品牌美學的歷程、現狀與趨向

摘 要 作為一種實用的品牌管理工具，品牌美學理論指導著品牌的營銷實踐。近年來，越來越多的案例表明，品牌美學理論在實踐中產生了新的發展趨向。一是品牌美學的感知重構，品牌通過創新深入感知方式，帶給消費者更深層的認知體驗；二是品牌美學的情感轉向，品牌通過美學展現打通與消費者的情感聯結，實現溢價；三是品牌美學與文化背景的互構趨勢，新中式品牌美學受青年消費者追捧，品牌的內在價值與外在形象兩方面共同構成了品牌資產。面向中國品牌的未來發展，審美共識在跨文化傳播中的優勢使得品牌美學成為品牌出海的一大戰略性工具。

關鍵詞 品牌美學；品牌出海；五感營銷；沉浸傳播

消費世界正在走向審美化。日常生活的審美化是后現代世界最顯著的特征之一。[1]隨著物質生活的發展和思想觀念的轉變，審美活動從文學藝術的范疇滲透到大眾日常生活中，打破了藝術與生活的壁壘。這同樣也影響到了營銷領域：品牌的審美體驗越來越被認為是重要的消費驅動因素[2]。除了大量研究關注到的奢侈品品牌，越來越多的快消品牌也強調對美學元素的運用，并且不只是要求相對獨立的產品設計、包裝設計上的賞心悅目，更多的是對品牌維度上的考量，強調統一、整體。品牌美學越來越成為品牌營銷管理的工具。品牌如何借美學贏得消費者的青睞，這一話題引發越來越多的討論，并在具體實踐中展示出某些特定的趨向，為品牌發展、出海傳播提供借鑒。

一、品牌美學的歷程

20世紀80年代，莫里斯·霍爾布魯克（Morris B. Holbrook）提出了專門用于文化產品的“消費者美學”，研究消費者對媒體、娛樂和藝術的認知、情感和行為反應，美學研究開始進入營銷領域。將美學概念與品牌相結合則始于符號學家讓-馬里·弗洛赫 （Jean-Marie Floch），他于1990年提出了“品牌美學”的概念：品牌美學是品牌識別的組成部分，是品牌的外在表征，品牌中能被五種感官感知到的部分構成了品牌得以被識別的形式，并作用于品牌意義的產生。[3]

熱拉爾德·馬扎羅夫（Gerald Mazzalovo）在弗洛赫的研究基礎上，對品牌美學的認識更加具體化，確保品牌美學概念的實用性。他認為品牌美學由穩定而具體的元素形成，這些元素“通往感官世界”，廣泛存在于連接品牌與消費者之間的觸點中。馬扎羅夫將品牌美學分為溝通美學、空間美學、產品美學和行為美學四類，拓展了品牌美學的范疇。[4]在消費者審美的層面，馬扎羅夫對弗洛赫的符號學定義進一步補充，將藝術史學家阿洛伊斯·李格爾（Alois Riegl）提及的“愉悅”與“興趣”兩個審美目標與“意義生產”目標并列，使審美成為裝飾性和功能性并存的結果。[5]同時，他引入品牌美學鏈（The brand aesthetics chain）作為品牌美學的規劃和分析模型，使品牌美學不再囿于理論陳述的范疇。模型分為既定的品牌項目、品牌美學表現、消費者對這些表現形式的多重感知、購買行為四部分，品牌美學通過這四個環節影響消費者，消費者的審美體驗也會反過來影響品牌項目在品牌標識等維度的建構。

國內對于品牌美學研究中，賈麗軍較早將品牌美學視為品牌與消費者之間的符號化傳播，把“品牌美學”概念定義為一門由消費者通過品牌符號與情感體驗的審美溝通而實現品牌溢價價值的傳播理論。[6]該研究將理論分為品牌審美符碼和品牌美學管理兩部分，以對應審美溝通中消費者和管理者兩部分。在影響路徑上，何云等人對視覺元素研究現狀進行綜述，從消費者生理基礎和心理需要出發，初步解構了審美體驗形成的過程并構建了品牌視覺審美觸發反應鏈。[7]周韌提出了品牌美學構建的五重維度。[8]整體而言，消費者的審美過程可以提煉為“感知理解”“審美體驗”兩個階段。消費者通過多維度、多感官感知到的審美元素與所儲存的審美知識重新組合而形成審美想象，調動主觀認知對審美對象進行意義生產；隨后，消費者進入審美體驗階段，形成的審美判斷與審美情感共同反饋給品牌決策者，以考察消費者與品牌在認知與情感兩個方面達成的契合度。

