質(zhì)量，從而增強(qiáng)商家對(duì)品牌的信心。通過品牌授權(quán)機(jī)制，商家在采購平南龍眼時(shí)會(huì)更加放心，知道所購買的產(chǎn)品（圖4）經(jīng)過嚴(yán)格篩選和等級(jí)劃分，能夠保證質(zhì)量和安全性，這種信任感將促進(jìn)商家與種植戶之間的合作關(guān)系更加緊密，構(gòu)建更加穩(wěn)定的供應(yīng)鏈[5]。

在品牌形象維護(hù)方面，等級(jí)劃分制度能夠向市場傳達(dá)平南龍眼的獨(dú)特性和優(yōu)越性，消費(fèi)者在看到“平南石硤龍眼”這一品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到嚴(yán)格的質(zhì)量控制和高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

3.2 講好“覃敬清”故事，賦能平南龍眼

借鑒褚橙的成功經(jīng)驗(yàn)，通過講述平南學(xué)者覃敬清的故事來提升品牌形象是一個(gè)有效的方法。褚橙的成功在于其背后有一個(gè)動(dòng)人的故事，而平南龍眼也可以通過挖掘覃敬清的生平和貢獻(xiàn)，展示其對(duì)平南龍眼發(fā)展的重要性，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同。通過這種故事化的營銷方式，可以讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，感受到背后深厚的文化底蘊(yùn)和情感連接，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的吸引力[6]。

此外，產(chǎn)品包裝也是品牌營銷的重要一環(huán)。在平南龍眼的包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，通過印刷二維碼的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與有獎(jiǎng)答題活動(dòng)。這不僅可以增加平南龍眼與消費(fèi)者的互動(dòng)，還能通過設(shè)置簡單的問題來宣傳平南龍眼，比如“哪里是中國石硤龍眼之鄉(xiāng)？”。這種方式不僅能夠讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過程中加深對(duì)品牌的認(rèn)知，還能通過分享活動(dòng)吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，從而擴(kuò)大品牌的影響力。

3.3 轉(zhuǎn)變補(bǔ)貼策略，聚焦品牌推廣

政府轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的直接補(bǔ)貼模式，將補(bǔ)貼資金投入到更具長遠(yuǎn)效益的品牌推廣中。提升品牌知名度和美譽(yù)度，從根本上增強(qiáng)平南龍眼的市場競爭力，使農(nóng)戶和企業(yè)能夠在市場中獲得更高的溢價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和良性循環(huán)。

2024年初“小砂糖橘“勇闖哈爾濱，火爆出圈，南寧市政府迅速響應(yīng)并贈(zèng)送哈爾濱11車皮砂糖橘、沃柑，讓全國各地的朋友知道了廣西砂糖橘、沃柑。平南縣龍眼也可以借鑒這個(gè)成功案例進(jìn)行產(chǎn)品營銷，平南縣政府可以利用補(bǔ)貼資金，從農(nóng)戶手中收購優(yōu)質(zhì)龍眼，并在主要城市進(jìn)行贈(zèng)送。通過向全國各大城市贈(zèng)送平南龍眼，迅速吸引公眾關(guān)注，并引發(fā)社交媒體的熱議和討論。這種活動(dòng)不僅能夠直接提升品牌知名度，還能夠通過消費(fèi)者的口碑傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力[7]。同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場的互動(dòng)環(huán)節(jié)和直播帶貨等形式，也能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌傳播（圖5）。

3.4 “龍眼外交”助力品牌發(fā)展

以平南優(yōu)質(zhì)的龍眼產(chǎn)品為媒介，主動(dòng)與其他地區(qū)或省份建立聯(lián)系，提出互換農(nóng)產(chǎn)品的倡議，達(dá)成“龍眼外交“。當(dāng)其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品因市場供需失衡、自然災(zāi)害或信息不對(duì)稱等原因?qū)е聹N時(shí)，平南縣政府可以主動(dòng)伸出援手，以合理的市場價(jià)格購買這些農(nóng)產(chǎn)品。這一行動(dòng)不僅能夠有效緩解合作產(chǎn)區(qū)的經(jīng)濟(jì)壓力，還能在社會(huì)層面樹立起平南積極履行社會(huì)責(zé)任、關(guān)注農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的良好形象。更重要的是，這一善舉將通過媒體和社交平臺(tái)的廣泛傳播，形成第一次熱點(diǎn)話題，吸引公眾對(duì)平南龍眼的關(guān)注和好感。

