基于4I理論的非遺創(chuàng)新發(fā)展路徑探究

基金項目：本文為教育部人文社科基金規(guī)劃項目“中英手工藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新路徑比較研究”（24YJA760128）、江西省社科基金“新時期景德鎮(zhèn)陶瓷非物質(zhì)文化遺產(chǎn)海外傳播路徑研究”（24YS06）階段性成果

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）以其獨特的文化價值和社會意義，成為連接過去與現(xiàn)在、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的重要紐帶。非遺通常包含世代相傳的獨特技藝、設(shè)計理念和制作工藝，是體現(xiàn)某一文化、某一社群身份認(rèn)同以及歷史傳承的重要標(biāo)志。然而，在當(dāng)下非遺創(chuàng)新發(fā)展過程中遭遇一系列的難題與挑戰(zhàn)，若無法獲得妥善處理，將極大阻礙非遺的傳承與發(fā)展。對此，本文基于市場營銷中的4I理論原則，對解決此類難題與挑戰(zhàn)以及促進(jìn)非遺的創(chuàng)新與發(fā)展進(jìn)行簡要剖析。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；4I理論；市場營銷

一、4I理論概述

4I理論是一種網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略，它由唐·舒爾茨（Don E.Schultz）于20世紀(jì)90年代提出，包含趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality）四大原則，旨在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為的變化[1]。

趣味原則是指在信息爆炸時代，營銷內(nèi)容需要具有趣味性，以吸引消費者的注意力并激發(fā)他們的興趣；利益原則是指在營銷活動中應(yīng)圍繞消費者真正關(guān)心的利益展開，這些利益可以是物質(zhì)、信息、服務(wù)、心理或其他形式的；互動原則是指充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，鼓勵和促進(jìn)與消費者的雙向交流，以建立更加緊密的關(guān)系；個性原則是指關(guān)注消費者獨一無二的消費需求，通過定制化的產(chǎn)品和服務(wù)提升消費者的滿意度和忠誠度。

二、非遺在創(chuàng)新發(fā)展過程中的問題探析

非遺具有獨特性和不可復(fù)制性，每件作品都是傳承人親手雕琢的藝術(shù)結(jié)晶，承載著民族的“文化血脈”。費孝通指出：“這些傳下來的東西之所以傳下來，是因為它們能滿足當(dāng)前人們的生活需要。”[2]既然它們能滿足當(dāng)下人們的需求，便屬于現(xiàn)代社會，理應(yīng)在不失本真的同時順應(yīng)社會發(fā)展潮流。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，非遺原有的生態(tài)環(huán)境正不斷被壓縮，面臨失傳甚至消亡的風(fēng)險，因此探究非遺現(xiàn)存的問題，對非遺未來的發(fā)展十分重要。

（一）市場認(rèn)可度不高

盡管非遺蘊含無可比擬的文化價值，但其在市場化運作方面卻常常遭遇瓶頸。總結(jié)原因，有兩個方面：一方面，由于非遺高度依賴手工制作，成本上升，價格也相應(yīng)偏高，使部分消費群體對其望而卻步；另一方面，市場推廣力度不夠，導(dǎo)致非遺的知名度和市場占有率較低。

（二）技藝傳承難度加大

以言傳身教為主的傳播與傳承方式阻礙非遺的現(xiàn)代化創(chuàng)新和發(fā)展，諸多非遺沒有相應(yīng)的文字記載或傳承方式，完全依靠口授的方式流傳[3]。大部分傳承人文化程度不高、經(jīng)濟(jì)狀況欠佳，且有的已屆高齡，而當(dāng)代年輕群體更傾向于追求快節(jié)奏、高回報的職業(yè)，對傳承人工作往往意愿較低。此外，部分非遺項目的傳承體系并不夠完善，缺乏系統(tǒng)的教學(xué)和實踐平臺，導(dǎo)致技藝傳承過程中的斷檔現(xiàn)象頻現(xiàn)。

（三）創(chuàng)新與傳統(tǒng)間的矛盾

非遺的創(chuàng)新往往意味著要在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改變，但二者之間的平衡點很難把握。過于保守可能導(dǎo)致非遺文化失去與時俱進(jìn)的機(jī)會，無法吸引現(xiàn)代消費群體，而過度創(chuàng)新又有可能偏離原本的文化精髓，喪失其獨有的歷史價值和民族特色。

三、將4I理論引入非遺傳承之中

4I理論是互聯(lián)網(wǎng)時代孕育的先進(jìn)營銷理念，它標(biāo)志著營銷焦點的深刻轉(zhuǎn)變——從以品牌和產(chǎn)品為主導(dǎo)，進(jìn)化到以消費者需求為核心。4I理論強(qiáng)調(diào)品牌與消費者之間的雙向溝通與互動，旨在適應(yīng)并滿足社會化媒體環(huán)境對個性化、即時性和互動性的高要求[4]。將4I理論的四大原則引入非遺傳承中，可激發(fā)非遺的活力，增強(qiáng)非遺在市場中的影響力和吸引力。