國內外的品牌美學研究主要從品牌方形象塑造的角度與消費者接受美學的角度探討品牌美學的可用性，包括對購買決策、消費者忠誠度、品牌競爭優勢等方面的影響。厲春雷認為，品牌不僅是一個審美消費過程，也是一種美的創造、形成和感受的過程，還是美的價值創造及實現的過程。[9]近年來，學者越來越關注到社交媒體這一兼具品牌美學呈現功能與消費者參與運載功能、消費者決策執行功能的平臺，從社交媒體傳播的角度研究品牌美學與審美消費的關系。[10]與此同時，國外已經開始發展出探究如何利用品牌美學培養國家或地區身份認同的研究流派[11]，包括對跨國品牌[12]、本土文化傳承品牌[13]的研究。

品牌美學理論從西方符號學發展而來，作為一種實用的品牌管理工具，它可以與多個學科知識交叉融合，展現出強大的學科生命力，對品牌營銷實踐有指導價值。同時，品牌美學理論的包容性決定了其內涵和表現會隨著營銷實踐而不斷發展。

二、品牌美學的當下發展

本文結合當下案例，總結了品牌美學三個發展趨向，分別是感知重構、情感轉向和品牌美學與文化背景的互構趨勢。

1.品牌美學的感知重構：從視覺感知到沉浸感知

品牌美學理論在出現之時就強調全方位的感知體驗。馬扎羅夫在定義品牌美學時，認為感官可以感知的一切不僅與視覺有關，而且與聲音、氣味、觸覺等相關。[14]然而，過往的品牌美學研究往往畏懼整體的“美”，通常只選擇提煉視覺元素這一核心審美體驗，以避免零散和雜亂。的確，從赫拉克利特、達·芬奇到梅洛·龐蒂，視覺都被看作最重要的感覺，但消費社會的現實卻是，消費者很少在市場上遇到孤立的感官信息。正如德國美學家沃爾夫岡·韋爾施呼吁一場美學的重構，視覺不再高高在上，“接著是聽覺然后是嗅覺……美學應該使‘感知’的這一新情勢，以及與之相伴而生的文化模式的轉變，成為它的分析對象”[15]，當下的品牌營銷實踐也逐漸展開一場對品牌美學的感知重構。

傳統的五感營銷強調融入消費者的五種感官體驗，以影響消費者的感知、判斷和行為。視覺主要關注空間特征、顏色與環境亮度；聽覺加工人聲、音樂、語言等刺激；嗅覺與呼吸密切相關，直接影響對環境舒適度的感知；觸覺被亞里士多德稱為感官的頂層，能夠幫助我們了解外界物質的實體性；同樣，味覺也會影響消費者的判斷。[16]施密特和西蒙森認為，對于消費者來說，美學是一種滿意度。品牌的各種美學符號，以圖像、聲音、香氣、口感、觸覺等美好的體驗，影響消費者的購買決策。[17]比如中國藝術香氛生活方式品牌“觀夏”，將香氣、美學、哲思匯聚到品牌線下門店的靜謐空間，打造了上海湖南路“觀夏閑庭”、北京王府中環“觀夏書閣”、南京德基廣場“觀夏學塾”等個性化門店，讓門店成為品牌表達美學調性、進行場景敘事的場域。視覺上空間與器物搭配的巧思、嗅覺上的香氛氣息、聽覺上的靜謐閑適與觸覺上的木質肌理感搭配在一起，引導消費者感知和品味品牌“空境研茶”的哲學觀。

馬扎羅夫認為品牌美學由穩定而具體的元素構成，這些元素廣泛存在于連接品牌與消費者的所有可能的觸點中，[18]可以分為溝通美學、空間美學、產品美學和行為美學四類。在空間美學方面，消費者從裝飾、氛圍等角度感知美學信息。前有中國家電品牌卡薩帝“人生書店”創新體驗空間，融入了五感營銷的理念，通過多感官設計，為消費者提供一種家居生活與文化體驗相結合的沉浸式感官享受；后有品牌掀起辦展熱潮，營造沉浸感知空間，通過文化、情感、社交、藝術與商業空間的交融構建起一個培養消費心智的引力場，通過調動多感官參與，不僅能夠提高品牌識別度，還能增強消費者的情感參與度和忠誠度。

