?出版業(yè)出海大冒險

出版業(yè)“走出去”是文化強國戰(zhàn)略的重要組成部分，能夠為中國文化的全球傳播提供有力支撐。現(xiàn)對中國出版業(yè)國際化發(fā)展過程中遇到的資源受限、結(jié)構(gòu)單一等難題展開分析，從品牌資源開發(fā)、多元格局打造等角度深入探討科學(xué)的國際化發(fā)展路徑。

早在2002年我國就提出了出版“走出去”戰(zhàn)略，為此，多年來，我國不僅制定了系列支持政策，也開展了經(jīng)典中國國際出版工程、絲路書香工程等資助工程。發(fā)展至今，中國出版業(yè)已經(jīng)從過去單純地輸出圖書版權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)深層國際文化交流與融合發(fā)展，向世界展現(xiàn)立體、真實且全面的中國。但隨著中外出版機構(gòu)的深入交流與合作，國際圖書市場競爭日漸激烈，因此，應(yīng)結(jié)合國際化發(fā)展面臨的困境，探討未來發(fā)展路徑，從而使中國出版業(yè)“走得更遠”，進一步助力中國國際話語權(quán)的提升。

“走出去”指引下的中國出版業(yè)國際化發(fā)展困境

品牌資源有限

在國際形勢復(fù)雜嚴(yán)峻、世界經(jīng)濟低迷等背景下，盡管近年來中國輸出版權(quán)數(shù)量持續(xù)增長，但總數(shù)仍然小于引進版權(quán)，呈現(xiàn)貿(mào)易逆差狀態(tài)。從國際化背景分析中國出版業(yè)競爭力弱的原因，是由于在產(chǎn)品策劃出版方面缺少國際品牌資源支撐。現(xiàn)階段，出版策劃遴選IP、品牌等核心資源，多數(shù)被歐美的大型出版企業(yè)通過傳統(tǒng)優(yōu)勢、跨國收購等方式占據(jù)，如貝塔斯曼、愛思唯爾等巨頭集團已經(jīng)在國際出版業(yè)形成資源集中壟斷態(tài)勢。在發(fā)展前期，中國出版業(yè)主要在分銷、零售等環(huán)節(jié)積累了豐富的渠道以及翻譯團隊等資源，但在品牌策劃出版領(lǐng)域缺少核心支撐，造成所輸出的產(chǎn)品始終無法占據(jù)國際主流市場，難以引發(fā)海外出版機構(gòu)的重視。若單靠在海外建立發(fā)行渠道的方式打開市場則存在資本投入多、風(fēng)險大等問題，最終導(dǎo)致產(chǎn)品面臨發(fā)行周期短、范圍窄等出版困境。

出版結(jié)構(gòu)單一

從中國出版業(yè)的國際版權(quán)輸出情況來看，以文化教育、少兒讀物、自然科學(xué)等類型圖書輸出為主，較少輸出文學(xué)類和社科類圖書版權(quán)，且輸出的少量能反映中國傳統(tǒng)文化的圖書，則主要面向少量對神秘東方文化感興趣的海外讀者，這類圖書存在質(zhì)量參差不齊的問題，難以向海外讀者輸出中國現(xiàn)代化文化內(nèi)容，造成海外讀者在中外文化差異影響下對中國社會產(chǎn)生錯誤認知。中國輸出圖書版權(quán)的結(jié)構(gòu)單一，一方面，與缺乏國際市場有關(guān)，現(xiàn)階段國際書展和國外出版社推廣的中國題材圖書類型較為單一，部分圖書作者為華人群體，擁有與西方讀者相同的文化思維；另一方面，國際合作效能不高，造成中國出版產(chǎn)品在編排裝幀、語言翻譯等方面不接地氣，難以滿足海外目標(biāo)讀者的需求。中國出版業(yè)面臨的問題是，在國家和地區(qū)間存在較大文化、語言差異的情況下，國際合作需要花費大量時間進行溝通、解決各方面差異帶來的問題，這也導(dǎo)致中國出版社在與海外出版社建立合作后，需要集中大量的精力運營國際出版業(yè)務(wù)，而非一同策劃出版內(nèi)容，最終造成輸出海外產(chǎn)品的“水土不服”。

