鄉村振興視域下濰坊錦龍田園綜合體發展問題與對策

摘 要 田園綜合體以現代化農業為發展基礎，是集現代農業、休閑旅游、田園社區于一體的鄉村綜合發展模式，是推動鄉村振興發展的新模式。為給田園綜合體模式的建設發展提供參考，以山東省安丘市大盛鎮牛家溝村的濰坊錦龍田園綜合體為例，介紹其建設發展背景及品牌建設成效現狀，分析當前存在的田園主題特色不突出、品牌建設不足、專業人才缺乏及宣傳營銷方式落后等品牌建設問題，并提出“加強主題特色，促進三產融合發展；完善基礎設施與服務；加大人才培育引進力度；豐富宣傳方式，開辟銷售渠道”等改善建議。

關鍵詞 鄉村振興；田園綜合體；山東省安丘市

中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2025.03.030

2017年中央一號文件首次將建設田園綜合體作為壯大農村新產業新業態的新舉措。以現代化農業為發展基礎的田園綜合體是特色小鎮、美麗鄉村發展到新階段的新型農業發展模式，以田園為核心，三產融合，一體化布局，是可以有力推動鄉村振興的新型農業發展模式[1]。這種新模式為解決“三農”問題、破除城鄉二元結構、加強三產融合指明了新的方向[2]。當前，我國的鄉村振興戰略還處于起步階段，田園綜合體作為一種新型農業發展綜合模式，為全面推進鄉村振興發展開辟了新思路，也是全面實現鄉村振興戰略的新支點[3]。對此，山東省農業農村廳發布《關于進一步做好2019年田園綜合體建設工作的通知》，濰坊市委辦公室、市政府辦公室印發《關于創新提升“三個模式”打造鄉村振興齊魯樣板濰坊先行區的實施方案》，為山東省田園綜合體模式的發展提供了政策依據。筆者以山東省安丘市大盛鎮牛家溝村的濰坊錦龍田園綜合體為例，分析探討田園綜合體發展過程中存在的問題及其對策，以期為該模式的發展提供參考。

1" 現狀

濰坊錦龍田園綜合體位于安丘市大盛鎮牛家溝村。在2010年以前，牛家溝村還很落后，村莊基礎設施建設不完善，村內道路尚未硬化，村民生活水平較低，年人均收入約1.1萬元。近年來，牛家溝村聚焦“黨支部+合作社+黨員+能人帶動+幫扶戶”發展新模式，充分利用優越的地理位置，大力發展特色農業，成功爭取專項資金90萬元用于擴大黃煙種植規模。同時，牛家溝村依托鎮域“中國桑蠶之鄉”的品牌優勢，在養殖業的基礎上進一步延伸產業鏈，豐富桑深加工產品種類，每年帶動村民人均增收3 000多元。牛家溝村通過小戶集中流轉土地的方式，建成錦龍田園綜合體項目，帶動村集體年增收14萬元，為當地及周邊村莊帶來200余個工作崗位。此外，在村支部的帶領下，牛家溝村近年來實施道路硬化、“廁所革命”、改善村內綠化、建設村民文化休閑廣場等工程，現代化美麗鄉村建設成效顯著。

濰坊錦龍田園綜合體于2019年開始建設，占地面積為45.33 hm2，以果蔬種植和鴨養殖為主要經營方向。建設初期，其帶頭推廣露天蘋果新品種種植，引進維納斯黃金品種蘋果，當年種植面積達到13.33 hm2，不僅帶動了牛家溝村的農業經濟發展，而且對周邊地區起到了示范作用。自2022年，濰坊錦龍田園綜合體擴大規模，依托專業種植合作社，開展精品果園建設，加快基礎設施建設，截至2024年5月，因地制宜建成高標準東西跨度為70.0 m、南北跨度為12.5 m的日光溫室12座，內部采用機械化、自動化設備進行控制，主要種植圣女果、番茄皇后酸甜果、草莓，用于提供休閑采摘項目；建成櫻桃谷種鴨養殖鴨棚60座，存欄種鴨數量20萬只；建造完成面積為800 m2的生態農業循環展廳，用于科普圣女果、蘋果等的種植技術和展示種養循環模式的成果；建成面積為1 400 m2的有機肥制造車間6個，通過無害化處理、發酵等過程生產有機肥，用于園區作物種植，減少化肥用量，為當地農業的生態發展貢獻力量。