具身認知理論認為，身體在人的認知過程中發揮著關鍵作用，大腦的活動有賴于身體的感受、運動和與環境的交互，人的認知深植于人的身體結構及身體和世界的相互作用之中。離開線下門店、快閃店、展覽等具體的營銷空間，品牌又該如何影響消費者，達成具身認知？越來越多的線上營銷案例驗證，廣告可以通過提示或者創造一種認知環境，給人提供感知體驗的語境，從而產生特定的積極認知，再通過消費場景的鏈接對接推進積極的消費行為。[19]而此時營銷中創造的認知環境往往是由技術進步所創造的沉浸感知空間。

沉浸傳播是一種跨越時空、動態定制、深度卷入的交互體驗傳播模式。[20]不同于五感營銷，“沉浸”一詞多用來描述完全處于某種境界或思想活動中，從相對獨立的感官感知上升為以消費者為媒介中心的整體體驗。對于商業傳播，搭建跨越時空的傳播場景，建構動態定制的互動模式，設計有效的深度卷入的傳播內容，進而達到沉浸的傳播效果，是提升產品銷量和品牌認同的重要途徑。[21]創始于1927年的恒源祥品牌通過藝術沉浸形式傳播品牌理念。恒源祥與陶藝家朱樂耕教授及其藝術團隊展開合作，創作了《花的三重境》裝置作品（圖1）。作品讓觀眾參與到與“羊”紋圖案的吊燈裝置、鏡面空間的互動中。作品通過中國傳統意蘊與現代生活美學的融合，探索了品牌符號、多重鏡像與沉浸體驗的品牌傳播實踐，提升了品牌審美感與美譽度。

小紅書電商2024年“雙十一”項目“1年1度購物狂歡”打造了五大線上主題街區，希望和用戶重拾線下逛街的快樂，一起購物狂歡。用戶通過搜索和筆記進入“街區”直播間，同時集章兌換好物，仿佛實打實參與了線下購物，在不同店鋪間自由穿梭。通過沉浸傳播，小紅書獨特的審美風格幫助用戶標記下這一獨特的電商品牌，也幫助自身提高在“雙十一”電商戰役中的競爭力。在這一品牌傳播案例中，平臺本身構成了促成具身性認知轉化的空間，具有沉浸式優勢，平臺運營與策劃則放大了這一傳播效果。

品牌依賴媒介表現其美學，技術的發展為品牌美學的感知重構提供了新的機遇。隨著智能時代的到來，人逐漸成為被技術嵌入身體的賽博人，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、元宇宙等技術概念革新了消費者的具身認知途徑。2022年，肯德基開始打造元宇宙空間的全新零售平臺，把炸雞店開在社交平臺超級QQ秀里。品牌為消費者創造人物造型、表情動作、空間裝飾等社交貨幣，同時創造出 “肯上校”負責提供產品資訊，以及虛擬寵物“鳳丸”給予陪伴，更是在2023年春節打造跨次元新春廟會，把熱鬧喜慶的節日體驗搬到元宇宙空間。在全新的線上空間中，消費者把身體、感官及思維和情緒進行遷移，達成虛擬與現實無媒介中介感的無縫對接。[22]消費者用自己“虛擬的身體”完成對品牌美學與背后品牌價值的沉浸式感知，直接在虛擬空間下單則實現了銷售轉化。

從單一視覺到五感，再到再造空間的沉浸感知，品牌通過創新深入感知方式，帶給消費者更深層的認知體驗。

2.情感轉向下的品牌美學

從笛卡爾的情感與理性的分離到現象學對情感體驗的研究，情感逐漸被認為是認知體驗中不可分割的部分。在消費研究領域，美國學者約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）于20世紀90年代提出了“體驗經濟”的概念，強調消費者不僅購買產品，更追求情感體驗的過程。

