基于扎根理論的特色小鎮個人投資意愿影響因素及其作用機制分析*

摘要：特色小鎮是鄉村振興和產業集聚的重要載體，為助力其可持續發展，除依靠財政支持，更需要吸引個人投資者參與投資經營。采用扎根理論對杭州市特色小鎮的投資者進行半結構式訪談，探索特色小鎮個人投資意愿的影響因素與作用機制。結果表明，投資態度、政府支持、公眾影響、小鎮環境和投資者特質是影響特色小鎮個人投資意愿的主要因素。投資者特質與小鎮環境的深度匹配激發投資意愿，政府支持和公眾影響的雙重干預進一步強化投資意愿，最終由投資態度轉化而形成投資意愿。

關鍵詞：特色小鎮；扎根理論；投資意愿；影響因素

0引言

特色小鎮作為鄉村振興和產業集聚的重要載體，承載著經濟發展、文化傳承和創新示范等重要使命。特色小鎮發展的資金主要來源于政府直接出資和金融機構貸款，但由于近年來地方政府面臨著財政壓力，政府在特色小鎮建設和運營上的預算大幅減少。此外，政府財政支出困難還導致特色小鎮對外部投資的吸引力下降，許多潛在投資者擔心政府支持力度不足而持觀望態度，進一步加劇了特色小鎮的資金短缺問題。

為解決特色小鎮資金短缺與可持續運營困難的問題，吸引穩定的個人投資成為特色小鎮經營成敗的關鍵因素。特色小鎮個人投資是指個人投資者將資本投入到特色小鎮實體經濟領域，以期獲得未來收益或價值。例如，個人投資者入駐小鎮，參與經營、購買或租賃其商鋪的直接投資行為。個人投資不僅可以彌補地方政府財政不足的問題，還能盤活資本運作方式，豐富商業模式，從而提升小鎮的市場適應能力。同時，個人投資者通常具有較強的市場敏銳度和創新精神，他們的參與可以為特色小鎮注入新的活力，推動小鎮在經濟、文化等領域的持續創新和發展。

與普通小鎮相比，特色小鎮通常圍繞某個特定產業、文化、歷史或資源進行主題化開發，具有明確的定位，能夠吸引特定領域的投資者。同時，特色小鎮是基于國家五大發展理念而進行的創新實踐，受到國家的高度關注和政策支持，相關政策為特色小鎮指明方向，從而降低了投資者的門檻和風險[1]。特色小鎮融合了產業、文化和旅游等多重功能，更能滿足個人投資者的預期回報。不論是特色小鎮還是普通小鎮，投資者在決策時都會綜合考慮自身經濟實力和小鎮所處的區域經濟環境，以及兩者之間的契合度。

近年來，關于特色小鎮吸引社會資本的研究主要圍繞特色小鎮PPP模式展開[2-4]，更傾向于探討政府與企業合作的機制及效果，缺乏個人投資者層面的探究和闡釋。當前，特色小鎮多以案例研究方式樹立典型經驗[3-7]，并未涉及對個人投資意愿的總結凝練，難以用現有理論進行完整分析，而使用扎根理論可以全局式提煉分析特色小鎮投資意愿的影響因素。同時，個人投資意愿的產生是一個動態發展過程，扎根理論以既有的現實經驗和數據材料為基礎，洞察多元主體之間的微觀協同過程，最終構建一個有針對性、系統性的宏觀理論框架，對現實指導具有較強的解釋力。

鑒于此，本研究依托扎根理論，通過對特色小鎮個人投資者進行訪談，探究其投資意愿的影響因素及其作用機制，以更好地激發個人投資意愿，為吸引個人投資提供理論依據。

1理論基礎

扎根理論最早起源于1967年，Glaser等[8]首次提出了“扎根理論”的概念。扎根理論是一種質性研究方法。質性研究是一種注重現象復雜性、情境性和多樣性的研究方法，主要用于理解人類行為、體驗、信仰等社會現象。相較于定量研究的統計和測量，質性研究更注重于在自然情境下對微觀層面進行細致、 深入、動態的描述和分析。扎根理論的研究思路是通過收集、檢驗和分析大量數據資料過程，提煉研究現象所包含的特質和潛在規律，再對這些特質或規律進行比較、總結和歸納，最終構建出一個有根據的理論框架。

