數智賦能出版物定制化營銷路徑研究

【摘 要】隨著數字技術的快速發展和新媒體平臺的興起，出版行業正面臨無法滿足讀者的個性化需求、營銷針對性較弱、營銷手段無法全面覆蓋目標市場、市場信息流通不暢等的營銷難題。基于此提出定制化營銷概念，分析其在出版行業的應用現狀、作用以及可行性，并提出構建精準用戶畫像、制定創意性和個性化的營銷方案、注重受眾反饋等實現路徑，以助力出版行業更好發展。

【關" 鍵" 詞】出版物；定制化營銷；作用機理 ；可行性分析

【作者單位】宋寧遠，南京大學信息管理學院 ；楊文蝶，南京大學信息管理學院；胡冬梅，南京大學信息管理學院。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.01.017

一、 定制化營銷的興起與發展

近年來，隨著數字技術的快速發展和新媒體平臺的興起，出版業的圖書營銷面臨無法滿足讀者的個性化需求、營銷針對性較弱、營銷手段無法全面覆蓋目標市場、市場信息流通不暢等難題。定制化營銷作為一種精準、高效的營銷方式，受到出版單位的廣泛重視。

定制化營銷又稱個性化營銷，是指根據顧客的個性化需求、偏好和行為，量身定制營銷信息和產品的營銷策略［1］。定制化營銷的概念起源于對消費者多樣化、個性化需求的滿足，是對傳統大規模生產模式的補充和升級。從商品銷售方面看，借助用戶畫像、數據挖掘、人工智能等技術，企業可以實現對目標市場的精準定位，利用針對性強、有效性高的信息傳播手段，根據個人的特定需求來進行市場營銷，從而刺激目標消費者的需求，進而提升企業營銷績效［2］。從品牌建設角度看，借助定制化營銷手段與方法，企業可以更深入地了解目標客戶群體的特點，更精準地吸引和滿足顧客，從而提高客戶忠誠度、增加銷售機會并優化營銷資源的投入，建立品牌優勢，并以此提升市場競爭力［3］。

伴隨著技術的不斷迭代，定制化營銷的理念與手段也在不斷升級。在傳統營銷階段，營銷活動主要以大眾市場為目標，通過廣播、電視廣告等傳播渠道擴大消費者群體，從而實現產品的銷售增長。雖然這種營銷方式的覆蓋面較廣，但卻無法滿足個性化需求。隨著社會經濟的發展和收入水平的提高，消費者的需求日益多樣化和個性化，“一刀切”的傳統營銷方式已經無法滿足其個性化需求，定制化營銷正是適應這一變化趨勢而產生的。

早在1993年，美國暢銷書作家派恩就預測到大規模定制業務的興起，并被制造業、服裝、鞋類、汽車以及醫療等多個行業接納，如鞋類公司Nike的“NIKEiD”平臺允許消費者根據個人喜好定制鞋款［4］。20世紀末，隨著信息技術和計算機技術的發展，企業開始積累顧客數據，并使用簡單的數據庫管理系統來進行客戶細分，從而初步實現了基于簡單顧客分類的定制化營銷。21世紀初，互聯網的普及極大地推動了定制化營銷的發展。企業能夠通過電子郵件、搜索引擎、社交媒體等渠道與消費者進行互動，同時收集消費者的行為數據，如點擊、瀏覽、購買記錄等，并根據消費者的實時交互數據制定精確的營銷方案，定制化營銷由此進入新階段。在這一階段，個性化推薦算法在電子商務平臺的廣泛使用，顯著提升了定制化營銷效果。

隨后，隨著數據挖掘與人工智能技術的不斷迭代，定制營銷變得更加精準。企業能夠利用海量的顧客數據進行深度分析和預測，定制化營銷不再局限于產品推薦，還包括精準的廣告投放、客戶旅程的優化、動態定價等。人工智能技術使得營銷人員能夠精心設計具有高度針對性的營銷活動，并成為定制化營銷的重要變革力量［5］。

二、出版業定制化營銷的意義

圖書的定制化營銷不僅能夠滿足讀者的個性化需求，有效提升圖書營銷效率和效果，強化市場滲透力，還能提高信息傳遞的精準性，促進信息收集與反饋，助力出版行業的數智化發展。