抗壓能力稍弱

中國出版業(yè)進入國際市場的時間尚短，對政策的依賴性較強，在國際市場開辟上存在一定局限性。經(jīng)過多年發(fā)展，中國出版業(yè)盡管已經(jīng)形成政府、企業(yè)和社會多方參與的格局，但仍然呈現(xiàn)對國家“一帶一路”等國際化發(fā)展政策的過度依賴。目前，中國面向“一帶一路”沿線國家和周邊國家輸出的圖書版權(quán)占海外圖書輸出版權(quán)總數(shù)的三分之一以上，這也表明中國出版業(yè)在國際市場的開辟上并沒有沖破明顯的區(qū)域習(xí)慣和經(jīng)濟壁壘。

數(shù)字發(fā)展滯后

中國新聞出版研究院最新發(fā)布的《2023—2024中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》（以下簡稱《報告》）揭示，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在2023年持續(xù)保持強勁增長勢頭，整體規(guī)模達到驚人的16179.68億元，較前一年同期增長19.08%。《報告》深入剖析了傳統(tǒng)書報刊數(shù)字化的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書及數(shù)字報紙的合并收入達到113.89億元，同比增長8.56%。這表明，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，人類逐步進入數(shù)字化時代，各類新媒體的出現(xiàn)，搶占了部分紙質(zhì)媒體的市場，但經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版內(nèi)容依舊保持著穩(wěn)定的市場吸引力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅讓傳統(tǒng)書報刊煥發(fā)新生，還有效滿足了現(xiàn)代讀者多元化的閱讀需求。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，新興板塊在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的崛起尤為引人注目。在線教育異軍突起，收入規(guī)模高達2882億元，凸顯了其在數(shù)字出版領(lǐng)域的核心地位。與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛普及和在線學(xué)習(xí)需求的激增，在線教育已然成為推動數(shù)字出版增長的重要力量。網(wǎng)絡(luò)動漫也不甘示弱，以364.03億元的收入規(guī)模，為數(shù)字出版市場注入了新的活力。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、數(shù)字音樂排在收入榜前4位，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入突破7100億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入突破3000億元。《報告》稱，數(shù)字出版成為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)的重要主題元素。

以上數(shù)據(jù)均顯示了中國數(shù)字出版市場的廣闊性以及吸引度，為了更好地維護以及開拓這一市場，需要明確國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。隨著越來越多國家的數(shù)字出版機構(gòu)和產(chǎn)品開始進入中國市場，中國出版業(yè)數(shù)字發(fā)展滯后的問題日漸突顯。首先，國內(nèi)在數(shù)字出版領(lǐng)域存在核心技術(shù)欠缺的問題，出版機構(gòu)的印刷技術(shù)、出版流程等普遍存在數(shù)字化程度不足的問題，無法利用圖像處理、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)提高出版效率和出版質(zhì)量。其次，數(shù)字出版在文獻格式等方面有嚴(yán)格要求，國內(nèi)數(shù)字出版平臺由于技術(shù)壁壘現(xiàn)象、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等，難以滿足國際用戶的需求，導(dǎo)致數(shù)字出版發(fā)展受到了制約。最后，國內(nèi)數(shù)字出版存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，如中國網(wǎng)文市場處于惡性競爭狀態(tài)，在數(shù)字出版過程中不僅內(nèi)容模糊，而且存在定位模糊等問題，同時，翻譯質(zhì)量參差不齊，在國際市場的競爭中缺乏優(yōu)勢。

“走出去”指引下的中國出版業(yè)國際化發(fā)展路徑

加強品牌資源開發(fā)