扎根理論主要分為三個流派，分別是Glaser與Strauss的“經典扎根理論”、Strauss與Corbin的“程序化扎根理論”和Charmaz的“建構主義扎根理論”。其中，“經典扎根理論”起源于Glaser和Strauss對醫護人員處理即將去世病人的實地觀察研究，它融入了哲學與社會學的理論思想，注重在問題解決的過程中產生方法。“程序化扎根理論”在原始版本的基礎上結合具體實踐分析，引入 “主軸性編碼” "“維度化”等概念，為扎根理論設定了一套完整的操作程序。Strauss與Corbin將數據分析過程分為三個步驟：開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼[9]。而Charmaz在吸收Strauss與Corbin思想的基礎上，將社會建構主義融入扎根理論中，使得扎根理論擺脫實證主義約束，成為一種更具有前瞻性、細致性與反思性的質性研究方法[10]。

本文采用Strauss與Corbin的“程序化扎根理論”對特色小鎮個人投資意愿進行質性研究分析。“程序化扎根理論”適用于研究前就有相對完整的概念，而本文在研究前已確定了投資意愿這一核心范疇。在研究過程中堅持如下原則：將持續比較貫穿于數據收集和分析的全過程；在資料數據分析中保持高度的理論敏感，及時發現新的理論線索；循環分析編碼過程，直到不再有新的概念出現，則認為達到理論飽和[11]。主要編碼過程在軟件NVivo20的幫助下完成，以確定與特色小鎮個人投資意愿影響因素相關的類別或主題。扎根理論研究流程如圖1所示。

2研究設計

2.1數據收集

本文所采用的樣本數據主要來源于公開資料和半結構訪談兩部分。

（1）公開資料部分。通過在中國知網、維普、WOS、中國特色小鎮官網及浙江省特色小鎮官網等廣泛收集與“特色小鎮” “個人投資” “特色小鎮投資”和“投資意愿”相關的期刊文獻、典型案例、新聞報道等，將收集到的文獻作為扎根理論的基礎研究資料[12-14]。根據公開資料并結合文獻分析，將投資意愿的影響因素主體類型劃分為投資者、特色小鎮、政府、相關群體等多元主體。總體來看，現有相關文獻為本研究奠定了研究基礎，但已有文獻中各研究主體之間呈現分割狀態，多側重于考察各獨立的主體對投資意愿的直接影響，缺少精確分析各研究主體的相互影響和特定變量的間接效應，因此均未整合形成統一的系統框架。

（2）半結構訪談部分。根據上述收集的基礎研究資料，設計半結構訪談的內容要點（包括投資動機、投資阻礙、特色小鎮與其他地方的投資差異等），并邀請杭州市特色小鎮投資者參與半結構訪談。半結構訪談使研究人員能夠更容易捕捉受訪者的興趣或疑慮，有助于生成更豐富的數據[15]。本研究是一項探索性研究，旨在揭示特色小鎮個人投資意愿的影響因素及其形成過程，側重于期望得出具有普適性和全面性的理論框架。鑒于不同類型特色小鎮的影響因素存在差異性，為能全面涵蓋特色小鎮個人投資的影響因素，本文選取了不同類型的典型小鎮，對投資者進行訪談，以確保受訪者具備典型性、異質性和全面性。本文最終選取30名受訪者作為研究樣本，典型小鎮包括：夢想小鎮、藝尚小鎮、龍塢茶鎮、云棲小鎮、信息港小鎮和濱江物聯網小鎮。經整理，隨機選取25份研究樣本進行編碼分析，剩余5份進行理論飽和度檢驗。

2.2編碼過程

（1）開放性編碼。開放性編碼又稱一級編碼，其編碼過程是將大量的通過訪談、觀察和文檔資料等方式獲取的數據，初步整理并形成記錄后，再逐級縮編。本文首先對收集整理的數據，采用NVivo20軟件進行逐句編碼，形成75個初級概念，然后進一步劃分為投資者、特色小鎮、政府、相關群體等多元概念主體，再把這些概念主體從投資動機、環境影響、個人因素等方面歸納為33個初始范疇。部分開放性編碼過程詳見表1。

（2）主軸編碼。主軸編碼是將開放性編碼提煉出的多個初始范疇按照邏輯關系歸納為更高階、更抽象的概念，即為主范疇。本文通過主軸編碼的過程，最終將33個初級范疇歸納為5個主范疇。特色小鎮個人投資意愿的影響因素見表2。

