目的地聯盟品牌生態系統的演化機制：張家界案例研究

［摘" " 要］在激烈的市場競爭環境下，建立目的地聯盟品牌已成為地方獲取可持續競爭力的重要途徑。但目的地聯盟品牌生態系統究竟如何可持續發展，空間要素在其中發揮什么作用并不清楚。文章以張家界為例，探索了目的地聯盟品牌生態系統的演化路徑及成長機理。研究發現，目的地聯盟品牌歷經了主打產品群形成、核心成員品牌突破和目的地聯盟品牌生態系統協同發展3個階段。內外部環境因素與空間因素共同驅動目的地聯盟品牌演化，其中，成員品牌間資源的空間位置關系、制度空間差異以及品牌形象空間定位差異等因素決定了目的地聯盟品牌生態系統的可持續性；目的地利益相關者基于合作衍生機制、競合突破機制及競爭分化機制的競合博弈過程推動目的地聯盟品牌成長。

［關鍵詞］目的地聯盟品牌；旅游目的地；品牌生態系統；演化機制；張家界

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2025）03-0085-16

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.005

0 引言

長期以來，關于品牌的研究大多關注個人品牌或企業品牌，主要是因為品牌概念早期被理解為所有權的標識符號[1]、信任關系的承諾[2]，甚至創造價值的機制[3-4]，強烈體現了品牌的私有屬性特征。但是，隨著地區間競爭加劇，一些基于品牌公共屬性特征的現象，如“好客山東”“淄博燒烤”等目的地聯盟品牌現象出現，使目的地品牌的公共屬性逐漸引起了關注[5]。強勢的目的地聯盟品牌能有效地提高區域內龍頭景區對周邊景區的輻射帶動作用，推動目的地整體發展[5-6]，打造區域旅游聯盟品牌，也因此成為國家深化區域協調發展、形成新發展動能的重要戰略選擇，如推動粵港澳大灣區、四川“大九寨”等旅游聯盟品牌建設。然而，公私部門在聯合打造目的地聯盟品牌過程的角色沖突導致的資源流動壁壘、同質化競爭和資源錯配現象[7-8]，極大地制約了目的地聯盟品牌發展。

實際上，以往關于品牌的研究多以消費者為核心來解決企業或產品競爭優勢的問題[9]，一則是因為企業競爭更凸顯品牌價值的重要性，再則是因為品牌價值要通過消費者認可才得以體現。但是，激烈競爭讓企業意識到，純粹的競爭并非企業獲得可持續競爭優勢的唯一途徑，適當的合作更有利于降低交易成本、減少不確定性從而創造新價值[10]。于是，一些企業開始嘗試通過合作而非競爭建立聯盟品牌，即多個現有品牌通過合作形成新的共有品牌，其產權歸聯盟內成員企業聯合共有與共管，但各成員仍各自擁有自己獨立品牌[7，11]，如多個航空公司聯合建立的天合聯盟、星空聯盟，就屬于通過加入戰略聯盟合作建設聯盟網絡，甚至打造聯盟品牌來增強企業競爭力，提升企業品牌價值的典型案例[11]，因此，關于品牌的研究不僅需要關注競爭機制，也需要關注合作機制，以厘清不同成員主體間的競合邏輯。

因此，目的地聯盟品牌現象的不斷發展對既往以消費者為核心的私有品牌研究提出了挑戰，從供給側角度研究具有公共屬性的目的地聯盟品牌變得十分必要[4]。作為一種特殊類型的區域品牌，目的地品牌打造實際上是一種聯盟品牌的建立過程[12]，旨在通過差異化方式打破區域發展不均衡格局[1]。這一過程具有顯著的空間屬性特征，一方面，各獨立品牌必須依托共同的空間才能形成聯盟品牌；另一方面，他們的空間集聚又必然導致競爭。在過去消費者視角的目的地品牌研究中，關注營銷措施與目的地品牌競爭[13-14]，無法有效解釋供給側如何推動各主體通過競合來形成聯盟品牌生態系統。基于此，本研究擬以國內知名旅游目的地品牌為研究對象，通過單案例的多階段過程研究，嘗試從品牌生態系統的角度分析在一定空間內目的地利益相關者如何通過協調競合關系，共同打造目的地聯盟品牌并實現可持續發展的過程，力圖以過程研究的方法來剖析目的地聯盟品牌生態系統演化發展過程與機制。

1 文獻綜述

1.1 目的地聯盟品牌

目的地品牌是地方應對區域競爭的產物，目的地品牌化通過以差異化的方式打造品牌口號進行品牌定位和市場區分[15]，建立起區別于競爭對手的品牌形象[16]，從而為目的地產品和服務增加價值的過程。本質上，這種目的地品牌化戰略仍將目的地視為一個類似產權私有的均質整體，是一種基于產品或服務品牌價值的營銷戰略[4]。

隨著目的地發展壯大，同一目的地出現多個產品，學者們開始從企業品牌的角度探討目的地品牌，并提出品牌傘的概念[13，17-18]。一方面由于目的地的公共產品屬性特征更加明顯，明顯有別于以私有產權為主體的產品或企業品牌；另一方面是目的地內部的各種品牌在目的地迅速集聚，目的地內部各品牌間面臨競爭與合作雙重挑戰，基于產品或企業品牌視角的目的地品牌認識遇到新的挑戰。也正是基于目的地品牌的這種公共性和多品牌共存的競合性，有學者將目的地品牌稱之為聯盟品牌[5，19]。聯盟品牌是指，多個現有品牌通過合作協議，整合多個企業的能力與聲譽形成聯盟網絡品牌[9]。相對于傳統品牌，聯盟品牌有3個主要特征：一是公共性特征，聯盟成員對聯盟品牌的使用具有弱排他性，需要聯盟內部成員間持續動態博弈來打造聯盟品牌[9]；二是互動性特征，聯盟品牌與成員品牌發展相互影響，各方必須合作才能多贏[20-21]；三是競合性特征，盡管成員企業建立聯盟品牌的初衷是為了加強合作[22]，但目標市場的相似性不可避免地導致成員企業之間競爭?；诖?，目的地品牌可被視為公共部門及企業基于一定空間資源集群而形成的新的共有品牌[5，9]。強勢目的地聯盟品牌打造的前提包括兩點：一是目的地聯盟品牌能作為“區域傘”通過溢出效應拉動目的地成員品牌的成長，即通過地域集群的知識溢出推動成員企業的創新發展及目的地聯盟品牌的感知形象溢出，擴大成員品牌的市場范圍[5]；二是目的地各利益相關者能夠形成具有區分性的共識品牌形象，而這種共識形象的形成則有賴于多主體關系的有效治理[23]。

