數字環境下主流媒體新聞分發的運行機制：基于“移動優先”的考察

【摘 要】內容分發是主流媒體系統性變革的重要組成部分，“移動優先”則是我國媒體實現系統性變革的重要舉措和轉型方向。圍繞“移動優先”，主流媒體拓展了新聞分發渠道，更新了新聞分發模式：在組織內部，呈現特定平臺首發、短視頻優先與同步推送三個鮮明特點；在組織外部，以產品供給、資源共享和內容聚合三種方式擴大了新聞分發的覆蓋面。這種分發布局在適應互聯網傳播規律、吸引用戶關注等方面取得了一定突破，但在具體實踐過程中也出現了諸如傳播資源浪費、記者壓力過大、專業價值消解、內容變現困難等難題，需要主流媒體繼續推進新聞業融合創新，實現全媒體生產傳播機制創新。

【關" 鍵" 詞】主流媒體；系統性變革；媒體融合；新聞分發；移動優先

【作者單位】王斌，中國人民大學新聞與社會發展研究中心，中國人民大學新聞學院；仝玉潔，中國人民大學新聞學院。

【基金項目】國家社科基金重大項目“數字智能時代新聞學知識生產范式變革研究”（24amp;ZD318）。

【中圖分類號】G219.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.01.013

黨的二十屆三中全會提出，構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革。數字時代以來，數據、算法、平臺等新要素成為主流媒體傳播格局中的重要變量，媒體的內容生產、分發和消費都發生了深刻的嬗變，并且在數字技術影響下出現了更加深入的交互和交融，新聞業內部首先產生了系統性的重構。因此，有學者將媒體融合界定為“跨越多個媒介平臺的內容流動，多種媒介產業之間的合作，以及受眾行為的轉移”［1］。在系統性變革的視野中考察十多年來的主流媒體創新發展，需要在厘清內容生產模式和趨勢的基礎上，側重考察和分析新聞內容分發。因為新聞內容分發既是連接內容和用戶之間的關鍵橋梁，也是媒體有效提升傳播力、引導力、影響力、公信力的核心作用地帶。

算法技術不僅深刻影響了內容生產，還直接作用于媒體的內容分發環節，憑借其強大的定位、捕捉和分析用戶興趣的能力，促使越來越多的用戶聚集在社交媒體平臺上，而以手機為代表的移動設備則是人們使用社交媒體的主要工具。為了觸達并維系更多的用戶，傳統媒體紛紛尋求轉型創新，盡可能擴大自身在社交媒體中的影響力。在此背景下，新聞分發的重心向移動終端轉移，“移動優先”戰略的實施已成為近十年來新聞行業生產流程中最為顯著和根本的變化之一。2019年1月，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，

習近平總書記在重要講話中強調“要堅持移動優先

策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”［2］

在傳統媒體時代，主流媒體新聞分發的渠道固定、模式單一，而移動互聯時代，從傳統媒介到門戶網站、搜索引擎，再到社交媒體、聚合平臺，主流媒體新聞分發的渠道逐步向外擴張。有研究者認為，如今對新聞的理解需要考察新聞生產和消費的所有平臺［3］。一篇新聞報道可能從主流媒體自建的新聞客戶端發出，并被發布到該媒體的微博、微信等新媒體賬號，還可能被其他媒體轉載，最后又被搜索引擎抓取和推送。在媒體融合的背景下，這種多平臺、矩陣式的內容分發模式不僅成為我國主流媒體提升傳播力和影響力的重要手段，也是我國主流媒體順應移動化大趨勢，貫徹“移動優先”戰略的結果。

根據CNNIC最新發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2024年末，我國網民使用手機上網的比例高達99.7%［4］。面對“終端隨人走、信息圍人轉”的新型傳播格局，為了占據信息傳播制高點，主流媒體所發布的新聞報道在“多個媒介平臺間的跨越”遵循怎樣的“流動”機制，并為此建立了什么樣的組織保障，是否取得了理想的傳播效果，本文將對這些問題作初步分析。