（一）趣味性：非遺的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化

非遺承載著豐富的民族情感與悠久的歷史記憶，然而如何將這些寶貴的遺產(chǎn)以符合當(dāng)代消費群體審美和興趣的方式展現(xiàn)出來，卻是一個亟待解決的難題。對此，科技和設(shè)計的融入為此提供新的途徑。

1.科技賦能：數(shù)字技術(shù)開啟非遺新視界

隨著數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是人工智能、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）等前沿科技的應(yīng)用，為非遺的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化提供了廣闊的發(fā)展空間。如博物館、美術(shù)館、文化館等公共文化平臺，可通過數(shù)字化展示形式，借助虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，為非遺的傳播提供良好的公共平臺，使用戶體驗到身臨其境般的沉浸式體驗[5]。以山西晉中博物館為例，其通過多媒體互動、場景復(fù)原、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，讓參觀者不僅僅是觀看，更能親身參與，體驗非遺文化的魅力。運用聲、光、電等現(xiàn)代科技，提升展覽的視覺效果和沉浸感，使非遺文化以更加生動、直觀的方式呈現(xiàn)。在這里，每一件展品都承載著歷史的記憶與文化的傳承，每一個場景都講述著動人的故事與非凡的非遺技藝。簡單的非遺文化互動體驗，使觀眾對當(dāng)?shù)氐姆沁z文化有更加深刻的印象，對地域性非遺起到很好的傳播效果。

2.設(shè)計驅(qū)動：跨界融合激發(fā)創(chuàng)意火花

非遺傳承人往往缺乏符合現(xiàn)代審美的設(shè)計能力和與時俱進(jìn)的設(shè)計理念，彭兆榮提出“存續(xù)—傳習(xí)—應(yīng)變”的中國非遺存續(xù)之法[6]，優(yōu)秀的設(shè)計也許可以成為這樣的一種“應(yīng)變之法”，成為非遺創(chuàng)新發(fā)展的重要轉(zhuǎn)化和驅(qū)動力量。設(shè)計師通過與非遺傳承人的緊密合作，深入了解非遺的技術(shù)要點和文化寓意，在此基礎(chǔ)上對非遺進(jìn)行解讀和再創(chuàng)作。2018年，“新通道”設(shè)計與社會創(chuàng)新項目團(tuán)隊參與藏族雕版印刷創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計方案，與傳承人進(jìn)行多次“設(shè)計交談”[7]，將藏族雕版印刷中蘊含的藝術(shù)元素如佛像、圖騰、經(jīng)文等與現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計理念相結(jié)合，設(shè)計出具有藏族雕版印刷特色的創(chuàng)意產(chǎn)品方案（圖1）。這種文化間性下的“設(shè)計交談”，能夠打破原有的藝術(shù)界限，將非遺轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新設(shè)計源泉，使其在不失原有特色的前提下巧妙地融入現(xiàn)代設(shè)計語言，構(gòu)建起傳統(tǒng)與現(xiàn)代間的平衡和認(rèn)同。在歷史性與現(xiàn)代性的交融中，“設(shè)計+非遺”能夠迸發(fā)出巨大的能量與無限的潛力。

（二）利益性：非遺的市場定位

非遺的市場潛力不容忽視，市場品牌想要更好地挖掘非遺的商業(yè)價值，須注意品牌內(nèi)核與非遺精神上的溝通，將自身的品牌精神、產(chǎn)品與非遺文化有效結(jié)合，清晰地傳達(dá)非遺背后的文化意義和歷史價值，并在市場營銷中以消費者喜聞樂見的形式呈現(xiàn)，實現(xiàn)“非遺信息”的全方位植入[8]。如潘婷根據(jù)自身的產(chǎn)品特點，攜手發(fā)繡，聯(lián)動《簪花仕女圖》，在中國刺繡藝術(shù)館舉辦一場別具匠心的奇跡大秀（圖2）。潘婷一直致力于探索秀發(fā)修護(hù)的前沿科技，發(fā)繡作為精湛的非遺技藝，對發(fā)絲也有著很高的要求，須其細(xì)、柔、韌、亮且色澤純正，才能確保發(fā)繡作品擁有自然的色彩美感。在“潘婷奇跡之夜”上展示的《簪花仕女圖》，就是“潘婷三分鐘奇跡系列”修復(fù)后的損傷發(fā)絲所繡。通過高效修護(hù)科技，在短時間內(nèi)讓發(fā)絲煥發(fā)前所未有的強(qiáng)韌與光澤，讓每一縷秀發(fā)在非遺藝術(shù)中重生，讓消費者直觀感受到潘婷高效修護(hù)的成果，同時也把非遺文化無形地帶入消費者的生活場景中。其在傳遞品牌理念和樹立產(chǎn)品價值的同時，也讓非遺文化在當(dāng)下得以續(xù)寫并提升自身的市場價值。