相對于傳統營銷視角下的品牌化理論，目的地聯盟品牌認知由市場導向轉向供給治理和市場營銷相結合，進一步把握了目的地品牌發展的復雜性。然而，在關系網絡中建立聯盟品牌是一項極具挑戰性的任務，尤其是在公私主體關系復雜環境下，如何用統一身份進行目的地聯盟品牌實踐是打造目的地聯盟品牌的巨大挑戰[24]。

1.2 目的地聯盟品牌的形成及演化機制

傳統營銷理論視角下的目的地品牌研究以消費者為核心研究對象，將目的地利益相關者協調過程簡單地視為地方營銷組織或地方政府的主要職能[25]，忽視了目的地品牌作為公共產品的治理復雜性。隨著區域品牌理論的出現，目的地品牌的公共屬性及空間屬性開始受到重視，地方政府在品牌發展過程的主導作用也開始得到關注[26-27]。關于區域品牌的形成過程，研究者主要基于“產品-比較優勢-集群-區域品牌”的邏輯進行階段劃分[28-29]，即認為區域品牌的形成起源于區域內特色農產品帶來的比較優勢，多方主體圍繞地方龍頭企業形成集群，并形成產業鏈，在政府引導下共同形成區域品牌[29]。然而，區域品牌研究始終未能厘清區域內成員品牌發展之間的聯盟關系屬性，也無法解釋區域內部成員品牌競合關系的互動及演化如何推動區域品牌的形成和發展，同時，忽視了環境因素對區域品牌發展的重要影響。

在此基礎上，品牌生態系統理論的出現為解釋區域內成員品牌的競合關系提供了新視角[30]。品牌生態系統理論以生態學理論為基礎，將“品牌與品牌產品、企業、股東、供應商、顧客、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業以及品牌生態環境”共同視為一個生態系統[31-32]，應用生態學的方法來研究以組織和人為核心的品牌生態系統的結構、功能、動態系統以及系統與周邊生態環境系統間相互作用的規律[32-33]。品牌生態系統理論將品牌關系管理研究從企業與消費者的二元關系管理轉向利益相關者多元關系管理，將品牌競爭從個體競爭轉向系統競爭，將品牌價值從產品及服務的功能性及符號性價值躍遷至供給側和需求側共創的系統價值[34-35]，這恰好與目的地品牌特征相適應。

研究表明，品牌生態系統的發展演化遵循“環境-競合關系互動-品牌價值提升”的邏輯[31，34-35]，其中，內外部環境因素是品牌生態系統演進的驅動力[36]，而利益相關者競合關系互動是品牌生態系統價值提升方式[31，35]。具體而言，內部環境主要包括行業資源結構[37-38]、聯盟企業之間的信任紐帶關系[39-40]及權力地位[37，39]等企業內生環境因素，而外部環境則主要包括外部制度、市場、技術、經濟、社會等宏觀環境因素[36]。品牌管理的目的是實現目的地品牌資產價值的不斷增長，即通過更新目的地品牌價值構成要素使得目的地獲得持續競爭優勢的過程[41]?，F有研究表明，隨著外部環境的不斷變化，目的地品牌價值提升路徑也由早期的基于品牌標語、名稱形成的產品功能性價值打造[12]，到基于目的地符號與意義的符號性價值創造[41]，到基于目的地員工、中間商等共同形成的關系價值創造[17-18]，再到如今的多重利益相關者形成的系統價值創造[42]。

基于品牌生態系統理論，目的地聯盟品牌可被視為目的地利益相關者網絡與外部環境共同形成的目的地聯盟品牌生態系統[19]。但是，由于地理空間鄰近及其利益相關者構成復雜，協調同一區域內競爭者來共同打造一個目的地聯盟品牌卻極其困難[39]，究竟應該如何打造聯盟品牌目前仍缺乏相關研究。

1.3 目的地品牌生態系統的空間屬性特征

相較于企業群所形成的品牌生態系統，目的地利益相關者的空間集聚特征使目的地聯盟品牌生態系統的演化過程更為特殊。目的地是一個基于地理位置的市場[43]，公私主體在一定的區域內形成空間集聚，為市場提供相應的產品，這種空間集聚特征注定會對區域內利益相關者的競合關系產生重要影響[8，43]。

空間因素對目的地利益相關者競合關系的影響主要包括資源的空間位置關系[39]、產品形象的空間定位差異[44]以及制度空間差異[45]3個方面。首先，游客的出游選擇受空間距離影響[46]，因此，與中心城市越鄰近越有可能與中心城市形成合作關系，從而得到快速發展；同時，資源集聚有可能加強企業空間集聚，而空間集聚則會導致企業之間目標市場的競爭[23，39]，因此，目的地旅游資源及產品的空間集聚水平會對目的地利益相關者之間的競合關系產生重要影響[39]。其次，游客在認知地方時會根據地域空間自上而下的等級次序進行認知，而目的地之間地理位置的鄰近性及文化背景的相似性使得游客在認知過程中容易產生類化效應，這就使中心城市品牌形象會對周邊城市品牌形象產生替代效應，使周邊城市產生巨大的生存危機[44]。最后，現有區域空間治理研究認為，制度因素能通過干預區域內資源、資本、勞動力、商品和服務的空間差異性流動成為影響空間治理的主要手段[45]，區域內制度因素的空間傾斜能有效影響利益相關者的戰略方向[47]，使得利益相關者在發展過程中采取不同的競合戰略。