一、數字環境下主流媒體新聞分發的基本布局

在“移動優先”的策略導向之下，新聞分發首先要確保新媒體端的首發先發。傳統紙媒的戰略是確?！跋榷撕髨蟆保?］，電視臺則提出了“先網后臺”［6］。也就是說，主流媒體新聞分發的主流順序是從新媒體端再到傳統媒體。在新媒體端，主流媒體不再局限于單一傳播渠道，而是著力打造和建設自有網站、客戶端，積極拓展第三方平臺陣地，入駐微博、微信、抖音等社交媒體平臺，以及騰訊、網易、今日頭條等內容聚合平臺，從而構建了一個涵蓋多元載體和多種渠道、覆蓋廣泛的全媒體傳播矩陣，從而使新聞分發的布局變得復雜多樣。

1．媒體內部：首發平臺、短視頻優先與同步推送

首先，面對多元渠道，主流媒體注重選定平臺進行新聞首發。一方面，作為“移動優先”戰略的典型實踐，移動客戶端的建設備受重視。在轉型過程中，許多主流媒體都將建設自有移動平臺作為深度融合的標配，優先發展客戶端，依托原創新聞生產能力實現新聞報道由客戶端首發先發。以新華社為例，其多數新聞報道都由新華社客戶端最早發布，之后才上傳至社交媒體平臺賬戶，在時間上遵循“客戶端—網站—微博—微信”的發布順序。另一方面，主流媒體的微博、微信等新媒體平臺賬號也是新聞分發的開端。新華社將其官方微博定位為“重大新聞權威首發平臺”，許多重大新聞都由該賬號首發。面對多元渠道，主流媒體的新聞首發選擇反映了對不同平臺的定位差異：客戶端是主流媒體自主可控的平臺，在此首發能夠把握主動權，積累用戶，匯聚私域流量［7］；新媒體平臺高效開放，用戶數量龐大，有利于快速引發廣泛關注和進行互動。

其次，主流媒體在產品形態的選擇上強調“短視頻優先”，以順應媒體融合規律，匹配相應的分發渠道。據統計，我國短視頻用戶規模龐大，已達10.40 億，占網民總數的93.8%［4］?！盁o視頻不傳播”已成為當今移動網絡傳播的一大特點，越來越多的受眾習慣于通過生動直觀、易于理解的短視頻形式在移動狀態下接收新聞信息［8］。在此背景下，“短視頻優先”的移動傳播策略已成為傳統媒體轉型升級與新媒體融合的關鍵路徑，大量新聞報道以短視頻的形式分發給各種媒體平臺。截至2023年6月，8家中央級媒體與38家省級以上廣播電視媒體在抖音平臺發布了近百萬條作品，總互動量達到103.5億次；主流媒體在快手平臺發布的短視頻作品超過50萬條，總互動量達到36.4億次［9］。在縣級融媒體中心，“短視頻優先”的發展策略通常有三種主要的實踐方式：一是設立專門部門來負責運營短視頻平臺，將之作為重要新聞資訊的首發渠道，記者在接到任務時總要考慮“發不發短視頻”；二是將短視頻平臺定位為最終發布陣地，所有產品都會投放至此；三是利用短視頻平臺的“媒體池”功能，采集整合全網的熱點素材，編輯后通過短視頻平臺的賬號發布，以此增強本媒體品牌的影響力［10］。如今，這些實踐模式已經滲透至大多數主流媒體的工作常規之中。

此外，為了確保原創新聞產品在全媒體傳播中的時效性，部分主流媒體運用先進的技術手段實現了新聞報道在多個平臺的同步推送。與新華社在多個新媒體平臺的發布順序不同，銀川市新聞傳媒中心的部分新聞稿件會在“銀川發布”客戶端與微信公眾號同步發出。如2024年2月6日的《銀川趕集攻略出爐！走，過年趕集去→》和2024年2月11日的《銀川的這些地方又“紅”啦！打卡拍照，年味滿滿！》等多篇新聞報道，在兩個平臺的發布幾乎沒有任何時序差別。由于呈現樣態的特殊性，這種發布內容和時間的雙重一致性在新聞直播中表現得尤為突出。以2022年北京冬奧會開幕式報道為例，中央廣播電視總臺運用其綜合頻道、體育頻道等傳統電視頻道，以及央視新聞、央視頻、央視體育等新媒體平臺進行多終端同步轉播，為各種用戶群體提供實時的觀看體驗和沉浸式的參與感受［11］。

以往學者對同步發布的闡述往往局限于新聞內容的重復互推，而忽略了對新聞發布在具體時序上是否一致的精確考察。實際上，這種內容和時間的完全同步，意味著同一新聞在同一時刻從不同的“門”流出，能夠在最短的時間內實現最大范圍的擴散，以確保新聞觸達不同平臺、不同環境中盡可能多的受眾。