一是滿足讀者的個性化需求。借助數字技術，定制化營銷不僅能夠根據受眾的興趣愛好、閱讀習慣、購買偏好等提供更具針對性的圖書推薦和營銷信息，極大地降低受眾從龐大的商品信息量中尋找適合圖書的時間和精力成本，還能根據受眾的反饋對圖書的內容、外部裝幀等進行定制化設計生產，為受眾帶來獨特的消費體驗，從而提高讀者的滿意度和忠誠度。

二是提升圖書營銷的效率和效果，強化市場滲透力。定制化營銷能夠通過深入的市場調研和數據分析，對不同的讀書群體進行細分和定位，并依據每本圖書的獨特賣點與受眾特性，制定更具針對性的營銷方案。隨著數字技術的不斷發展，出版單位能夠借助數字技術精準把握各平臺用戶的興趣偏好，精心篩選并配置最為契合的新媒體推廣路徑，包括營銷主陣地、最佳達人組合、推廣節奏等，精心構建全方位、多層次的新媒體渠道矩陣。這種智能化、定制化的營銷策略，不僅提高了營銷內容的精準度和吸引力，提升了營銷效率和效果，還實現了對各個目標市場的精準覆蓋和推廣，強化了市場滲透力。

三是提高信息傳遞的精準性。在定制化營銷過程中，出版單位可以利用信息技術更準確地了解不同市場的需求和特征，將市場細分為不同的消費者群體，量身定制營銷策略并進行推送，提高信息傳遞的精準性。同時，在定制化營銷過程中，由于與讀者的互動更加頻繁，出版單位可以更全面地收集讀者的需求、偏好和購買行為等信息，讀者也可以及時反饋對圖書的意見和建議。根據這些反饋信息，出版單位可以及時調整營銷策略，更好地滿足讀者需求。

四是助力出版行業數智化發展。定制化營銷利用大數據和人工智能技術賦能圖書營銷，為出版單位提供從市場分析、讀者定位、策略制定到執行的全過程支持，簡化了營銷工作流程，提高了工作效率，大大降低了出版單位圖書營銷活動的難度。同時通過數據分析和反饋機制，不斷優化營銷策略。這種方式提升了營銷活動的智能化水平，推動出版行業在數智化發展的道路上邁出更加堅實的步伐。

三、出版業定制化營銷的可行性分析

1．根據圖書產品特點開展定制化營銷

首先，圖書產品內容豐富多樣，涵蓋各種題材、領域和風格，從文學藝術到科學技術、從兒童讀物到學術專著，內容的差異化使得每本書都有其獨特的受眾群體和市場需求。圖書產品的多樣性決定了營銷環節需要圍繞不同需求提供更有針對性的產品和服務，定制化營銷可以更好地將不同類型的圖書精準地推向對應的讀者群體。

其次，圖書產品不僅包括有形的紙張、裝幀等物理形態，還包括無形的知識、信息和文化價值等。一方面，定制化營銷可以根據讀者對圖書外觀、裝幀等有形的部分進行個性化定制，如封面設計、紙張材質選擇等，從而提升讀者的閱讀體驗和滿意度；另一方面，出版單位可以依據讀者的閱讀興趣、知識學習等無形需求，借助定制化營銷的手段為出版產品提供特定的內容，如特定主題的選題策劃、內容深度整合等。

最后，圖書產品都有一定的生命周期，定制化營銷可為出版單位提供不同的宣傳策略。在新書剛進入市場時，出版單位需要通過定制化營銷精準定位目標讀者，進行有效的宣傳推廣，提高其市場接受度；在圖書產品銷量穩步增長時，出版單位需通過持續的定制化營銷滿足讀者不斷變化的需求，進一步擴大市場份額，延長圖書的生命周期；在圖書產品銷量接近最高值或出現下降態勢時，定制化營銷可以幫助出版單位鞏固現有的市場份額，挖掘潛在的增值空間，維持圖書的市場活力；在圖書產品銷量下降階段，出版單位可利用定制化營銷通過數據分析幫助其精準定位讀者群體，聚焦高效的營銷渠道，實現營銷資源的精準投放。

2．根據受眾特點開展定制化營銷

圖書受眾具有個性化需求強烈、獨立性、分散性、信息獲取渠道多元性等特點，出版單位可根據這些特點開展定制化營銷。

首先，現代讀者越來越追求個性化、差異化的閱讀體驗，希望圖書能夠滿足自己獨特的興趣愛好、知識水平和閱讀目的。定制化營銷可以根據讀者的個性化需求為其提供專屬的圖書產品，如根據讀者的閱讀歷史和偏好，為其推薦或定制符合其興趣的新書。