在國際市場競爭中，中國出版業(yè)應(yīng)認識到產(chǎn)品才是出版業(yè)的發(fā)展依托，只有通過開發(fā)和掌控更多品牌資源，才能在出版界獲得話語權(quán)。為此，中國出版業(yè)應(yīng)從出版內(nèi)容和產(chǎn)品規(guī)劃等方面加強國際合作，從而推出本土化的項目成果，積累豐富的國際出版經(jīng)驗。在擁有更多國際項目的基礎(chǔ)上，中國出版機構(gòu)要吸納出版行業(yè)主導(dǎo)人才、海外漢學(xué)家等，并根據(jù)目標(biāo)國家和地區(qū)出版市場的需求持續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，打造中國出版品牌。例如，江西教育出版社在探尋“走出去”路徑的過程中，與加拿大電訊路出版社共同策劃和出版了“年級教室”系列產(chǎn)品，幫助江西教育出版社樹立了良好品牌形象。在雙方出版社開展產(chǎn)品合作過程中，為克服語言差異、文化壁壘等問題，江西教育出版社選聘加拿大當(dāng)?shù)亟?jīng)驗豐富的教師為作者，根據(jù)當(dāng)?shù)卣n程體系要求和目標(biāo)讀者需求量身打造產(chǎn)品，確保產(chǎn)品內(nèi)容思維符合邏輯，用詞精準(zhǔn)地道，緊跟國外主流形勢。雙方出版社通過組建編輯團隊、開展選題定位、作者選擇、組稿校對等系列工作，確保出版的圖書擁有兩個國家的背景元素，具有國際化特點。

在出版品牌建設(shè)過程中，即便再好的圖書也不一定能夠獲得讀者的認可，因此，在完成產(chǎn)品開發(fā)后，需采取產(chǎn)品線的形式創(chuàng)建品牌，確保圖書在同類產(chǎn)品中脫穎而出，從而使品牌被讀者認可和喜愛。江西教育出版社基于產(chǎn)品線思路，確定選擇電訊路出版社作為產(chǎn)品合作伙伴。電訊路出版社和江西教育出版社一樣，為教育專業(yè)定位，旗下?lián)碛屑幽么笳n程等優(yōu)質(zhì)教育品牌出版物，兩家出版社在產(chǎn)品線建設(shè)上具有諸多切合點，因此，雙方在合作出版、印刷、發(fā)行和版權(quán)貿(mào)易等方面展開了全面合作。“年級教室”系列產(chǎn)品在保留了加拿大本土特色的同時，在裝幀、定價等方面確保產(chǎn)品符合海外讀者消費習(xí)慣，最終將該系列產(chǎn)品打造為國家合作圖書品牌標(biāo)桿，有效提升了江西教育出版社的品牌影響力。未來，隨著中國出版業(yè)國際實力的提升，中國出版社可以通過采取并購海外成熟出版社等方式獲得豐富品牌資源，從而有效提高中國出版業(yè)的國際內(nèi)容策劃、出版能力。