綜上，本文認為，目的地聯盟品牌成長過程本質上是旅游目的地聯盟品牌生態系統通過協調利益相關者競合關系，實現系統價值提升的過程?，F有研究主要從傳統營銷視角開展目的地品牌研究，強調消費者對品牌的作用，缺乏對目的地利益相關者網絡關系的認識，忽略了品牌建設主體即供給方在品牌競爭中的作用。而盡管品牌生態系統理論可以解釋多利益相關者推動聯盟品牌演化的過程，但少有考慮空間因素在目的地聯盟品牌成長過程中的作用。因此，本研究試圖以品牌生態系統理論為基礎，分析空間因素影響下目的地聯盟品牌的演化路徑及形成機理。

2 研究方法與案例選取

2.1 研究方法

本文首先旨在解釋目的地聯盟品牌如何演化及發展，屬于“how”和“why”問題的范疇[48]。其次，本文將目的地品牌視為一種空間集聚的聯盟品牌生態系統，突出強調目的地利益主體的空間關系對品牌生態系統演化影響的重要性，是品牌研究的一種新演進，因此，需要采用探索性案例研究方法。最后，單案例研究方法有助于提供研究問題相關的豐富案例材料和數據。本文通過單案例過程研究方法，采取從實地數據到過程理論的研究路徑，以期抓住新概念本身的動態性和復雜性[49]，在突破已有研究的理論限制下，得出目的地利益相關者競合關系演化的空間特征及目的地利益相關者競合關系對目的地聯盟品牌打造的作用機理。

2.2 案例地典型性

基于典型性原則以及理論抽樣原則[48]，本文選擇湖南省張家界市作為案例研究對象。首先，張家界是國內少有的將行政區劃名成功打造成國際知名的目的地聯盟品牌的代表，是國內僅有的同一聯盟品牌內有多個年接待游客量超過400萬的國內知名品牌景區[50]。其次，在“張家界”這個聯盟品牌下，其區域內的武陵源、天門山、張家界大峽谷也位居邁點研究所統計的2021年《自然景觀類景區品牌指數百強榜單》前茅，即在“張家界”這個聯盟品牌區域范圍內，各成員品牌發展良好。第三，“張家界”聯盟品牌生態系統構成主體復雜，內部競爭激烈，聯盟品牌與目的地各成員品牌間的競合關系特征非常典型。

2.3 數據收集

2.3.1" " 數據來源及收集方式

本文主要采取半結構式訪談、參與式觀察及二手數據收集法，研究團隊跟蹤研究張家界及周邊旅游發展20余年，收集了大量的二手研究數據[50-51]。除此之外，半結構式訪談是本文的主要數據來源。鑒于張家界聯盟品牌發展主要受目的地各級政府、目的地景區企業、旅行社影響，調研以張家界聯盟品牌發展相關政府管理人員、主要景區營銷管理人員和旅行社管理人員（包括張家界康輝旅行社、張家界民間國際旅行社和張家界駐天津旅行社）為主要訪談對象，總共進行了兩個階段的訪談。第一階段為實驗性訪談（2018年1月28日至2月11日），即筆者與張家界政府管理人員及主要景區營銷管理人員展開單獨訪談，了解張家界聯盟品牌發展歷程，進一步明確研究問題，發現關鍵人物。第二階段則是分別與關鍵人物進行單獨訪談（2019年7月22日至8月18日），獲取張家界聯盟品牌發展歷程及景區競合發展態勢相關的過程數據，并反復核對關鍵事件。本研究最終共獲得30個現場訪談樣本。受訪者以其職業和訪談順序進行編號：G代表政府工作人員，E代表企業管理人員，C代表社區其他工作人員。關鍵受訪者的描述性統計見表1。

2.3.2" " 數據分析

本文旨在解釋空間因素影響下目的地利益相關者競合關系演化對目的地聯盟品牌生態系統成長的作用機制，建立目的地聯盟品牌演化過程模型。在過程數據分析階段，遵循Gioia等提出的數據分析方法，對過程數據編碼，歸納事件發展之間的因果關系，最終形成理論式主題[52]。具體而言，本文通過在訪談數據及二手數據的多重迭代過程中識別影響事件過程發展的關鍵事件和關鍵人物[49]。為減少過程研究中潛在的回顧性偏見，只有被至少兩位受訪者識別并在其他數據資料中得到驗證的過程事件才會進入事件編碼庫[53]。為提高研究信度，過程事件編碼采取雙盲編碼的方式，由兩位研究者進行過程事件預編碼，在預編碼結果一致率超過90%的情況下，進行正式編碼，形成一階構念。

隨后，整合一階構念，并抽象出具有理論內涵的二階主題，識別張家界聯盟品牌生態系統演化過程中所面臨的內外部環境因素，以及目的地利益相關者為提升品牌價值所采取的應對策略。基于抽象出的二階主題，通過多重迭代對比分析歸類出4個理論維度，包括環境變量、目的地利益相關者競合關系、目的地利益相關者品牌策略，以及最終實現的目的地聯盟品牌價值（圖1）。由過程數據編碼所得的一階構念、二階主題及理論維度總結了過程事件之間的因果關系，識別出目的地利益相關者競合關系演化動因、利益相關者競合關系狀態、不同競合關系影響下采取的品牌發展策略及目的地聯盟品牌化發展結果，最終構成了本文的理論模型。

3 案例描述與研究發現

3.1 張家界聯盟品牌化發展歷程介紹

基于張家界地方志及過程數據分析可知，“張家界”品牌名稱得以聲名遠揚，源于原國家林業部1982年在張家界國有林場的基礎上建立的中國第一個國家森林公園——張家界國家森林公園，張家界由一個人跡罕至的荒山野嶺逐漸變成國內外知名的旅游地。1988年，由于周邊多個自然保護地同步開始發展旅游業，幾個景區之間惡性競爭，后由湖南省人民政府出面協調，整合張家界國家森林公園在內的幾個景區設立武陵源風景名勝區，同時也將周邊幾個縣整合設立一個新的地級市——大庸市，因旅游發展的需要，1994年更名為張家界市。在此階段，所有來張家界的游客都直奔武陵源，即張家界國家森林公園所在地，這也是當時張家界最重要的旅游吸引物。

