基于內(nèi)容分析法的文旅抖音短視頻的傳播研究

【摘要】發(fā)展旅游業(yè)是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要著力點(diǎn)。全民皆媒時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下最流行的信息傳播媒介，這為旅游城市的宣傳提供了新視角、新渠道、新可能。研究以登封文旅抖音短視頻賬號(hào)作為研究對象，選取2024年5月1日至2024年8月30日期間，該平臺(tái)所公布的全部數(shù)據(jù)為研究樣本。在查閱了大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行了編碼研究，針對在樣本區(qū)域中生成的173個(gè)視頻，從視頻的內(nèi)容類別、敘述風(fēng)格、呈現(xiàn)形式、點(diǎn)贊數(shù)量等四大維度進(jìn)行了研究，并對測量后的結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，并探究文旅短視頻賬號(hào)的共性特征和存在問題，以期對各地文旅短視頻的制作和傳播提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容分析法；文旅短視頻；登封文旅：抖音；文旅

【中圖分類號(hào)】G127;F592.7 " " "【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2025）03-0062-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.03.016

近年來，國家高度重視文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。黨的二十大報(bào)告明確指出“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”，為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑提供了明確指導(dǎo)。此外，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》以及《關(guān)于推進(jìn)國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施的意見》等相關(guān)文件的出臺(tái)，也為文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)的政策支撐和戰(zhàn)略導(dǎo)向。

第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模近11億人（10.9967億人），短視頻用戶占網(wǎng)民整體的95.5%。短視頻已成為吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。龐大的用戶體量對信息傳播的作用不容小覷，越來越多的城市官方文旅局開始借助短視頻進(jìn)駐宣傳，與用戶拉近距離，占據(jù)用戶碎片化時(shí)間，進(jìn)行信息鏈接。其中，抖音憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和豐富的內(nèi)容生態(tài)吸引了眾多城市在平臺(tái)上“亮相”。

《全國縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》指出，在2024年全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣中，河南省共有三地上榜，分別是登封市（第56位）、欒川縣（第80位）、中牟縣（第99位）。因此，選取排名第一的登封市文旅官方抖音賬號(hào)“登封文旅”為主體進(jìn)行研究，旨在幫助其走出一條切實(shí)可行的發(fā)展之路。

一、研究方法及過程

（一）研究方法

研究采用內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析是大眾傳播研究的內(nèi)容和方法之一，通過對大眾傳播內(nèi)容量和質(zhì)的分析，認(rèn)識(shí)和判斷某一時(shí)期的傳播重點(diǎn)，對某些問題的傾向、態(tài)度、立場，以及傳播內(nèi)容在某一時(shí)期的變化規(guī)律等。內(nèi)容分析法是新聞傳播學(xué)中一種重要的研究方法，與傳統(tǒng)的文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)方法相比，內(nèi)容分析法更有助于深入研究問題的本質(zhì)。

（二）樣本選擇

1.媒體平臺(tái)選擇

研究選擇抖音平臺(tái)挖掘數(shù)據(jù)。??抖音是由?北京抖音信息服務(wù)有限公司孵化的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。?自2016年9月12日上線以來，抖音已經(jīng)發(fā)展成為全球知名的短視頻應(yīng)用，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和活躍的社區(qū)氛圍。根據(jù)?TikTok（抖音的海外版）全球市場報(bào)告，截至2023年，TikTok的全球用戶數(shù)達(dá)到15.87億。這個(gè)數(shù)據(jù)并不直接等同于抖音在中國的用戶數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，到2023年，中國的活躍抖音用戶總數(shù)達(dá)5.56億。

2.媒體賬號(hào)選擇

河南省登封市在《全國縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》中位列河南縣域旅游排名第一。登封文旅與其密切相關(guān)。該賬號(hào)隸屬于登封天地之中文化旅游集團(tuán)有限公司，截至2024年8月30日，關(guān)注人數(shù)達(dá)15.5萬，共獲得205.0萬多次點(diǎn)贊。其簡介為“臨登封，立天中，瞰天下”。通過對登封人事物的展示，賬號(hào)成為登封市對外宣傳的重要渠道。