打造多元出版格局

在國際化賽道上，中國出版業(yè)應(yīng)細分教育出版、學(xué)術(shù)出版、大眾出版等領(lǐng)域，通過多維度合作打造多元出版新格局。為此，國內(nèi)出版社應(yīng)擺脫思維局限性，要與國外出版社建立合作，加強與海外作者、參股公司等上下游機構(gòu)和人員的合作，從而推動出版內(nèi)容和形式的多元化發(fā)展。首先，國內(nèi)出版社應(yīng)從遵循市場規(guī)劃角度出發(fā)，通過加強與海外作者、市場調(diào)研機構(gòu)等各方合作，了解不同目標(biāo)讀者的閱讀偏好和購買習(xí)慣，圍繞人類共同主題開發(fā)帶有民族特色的圖書內(nèi)容，滿足不同層次和文化背景的讀者需求，向世界展示豐富多彩的中國文化。其次，國內(nèi)出版社應(yīng)把握時代趨勢，采取“一源多用”的出版模式，即利用一個創(chuàng)意題材開發(fā)紙質(zhì)、影音等各種出版物，并衍生出動漫、音樂等文化產(chǎn)品，形成出版規(guī)模效益。通過將各種元素結(jié)合，能使出版物更加豐富、立體，為讀者提供更多選擇，同時，將優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容與其他領(lǐng)域創(chuàng)意結(jié)合，為出版物注入源源不斷的生命力。最后，國內(nèi)出版社應(yīng)加強與國外企業(yè)的多元合作，如通過出版物出口、版權(quán)輸出、合作建立海外出版機構(gòu)等方式合作，從而在實踐中精準(zhǔn)把握國際出版脈搏和預(yù)測未來方向，找到中華優(yōu)秀文化與國際出版接軌點。例如，江西美術(shù)出版社創(chuàng)建了國際出版模式，在版權(quán)貿(mào)易、合作出版、實物出口等領(lǐng)域?qū)で蠛Ｍ鈱I(yè)機構(gòu)的合作，成功將近百種版權(quán)輸出至美國、日本、西班牙、印度等地區(qū)，申報了“經(jīng)典中國國際出版工程”“2016年度江西文化走出去資助項目”等項目。因此，建立多元合作，能夠使中國出版業(yè)不斷完善國際出版鏈條，步入穩(wěn)定的國際化發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從而在全球出版市場獲得更大影響力。

扶持培育跨區(qū)企業(yè)

中國出版業(yè)要想擺脫對國家政策的過度依賴，從內(nèi)向外煥發(fā)國際化發(fā)展動力，需要擁有更多的創(chuàng)新主體，敢于突破區(qū)域界限，主動與各方建立合作，逐步提升自身競爭力，從而在激烈的國際競爭中展現(xiàn)良好的抗壓能力。從這一角度出發(fā)，中國出版業(yè)應(yīng)加大對跨區(qū)出版企業(yè)的扶持力度，推動文化輸出的產(chǎn)業(yè)化、國際化發(fā)展，為國內(nèi)企業(yè)“走出去”創(chuàng)造良好條件。借鑒法國出版經(jīng)驗，各地政府應(yīng)通過放松價格管制、設(shè)置專項扶持資金等方式鼓勵地方出版社走出省界、國門，逐步走向國際市場。為此，政府應(yīng)在各地推動國際文化交流中心建設(shè)，促進出版社間的相互交流和合作。面對國外出版社涌入國內(nèi)帶來的發(fā)展壓力，國內(nèi)出版社應(yīng)在堅持走社會主義出版道路的同時，通過取長補短，為國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入動力，以達成加快中國文化輸出的目標(biāo)。此外，應(yīng)打破當(dāng)前文化市場的限制，放寬文化行業(yè)、區(qū)域劃分政策，加速各地出版資源整合，鼓勵出版企業(yè)通過跨區(qū)重組等方式獲取優(yōu)勢資源，從而培育更多大型出版集團。在集約化發(fā)展的背景下，中國出版業(yè)能通過投資、合作等方式盡快摸清目標(biāo)國家市場出版分銷渠道特性，通過專業(yè)化升級獲取海外分銷渠道自主權(quán)，從而提高中國出版物的國際化效率。通過集團策劃，中國出版機構(gòu)可以設(shè)立海外出版子公司、國際編輯部、翻譯中心等，切實掌握目標(biāo)市場受眾需求，并通過建設(shè)海外輸電等方式嵌入印刷、倉儲等各環(huán)節(jié)，達成集群化發(fā)展目標(biāo)。通過戰(zhàn)略型資源整合，中國出版業(yè)可以通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等方式整合拓展國際出版資源，利用資本優(yōu)勢推動中國文化國際輸出和建設(shè)。