2．媒體外部：產品供給、資源共享和內容聚合

在媒體融合發展的背景下，我國各級各類媒體進行了資源整合與業務協作。主流媒體的新聞作品除了投放在自有平臺與社交媒體賬號，還會被默許發布至其他主流媒體或商業平臺。這種跨平臺的分發和傳播過程，可以看作一種動態的“新聞流動”［12］。

第一，一些主流媒體在此過程中承擔著新聞素材和產品的供給功能，它們往往具備卓越的原創新聞生產能力和強大的行業影響力，是新聞流動的“源頭”。長期以來，我國對重大政務新聞實行統一發布制度，即由新華社形成通稿后向各級各類新聞機構傳達。在移動傳播時代，作為國家級通訊社，新華社與中新社仍然發揮著“消息工廠”的作用，通過系統化的新聞采集、加工和分發為各級各類媒體機構提供基礎性內容支持。此外，一些主流媒體通過版權合作的形式，加速其原創內容的擴散。譬如，《新京報》意識到新媒體版權保護的價值，建設了專門的素材庫，利用版權合作模式確保其優質內容能夠在全網絡主要的門戶網站和互聯網平臺上實現即時分發與傳播，甚至實現全覆蓋，以此拓展《新京報》的傳播空間，提升其影響力［13］。通過這種產品供給的分發模式，主流媒體可以有效提升自身的內容曝光度和品牌認知度，以及其在信息傳播領域的地位。

第二，主流媒體通過體制機制創新推動新聞資源的共享與融合，讓新聞分發更加靈活通暢。如浙江日報報業集團引領打造的“潮新聞”客戶端，通過內部一體化建設破除了組織架構壁壘，將浙江日報報業集團旗下的浙江新聞、天目新聞、小時新聞三大移動客戶端整合，匯聚全省各媒體集團和所有市縣的新聞資源，建立了全省開放共享的媒體生態系統，形成高效協同、互惠互利的新聞分發模式［14］。媒體間通過資源共享實現新聞流動的另一個典型案例是新華社新媒體中心開發的“現場云”平臺。為實現新聞的實時化、全息化和移動化生產，新華社推出了“現場云”全國服務平臺，與國內各大媒體共享直播態產品，媒體用戶既可將內容直接輸出至自有終端，也可將優質內容輸入新華社的傳播矩陣和合作渠道進行二次分發。通過對傳播渠道的深度整合和新聞產品的高效分發，“現場云”構建了主流媒體共建共享的新型傳媒生態。這種媒體組織間的資源共享，既是一種生產機制，也是一種分發形式，有助于提高新聞資源的利用效率，實現新聞分發過程中的供需匹配，提升媒體平臺的服務水平。

第三，如果將新聞內容供給視為新聞流動的“源頭”，那么新聞聚合平臺可以稱作新聞流動的“出口”。新聞聚合平臺通過信息處理技術對新聞資訊進行抓取、過濾、聚合，并使用算法對新聞進行優先級排序與個性化推送。根據平臺與主流媒體的關系，可將其分為主流媒體自建的聚合平臺與第三方資訊聚合平臺。如人民日報客戶端作為我國主流媒體自主可控的平臺，除了發布《人民日報》自身及其下屬媒體的新聞，還匯聚了其他中央媒體和地方媒體、政府機構，以及一些專業自媒體發布的海量內容。第三方資訊聚合平臺，如今日頭條、騰訊新聞等網站或應用，以及各種搜索引擎，通常不直接生產和制作新聞，而是充當新聞的“搬運工”，將各類媒體作為新聞報道的“供應商”或“數據庫”，通過一定的技術手段將流動中的新聞聚合起來，為用戶提供消費所需。部分主流媒體已積極入駐這些聚合平臺，進行主動的新聞分發；有的則許可平臺收集其資訊，呈現被動的分發狀態。從整體上看，新聞聚合平臺是新聞流動的一個終點站，因為所有的互聯網新聞都會或早或晚在此匯集。主流媒體則借由聚合平臺實現了更大的內容分發布局，滿足了不同用戶群體多端口的新聞消費需求。