濰坊錦龍田園綜合體以“規范生產、現代化管理、彰顯效益”為目標，打造綠色田園經濟；田園綜合體的新型農業發展模式也將為鎮域經濟發展注入新的活力，經濟效益巨大。該項目的建設將推動大盛鎮種養產業走向規模化、標準化、品牌化發展道路，促進產業鏈不斷延伸、新業態不斷拓展，推動農業產業結構轉型升級。

2" 存在的問題

濰坊錦龍田園綜合體積極推動地區農業經濟發展，通過完善基礎設施建設、豐富旅游項目、推廣優質品種、進行品牌建設和市場營銷等，提高當地農產品的市場競爭力和項目的知名度。然而在發展過程中，濰坊錦龍田園綜合體仍存在主題特色不突出、品牌建設不足、專業人才缺乏及宣傳營銷方式落后等問題。

2.1" 田園綜合體主題特色不突出

安丘市現有休閑農業項目均以種植采摘、牧場體驗、休閑觀光為主，并且不同主體的差異不明顯，因此易造成品牌主題定位模糊的問題，給品牌建設規劃帶來困難。目前，濰坊錦龍田園綜合體以種鴨養殖和果蔬種植為主，雖然增加了戶外親子采摘、農業研學旅行等項目，但大部分田園旅游產品只注重短期經濟價值，忽略了與社會文化內涵的結合和長期經濟效益的獲得，不僅使產品不能滿足年輕消費者的個性化、創意化需求，而且易導致濰坊市綜合體產品出現相似化的問題，嚴重影響區域經濟長期發展。

2.2" 基礎設施、服務不完善

濰坊錦龍田園綜合體部分區域硬件基礎設施建設滯后，無法滿足消費者的基本需求。例如，部分區域存在沒有標準的衛生設施、道路硬化不完善、綠化簡單、路標指示不明顯等情況，不利于給消費者留下良好印象。此外，園區內的配套服務不完善，如沒有統一員工穿著，導致消費者需要幫助時無法馬上識別工作人員；沒有開設消費者服務監督熱線或郵箱，無法及時獲得消費者的意見反饋。以上問題導致消費者的體驗感下降，不利于提升市場競爭力。

2.3" 專業人才匱乏

推動田園綜合體持續發展需要具備經濟、技術、管理和服務等多方面知識及能力的綜合性人才[4]。調研發現，濰坊錦龍田園綜合體的員工以當地農村居民為主，綜合素質普遍有待提升，缺乏農牧業技術型人才和品牌建設管理型人才。同時，濰坊錦龍田園綜合體的員工培訓環節較為薄弱，缺乏種植專業知識的講解和服務意識的樹立，給綜合體的可持續發展帶來較大阻礙。

2.4" 宣傳營銷方式落后

濰坊錦龍田園綜合體在品牌宣傳方面的不足集中表現在內容單一、營銷渠道狹窄、創新不足等方面。目前，濰坊錦龍田園綜合體農產品的銷售渠道狹窄，僅在當地及周邊地區小范圍銷售，未建立網絡銷售平臺，未能開辟更加廣闊的市場。宣傳手段也缺乏創新，僅依靠豎立廣告牌、標志等簡單方法進行宣傳，未充分利用網絡進行線上宣傳，導致項目知名度無法提高。