優(yōu)化數(shù)字出版輸出

《報告》指出，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得益于多個因素的共同推動。一方面，技術(shù)進步為數(shù)字出版提供了強大的支撐，特別是在大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用下，數(shù)字出版的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和運營更加高效和精準(zhǔn)。另一方面，政策環(huán)境的優(yōu)化也為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，國家相關(guān)部門出臺了一系列扶持政策和措施，推動了數(shù)字出版的快速發(fā)展。在數(shù)字出版業(yè)發(fā)展時間尚短的背景下，中國出版業(yè)應(yīng)優(yōu)化數(shù)字出版輸出，通過技術(shù)升級、頂層設(shè)計等方法盡快優(yōu)化國際輸出，從而獲得搶占國際市場的先機。首先，中國出版業(yè)應(yīng)加快跨平臺閱讀、復(fù)合數(shù)字出版、內(nèi)容結(jié)構(gòu)加工、云出版等各種技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，從而引領(lǐng)數(shù)字出版企業(yè)的創(chuàng)建與出版行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。為此，中國出版業(yè)應(yīng)緊盯技術(shù)發(fā)展前沿，加強人工智能、區(qū)塊鏈、VR等數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)的應(yīng)用創(chuàng)新，驅(qū)動數(shù)字出版深度融合發(fā)展。在技術(shù)的支撐下，中國數(shù)字出版產(chǎn)品將擺脫電子書的局限性，呈現(xiàn)有聲書、動漫書等多元化形態(tài)，促使國際出版驅(qū)動隨之升級，從而有效拓寬中國出版業(yè)的輻射范圍。其次，應(yīng)加強數(shù)字出版頂層設(shè)計，由國家新聞出版機構(gòu)和相關(guān)部門聯(lián)合制定數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)，確認在與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的同時，根據(jù)數(shù)字出版技術(shù)更新情況動態(tài)修正標(biāo)準(zhǔn)，從而使國內(nèi)數(shù)字出版業(yè)走在世界前列，獲得更強的影響力和話語權(quán)。再次，對照數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)，政府文化管理等部門應(yīng)完善數(shù)字出版評價標(biāo)準(zhǔn)，建立適合國家文化事業(yè)發(fā)展的評價體系，確保數(shù)字出版業(yè)在國際化發(fā)展中能夠保質(zhì)保量輸出，在尊重西方文化和語言習(xí)慣的同時，充分體現(xiàn)民族文化特色，全面提升數(shù)字出版專業(yè)水平。最后，應(yīng)加快數(shù)字版權(quán)輸出，由國家投資建設(shè)數(shù)字出版基地，通過相互聯(lián)動整合國內(nèi)數(shù)字出版資源，搭建國際認可的數(shù)字出版平臺，通過版權(quán)輸出等形式向各國推薦中國出版物。中國出版業(yè)可采取“內(nèi)容+服務(wù)”的一體化模式打造國際數(shù)字出版平臺，并運用區(qū)塊鏈等技術(shù)加強版權(quán)保護、交易、確權(quán)和收益分配，在有效維護生產(chǎn)者核心利益的同時，激發(fā)數(shù)字出版創(chuàng)新動力，從而持續(xù)提升數(shù)字出版的國際化程度。

在國家政策支持下，中國出版業(yè)已經(jīng)“走出去”，初步打開了國際市場，但面對激烈的市場化競爭，我們應(yīng)認識到在核心資源、出版結(jié)構(gòu)等各方面的弊端。未來，在出版業(yè)的國際化發(fā)展中，不僅要注重下游市場的渠道開辟，也應(yīng)通過強化品牌開發(fā)爭取更多上游出版資源，通過開展多元、多方合作迎來出版新格局，并通過培育跨區(qū)企業(yè)和發(fā)展數(shù)字出版獲得更強的市場競爭力，從而占領(lǐng)國際出版主流渠道，獲得出版話語權(quán)的認可，有效提高中國文化在國際上的影響力。

（作者單位：江西新華發(fā)行集團有限公司廣豐區(qū)分公司）