基于2011年2月23日至2019年12月23日《張家界日報》整理可知，進入21世紀之后，武陵源周邊的新建景區不斷出現，特別是自1999年飛機穿越天門山天門洞的“穿越天門”事件使張家界市城區附近的天門山一“穿”成名，天門山逐漸成為張家界旅游的新名片。緊接著，緊鄰武陵源的一個名為“泰華大峽谷”的景區經過不懈努力，更名為“張家界大峽谷”，并因為聞名全國的“張家界玻璃橋”而很快成為張家界旅游的另一張新名片，至此，張家界旅游“三足鼎立”的局面初步形成。同時，以“張家界”冠名的旅游景區也不斷出現，如“魅力張家界”“美麗張家界”“印象張家界”和“張家界老院子”，甚至即將開業的商業綜合體也定名為“張家界七十二奇樓”。自此，“張家界”由一個地名、景區名正式變成了一個行政區劃名和城市名，并隨著旅游的發展成為目的地聯盟品牌名稱。

根據張家界聯盟品牌的演化過程特征，可以將張家界聯盟品牌化劃分為3個階段。第一階段是主打產品群形成階段（1982—2009年）。該階段，目的地形成張家界聯盟品牌，武陵源風景名勝區是張家界的核心吸引物，目的地基于聯盟品牌溢出效應發展目的地產品品類，吸引大量中小企業共同開發旅游產品。第二階段是核心成員品牌突破階段（2010—2016年）。該階段，目的地開始構建聯盟品牌內的價值關系網絡，目的地各利益相關者通過激烈地競合關系促進目的地核心成員品牌突破。因此，這個階段以周邊景區快速成長為特征，并最終形成多個比肩武陵源風景名勝區的新景區，形成“三足鼎立”的局面。第三階段是目的地聯盟品牌生態系統協同發展階段（2017年至今），目的地成功構建目的地聯盟品牌生態系統，目的地利益相關者共同推動“張家界”聯盟品牌協同發展，進入競爭合作的新階段。

3.2 張家界聯盟品牌生態系統演化機制分析

3.2.1" " 主打產品群形成階段演化分析

“張家界”品牌的建立源于張家界國家森林公園內得天獨厚的自然風光及罕見的石英砂巖峰林峽谷地貌。盡管隨后在湖南省人民政府的介入下，將包括張家界國家森林公園在內的幾個景區共同整合成武陵源風景名勝區，但“張家界”這塊“金字招牌”早已聲名遠揚。尤其是武陵源風景名勝區以“擴大的盆景、縮小的仙境”的品牌形象宣傳口號突出其峰林特征，成功實現了張家界聯盟品牌的區分性和差異化?；诖?，政府確定了目的地聯盟品牌優先發展的戰略，即要求所有企業對外宣傳推介時統一宣傳口徑，將景區品牌宣傳統一定為：“張家界·XXX”。至此，張家界市內的旅游宣傳基本形成共識，并以“天地之間，人間仙境”“品張家界，絕天下山”等品牌宣傳口號來加強張家界聯盟品牌的峰林形象。最終，在武陵源區政府招商引資的政策激勵下，大量中小企業進駐張家界進行旅游產品開發，相繼形成了寶峰湖、黃龍洞、魅力湘西等多個景區。

在此階段中，大部分企業受資金及資源限制在進駐之后會優先根據區位條件選擇品牌依附戰略，主要措施如下。1）客流依附。張家界內各景區以“占山比”1為績效衡量標準，依附于武陵源風景名勝區所帶來的客流量實現企業盈利目的。2）營銷聯盟。目的地營銷以政府公共宣傳促銷為主，政府一方面采用名人營銷，通過在傳統雜志媒體刊發相關畫冊及攝影作品來進行旅游宣傳；另一方面，舉辦大型節事活動，通過持續性組織“湖南張家界國際森林保護節”吸引游客，在此過程中，目的地各利益相關者實行“大河漲水小河滿”戰略，整合各利益相關者營銷資源，共同推動張家界聯盟品牌發展。如著名的“飛機穿越天門洞”事件就是時任黃龍洞有限公司總經理葉文智與政府合作，以共同營銷張家界目的地品牌為戰略目標策劃打造。3）渠道依附。目的地各利益相關者通過與旅行社渠道合作，以期更好地在目的地范圍內占據市場地位。因此，在政府主導下，目的地利益相關者形成合作主導型關系，實施品牌依附戰略，共同推動張家界作為目的地聯盟品牌的發展。

在此階段中，政府主導目的地利益相關者共同形成了基于獨特資源優勢的峰林品牌形象，且張家界聯盟品牌以“占山比”的形式實現了溢出效應，由此說明，目的地已成功形成了“張家界”聯盟品牌。依托資源優勢，武陵源風景名勝區成為早期張家界旅游發展的核心產品，所有來張家界的游客都直奔武陵源風景名勝區。因此，在武陵源風景名勝區的客流溢出效應下，各利益相關者以市場需求為導向，形成合作主導型關系，通過資源開發，圍繞武陵源風景名勝區形成旅游產品群，并通過整合營銷資源，形成目的地單核發展結構，張家界聯盟品牌的功能性價值得到強化（表2）。