審美如何使人產生情感？它產生的又是何種情感？啟蒙時代為探究情感問題產生的諸多美學理論，在身體知覺、情感和依靠概念的知性間進行整合。[23]消費行為同樣是一個涉及知覺、情感、學習和記憶、價值觀等多重維度的復雜過程，而品牌則是施密特在《體驗式營銷》中提到的“值得記憶的美好體驗產生的感官、情感和認知的豐富源泉”[24]。在消費過程中，審美體驗是一種能動性的享受，對消費者的認知與行為產生重要影響。審美情感即可被視為審美體驗過程中的主觀判斷，消費者的情感體驗越豐富，就越可能達成積極的行為決策。

近年來，隨著用戶在社交等方面的情感體驗類需求越來越受重視，消費者的主觀體驗而不是感官上的被動接受與感知更多地被強調。諸如松弛感、氛圍感、原生感這些新維度的營銷概念，越來越成為品牌營銷的一本生意經。“松弛感”一改品牌對于美學高級感的較為刻板、緊繃的塑造，希望消費者輕松、舒適，拉進與消費者的距離；“氛圍感”強調將美化的生活方式轉變為具體的生活場景，讓想象中的體驗變成現實中可觸及的真實體驗；“原生感”背后是消費者特立獨行、個性情緒的積極表達。近兩年美妝服飾領域流行的“多巴胺”“植物系”“美拉德”等時尚標簽，正滿足了新營銷觀念中消費者的個性和審美情感表達。

消費者的審美情感依賴認識與想象在審美過程中的積極互動。馬扎羅夫指出，在溝通美學、空間美學、產品美學和行為美學四類品牌美學中，消費者最常通過產品美學感知美學信息，品牌的行為美學則常常被忽略。[25]然而，越來越多的品牌營銷案例證明了品牌行為美學所帶來的情感體驗的重要性。以泡泡瑪特為例，盲盒中的玩偶精致小巧，但產品更多的是通過拆盲盒的行為傳達精神情感價值。通過融合IP與潮玩文化，消費者在消費、收藏與分享中短暫逃離現實世界，釋放社會角色的壓力和束縛。最近火爆全網的品牌Jellycat更是把體驗營銷運用到極致。為巴塞羅熊梳理毛發、給鮮花玩偶澆水、給蛋糕玩偶擠奶油……Jellycat看到了常常被商家選擇性忽略的產品交付環節，讓玩偶打包成為一場沉浸式、交互式的“過家家”，甚至在城市設定快閃店邀請高顏值網紅扮作店員，更直接地向消費者提供他們所需要的情緒價值。Jellycat在2022年的全球營收毛利率高達61%，近兩年更是一路狂奔。2024年9月，上海靜安嘉里中心開了一家Jellycat 咖啡主題限時體驗店，不少年輕人為了購買到心儀的玩偶，不惜排隊長達一兩個小時。審美情感在這里成為品牌溢價的重要砝碼。

人有表達與分享情感的欲望，消費者的審美情感順理成章地成為品牌社交媒體營銷的發力點。萊昂尼·林奇（Leonie Lynch）等人認為，消費者不僅可以被視為“解釋代理人”或有成就的符號學家，還可以被視為“創意代理人”，利用品牌美學產出來呈現視覺策劃下的自我。[26]因此，品牌美學的情感轉向也包含了消費者作為“創意代理人”的那一面。隨著社交媒體的迅猛發展，消費者越來越多地參與到自己拼貼創作、在社交媒體上發表相關品牌或產品照片的過程中，利用品牌美學進行自我表現。品牌各個維度的美學展現也越來越成為一種材料，可以分享，可以改造，可以與消費者的審美再次融合。比如麥當勞的“麥門文學”、瑞幸咖啡的聯名杯身、迪士尼的“祝你擁有神奇的一天”……讓消費者在品牌營銷體驗中自發地表達、分享、傳播品牌理念。基于這點，品牌也選擇將電子商務功能整合到社交媒體平臺中，消費者“種草”后實時從這些網絡鏈接中購買產品，商家通過最短路徑實現目標。

正如有學者將品牌美學定義為一門由品牌受眾通過品牌符號與情感體驗的審美溝通而實現品牌溢價價值的傳播理論，[27]品牌的溢價因素表面上與美學展現相關，往更深層挖掘則往往是情感的喚醒。品牌美學的情感轉向要求品牌能夠把握消費者的情緒心理，通過美學展現打通消費者與品牌間的情感聯結。