3.時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇

研究數(shù)據(jù)的起止時(shí)間為2024年5月1日至2024年8月30日范圍內(nèi)發(fā)布的所有視頻，視頻數(shù)量為173個(gè)。對每一條視頻的內(nèi)容類型、敘事風(fēng)格、呈現(xiàn)形式、點(diǎn)贊量等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理和分析，為研究提供數(shù)據(jù)支持。

（三）類目建構(gòu)和編碼

確定研究樣本后，為了便于進(jìn)行內(nèi)容分析，構(gòu)建了4個(gè)一級(jí)類目，分別為視頻內(nèi)容類型、視頻敘事風(fēng)格、視頻傳播元素、視頻點(diǎn)贊量，并對其二級(jí)類目進(jìn)行了編碼和劃分，具體情況見表1。

（四）編碼信度分析

為了使編碼更加可信和科學(xué)，內(nèi)容分析選取了鄭州大學(xué)與河南理工大學(xué)的兩名大學(xué)生作為編碼員，對編碼員進(jìn)行了50分鐘的編碼訓(xùn)練。在培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，兩位編碼員根據(jù)編碼表對2024年5月1日至2024年8月30日范圍內(nèi)發(fā)布的173條視頻進(jìn)行獨(dú)立編碼。利用霍提斯公式對結(jié)果的一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，信度=2m/（m1+m2），其中m是兩個(gè)編碼員共同編碼的數(shù)量，m1和m2分別是兩個(gè)編碼員各自編碼的數(shù)量?。在預(yù)編碼中兩個(gè)編碼員分別進(jìn)行了2076個(gè)單元的編碼（173個(gè)樣本×12個(gè)二級(jí)類目）。一致的編碼數(shù)量為165，可以得出編碼員之間的信度為94.29%，符合90%以上的信度標(biāo)準(zhǔn)，編碼設(shè)計(jì)可信，能夠用于研究。

二、數(shù)據(jù)結(jié)果及分析

在2024年5月1日至2024年8月30日這段時(shí)間內(nèi)發(fā)布的173條視頻，平均每天發(fā)布一至二條視頻，在研究中相關(guān)數(shù)據(jù)保留至后兩位小數(shù)。

（一）內(nèi)容類型

在全部樣本中，視頻類型中所占比例最高的是景點(diǎn)介紹，比例占據(jù)全部樣本的64.74%，其次是文化體驗(yàn)類視頻共41條，占據(jù)樣本23.70%。占比較小的是美食推薦類和旅行攻略類，分別占樣本總數(shù)的1.16%、10.41%。由此可見登封文旅視頻內(nèi)容類型局限于景點(diǎn)展示介紹相關(guān)，視頻類型單一。登封文旅的主要目的是宣傳當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)，吸引游客，景點(diǎn)介紹類作品占據(jù)大多數(shù)，其他題材的視頻較少。

（二）敘事風(fēng)格

在視頻敘事風(fēng)格方面，紀(jì)實(shí)風(fēng)格數(shù)量較多達(dá)102條，所占比例比較突出，其比例為59.60%。創(chuàng)意風(fēng)格與情感風(fēng)格的視頻數(shù)量分別為44條、27條。所占比例為25.43%、15.61%。追求流量至上的短視頻快速發(fā)展，越來越多的受眾容易受情緒裹挾。感性的、直擊心靈的視頻內(nèi)容能夠獲得更多人的共鳴。觀察登封文旅視頻風(fēng)格，占比最大的是紀(jì)實(shí)風(fēng)格，平鋪直敘的紀(jì)實(shí)風(fēng)格難以引起受眾的情感傳播，敘事與觀眾距離較遠(yuǎn)，敘事風(fēng)格有待改進(jìn)。