二、數字環境下主流媒體新聞分發的組織保障

長期以來，我國將“移動優先”作為媒體融合的重要策略和轉型路徑。融合十余年，主流媒體以互聯網思維優化資源配置，逐步將優質內容、先進技術、專業人才和項目資金等要素向移動端傾斜，通過創新生產技術、優化生產流程、改革體制機制、構建傳播矩陣等系統性工程，基本實現了“移動優先”戰略布局的調整［15］。從管理邏輯來看，上述以“移動優先”為導向的新聞分發模式，正是媒體組織調整生產架構、優化工作模式、重塑傳播格局的產物。融合進程中的主流媒體通過內部一體發展與外部聯動合作，構建了多層次、立體化的傳播網絡，將新聞有序分發至自有平臺、其他主流媒體平臺，甚至擴散到整個網絡與社會。

1．一體發展，共融互通

在組織內部，主流媒體圍繞“移動優先、一體發展”的理念，整合各種媒介資源和生產要素，實現信息內容、技術應用、人員智力、平臺終端的深度融合和互聯互通。當前，“中央廚房”即全媒體報道指揮平臺是我國主流媒體較為成熟的媒體運營模式［16］。 “中央廚房”打破了過去媒體內部板塊間的壁壘，設立統一的指揮調控系統，將各部門聯動起來，打通文字、圖片、音視頻等多種傳播媒介與客戶端、微博、微信等各類傳播渠道，構建了“一次采集、多種生成、全媒傳播”的信息生產與傳播機制。從人民日報“中央廚房”、新華社全媒報道平臺等中央級媒體平臺，到湖北廣電集團“長江云”、江西日報“贛鄱云”等省級媒體平臺，再到遍布各縣市的融媒體中心，雖然在具體實踐上存在差異，但其建設和運行本質上都遵循“中央廚房”的邏輯。

針對專題報道和特定形態的項目，媒體機構則鼓勵采編人員跨媒體、跨部門組建工作室或創意項目團隊。以深圳廣播電影電視集團為例，在2022年3月的抗疫報道中，該集團打通了衛視、新聞、融媒體、廣播四大中心，突破常規編制束縛，組建跨部門的“混成旅”，針對移動場景推出一系列融媒報道；其短視頻生產“突擊隊”則聚焦“1分鐘短視頻”創作傳播，在20天內產出了近800條原創短視頻，在全網收獲超10億次的閱讀量［17］。主流媒體融合的體制機制創新，使得新聞資源率先在組織內部實現共享共融，并在統一調度下順利完成全媒體分發，從而在選擇首發、優先與同步的時候，避免了各部門之間的無序競爭與重復操作，提升了新聞傳播的整體效能。

2．集聚聯動，合作共贏

主流媒體不僅在組織內部進行體制機制改革，還積極向外謀求與其他主流媒體和商業平臺的合作。江西省建設了省、市、縣三級垂直聯動的區域性融媒體平臺，聚合了1個省級融媒體中心、2個云平臺、11個市融媒體中心、逾百個縣級融媒體中心以及若干個教育、政務融媒體中心的豐富媒介資源，形成了“1+2+11+100+N”指揮響應聯動體系，構建省中心資源池，實現了全省各級媒體間的資源共享［18］。這種從“單兵突進”到“集團作戰”的轉型模式，在廣西云集團的實踐中得到進一步深化。作為廣西壯族自治區的媒體融合平臺，廣西日報—廣西云致力于打造“1+14+111+N”的全域媒體矩陣，強調內容共融、技術共享和經營共贏，構建“全區一盤棋”。在傳播策略上，廣西云實施“四圈深融”戰略，以廣西日報—廣西云為核心，逐步擴展至央媒、地方黨媒、東盟媒體及市縣融媒體，形成了多層次的合作網絡［19］。同樣做大做強“朋友圈”的浙江廣電集團融媒體新聞中心成立了“藍媒聯盟”，不僅整合了浙江省內融媒體資源，還與人民日報“人民號”、新華社新媒體中心、中央廣播電視總臺視頻新媒體中心等中央媒體建立合作關系，與阿里、騰訊、字節跳動等互聯網平臺簽約，旨在打造浙江最具影響力的融媒聯盟［20］。