3.品牌美學與文化背景的互構

弗洛赫認為品牌識別分為兩部分，一是反映品牌外在表征的“品牌美學”，二是代表了品牌愿景、價值觀等無形部分的“品牌倫理”（Brand ethics），它們共同作用于品牌意義的產生。[28]近年來跨文化研究浪潮中，越來越多的學者發現品牌美學在幫助構建文化身份方面也發揮著重要作用[29]。品牌的內在價值與外在形象兩方面共同構成了品牌資產，而品牌美學不僅決定了品牌的外在形象，還會賦予品牌獨特的文化故事，對內在價值進行精心設計。

施密特認為，商品要想有文化品味，必須有一定的文化內涵作支撐，“觀念先由文化傳達到產品或企業，最終再傳達到個人”[30]。品牌美學與文化背景產生互構，組合形成品牌資產，共同作用于消費者的認知與決策。在互構過程中，一方面，文化因素塑造消費者的審美體驗，使消費者在感知、想象與判斷的過程中產生文化傾向與思維定勢；另一方面，審美認同作為反映消費者文化認同的重要組成部分，引導消費者形成更高質量的情感體驗。以新中式茶飲消費為例，消費者在感知理解階段，會存在某種思維定勢，使得他們更關注傳統文化元素：比如江南煙雨、中式建筑這些圖案，以及扎染、色調這些形式元素。同時，消費者往往將主觀感受歸納為“高貴”“典雅”“舒服”“簡約”這些與傳統文化中儒家追求的價值秩序與和諧統一的觀念高度相關的詞匯。在審美判斷階段，消費者除了考慮新中式茶飲品牌美學展現與自身的契合性，也會衡量品牌的傳統文化傳播效果，反對“傳統文化工具化”，不愿離開文化價值談論美學價值。這是因為新中式風格的火爆建立在大多數消費者對傳統文化的喜愛和認同上，那些在品牌營銷中生搬硬套、強硬關聯的做法，往往引發傳統文化核心人群的反感，得不償失。

消費者的品牌認知分階段發展，從對品牌名稱或標志的非常普遍的認知意識開始，形成了一種由五個階段組成的品牌認知層次結構。[31]越高層次的品牌認知，對消費者認知與情感的要求也越高。比如，單方面的文化因素已經不能滿足新中式品牌消費者達成品牌認同，美學路徑和文化路徑合力才更易促成消費者積極的認知與決策。在中國當下的營銷環境中，反映這一認識的突出現象就是青年消費者對中國傳統文化的追捧。

過去，學者普遍認為文化價值是品牌實踐中可以借鑒的資源，這些文化資源為品牌發展提供生產性途徑。[32]文化有助于塑造群體身份，特別是在“國潮”“國貨”及跨國品牌中，會成為品牌認同的路徑。近些年，越來越多的品牌案例驗證了符號屬性往往與文化情境發生交互作用，從而影響消費者的審美判斷[33]。比如，東方文化既有含蓄雅致的特點，又有濃郁熱烈的魅力，在此種文化背景下誕生的新中式品牌越來越通過表現東方美學來建立競爭優勢。與國潮成為一種商業化符號，過于強調對符號形式的追求而忽略了對內容價值的挖掘不同[34]，新中式品牌強調在植根于傳統文化的基礎上，擁有一套美學表現系統，完成了從簡單的“國潮復古元素”到整體的“東方美學”的升級換代。以現制茶飲賽道為例，新中式茶飲成為繼奶茶、水果茶之后的流行趨勢，不僅強調“新鮮茶葉基底”以迎合消費者對傳統飲茶文化的追求，還講究包裝、LOGO、門店設計等多種維度的美學展現。比如，霸王茶姬在產品包裝上將云南“茶馬古道”等文化元素通過插畫的形式表現出來；茉莉奶白品牌設計簡約時尚，被稱為“奶茶界的審美潮流引領者”；古茗攜手時尚芭莎，由陳漫掌鏡，和超模Cici拍攝東方美學時尚大片（圖2）。這些案例似乎已經超過了以往簡單視覺推廣的范疇，更強調品質。品牌美學與文化背景的互構優勢，或許未來會在更多品牌身上得到實踐與驗證。