3.2.2" " 核心成員品牌突破階段演化分析

從2010年開始，互聯網技術的發展加快了景區營銷信息的傳遞速度，這也使得目的地面臨的市場競爭愈加激烈。而受國企冗余的層級結構影響，武陵源風景名勝區發展無法適應快速變化的市場需求，難以進一步吸引游客，這使得目的地聯盟品牌難以繼續維持溢出效應，促使目的地利益相關者之間的競合關系發生變化。一方面，利益相關者受核心產品發展局限及區域發展不平衡的競爭壓力，亟須通過差異化競爭擴大邊緣景區的生存空間。比如2010年，張家界天門山景區在市政府的支持下成功創建了國家5A級景區并通過驗收，但由于與武陵源風景名勝區距離太遠，天門山景區自2006年開業以來處于連年虧損狀態。另一方面，國內旅游井噴式發展及互聯網技術的進步為目的地成員品牌培育提供空間，利益相關者需要通過合作方式開拓市場空間。因此，張家界市政府開始通過區域制度傾斜，出臺了一系列政策手段，大力支持天門山、大峽谷等邊緣景區創新發展，促使利益相關者間形成競合平衡型關系，成員品牌培育成為張家界聯盟品牌發展的主要目標。

在此背景下，天門山景區在2010年開始打造差異化品牌形象，以“張家界的美麗新傳奇”為品牌口號，“極限運動”文化為品牌特色，打造“人類極限挑戰的圣地”品牌概念。天門山景區先后打造了東線玻璃棧道、西線玻璃棧道、穿山扶梯等產品，并組織了天門山翼裝飛行系列事件營銷活動，強調了天門山作為“極限挑戰圣地”的差異化品牌形象，并最終在2014年通過微信頭條發布的《天門山“扶墻一族”》新聞一炮而紅1。緊接著，慈利縣的“泰華大峽谷”經過不懈努力，更名為“張家界大峽谷”，并通過打造玻璃橋，實現產品創新，與沃爾沃公司實現跨界營銷合作，打造了張家界大峽谷刺激冒險體驗的品牌形象。2016年，張家界大峽谷的玻璃橋一經開放就吸引了世界媒體的關注，實現游客量爆發式增長，使大峽谷成功晉升為張家界第三大增長極。至此，武陵源、天門山、大峽谷三大張家界旅游成員品牌基本形成。

總結這一階段的利益相關者競合行為可以發現，目的地邊緣景區采取品牌差異化戰略及品牌聯盟戰略，具體措施包括：1）差異化定位，通過與核心產品形成差異化的品牌形象及品牌定位，采用互聯網、自媒體等創新性的渠道營銷方式，打造企業產品自身的競爭優勢；2）企業創新，企業通過產品創新、服務創新、營銷渠道創新等競爭方式，擴大成員品牌的差異化競爭優勢；3）品牌聯盟，企業通過與政府、旅行社及其他互補性旅游產品進行品牌聯盟，整合多方主體營銷資源，擴大成員品牌知名度，推動成員企業的長期發展。在企業創新發展的支持下，產品及資本開始向周邊區域擴散，以獲取更好的投資回報。

綜上，在目的地聯盟品牌溢出效應下降的情況下，利益相關者通過競合平衡型關系，形成目的地聯盟品牌價值關系網絡，在聯盟主體營銷及管理知識溢出作用下，成員品牌成功實現創新突破，打破了張家界品牌發展的功能性價值局限，從符號性價值層面實現了目的地聯盟品牌價值提升（表3）。目的地邊緣景區品牌知名度不斷提升，這也進一步推動了目的地聯盟品牌知名度的發展，并最終形成武陵源、天門山、大峽谷三大張家界旅游核心品牌。

3.2.3" " 目的地聯盟品牌生態系統協同發展階段演化分析

在天門山和大峽谷景區品牌成功培育的刺激下，以“張家界”命名的旅游產品也不斷出現，各成員品牌對目的地聯盟品牌的競爭性使用，導致了目的地各成員品牌形象模糊化，降低游客對目的地成員品牌的品牌識別，導致張家界內多重市場亂象的出現。如目的地成員品牌展開“核心”之爭，武陵源的各界人士開始擔憂“核心景區被邊緣化”，建議在營銷宣傳中將武陵源風景名勝區更名為“張家界核心景區”，以突出武陵源的“核心”地位。同時，渠道商重新掌握話語權，大部分游客到了張家界后無法分清哪個景區是張家界的核心產品，從而被渠道商重新“拼”成團隊，在旅行社的引導下進行旅游活動。

在此背景下，為更好地爭取市場利益，樹立成員品牌，利益相關者間形成競爭主導型關系。這一階段，成員品牌主要采取品牌集中化戰略。1）供應鏈合作。成員品牌景區一方面通過與目的地資源互補性旅游企業開展營銷合作，降低營銷成本，比如，企業訪談中提到，2019年，為應對張家界千古情的強勢進駐，魅力湘西與百龍天梯達成合作，通過門票組合的方式，降低銷售成本，以更好地爭取旅行社的團隊客流；另一方面則通過分銷合作，與目的地居民所形成的分銷網絡合作，擴大旅游產品的市場空間。2）渠道競爭。據跟蹤研究顯示，在2015年前后張家界團隊游客與散客的結構比已經達到7：3，渠道商重新掌握話語權。因此，目的地大部分成員企業通過渠道讓利機制，加強與旅游渠道商的合作，從而擴大成員企業在目的地范圍內的客流市場。3）精準營銷。目的地成員企業之間的惡性競爭實際上會損害目的地聯盟品牌形象，從而降低目的地聯盟品牌競爭力。因此，為避免惡性競爭，政府出臺了《張家界市招商引資產業發展規劃（2019—2023年）》，引導成員企業通過目標市場細分及產業鏈戰略布局，集中樹立差異化品牌形象，自主構建目的地品牌架構。如黃龍洞開始打造鄉村農耕文化形象；寶峰湖以“人間瑤池，愛情圣地”為口號，宣傳張家界水文化；各大演藝產品也開始根據價格細分市場。

綜上，目的地惡性競爭加劇的情況下，利益相關者在區域共生的利益協同作用下形成競爭主導型關系。一方面，目的地企業在利益驅動下通過競爭性市場行為擴大成員品牌競爭優勢；另一方面，企業在政府的引導下通過融合產業鏈發展及細分市場戰略布局，促使目的地品牌生態系統協同發展（表4）。最終，目的地成功構建聯盟品牌生態系統，目的地利益相關者通過共創系統價值推動目的地聯盟品牌價值提升。