（3）選擇性編碼。選擇性編碼是在已經形成的各個主范疇、副范疇、初始范疇及本土概念的基礎上，對這些概念類屬進行系統分析，圍繞研究的主要問題，從中提煉出一個統領性的核心范疇，并將各個主范疇串聯在一起，形成一條完整的脈絡，初步構建理論框架。本研究將特色小鎮個人投資意愿定為核心范疇，并依據投資意愿的形成過程，構建其與5個主范疇之間的關系架構。特色小鎮個人投資意愿的影響因素及其作用機制模型如圖2所示。其中，投資態度、政府支持、公眾影響、小鎮環境和投資者特質是影響特色小鎮個人投資意愿的重要因素。由內部資源和自我認知組成的投資者特質構成投資意愿的內部轉化要素，是投資意愿形成的必備內在條件。由特色產業、基礎設施、地理位置、生態環境和文化底蘊組成的小鎮環境構成投資意愿的外部支持要素。由規劃指導、財政激勵和服務保障組成的政府支持，以及由家人朋友、社會組織和媒體網絡組成的公眾影響共同構成間接因素。由利益驅動和情感歸屬組成的投資態度構成投資意愿的直接因素，且作為主要中介機制。

2.3理論飽和度檢驗

理論飽和度是指研究人員無法通過獲取額外的數據而進一步發展出新的范疇特征[16]，表明理論已達到飽和狀態。為保證數據挖掘的充分性，本文按照扎根理論的方法，將研究初期預留的5份訪談資料重新進行編碼和提煉，結果并未產生新的概念和范疇，且范疇之間也無法形成新的邏輯關聯。因此可推斷，基于扎根理論編碼所構建的特色小鎮個人投資意愿影響因素模型已達到理論飽和。

3影響因素及其作用機制分析

3.1特色小鎮個人投資意愿的影響因素

3.1.1投資態度

投資態度是指投資者對特色小鎮投資行為積極或消極的評價。投資態度包括利益驅動和情感歸屬。利益驅動是指投資者對特色小鎮投資行為能否實現盈利的相關評估。投資者的核心目的是獲取經濟價值。如果特色小鎮的發展缺乏明確的盈利前景，大多數投資者就會持觀望態度。

情感歸屬是指投資者出于情感因素投資特色小鎮的情緒反應。投資者并非“理性的經濟人”，經濟利益最大化并非投資者在投資決策時考慮的唯一因素，投資時常受情感方面的影響。特色小鎮大多位于鄉村或城市邊緣，保留著傳統的建筑風格和文化習俗，容易使投資者與小鎮產生情感共鳴，喚醒內心深處的家鄉情懷。通過投資，他們不僅希望促進家鄉的經濟、文化和社會發展，還期望獲得情感上的滿足和自豪感。

3.1.2政府支持

政府支持是政府出臺相應政策或行政服務支持特色小鎮的投資行為，包括規劃指導、財政激勵和服務保障三個方面。首先，政府會對特色小鎮的發展進行詳細的規劃指導，制定科學合理的發展藍圖，明確小鎮的功能定位和產業布局。例如，組織開展投資洽談會、展覽會等活動，為投資者搭建交流和合作的平臺。這不僅為投資者提供了清晰的發展方向，還為其降低了投資風險。其次，政府會提供直接的財政補貼和稅收減免，降低投資者的初期投入成本。最后，在行政服務方面，政府致力于通過優化服務模式，提升行政效率，為投資者創造更為便利的營商環境。例如，提供“一站式”服務、建立跨部門的協調機制、構建透明開放的溝通機制等。

3.1.3公眾影響

公眾影響是指投資者做投資行為決策時，受到周邊人或社會環境帶來的影響。作為投資者投資意愿的間接影響因素，公眾影響包括家人朋友、社會組織和媒體網絡三個范疇。投資者并非生活在社會之外的獨立個體，周邊人和社會環境往往會對其決策產生顯著影響。正如人類學家Hall[17]認為，家人朋友往往對個體的認知或行為產生較大的影響。同時，媒體和公眾對特色小鎮的正面評價和宣傳可以大大提高小鎮的知名度和吸引力，從而促進個人投資意愿的提升。而負面報道會削弱投資者的信心。

3.1.4小鎮環境

小鎮環境是指特色小鎮整體的投資環境，評估其是否符合投資者的意向和需求。這種環境主要體現在當地特色產業及多種資源所形成的綜合吸引力，具體包括特色產業、基礎設施、文化底蘊、生態環境和地理位置。其中，特色產業作為特色小鎮的核心所在，既是特色小鎮營收的主要來源，也是投資者關注的首要目標。同時，文化底蘊、生態環境、基礎設施和地理位置也會共同作用，構成特色小鎮獨特的投資吸引力。