而當(dāng)平南龍眼迎來豐收季節(jié)時(shí)，根據(jù)之前的合作協(xié)議，平南可以采用一種獨(dú)特的付款方式——以龍眼作為部分或全部貨款支付給合作產(chǎn)區(qū)。這一創(chuàng)新之舉不僅體現(xiàn)了平南對(duì)合作伙伴的尊重和誠信，將再次引發(fā)社會(huì)熱議。公眾將驚嘆于這種“以物易物”的古老交易方式在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的巧妙應(yīng)用，同時(shí)也將更加關(guān)注平南龍眼的品質(zhì)和特色。這一事件將成為第二次熱點(diǎn)話題，進(jìn)一步推動(dòng)平南龍眼品牌的知名度和美譽(yù)度提升。

3.5 政府“背書”提升品牌地位

在龍眼銷售時(shí)，政府或平南龍眼協(xié)會(huì)設(shè)置統(tǒng)一賬戶，所有訂貨商家或企業(yè)都將貨款打入此賬戶，再由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)作為第三方進(jìn)行監(jiān)管和分配。原來都是種植戶直接與商家進(jìn)行交易，一手交錢一手交貨。新的機(jī)制看似多此一舉，實(shí)則在交易和品牌建設(shè)中起到了重要作用。政府作為權(quán)威且中立的第三方，通過建立類似于支付寶的擔(dān)保交易機(jī)制，為平南龍眼的買賣雙方搭建了一個(gè)高效、安全、可信的交易橋梁[8]。

該機(jī)制還實(shí)現(xiàn)了對(duì)雙方權(quán)益的雙重保障。一方面，政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的介入為種植戶提供了強(qiáng)有力的后盾，使得種植戶在面對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)更加有底氣；另一方面，種植戶和中間商也深知，任何損害品牌形象的行為都將受到嚴(yán)厲制裁，因此雙方會(huì)更加珍惜和維護(hù)品牌聲譽(yù)。這種相互制約、相互促進(jìn)的關(guān)系，為平南龍眼品牌樹立了一個(gè)誠信、可靠的形象，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

同時(shí)營造出政府重視的氛圍對(duì)提升平南龍眼的品牌形象至關(guān)重要。將貨款打入政府賬戶這一行為，本身就傳遞出政府對(duì)平南龍眼品牌的重視和支持[9]。這種由政府“背書”的品牌形象，無疑為平南龍眼增添了更多的光環(huán)和魅力。在現(xiàn)在食品問題頻出的時(shí)代，消費(fèi)者在看到這一信息時(shí)，會(huì)聯(lián)想到品牌的權(quán)威性和可靠性，從而更愿意選擇和信賴這個(gè)品牌。這種品牌地位的提升，不僅有助于吸引更多的商家和消費(fèi)者關(guān)注平南龍眼，還將為品牌的長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4 結(jié) 語

平南龍眼，具有極高的營養(yǎng)價(jià)值與廣泛認(rèn)可的商業(yè)價(jià)值，作為平南經(jīng)濟(jì)鏈中的重要一環(huán)，為平南的經(jīng)濟(jì)繁榮與農(nóng)民增收做出了重要貢獻(xiàn)。平南龍眼品牌的建設(shè)對(duì)平南龍眼產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義，是平南龍眼邁向產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。面對(duì)日益激烈的市場競爭，強(qiáng)化品牌建設(shè)成為平南龍眼脫穎而出的核心策略。通過不斷優(yōu)化品質(zhì)和加強(qiáng)品牌建設(shè)，平南龍眼有望在全國乃至國際市場上占據(jù)一席之地，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：2024年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下平南龍眼產(chǎn)業(yè)發(fā)展與優(yōu)化策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2024KY2053）。

作者簡介：唐鴻興（1991—），男，廣西平南人，本科，工程師，從事職業(yè)教育、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)教學(xué)及研究工作。

通信作者：李龍俊（1991—），男，廣西北流人，本科，從事高等職業(yè)教育課程教學(xué)與人才培養(yǎng)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)與研究工作。