主流媒體擁有豐富的原創作品、權威信息與較強的公信力，互聯網平臺則具備技術和流量優勢，主流媒體與互聯網平臺合作，開設新媒體賬號、提供轉載許可、鏈接自有網站等，是拓寬內容輸出和流量輸入渠道的有效手段。通過集聚與合作，主流媒體的新聞資源得以突破自有平臺的局限，擴散到全省、全國的主流媒體，并通過各類數字平臺在整個社會系統流動，從而全方位、立體化觸達用戶。

三、數字環境下主流媒體新聞分發的效果評價

圍繞“移動優先”，我國主流媒體進行了一系列探索，使新聞分發呈現新的特征，在適應互聯網傳播規律、贏得用戶關注等方面取得了一定突破和進展，但在具體實踐過程中一些矛盾與問題也逐漸顯現?；谥髁髅襟w的現實情況，總結成果并反思不足，是繼續推進“移動優先”戰略、實現媒體深度融合的必要條件。

1．渠道廣泛與資源浪費

主流媒體建立全媒體傳播矩陣，拓寬了分發渠道，提升了內容分發能力，擴大了用戶覆蓋范圍，放大了品牌聲量，增強了移動端的傳播力。數據顯示，《人民日報》在2021年就已擁有報、刊、網、端、微、屏等十余種傳播載體，超320家網絡媒體，綜合覆蓋受眾逾9億人次［21］。與此同時，主流媒體通過創新工作模式優化了新聞生產流程，提高了新聞傳播效率，整合各部門、各區域、各層級、各平臺的優勢資源，實現了最大化的價值釋放。

就內容資源而言，在“一體化”“一盤棋”的工作格局下，融媒體中心能夠有效整合跨部門、跨區域、跨層級的優質資源，實現新聞素材的集中管理、分類處理和定向分發?；趯τ脩粝M習慣與偏好的深度分析，運營團隊可對素材進行二次篩選和加工，從而實現精準傳播和個性化服務。但目前全媒體傳播效果與分發成本之間的不匹配現象仍然存在。如：一些媒體盲目跟風，增加客戶端數量，卻未能實現用戶規模的有效增長，造成“有端無客”的尷尬局面；一些新媒體賬號活躍度低，瀏覽量和互動性不高，導致傳播效果微弱。一項針對東北三省地市廣電媒體的調研發現，除微信公眾號活躍度超過90%以外，其央視頻號、人民號、抖音號的活躍度均在40%左右，微博活躍度更是低至14%［22］。

此外，一些媒體未能根據用戶畫像和平臺特性對新媒體平臺進行差異化定位與內容生產，不重視多平臺分發的匹配和互補，而是在所有傳播渠道對同一篇稿件機械地“復制粘貼”，導致其全媒體傳播體系的效用大打折扣。如果為了增加渠道而增加渠道、為了融合而融合，一味求大求全求廣，搞過度建設甚至“面子工程”，那么資源集約反而會變成資源分散甚至是資源浪費，這與媒體融合的初衷背道而馳。

2．時效提升與記者焦慮

所謂“移動優先”，一是要求主流媒體適應新媒體的傳播速度，利用移動傳播技術實現新聞信息的即時傳遞；二是要求主流媒體把握新媒體的傳播規律，針對各平臺特性采取差異化的傳播策略，爭取覆蓋更廣泛的受眾。過去，傳統媒體的新聞發布流程一般是當天的新聞先由廣播和電視于晚間播送，次日才能見報。而今以智能手機為載體的新媒體使新聞的即時傳播成為可能，徹底顛覆了這一分發順序，將最快的“當晚”提前至即時的“當下”，極大提升了新聞的時效性［23］。主流媒體的新聞分發渠道也從單線進化到矩陣，建立了“大屏+中屏+小屏+賬號”的多終端傳播體系；內容呈現從以往的圖文模式轉變為視頻和動態模式，并創新推出長圖、海報、H5、動畫等新媒體產品，更好地滿足不同受眾群體對相應媒介產品的需求。