（三）呈現(xiàn)形式

根據(jù)對樣本的分析可知：在173個(gè)樣本中，視頻以實(shí)拍形式呈現(xiàn)的有126條，所占比例為72.83%，視頻的呈現(xiàn)形式是混剪的視頻數(shù)量是47條，其比例為27.17%。混剪是混合剪輯的簡稱，意思是在影片中雙線或多線展開的情節(jié)或動(dòng)作之間的剪接。其基本原理是通過對視頻源進(jìn)行拆解切片，然后進(jìn)行重組重構(gòu)，并進(jìn)行拼接，加上過渡處理等，形成一個(gè)新的視頻剪輯作品。混剪能夠呈現(xiàn)出原來景色新的視覺沖擊，抓人眼球。

研究樣本中，混剪視頻卻占比較少。登封文旅對視頻的呈現(xiàn)仍需要增進(jìn)技術(shù)和呈現(xiàn)方式。

（四）點(diǎn)贊量

點(diǎn)贊量直接呈現(xiàn)受眾對視頻內(nèi)容及內(nèi)容所在地的認(rèn)同度。登封文旅視頻點(diǎn)贊量集中于0-5000，數(shù)量是153條，所占研究樣本的88.44%。高贊視頻5000-10000點(diǎn)贊量和10000以上點(diǎn)贊量的視頻條數(shù)和比例同為10條，占比5.79%。

點(diǎn)贊量的數(shù)據(jù)能夠直觀反映短視頻的受歡迎程度和用戶偏好，根據(jù)對樣本視頻的觀察，高贊視頻的條數(shù)非常少，大多視頻點(diǎn)贊量處于5000以下，缺乏持續(xù)高質(zhì)量的視頻產(chǎn)出。

三、研究結(jié)論

根據(jù)對登封文旅抖音賬號(hào)的173個(gè)視頻的研究可見，其在傳播中還存在一些不足之處，總結(jié)出該賬號(hào)的發(fā)展問題，并提出了破局之策，希望能夠?yàn)榈欠馕穆锰峁┮恍﹤鞑ニ悸罚蚕Ｍ軌驗(yàn)橹袊鞯氐奈穆枚桃曨l賬號(hào)提供參考借鑒。

（一）登封文旅抖音賬號(hào)發(fā)展問題

1.題材單一，內(nèi)容同質(zhì)化

登封文化旅游官方賬號(hào)所發(fā)布的視頻內(nèi)容，其主體部分高度聚焦于地區(qū)內(nèi)著名景點(diǎn)的介紹與展示，尤以嵩山與少林寺為甚，這些標(biāo)志性景點(diǎn)在視頻中占據(jù)了顯著的位置。誠然，此類風(fēng)景展示在初期能夠憑借其自然與人文景觀的獨(dú)特魅力，有效吸引一定數(shù)量的游客關(guān)注。然而，隨著視頻數(shù)量的累積，大量同質(zhì)化內(nèi)容的涌現(xiàn)以及重復(fù)性的展示手法，逐漸導(dǎo)致了觀眾視覺體驗(yàn)的單一化與審美疲勞，進(jìn)而削弱了其觀賞興趣。視頻缺乏對于地方文化、民俗風(fēng)情、歷史故事、現(xiàn)代生活等多維度內(nèi)容的融合呈現(xiàn)，不僅限制了觀眾對于登封文旅目的地全面而深入地理解，也影響了其在長期內(nèi)維持觀眾吸引力與促進(jìn)市場全面發(fā)展的能力。受眾長期暴露于同一主題的單一題材內(nèi)容之下，初始興趣與好奇心往往會(huì)隨時(shí)間推移而逐漸減退，難以形成穩(wěn)定且持續(xù)的關(guān)注態(tài)勢，更遑論建立起對文旅目的地的高度忠誠與認(rèn)同感。這一現(xiàn)象對于構(gòu)建和提升登封文旅品牌的整體形象構(gòu)成了潛在的不利影響，可能阻礙其在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的文化旅游推廣與發(fā)展。