（三）互動性：創(chuàng)新非遺傳播形式

在短視頻飛速發(fā)展、社交媒體高度滲透人們生活的時代背景下，非遺傳播迎來新的契機(jī)。可結(jié)合“線上+線下”的方式傳播非遺：在線上，通過微信、微博、抖音等社交媒體平臺，發(fā)布非遺相關(guān)資訊、視頻、圖文等內(nèi)容，記錄和展示非遺的制作過程、歷史背景、文化內(nèi)涵等，進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)與互動；在線下，可定期舉辦非遺展覽、講座、工作坊等活動，讓人們親身體驗非遺的魅力，增強(qiáng)認(rèn)同感和歸屬感。以抖音平臺為例，2019年抖音推出“非遺合伙人”計劃，打造非遺開放平臺，全方位助力非遺的傳播，并提升非遺與公眾的互動性。發(fā)展至今，抖音上已涌現(xiàn)大量非遺相關(guān)作品，因其直觀有趣的表現(xiàn)形式，不少有關(guān)非遺的短視頻收獲百萬次播放或點贊，引起網(wǎng)友廣泛討論、種草及打卡，如“嗩吶一響，燃爆全場”“請你看浪漫的打鐵花”“馬頭琴奏出了無奈與遺憾”以及“骨與木拼成了精巧的非遺”等話題登上抖音熱搜的非遺話題榜。其中，用戶通過抖音短視頻分享各種打鐵花表演的高燃場面，帶動相關(guān)話題視頻播放量超過1.12億次，吸引廣大用戶參與（圖3）。此外，抖音在非遺傳播上也注重線上線下相結(jié)合。2018年5·18國際博物館日，抖音攜手七家博物館共同發(fā)起以“誰說博物館不抖音”為口號的活動，該活動巧妙地融合虛擬現(xiàn)實（VR）等前沿技術(shù)，使國寶文物“動”起來，以一種別出心裁的方式走進(jìn)用戶視野。可見，線上即時互動、線下嵌入場景的短視頻與非遺相結(jié)合的形式更易被大眾接受。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓越來越多的人了解，非遺之美被越來越多的人欣賞，當(dāng)受眾在心靈深處與之產(chǎn)生共鳴時，便會成為二次傳播的驅(qū)動力，進(jìn)而促進(jìn)內(nèi)容的互動交流與共享[9]。

（四）個性化：非遺的定制化服務(wù)

隨著消費者對個性化商品需求的增長，非遺可通過提供定制化服務(wù)來提升市場競爭力。這種模式不僅能滿足消費者對獨特性、專屬感的追求，還能為非遺帶來更高的市場價值。非遺手工近年來發(fā)展態(tài)勢迅猛，發(fā)展出剪紙、陶藝、木雕、漆扇等多項傳統(tǒng)非遺手工體驗項目。以非遺剪紙DIY為例，在活動中，用戶可以根據(jù)個人的偏好和創(chuàng)意，自由選擇圖案、色彩、尺寸等元素，進(jìn)行個性化創(chuàng)作，制作獨一無二的作品，用戶在親手制作的過程中能深刻感受到非遺剪紙的魅力。可見，非遺定制化服務(wù)滿足消費者對個性化與非遺文化深度體驗的追求，是非遺文化活態(tài)傳承與創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

四、結(jié)語

基于4I理論下的非遺在創(chuàng)新發(fā)展過程中，趣味性、利益性、互動性和個性化是不可或缺的四個關(guān)鍵要素。通過提升非遺的趣味性，可吸引更多年輕群體的關(guān)注和參與，為非遺的傳承注入新的活力；通過挖掘非遺的利益性，可推動非遺與市場資源的深度融合，實現(xiàn)非遺的可持續(xù)發(fā)展；通過增強(qiáng)非遺的互動性，可讓更多的人參與到非遺的保護(hù)和傳承中來，形成全社會共同關(guān)注非遺的良好氛圍；通過強(qiáng)調(diào)非遺的個性化，可滿足消費者對獨特性與文化深度體驗的追求。4I理論在非遺傳承與創(chuàng)新中的應(yīng)用，為非遺保護(hù)與傳承提供了新的視角與路徑。

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[7]閔曉蕾，季鐵.參與式設(shè)計中的文化間性與設(shè)計對話[J].包裝工程，2019，40（08）：54-59.

[8]覃珊珊.4I理論視角下國貨美妝品牌微短劇營銷策略探析[J].老字號品牌營銷，2024（17）：6-8.

[9]潘理安，唐嘉蔚.從共鳴到共享：“抖音”的中國傳統(tǒng)文化傳播策略[J].傳媒，2020（03）：88-90.

作者簡介：

占曉芳（1980—），女，漢族，江西九江人。博士，副教授，研究方向：可持續(xù)設(shè)計與非遺創(chuàng)新。

趙紫彤（2001—），女，漢族，山東青島人。在讀碩士研究生，研究方向：設(shè)計學(xué)。

涂笑盈（2002—），女，漢族，江西南昌人。在讀碩士研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。