3" 對策建議

3.1" 加強主題特色，促進三產融合發展

以田園為基礎的田園綜合體，不僅可以促進一二三產業融合發展，而且能通過產業結構優化升級綜合實現農村地區的發展和振興[3]。田園綜合體的發展必須要有明確的定位和主題，只有成功進行有效的市場定位，才能增加消費者的購買傾向，在市場競爭中也比較容易獲得理想的成效[5]。在明確主題特色的過程中，要充分考慮自身情況及所處地區的農業特點，揚長避短，彰顯獨特個性，為品牌建設規劃奠定基礎。

隨著教育理念的改進，家長對孩子參加農業農村研學旅行的意愿逐漸強烈，農業研學旅行業的發展將迎來新的機遇[6]。濰坊錦龍田園綜合體可以在更好地利用自然資源優勢的基礎上，大力挖掘和創新社會化資源，開設農業研學旅行服務，舉辦徒步、爬山、騎行、騎馬等休閑活動；還可以結合節氣時令和當地的民俗，創新開發受年輕消費者喜愛的文旅體驗項目[4]。根據對安丘市其他田園綜合體項目的調研情況，結合園區養殖鴨子的特點，提出適合濰坊錦龍田園綜合體的主題為“小黃鴨+”的發展模式，即依托農場鴨養殖的特色，結合田園綜合體種植蘋果、草莓、番茄等的特點，重點發展果蔬種植、鴨子孵化研學優勢項目，打造特色服務項目，提升知名度。可以開發面向低學齡兒童的鴨子研學參觀課堂、建設“嘎嘎樂園”，以親子體驗、寓教于樂為賣點進行宣傳；同時適當引進鳳頭潛鴨、綠頭鴨、白鷺鴨等觀賞性高的鴨禽品種，結合休閑觀光游和農耕文化游，滿足消費者親近自然、欣賞風光、體驗農業生產的需求。

3.2" 完善基礎設施和服務

圍繞綜合體的發展理念和主題定位，結合“吃好、住好、玩好、購好”4個標準，逐步完善基礎配套設施，提升服務水平。1）完善交通基礎設施。科學規劃綜合體的步行道和硬化路路網，依據經營狀況修建一定數量的停車場，繁忙路段增加錯車位，滿足車輛行駛、停放及綜合體運營停車需求。2）完善給排水基礎設施。做好已建給排水基礎設施的運營、使用、管養等工作，結合綜合體的可持續發展規劃，新建一批儲水容量大的水池，滿足擴大規模后的用水需求。加強污水處理設施建設，鋪設污水收集管道，力求做到統一處理污水，防止破壞綜合體賴以生存的自然生態環境。3）加強電力、網絡、監控設施建設。逐步完善電力基礎設施，配備專屬應急電源，保障綜合體內用電的同時實現綜合體內網絡信號全覆蓋，并逐步推動用電和通信設施的改造升級。同時，增加安全監控基礎設施，在綜合體入口大門、重要區域、制高點安裝視頻監控探頭，加快建設無死角的安全監控系統。4）完善環衛基礎設施。查漏補缺，完善垃圾收運處理設施。提升公廁糞污處理水平，基本實現糞污無害化處理。依托廁所革命，在萌寵樂園、采摘園等人員密集的區域新建衛生設施，保障游客個人衛生需求，提升體驗感。5）加強休閑娛樂設施建設。逐步完善綜合體內的無動力親子游樂園、萌寵樂園、鄉村民宿及寫真外景拍攝基地等配套設施建設，提升休閑旅游體驗感。逐步增加建設智慧平臺，增加產品信息發布，實現數字化管理。加快完善標志標牌的設計、安裝及管護，形成全面、統一的導向指示體系，構建科學、美觀、專業的視覺識別系統。此外，統一員工穿著，明確員工守則等規章制度，增強員工的服務意識，提高服務水平。開設消費者服務監督熱線或郵箱，根據消費者的反饋及時優化設施及服務，為消費者提供良好的消費體驗。