2.敘事平緩，節(jié)奏起伏弱

相較于當(dāng)前社交媒體平臺(tái)上廣泛流行的快節(jié)奏、高密度短視頻內(nèi)容，登封文旅紀(jì)實(shí)風(fēng)格的短視頻作品比例高達(dá)研究樣本的近六成。由此可見，其傾向于采用更為平緩且細(xì)膩的敘述手法，這在迅速捕獲并維持觀眾注意力的即時(shí)性方面，面臨一定的挑戰(zhàn)。在這樣一個(gè)信息爆炸、節(jié)奏飛快的數(shù)字傳播環(huán)境中，用戶群體已逐漸養(yǎng)成了一種快速瀏覽、即時(shí)消費(fèi)信息的習(xí)慣模式，他們對內(nèi)容的“即時(shí)吸引力”或“第一眼效應(yīng)”有著極高的期待與要求。登封文旅需要在內(nèi)容策劃與傳播策略上進(jìn)行更為精細(xì)的考量與創(chuàng)新。

3.展現(xiàn)陳舊，欠缺青春感

隨著社交媒體用戶群體結(jié)構(gòu)的年輕化趨勢愈發(fā)明顯，文旅內(nèi)容創(chuàng)新與年輕化轉(zhuǎn)型已成為提升傳播效果與擴(kuò)大影響力的必然選擇。然而，登封文旅抖音賬號(hào)在其短視頻創(chuàng)作中，廣泛運(yùn)用了實(shí)拍手法，直接且生動(dòng)地呈現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)風(fēng)光與文化遺產(chǎn)，這一策略確保了內(nèi)容的真實(shí)性與直觀性，為觀眾提供了身臨其境的視覺體驗(yàn)。但是，長期沿用此單一手法，缺乏創(chuàng)新與變化，逐漸導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生審美上的單調(diào)感與乏味情緒。因此，登封文旅抖音賬號(hào)亟須探索更加多元化、富有創(chuàng)意的視頻創(chuàng)作路徑，以更好地貼近年輕觀眾的審美需求與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與年輕群體的深度互動(dòng)與有效連接。

4.互動(dòng)不足，交流感缺失

在抖音這一內(nèi)容競爭異常激烈的社交媒體平臺(tái)上，即便短視頻內(nèi)容質(zhì)量卓越，若缺乏有效的推廣策略與機(jī)制，亦難以確保獲得充分的曝光與關(guān)注度。觀察登封文旅抖音短視頻，其點(diǎn)贊量普遍偏低，多數(shù)視頻的點(diǎn)贊數(shù)未能突破5000大關(guān)，且大量視頻的點(diǎn)贊量徘徊于幾百之間，這一現(xiàn)象凸顯了其在傳播互動(dòng)性與交流感構(gòu)建上的顯著短板。缺乏諸如提問、投票、抽獎(jiǎng)等能夠有效激發(fā)觀眾參與熱情與互動(dòng)欲望的設(shè)計(jì)，這直接導(dǎo)致了觀眾參與度的低迷。

（二）登封文旅抖音賬號(hào)發(fā)展策略

1.超越視覺疲勞，構(gòu)建深度體驗(yàn)與文化認(rèn)同

登封文旅的視頻創(chuàng)作者深入研究每個(gè)景點(diǎn)的歷史文化背景，挖掘并呈現(xiàn)其獨(dú)特的文化故事和傳說。例如，對于嵩山和少林寺，可以講述其佛教文化、武術(shù)傳承及歷史故事，而非僅限于風(fēng)光展示。同時(shí)，利用VR等現(xiàn)代技術(shù)，為觀眾提供沉浸式的文化體驗(yàn)，使其能夠身臨其境地感受景點(diǎn)的文化底蘊(yùn)。