3.3 品牌主體競合關系推動目的地品牌演化的作用機理

綜上可知，目的地聯盟品牌生態系統演化是內外部環境因素及空間因素推動目的地利益相關者競合關系演化，從而促使目的地聯盟品牌價值提升的過程。其中，空間因素主要分為成員品牌間資源的空間位置關系、制度空間差異以及品牌形象空間定位差異3類，并在目的地聯盟品牌發展的不同階段中起到驅動作用。在目的地聯盟品牌形成階段，目的地景區的資源空間位置的相鄰性和資源的相似性推動成員品牌共創聯盟品牌，并奠定了各成員品牌之間的等級體系，引導目的地利益相關者形成合作主導型關系，促進旅游產品群生成。在核心成員品牌突破階段，制度空間差異能有效幫助目的地打破固化的發展路徑，引導利益相關者形成競合平衡型關系，目的地利益相關者因而能有效地打造價值關系網絡，并形成創新優勢。而在成員品牌群協同發展階段，目的地成員品牌形象空間定位的模糊性會導致目的地利益相關者之間產生惡性競爭，這就引導利益相關者之間形成競爭主導型關系，而在政府有效規劃的幫助下引導成員品牌形象空間定位差異化，則有利于促進目的地品牌生態系統可持續發展，從而實現系統優勢躍遷（圖2）。

而目的地聯盟品牌內部利益相關者關系的競合發展是推動目的地聯盟品牌成長的內在驅動力。綜上可知，目的地聯盟品牌化的發展主要分為3個階段，每個階段都是在目的地利益相關者的競合關系發展的基礎上向下一個階段深入。3個階段的利益相關者競合關系作用機制同時存在于不同的層次中，而新的作用機制推動目的地聯盟品牌向新的階段發展。

1）合作衍生機制。衍生性是目的地產品發展的主要特征，在目的地聯盟品牌發展過程中，目的地存在大量中小企業，企業基于資金及資源限制，需要依附核心產品的客流溢出得以生存，因此，基于資源鄰近性的旅游產品開發是這一階段目的地聯盟品牌發展的主要運行方式。這種產品衍生行為一方面促使利益相關者圍繞核心產品形成衍生產品群，填補市場需求空缺；另一方面，各利益相關者實行“大河漲水小河滿”戰略，為目的地聯盟品牌發展提供了資源整合優勢，最終，在合作衍生機制下，利益相關者基于資源鄰近性，在品牌依附戰略下形成產品衍生開發和營銷資源整合互為支撐的目的地聯盟品牌競爭優勢。

2）競合突破機制。從目的地成員品牌發展歷程來看，知識溢出及創新突破是目的地成員品牌發展的主要特征。由于目的地聯盟品牌的溢出效應隨地理距離的增加而減少，核心景區品牌形象遮蔽效應則隨地理距離的增加而增加，在外部旅游市場需求轉型的壓力下，核心景區品牌的資源優勢不再具有產生游客品牌偏好的能力，這就導致目的地聯盟品牌整體溢出效應下降，但核心景區品牌形象遮蔽效應依然存在，雙重作用下，遠距離旅游景區產生了巨大的生存危機。在區域制度空間傾斜的刺激作用下，為擴大企業的市場空間，目的地遠距離企業開始采取競爭策略，以求獲得更大的生存空間。在此基礎上，遠距離企業一方面采取品牌差異化發展戰略，通過差異化定位及企業創新的方式，擴大成員品牌的競爭優勢；另一方面，目的地利益相關者由于地域集中性，形成了強紐帶關系，這也加快了目的地利益相關者的知識、聲譽、經驗的溢出，提高了目的地利益相關者的創新能力，從而更好地拓展目的地的目標市場范圍。在競合平衡型關系的主導下，目的地形成了以利益相關者價值網絡關系帶來的創新優勢為主的品牌競爭力。由此，目的地最終形成以知識溢出為核心，在品牌差異化戰略下形成企業創新發展及品牌聯盟互為支撐的目的地聯盟品牌競合突破機制。

3）競爭分化機制。從目的地聯盟品牌架構形成過程來看，分化是目的地聯盟品牌發展的主要特征。在目的地形成強勢聯盟品牌的同時，目的地也培育了大量的核心企業及規模企業，但由于目的地利益相關者的地域共生特性，屬于“一榮俱榮，一損俱損”的利益協同關系，因此，為擴大競爭優勢，成員企業一方面通過供應鏈合作戰略，與分銷網絡及營銷渠道合作，降低營銷成本，擴大市場范圍；另一方面采取品牌集中化戰略，通過精準營銷及渠道競爭，實現縱向價格市場定位或橫向產業鏈融合發展，將產品差別集中化，從而提高企業產品優勢，打造合理的目的地聯盟品牌架構。

4 結論與討論

4.1 結論

綜上，本研究基于張家界聯盟品牌的案例，厘清了目的地聯盟品牌及其生態系統的演化路徑，剖析了空間因素和目的地利益相關者競合關系對目的地聯盟品牌發展的作用機理，形成以下結論。

目的地聯盟品牌的成長經歷了主打產品群形成、核心成員品牌突破和聯盟品牌生態系統協同發展3個階段。在主打產品群形成階段，目的地主要依托核心產品的資源優勢，各企業圍繞核心產品打造了旅游產品群；在核心成員品牌突破階段，主要依靠創新實現品牌突破，形成目的地聯盟品牌價值關系網絡；在聯盟品牌生態系統協同發展階段，更依賴目的地系統優勢形成目的地聯盟品牌的生態系統。

目的地成員品牌間資源的空間位置關系、制度空間差異以及品牌形象空間定位差異等因素決定了目的地聯盟品牌生態系統的可持續性。在發展早期，目的地成員間的資源空間位置的相鄰性和資源的相似性決定了其成為聯盟品牌的可能性，并奠定了其等級體系；在發展中期，地方政府針對不同區位目的地成員采取的制度差異是各成員進行突破創新的關鍵；在發展后期，地方政府規劃引導不同成員進行品牌形象的空間差異定位，有效地促進了聯盟品牌生態系統的持續發展。