三、品牌出海作為品牌美學的發展趨向

品牌美學作為品牌管理的工具，其作用在品牌不同發展階段都難以忽視。品牌美學所提供的審美價值和文化價值為中國本土乃至全球的消費者接受品牌產品和服務提供了信息和可能性。近年來，隨著國內市場競爭的日益激烈，越來越多的中國品牌看到海外傳播的重要性，立足全球市場，強調把中國文化帶向全世界。然而，中國國際傳播面臨瓶頸期，出海品牌迎來對外特別是對西方世界傳播話語低效的問題[35]。2024年上榜《財富》世界五百強的中國企業數量跌落到133家，這是自2018年以后，中國上榜的公司數量首次少于美國[36]。因此，把握好品牌美學的現狀與趨向，從成功案例中借鑒戰略方法，可能會成為增強品牌國際傳播實力的有效方式。

巴黎奧運會期間，喜茶在法國開辟“第二戰場”，打造快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”。茶室整體由縱橫交錯的木質結構構成，營造出富有禪意的飲茶空間，以觀賽茶室為載體，傳遞完整的中國現代茶文化體驗。同時，喜茶還推出了將漢字筆畫與奧運賽事元素相結合的周邊產品：喜悅奧運主題限定包裝以漢字筆畫所構成的線條筆觸，組成“HEYTEA IN PARIS”的英文字樣，展現中國漢字的獨特美學；中式茶碗紋路把奧運五環標志與中國結形象相結合，以中國紅與象征奧運奪金的金色為主色調，同時表達參與賽事的熱烈情緒與東方美學的含蓄。借助巴黎時尚之都的國際定位和奧運這個高曝光的時間節點，喜茶抓住機遇展現品牌美學，打造新中式茶飲時尚范式，為后續拓展全球市場造勢。

小米也是借助品牌美學海外營銷的范例，特別是注意到了社交媒體展現品牌美學的作用。小米確立了鮮明而獨特的賬號視覺風格，強調精心配色、統一色系，給用戶留下連貫統一的美學印象。同時，小米注重借助社交媒體與全球米粉保持密切互動，比如發起新品系列的Tiktok挑戰賽，在用戶拍攝發布UGC內容實現審美的自我表達中強化審美情感，與消費者建立情感聯結。挖掘品牌影像化特色，在品牌傳播過程中不斷強化自身獨特的視覺風格，助力小米在提供產品、服務用戶的過程中不斷鞏固加深自己在全球市場中的品牌形象和辨識度。

中國品牌出海，正逐步擺脫低價內卷的舊枷鎖，越來越注重品牌實力。營銷本土化對于快速建立品牌在目標市場的知名度至關重要，可以讓品牌更有效地傳遞其價值。而本土化的核心即對各種文化的包容和尊重。康德認為，哲學上的審美是不涉及概念且具有普遍性的，美是一個沒有概念約束的國際化的積極情感。美包容不同的審美主體，在營銷領域也呈現出跨文化傳播的優勢。中國品牌面臨出海難題時，應首先建立自己的審美自信，借助品牌美學在跨文化傳播中創造低門檻的審美共識，把握好品牌美學的現狀與趨向，從審美的感知重構、情感轉向、品牌美學與文化背景的互構等方面入手，進一步發展自身。

四、結語

審美本身具有包容性，品牌美學表現也期待對消費者審美感知、審美體驗的不斷重構，調動不一樣的感官與情緒，避免同質化。無論是在感知上打造全新的沉浸空間，在情感上創造全新的審美體驗，還是在美學背后挖掘全新的文化元素與故事，品牌需要抓住技術發展的機遇，把握消費者需求，明確自身定位，塑造好品牌形象。同時，把品牌美學作為品牌出海的一大戰略性工具，利用審美共識迅速打通營銷，可以進一步發揮中國品牌的文化與美學優勢，最終打造獨特的中國式品牌美學，不斷推動我國從品牌大國向品牌強國邁進。

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〔本文系國家社科基金藝術學一般項目 “數字媒介語境下的藝術傳播理論體系研究”（22BA023）研究成果〕

作者簡介：湯筠冰，復旦大學新聞學院教授；顧倪義，復旦大學新聞學院碩士生。

（責任編輯" 牛寒婷）