其次，圖書受眾在地理位置、消費渠道、消費時間、消費偏好上呈現分散的狀態，具有一定的獨立性與分散性。出版單位的資源有限性也使得完全覆蓋式的營銷難以執行，且完全覆蓋式的營銷活動通常難以充分呈現圖書產品的獨特性和創意性，無法帶給受眾良好的體驗。定制化營銷可以通過對讀者進行細分，深入了解各個群體及個體的具體需求，實現精準定位和針對性營銷。

最后，數字化時代，讀者獲取圖書信息的渠道日益豐富，可以通過網絡書店、社交媒體、在線閱讀平臺等多種途徑了解和購買圖書，這為定制化營銷提供了基礎。出版單位可以利用這些渠道與讀者進行互動溝通，收集讀者反饋，及時調整營銷策略，實現與讀者的雙向互動。

圖書產品和受眾的特點使得圖書營銷具有天然的定制化潛力，這也是出版業進行圖書定制化營銷的基礎，使定制化營銷成為圖書產品推廣與銷售的有效方式。

四、數智技術賦能出版業定制化營銷的實現路徑

1．構建精準用戶畫像，了解目標受眾的需求和興趣

圖書定制化營銷是將圖書與受眾需求進行匹配以實現圖書的銷售，這要求圖書定制化營銷著眼于圖書受眾的不同需求，明確目標受眾。由于圖書產品受眾在心理、行為和地理等方面有所差異，讀者對圖書市場的需求也表現出個性化、多樣化和差異化的特點。

一方面，出版單位應通過人工智能等技術收集和整合來自多個平臺和渠道的讀者數據，包括購買記錄、閱讀偏好、搜索歷史、社交媒體互動等多維度數據，并對讀者數據進行分析與細分，構建精準的用戶畫像［7］，為定制化營銷奠定基礎。2024年數傳集團在第十四屆數博會上發布的“書船”新媒體圖書營銷解決方案，能夠深入分析每本書的市場環境，多維度全方位分析圖書、讀者和平臺，精準定位目標讀者群體，量身定制營銷策略，規劃出高效的傳播路徑［8］。廣東新華發行集團在《知識點有畫面·漫畫中外歷史對照》定制發行過程中，深入地研究目標讀者群體，根據特定讀者的年齡層次、認知水平及喜好等進行內容編排和視覺設計，確保內容既具備教育功能又能吸引讀者興趣，達到“量身打造”的效果。自2023年7月上市后，該書總發行量突破45萬冊［9］。Folio出版社通過社交媒體傾聽Z世代讀者的差異化需求，與Roald Dahl、John Ronald Reuel Tolkien、村上春樹等作家開展合作，出版具有差異化的圖書來滿足Z世代不同年齡段讀者的閱讀需求［10］。

另一方面，出版單位可以借助人工智能和大數據分析技術，設計基于用戶畫像的個性化圖書推薦系統，根據用戶的歷史閱讀記錄、興趣、偏好等特征，結合圖書的內容、元素、風格等特點，實現圖書與用戶的精準匹配與個性化推送。如企鵝蘭登書屋通過開發智能化數據工具收集和分析讀者行為信息，并與其他零售商的購買模式相匹配，創建反饋循環，進行個性化的圖書推薦。這不僅提升了用戶體驗，也提高了銷售轉化率［11］。同時，生成式人工智能相關技術也可以作為推薦系統的關鍵助力。ThriftBooks利用ChatGPT等生成式人工智能工具追蹤用戶及其購買模式等相關數據，然后根據用戶的閱讀偏好，向其推薦與之前購買圖書具有類似元素但類型不同的圖書［12］。

此外，出版單位與書店合作，借助多模態分析技術也可以為圖書的精準推送提供算法與數據基礎。日本Book 1st 書店設計了AI 店員“米姆”，借助其搭載的攝影機，可以根據圖像識別算法判斷用戶的性別、年齡等個性化特征，實時捕捉并解析用戶當前的情緒，為用戶精準推薦圖書［13］。