目的地聯盟品牌成長的核心是各利益相關者基于合作衍生、競合突破、競爭分化機制進行博弈的結果，即通過合作-競合-競爭的博弈邏輯，各成員品牌突破主體核心能力剛性，使目的地聯盟品牌由主打產品群的資源優勢向目的地聯盟品牌價值網絡的創新優勢轉化，最終形成目的地聯盟品牌生態系統的系統優勢。在這一過程中與核心產品距離較遠的成員品牌受生存壓力影響，更容易實現創新發展。

4.2 討論

4.2.1" " 多主體管理下目的地聯盟品牌的演化特征

品牌化成長的本質是品牌價值的成長，創造價值是品牌的本質特征[3，31]。傳統營銷視角下的品牌理論更多將目的地視為一個均質整體，關注目的地差異化品牌形象打造過程[17-18]。而在目的地品牌實際發展過程中，內部成員品牌的發展并不是由單一主體主導決策，其管理多主體性及成員品牌關系之間的競合性決定了目的地內部發展的非均質性[39，42]，致使目的地品牌難以實現可持續的競爭優勢。由此可見，如何在保證多成員品牌差異性發展的前提下協調成員品牌主體間的競合關系，在保持目的地品牌資產價值不斷增長的同時避免對目的地品牌形象造成損害，是目的地品牌可持續發展的主要目標。

基于此，本文在把握目的地品牌管理公共性及成員品牌關系競合性的基礎上創新性地從聯盟品牌視角重新界定目的地品牌，探索目的地聯盟品牌生態系統可持續發展的演化過程機制。研究發現，與現有關注公私部門共創的品牌生態系統[31]及區域品牌理論研究[28-29]結論一致，目的地聯盟品牌的發展可分為主打產品群形成階段、核心景區品牌突破階段及目的地聯盟品牌生態系統協同發展階段。區域在核心產品的資源優勢推動下，吸引大量企業圍繞龍頭產品形成主打產品群。而后，在利益相關者之間競合機制的驅動下，區域內成員企業通過創新發展催化多個核心景區品牌及規模品牌。最后，在政府有效引導和市場機制的自主發展作用下，最終形成目的地聯盟品牌生態系統，促進形成利益相關者共創的系統優勢。

4.2.2" " 空間因素影響下聯盟品牌生態系統的成長機制

本研究基于品牌生態系統理論對目的地聯盟品牌成長機制進行了分析。一方面關注外部市場環境及目的地企業競合環境對目的地聯盟品牌演化的作用機理，另一方面深入分析了空間因素對目的地聯盟品牌生態系統內利益相關者關系互動的影響。

首先，空間因素是目的地聯盟品牌生態系統演化的動因。現有研究認為，企業內生環境因素及外部環境因素是品牌生態系統演化的主要驅動因素[36]。在以往研究的基礎上，本研究進一步深化了空間因素的驅動機制。研究發現，早期目的地資源的相鄰性和相似性決定了目的地內核心景區的發展地位，而中期制度要素的空間差異是打破目的地成員品牌等級體系的重要因素，正如許暉等的研究所示，區域品牌生態系統的成長過程具有顯著的動態性，需要強大的制度力量推動區域品牌生態系統的成長及演化，這是區別于私有品牌生態系統的最顯著特征[35]。在目的地聯盟品牌生態系統發展過程中，自上而下的區域制度的傾斜是推動區域內邊緣企業創新發展的重要驅動因素。目的地發展后期，目的地成員品牌形象空間定位的模糊性是誘發目的地成員企業惡性競爭的動因，由此，目的地政府協調成員品牌形象空間差異化定位，從而推動目的地品牌生態系統可持續發展。

其次，目的地聯盟品牌生態系統演化的空間特征。品牌成長的本質是利益相關者在競合關系演化的作用下，突破主體核心能力剛性，實現品牌價值提升的過程。而目的地聯盟品牌生態系統的成長演化不僅會推動聯盟品牌價值的不斷提升，也會推動目的地內部空間結構的不斷優化。本研究發現，張家界聯盟品牌在利益相關者競合關系的推動下實現了從張家界“核心-邊緣”結構下的旅游目的地產品群發展，到張家界“極核”結構下的旅游目的地價值網絡發展，再到張家界“全域旅游”結構下的品牌生態系統的演化和成長。

4.2.3" " 目的地聯盟品牌主體的競合關系

現有對利益相關者競合關系的互動與演化研究主要關注企業競合關系類型的劃分，并將利益相關者之間的競合關系分為競爭主導型關系、合作主導型關系及競合平衡型關系[39]。適當的競合機制會為聯盟網絡各品牌主體帶來優勢結果，但不同程度的競合關系也可能帶來負面影響[38]?？偨Y張家界聯盟品牌發展過程可見，由于產業集群的影響，目的地聯盟品牌主體的競合關系互動與演化存在明顯的空間特征。距離核心景區較近的周邊景區更容易形成合作主導型關系，這種強合作關系有利于資源整合，推動了目的地聯盟品牌的進一步發展，但也造成了核心景區與近距離成員品牌之間過度嵌入的發展關系，使近距離成員品牌很難突破依附核心景區的發展路徑，陷入發展路徑鎖定。而遠距離成員企業則在品牌生態系統溢出效應遞減帶來的生存危機作用下更傾向采取積極的競爭戰略，形成競合平衡型關系。成員品牌通過合作獲得知識、聲譽、經驗等知識溢出，同時通過競爭促進各行動者創新發展，培養自身企業發展核心能力，實現成員品牌培育。然而，成員品牌主體核心能力的增長并不一定意味著目的地聯盟品牌生態系統的可持續發展。由于目的地各成員品牌都希望在目的地聯盟品牌發展過程中占據主要的話語權，不斷加強的競爭關系會使成員品牌之間發生對抗行為，從而引發市場亂象。