3.1.5投資者特質

投資者特質是指投資人自身所具備的投資能力及對特色小鎮的認知程度，包括內部資源和自我認知兩個范疇。一方面投資者需要具備一定的投資實力，如資金、技術和風險承擔能力等，投資特色小鎮可能涉及較高的初期投入和較長的回報周期；另一方面，投資者需要對特色小鎮有相關了解，如當地產業水平、經濟社會政策、戰略規劃等。對于特定類型的特色小鎮（如文化小鎮、基金小鎮、科技小鎮等），投資者還應具備相關行業的經驗和專業知識，以便更好地規劃和運營特色小鎮。

3.2特色小鎮個人投資意愿的作用機制

3.2.1投資者特質與小鎮環境的深度匹配，萌發投資意愿

投資意愿的萌發是投資者特質與小鎮環境之間深度匹配的結果。投資者特質作為個人投資意愿的前提性條件，奠定了其參與特色小鎮投資的基礎。并非所有投資者都適合投資特色小鎮，風險承受能力高的投資者可能更傾向于投資特色小鎮，而保守的投資者則可能更關注穩健的投資機會。同時，特色小鎮自身的環境條件也在投資意愿的萌發中扮演著不可或缺的角色。例如，一個小鎮擁有良好的基礎設施、自然資源和人力資源，便能夠為投資者提供良好的投資環境，激發其投資興趣。因此，投資者特質的主觀能動性與小鎮環境的客觀可行性兩個要素缺一不可，需要雙方的相互匹配，進而促進投資意愿的萌發。

3.2.2政府支持和公眾影響的雙重干預，強化投資意愿

在投資意愿萌發后，政府支持和公眾影響的雙重干預起到了重要作用，進一步強化了投資者的決策動機。政府通過政策支持、基礎設施建設和稅收優惠等措施，為投資者創造了更為有利的投資環境，降低了投資風險，提升了收益預期。同時，公眾的正面反饋和積極的社會氛圍也增強了投資者的信心和認同感。例如，企業家、投資機構和專家學者的積極評價，會打消投資者心中的疑慮和困惑，促使投資者更堅定地相信小鎮的發展前景和潛在的社會價值。這種雙重干預不僅僅是外在因素的簡單疊加，更是在情感和理性層面影響投資者，使得投資意愿得到進一步的鞏固和發展。

3.2.3投資態度的中介效應，形成投資意愿

在經歷了投資意愿的萌發與強化后，最終由投資態度決定投資意愿能否形成。投資態度作為構成投資意愿的直接因素，也會受到多種因素的共同影響。例如，投資者特質作為內部轉化要素，投資者的個性特質、風險承受能力、財務狀況、經驗和知識水平都會直接影響其決策過程。這些特質限制了投資者的認知和能力范圍，影響其如何理解和評估投資機會。

綜上所述，小鎮環境為外部支持因素，投資者可以通過實地考察，了解當地的基礎設施、經濟狀況和發展規劃等，更準確地評估小鎮的發展潛力和投資回報。公眾影響和政府支持為主觀的參考依據，公眾影響會更多體現在情感價值方面，政府支持則主要通過政策和資源的分配直接影響投資的經濟價值。最終，投資態度為投資意愿形成的中介機制，投資者結合內外部因素，參考利益驅動和情感歸屬，決定是否進行投資行為。

4結語

本文以杭州市特色小鎮個人投資者為研究對象，運用扎根理論通過編碼分析得到特色小鎮個人投資意愿的影響因素并建立作用機制理論模型，具體結論如下：

（1）由內部資源和自我認知組成的投資者特質構成投資意愿的內部轉化要素;由特色產業、基礎設施、地理位置、生態環境和文化底蘊組成的小鎮環境構成投資意愿的外部支持要素。當投資者特質與小鎮環境深度匹配時，投資意愿萌發。

（2）由規劃指導、財政激勵和服務保障組成的政府支持，以及由家人朋友、社會組織和媒體網絡組成的公眾影響共同構成間接因素，進一步強化了投資者的投資意愿。

（3）由利益驅動和情感歸屬組成的投資態度構成投資意愿的直接因素，其作為主要中介機制，受到政府支持、公眾影響、小鎮環境和投資者特質的影響，最終形成投資意愿。

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收稿日期：2024-08-24

作者簡介：

劉揚斌（2000—），男，研究方向：特色小鎮高質量發展。

吳淑蓮（通信作者）（1969—），女，副教授，碩士研究生導師，研究方向：新型城鎮化、特色小鎮高質量發展。

*基金項目：國家社科基金一般項目“產業轉型升級背景下特色小鎮高質量發展機制與路徑研究”（20BGL298）。