2.建立情感鏈接融合快節(jié)奏與紀(jì)實(shí)深度

針對登封文旅短視頻在快節(jié)奏社交媒體環(huán)境中面臨的即時(shí)吸引力不足與紀(jì)實(shí)風(fēng)格敘述節(jié)奏較慢的矛盾，其可在保持紀(jì)實(shí)風(fēng)格真實(shí)性與深度的同時(shí)，通過剪輯手法縮短視頻時(shí)長，提煉并突出最具代表性的場景、故事或細(xì)節(jié)。每個(gè)視頻聚焦于一個(gè)或幾個(gè)亮點(diǎn)，確保觀眾在短時(shí)間內(nèi)獲得強(qiáng)烈的視覺沖擊和情感共鳴。強(qiáng)化故事化敘事，將文旅景點(diǎn)的歷史、文化、人物等元素融入故事情節(jié)中，通過情感共鳴點(diǎn)吸引觀眾。例如，可以講述當(dāng)?shù)鼐用竦恼鎸?shí)故事，展現(xiàn)他們與景點(diǎn)的深厚情感聯(lián)系，從而讓觀眾在情感上產(chǎn)生共鳴并產(chǎn)生探索欲望。

3.重塑年輕路徑融合混剪策略與年輕元素

實(shí)拍內(nèi)容單調(diào)乏味、缺乏創(chuàng)新及與年輕觀眾脫節(jié)是登封文旅抖音賬號(hào)短視頻的問題之一。為解決這一問題，可以設(shè)立專門的混剪視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)素材搜集、剪輯技巧提升及創(chuàng)意策劃。確保混剪視頻內(nèi)容豐富多樣，能夠充分展現(xiàn)登封的獨(dú)特魅力和文化底蘊(yùn)。引入先進(jìn)的剪輯技術(shù)和特效，如時(shí)間流逝、慢動(dòng)作、鏡頭切換等，提升視頻的視覺沖擊力和觀賞性。同時(shí)，結(jié)合節(jié)奏感強(qiáng)的配樂，營造出更加動(dòng)感、活力的氛圍。

4.強(qiáng)化互動(dòng)分析，增強(qiáng)用戶參與個(gè)性表達(dá)

充分利用抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具，對視頻的觀看量、點(diǎn)贊量、評論量等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行持續(xù)跟蹤和分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略和推廣方式，確保策略的有效性和針對性。關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和競爭對手的表現(xiàn)，及時(shí)學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)的創(chuàng)作理念和推廣策略。保持創(chuàng)新思維和敏銳的市場洞察力，確保賬號(hào)在激烈的競爭中保持領(lǐng)先地位。

同時(shí)，結(jié)合熱門話題、挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，增加視頻被用戶發(fā)現(xiàn)和參與的機(jī)會(huì)，這對于登封文旅是一個(gè)可行之計(jì)。其次，還可以在視頻中設(shè)置明確的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如提問、投票、抽獎(jiǎng)等，引導(dǎo)觀眾積極參與并表達(dá)自己的看法。設(shè)置具有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)觀眾的參與熱情和分享欲望。鼓勵(lì)觀眾在評論區(qū)留言、提問或分享自己的旅行經(jīng)歷，及時(shí)回復(fù)并互動(dòng)，增強(qiáng)與觀眾之間的情感聯(lián)系。利用評論區(qū)的互動(dòng)數(shù)據(jù)，了解觀眾的需求和反饋，不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量。

四、結(jié)語

短視頻的迅猛發(fā)展為地方文旅宣傳提供了新契機(jī)。研究深入剖析了登封文旅抖音賬號(hào)在內(nèi)容類型多樣性、敘事風(fēng)格吸引力、呈現(xiàn)形式創(chuàng)新性以及點(diǎn)贊量提升策略等方面的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，并據(jù)此為文旅短視頻領(lǐng)域的發(fā)展指明了方向。這一研究成果不僅為登封文旅傳播提供了切實(shí)可行的改進(jìn)路徑，更為全國范圍內(nèi)文旅機(jī)構(gòu)在短視頻時(shí)代的背景下，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高效率的地方特色宣傳提供了參考。今后文旅短視頻應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)、豐富敘事手法、創(chuàng)新呈現(xiàn)方式以及增強(qiáng)用戶互動(dòng)，更好地服務(wù)于公眾，傳遞更加豐富、生動(dòng)、具有感染力的旅游信息，從而有效促進(jìn)地方旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

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作者簡介：

何恩惠，女，河南開封人，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)碩士研究生，研究方向：數(shù)字媒體傳播。