4.3 研究貢獻

作為一種公共部門與私有部門聯合打造的特殊區域品牌類型，本文基于目的地聯盟品牌的特性，分析了空間因素影響下目的地聯盟品牌演化路徑及成長機理，推動了品牌生態系統研究。首先，現有區域品牌生態系統研究未能梳理區域品牌與內部成員品牌的關系結構，及區域內部復雜主體的競合發展邏輯。本文從聯盟品牌視角重新界定目的地品牌，并深入探索歷時性視角下目的地各主體的競合關系的演化過程，揭示了不同階段的目的地利益相關者基于不同競合機制從而驅動目的地聯盟品牌生態系統的演化發展過程。其次，將品牌生態理論從私有企業品牌拓展至目的地品牌?，F有品牌生態系統理論研究更為關注個體層面的企業品牌生態系統的演化過程及機理[31]，而本研究基于目的地聯盟品牌，嘗試從整體層面分析目的地品牌生態系統的演化過程及機理，研究強調目的地品牌生態系統的演化需要政府公共部門主體自上而下的有效引導，也需要景區、旅行社、媒體等私有企業自下而上的適應調整，從而推動目的地聯盟品牌生態系統的可持續發展。最后，本文從空間視角填補了品牌生態系統研究的理論空缺，推動了目的地聯盟品牌生態系統研究的進一步發展。

從實踐意義上而言，首先，當前中國處于區域聯盟發展的格局中，國家高度重視邊緣地區的發展，并提出要建設長江黃金旅游帶、黃河文化旅游帶、粵港澳休閑灣區等區域旅游聯盟品牌，希望通過打造區域旅游聯盟品牌有效整合區域內資源，發揮區域旅游聯盟品牌的磁場效應及擴散效應，從而帶動周邊地區共同發展。本文發現，邊緣地區在制度傾斜的推動下，只有通過自身差異化發展，與互補性企業聯盟，實現知識溢出，才能更好地實現創新發展，培育自身產品品牌。其次，本文從目的地聯盟品牌視角，提出了利益相關者核心能力發展路徑，對處于不同發展階段的區域內邊緣地區如何通過協調區域內各主體的競合關系，更好地發揮各主體間的競合優勢，推動邊緣地區打破現有核心能力發展剛性，有一定的實踐及參考意義。最后，聯盟品牌下企業發展也可以借鑒本研究的成果。本研究總結了聯盟品牌競爭優勢的發展路徑及各主體如何獲取各階段優勢的發展戰略，同時總結了合作衍生機制、競合突破機制及競爭分化機制對企業主體發展的積極作用及消極影響，對不同領域的聯盟品牌下的成員企業發展具有一定的指導意義。

4.4 研究局限與展望

盡管本研究揭示了空間因素影響下目的地聯盟品牌的演化路徑及成長機理，對聯盟品牌視角下的目的地品牌成長研究提供了一些有價值的研究結論，但本文還存在以下幾點不足。首先，案例范圍的局限性。本研究采取了單案例研究，以張家界為例，分析了目的地聯盟品牌化成長過程。但不同情境下目的地聯盟品牌化發展可能存在不同的發展方向，因此，本文缺乏其他案例下目的地利益相關者競合關系互動過程來驗證本文提出的觀點。其次，本研究基于目的地視角探討目的地所有利益相關者的競合關系發展過程，實際上，競合機制還可以用于分析成員企業品牌發展過程。

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（1. School of Management， Foshan University， Foshan 528000， China;

2. Department of Tourism， Fudan University， Shanghai 200433， China）

Abstract： Amidst a highly competitive market environment， building destination alliance brands has become an important way to enhance sustainable competitiveness in local areas. However， the formation of destination alliance brands and the role of spatial elements in this intricate process remain unclear. Therefore， this study explored the evolutionary path and growth mechanism of the destination alliance brands based on a single-case， multi-stage analysis of the growth process of the destination alliance brands in Zhangjiajie from 1982 to 2019. It was found that： destination alliance brands have undergone three stages of evolution， namely， the formation of a group of flagship products， breakthroughs made by core members in their brands， and the integrated development of the destination alliance brand ecosystem. In the initial stage， local destinations primarily leverage resource advantages to set up a tourism product cluster centered around core products. In the second stage， innovation emerges as a pivotal factor in achieving brand breakthroughs， leading to a brand value network within the destination alliance. In the final stage， greater reliance is placed on the destination system advantages to shape the ecosystem of the destination alliance brand. Furthermore， the study identified that both internal and external environmental factors， coupled with spatial elements， drive the evolution of destination alliance brands. The spatial location of resources among brands of destination alliance members， and differences in institutional space as well as the positioning of brand images， among other factors， have a large impact on the sustainability of the destination alliance brand ecosystem. In the early stages of development， the spatial proximity and similarity of resources between members in the destination offer them the possibility of becoming part of the alliance while establishing its hierarchy. In the middle phase， local governments adopt policies tailored to members in different regional destinations， which are key to innovations and breakthroughs. In the late stage， local governments plan and guide the spatially differentiated positioning of brand images of all members， effectively contributing to the sustainable development of the alliance’s brand ecosystem. Lastly， the research highlighted that destination stakeholders， employing the cooperative mechanism， the coopetitive mechanism for breakthroughs， and the competitive mechanism resulting in differentiation， facilitate the growth of destination alliance brands through cooperation and competition. Notably， those who are relatively far away are more likely to achieve innovative brand development through competition. Given the characteristics of the destination alliance brands， this article analyzed their evolutionary path and growth mechanism under the influence of spatial factors， filling a theoretical gap in the study of brand ecosystems from a spatial perspective and further advancing research on brand ecosystems in destination alliances. Meanwhile， from the perspective of destination alliance brand， this article put forward the development path of stakeholders’ core capabilities and was of practical significance as it outlined how scenic areas in different stages of development can coordinate the coopetitive relationship among various entities in the region to better utilize the advantages it brings.

Keywords： destination alliance brand; tourist destination; brand ecosystem; evolution mechanism; Zhangjiajie

[責任編輯：鄭" 果；責任校對：吳巧紅]