3.3" 加大人才培育引進力度

推進“三農”人才培育是當前形勢下加快農業發展、促進美麗鄉村建設的重要措施，是加快推進三產融合的要求、推動城鄉均衡發展的有效方法[7]。田園綜合體的發展需要有掌握現代化農牧業技術和懂管理營銷的綜合型人才參與，因此要加快培育有文化、懂技術、會管理的新型人才。濰坊金龍田園綜合體可以通過與政府、高校合作，聘請農牧業技術人才管理人才進行指導培訓，教授先進的農牧業技術和企業管理知識，培育人才；或與當地高校協議，選派教師到企業對員工開展針對性培訓；還可以完善相關人才引進制度，提供優厚的條件待遇，吸引和留住優秀人才；組織和舉辦行業參觀培訓，展示行業發展前景，吸引各領域人才的加入。

3.4" 豐富宣傳方式，開辟銷售渠道

濰坊錦龍田園綜合體應豐富營銷宣傳方式，幫助消費者更快、更具體地了解田園綜合體提供的項目和服務。1）努力開展電子商務。建設線上線下相結合的產品銷售新渠道，增開互動體驗，多方式多渠道加大對外宣傳力度。積極拓展網絡營銷渠道，開設網站、網店或微信營銷群，建立線上宣傳陣地，通過搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷及短視頻營銷等方式強化宣傳效果。通過自媒體傳播，依托手機APP、小紅書、抖音等新媒體平臺，增加產品更新曝光量，有針對性地更新宣傳產品。邀請網絡旅游達人進行宣傳，打造新的、具有知名度的網紅打卡地。2）充分利用大數據平臺，幫助田園綜合體實時、全面了解市場，有效預測消費者需求，從客戶需求出發，對產品及服務進行改進及提升，并在此基礎上為消費者提供個性化、定制化、智能化的服務[8]。

4" 結語

繼江蘇省無錫市的田園綜合體項目田園東方獲得成功后，我國陸續有18個省份進行了田園綜合體的試點建設。多個試點的建設經驗表明，只有充分結合農村天然資源稟賦，大力支持美麗鄉村建設，鼓勵農村積極自主完成產業結構升級，才能逐步縮小城鄉差距，真正推動農村地區的振興和長遠發展。

濰坊錦龍田園綜合體經過5年的發展，已成為安丘市田園綜合體企業的樣板之一，有著較好的產業基礎和發展機遇，發展前景良好。濰坊錦龍田園綜合體應在更好地利用自身優勢的基礎上，突出自身特色、完善軟硬件建設、加強人才建設、加大宣傳力度，緊緊抓住優勢和機遇，增強綜合競爭實力，帶領周邊鄉村致富，助力實現鄉村振興。

參考文獻：

[1] 胡向東，王晨，王鑫，等.國家農業綜合開發田園綜合體試點項目分析[J].農業經濟問題，2018（2）：86-93.

[2] 吳敏，張智惠.“田園綜合體”共生發展模式研究[J].合肥工業大學學報（社會科學版），2017，31（6）：115-119.

[3] 施錦芳，趙健如.新型農業經營模式促鄉村振興的經驗及啟示：以日本小布施町田園綜合體為例[J].世界農業，2023（10）：39-48.

[4] 胡靜锜.農文旅三產融合發展現狀與策略：以福山家庭農場為例[J].現代農業科技，2021（22）：192-194.

[5] 周宏源，丫熊.新媒體時代下中小企業品牌運營策略分析[J].科技視界，2017（34）：129.

[6] 王思璐，劉志有.家長對學生參加農業農村研學旅行的意愿及影響因素研究[J].農業展望，2023，19（6）：135-142.

[7] 柳晨陽，楊挺，孫雨欣.鄉村振興背景下農產品區域品牌建設策略研究[J].中國集體經濟，2023（36）：9-12.

[8] 盧珍宏.利用新媒體進行市場營銷的策略分析[J].現代商業，2013（27）：69.

（責任編輯：劉寧寧）

作者簡介：邱雯靜（1984—），碩士，助教，研究方向為企業管理、電子商務。E-mail：qwenjing08@126.com。