在這種求快、求全、求新的狀態下，新聞機構比以往更加忙碌。新聞事件不斷地發生，新聞機構要隨時生產、不斷更新，生產和運營的節奏明顯加快，“24小時不打烊編輯部”、“倉鼠輪”新聞、“新聞旋風”等現象普遍存在。編輯和記者在這種“永動機式”的工作狀態中，面臨巨大的身心挑戰，不斷積累對新聞的焦慮、對職業的焦慮、對自我的焦慮［24］。不僅如此，當前的融媒體環境還要求記者成為樣樣精通的“多面手”，廣泛涉獵新媒體技術，擅長使用多種業務手段進行新聞的策、采、寫、編、發、評，同時具備信息分析處理、社交媒體運營和創意傳播等各方面能力。多重要求使得記者的職業壓力不斷增加。人是主流媒體實現“移動優先”戰略的關鍵保障，編輯和記者的狀態在很大程度上決定了新聞生產和分發的質量。因此，為編輯和記者設定適當的工作任務與能力要求，是實現新聞機構可持續發展的必要條件。

3．流量價值與專業危機

為了在移動傳播中占據制高點，確立話語優勢，爭奪網絡話語權，流量越來越成為新聞生產與分發的指導方向與評判依據。主流媒體的新聞編輯室主動適應平臺邏輯和流量邏輯，在短平快新聞、短視頻新聞和“爆款”作品上下功夫，通過流量來衡量新聞生產與傳播的效果。這種流量偏好在一定程度上能夠幫助主流媒體吸引更多用戶，擴大品牌聲量，提高競爭力和影響力。對流量的追求促使新聞編輯室運用多種網絡分析技術對受眾消費行為和反饋進行監測，強化用戶思維，優化新聞服務。

在管理層面，流量指標被納入績效考核體系，使新聞工作者的勞動價值得以量化，調動了采編人員的生產積極性。但必須警惕的是，商業化和市場化傾向的內容生產可能會削弱新聞報道的專業性，過度的“流量崇拜”容易造成媒體公共性與文化權威的消解［25］。為了贏得高流量，某些新聞編輯室會通過各種方式迎合受眾的偏好，放松了對新聞的專業把關。一方面，記者在搶時效時為了分發速度和廣度而犧牲了內容深度和準確度；另一方面，新聞產品的嚴肅性被消解，嚴肅議題被娛樂化處理，社會議題被情緒化處理，新聞業通過“情感轉向”收割流量績效。值得關注的是，有的新聞編輯室還推出一種“流量錦標賽”機制，以取代傳統媒體時代“計件制”的主導地位，將閱讀量直接與薪酬和評優掛鉤［26］。這種單純以流量論英雄，把分發凌駕于生產之上的做法，將侵蝕專業的新聞價值理念，把新聞記者和新聞業拖入流量陷阱，將新聞業推向危險的邊緣。

4．融合創新與變現難題

在“移動優先”策略導向下，主流媒體大都進行了體制機制改革，應用新技術、建立新平臺、探索新模式，在媒體融合道路上取得了突破性進展。一是依托云計算、大數據、人工智能等先進技術改變了行業的技術架構和業務流程，實現了新聞資源的跨平臺分發和交互式傳播；二是通過布局新媒體平臺矩陣，擴大了內容的傳播范圍和受眾覆蓋面，傳播渠道更加多元，內容形式更加豐富多樣；三是與新媒體、互聯網企業等合作開展內容生產、分發和營銷，打造傳媒行業新的協同模式。在此過程中，主流媒體投入了大量資源，付出了較高成本，但卻未能實現商業模式與盈利模式的重構。如何實現穩定的內容變現，成為擺在業界面前的一道難題。

在媒體融合的演進過程中，傳統的內容變現模式基本坍塌，一些主流媒體開始探索內容變現和價值交換的新路徑。例如，如財新傳媒的付費墻、南方周末的新聞付費業務、南方都市報的智庫模式，以及中央廣播電視總臺的版權資產開發等，但這些個案難以大規模復制，整體而言我國主流媒體內容變現的能力依然偏弱。目前，主流媒體自建的新聞客戶端仍存在用戶互動性不足、廣告轉化率偏低等問題。由于互動功能缺失和人工把關效率低下，UGC生產力受到抑制，主流媒體制造“爆款”的潛力有限，進而影響其商業價值的發揮［27］。而且，主流媒體的自建平臺在吸引廣告主方面的競爭力還比較弱，變現空間常被商業媒體平臺所擠壓，但入駐商業媒體平臺又會受制于商業平臺制定的規則，內容變現往往難以實現。這些變現難題不僅削弱了主流媒體的經濟效益，也對媒體融合的可持續發展形成嚴峻挑戰。如何在堅持正確輿論導向的前提下實現社會效益與經濟效益雙贏，成為當前媒體融合進程中亟待解決的重要議題。

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