2．深入分析圖書內容，明確產品特點和價值

一方面，出版單位應深入分析圖書內容，明確圖書產品的特點和價值，了解產品的競爭優勢及讀者的閱讀需求和偏好，以此制定更有針對性的營銷策略，提高圖書的市場競爭力。如接力出版社在營銷《我的野生動物朋友》時，將動物園作為銷售現場，有利于與讀者產生共鳴，提高圖書的吸引力［14］。北京聯合出版公司在營銷《帶殼的牡蠣是大人的心臟》時，根據漫畫中可愛的人物形象和文字表達出的積極價值觀，在小紅書、抖音上以曬書的形式進行營銷，使圖書的熱度持續上升，獲得大量流量［15］。英國科技文創公司Wonderbly采用多維度個性化（MDP）內容加工方式，將個人細節融入故事情節，并根據消費者需求、偏好等信息調整產品設計。其推出的《不可思議的星際歸旅》通過與NASA、微軟等合作，利用專有渲染引擎、Bing Map API和衛星圖像等技術，生成與兒童居住地相關的個性化故事內容，并將兒童名字生成星座圖［16］，獲得了眾多關注。

另一方面，出版單位可通過主題分析、內容挖掘、模式識別等技術對圖書內容進行深度分析，為每本書創建關鍵詞標簽或主題分類，包括書籍的類型、作者風格、情節內容、語言特色等，以此明確每本書的獨特賣點和價值［17］。2013年12月頒布的CNONIX國家標準，通過統一圖書產品信息描述和交換格式，實現了出版物信息的“一次加工，全程共享”。該標準支持動態更新并實時分析書籍信息，如用戶評價、銷售數據等，出版單位可從公共平臺獲取這些數據，了解每本書的市場潛力與受歡迎程度［18］。通過這些數據，出版單位可以更準確地定位受眾群體，為后續制定出更具針對性的營銷方案提供數據支持。

3．制定創意性和個性化的營銷方案

在圖書銷售過程中，營銷是一個需要結合時代潮流體現創意和個性的環節，為此，制定具有創意性和個性化的營銷方案成為圖書定制化營銷的核心內容。

一方面，出版單位可在多個社交媒體平臺上開設賬號，搭建社交媒體矩陣，讓更多的潛在受眾接觸營銷圖書。圖書《窄門》的營銷方式不僅結合了新時代下受眾的心理變化和MBTI等新奇事物，編寫了契合受眾心理的文案，還通過打造媒體運營矩陣、創新營銷渠道等方式，實現了圖書的大量銷售［19］。出版單位可以通過自然語言處理和機器學習算法，實現營銷內容在社交媒體平臺、視頻平臺上自動發布，自動回復消息，保持與讀者的持續互動，提高其滿意度和忠誠度。

另一方面，出版單位應根據受眾的特點編寫營銷文案，開展有創意的營銷活動，吸引受眾的關注。AIGC技術可以幫助出版單位生成高質量的營銷素材，如廣告宣傳文案、短視頻等，以適應不同新媒體平臺的需求［20］。如2022年10月推出的Shimmr AI，能夠自動生成高質量的營銷素材，并利用智能化的渠道進行投放，幫助作品精準地觸達潛在讀者。截至2024年6月，已有170家出版社和多位作家入駐Shimmr AI平臺，其不僅對Shimmr AI的創新營銷方式反響熱烈，也對AI營銷所帶來的全新體驗進行積極反饋［21］。

4．關注市場動向，注重受眾反饋

市場動向是圖書定制化營銷的風向標，受眾反饋是評估營銷效果和調整營銷策略的重要依據。出版單位應利用大數據分析工具實時監測市場動向，包括圖書類別的流行趨勢、消費者的購買行為變化、競爭對手的營銷策略等，從而根據市場的變化靈活調整營銷策略；利用AI大數據監測看板實時調取跨渠道數據，精準預測圖書營銷活動的成效，為營銷戰略決策提供科學的數據支撐［22］；建立反饋循環機制，及時收集讀者的反饋信息，調整營銷策略和內容。

果麥文化《蛤蟆先生去看心理醫生》一書通過對受眾反饋的分析和調整，實現了從冷門書到暢銷書的轉變。在營銷初期，該書的銷售額并沒有達到預期效果，出版機構根據圖書受眾對心理類內容需求增加的反饋，及時調整營銷策略，加強對該書的推廣。此后，又根據受眾對短視頻內容的反饋，不斷優化視頻的內容和形式，提高受眾的接受度。同時，根據受眾在社交媒體平臺上對圖書內容和活動形式的反饋積極進行改進，得到受眾的廣泛認可［23］。

綜上可見，定制化營銷可以讓出版單位更好地適應市場需求，提高競爭力，實現可持續發展。但目前出版單位的定制化營銷尚處于初步發展階段，出版單位仍需從受眾、產品、營銷方案和反饋等方面持續探索圖書定制化營銷的新路徑。

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