基于閱讀社交的影視原著有聲書的傳播效果研究

摘 要 文章聚焦喜馬拉雅App影視類目“口碑榜”作品，通過(guò)分析用戶社交行為特征、社交內(nèi)容維度等，探究閱讀社交對(duì)影視原著有聲書傳播效果的作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，閱讀社交通過(guò)“用戶評(píng)論互動(dòng)–收聽(tīng)行為調(diào)節(jié)–群體意見(jiàn)聚合”三重機(jī)制影響傳播效能，驅(qū)動(dòng)影視原著有聲書形成頭部爆款、流量爭(zhēng)議、中游水平、長(zhǎng)尾精品4類傳播類型，分別呈現(xiàn)“高互動(dòng)高流量”“高熱度低質(zhì)量”“低社交低傳播”“小眾化高質(zhì)量”的差異化特征?；诖?，文章提出針對(duì)不同類型作品的差異化運(yùn)營(yíng)策略，以期有助于平臺(tái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升傳播效能，激活社交價(jià)值，構(gòu)建可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。

關(guān)鍵詞 閱讀社交；影視原著有聲書；傳播效果；喜馬拉雅App

1 問(wèn)題的提出

自2014年以來(lái)，“全民閱讀”已連續(xù)11年寫入《政府工作報(bào)告》，習(xí)近平總書記高度重視全民閱讀工作，多次對(duì)相關(guān)工作作出重要指示[1]。隨著智能技術(shù)的發(fā)展和受眾偏好的變化，全民閱讀的數(shù)字化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。據(jù)《2023年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到5.70億，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模占網(wǎng)民規(guī)模的比例已超過(guò)50%[2]。

在信息技術(shù)日益發(fā)展的當(dāng)下，全民閱讀也需要拓展服務(wù)場(chǎng)景，豐富內(nèi)容形式和載體，更好適應(yīng)人們快節(jié)奏和數(shù)字化的生存方式。2024年初，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模已超過(guò)10.74億，網(wǎng)民使用率為98.3%[3]。其中，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)作為提供音頻服務(wù)的應(yīng)用或網(wǎng)站，以聽(tīng)覺(jué)為主開(kāi)展閱讀活動(dòng)，對(duì)推進(jìn)全民閱讀意義重大。

中國(guó)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持著聽(tīng)覺(jué)社會(huì)的諸多特征[4]。隨著信息技術(shù)發(fā)展、用戶需求升級(jí)，聽(tīng)覺(jué)傳播迎來(lái)新發(fā)展階段。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶的注意力、碎片化時(shí)間成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的對(duì)象，尤其是“耳朵”愈發(fā)受到用戶青睞，“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為行業(yè)新風(fēng)口，以喜馬拉雅App為代表的音頻平臺(tái)迅速崛起，改變著人們的閱讀、娛樂(lè)和生活習(xí)慣。2022年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模為115.8億元[5]，占數(shù)字閱讀市場(chǎng)總體營(yíng)收規(guī)模的24.99%，而2024年，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)規(guī)模就已突破萬(wàn)億元[6]。

當(dāng)前，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)不斷成熟，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出多類型的音頻產(chǎn)品，滿足了用戶不同場(chǎng)景的聽(tīng)覺(jué)需求，減輕了讀屏?xí)r代的視覺(jué)壓力。中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，有聲閱讀作品數(shù)量占比約為30.68%[2]，有聲閱讀市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢(shì)。在“網(wǎng)絡(luò)音頻用戶收聽(tīng)偏好”調(diào)研中，有聲書和廣播劇這一類型的音頻產(chǎn)品占比高達(dá)63.3%，在“用戶購(gòu)買平臺(tái)會(huì)員的收聽(tīng)內(nèi)容”中位居第1的同樣是有聲書品類[3]。

同時(shí)，隨著有聲書市場(chǎng)的持續(xù)升溫，其發(fā)展模式也在不斷演變。從單純的“耳朵經(jīng)濟(jì)”逐漸邁向“IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)”。數(shù)據(jù)顯示，2022年有聲讀物，動(dòng)漫、游戲和影視劇以及紙質(zhì)出版物的IP改編量分別為47 572部、1 020個(gè)和1 786種，改編量占比分別為80.1%，1.7%和3.0%[5]。影視原著有聲書在這一過(guò)程中展現(xiàn)出了獨(dú)特的雙向?qū)Я鲀r(jià)值，影視IP改編聽(tīng)書成標(biāo)配。

2023年，前10國(guó)產(chǎn)劇同步推出有聲版的占比達(dá)70%。一方面，熱門的影視作品為其原著有聲書帶來(lái)了龐大的潛在聽(tīng)眾群體；另一方面，優(yōu)質(zhì)的影視原著有聲書也能夠反哺影視作品。有聲書憑借其獨(dú)特的演播方式和豐富的音效，為作品賦予了新的魅力，甚至有可能激發(fā)觀眾的“二刷”熱情，從而提升影視作品的熱度和影響力。這種雙向?qū)Я鞯哪Ｊ剑粌H促進(jìn)了影視與有聲書兩個(gè)領(lǐng)域的融合發(fā)展，還極大地拓展了IP的商業(yè)價(jià)值和受眾范圍。

閱讀社交是指基于出版物內(nèi)容資源進(jìn)行的交往互動(dòng)，這種社交行為既廣泛發(fā)生在傳統(tǒng)出版關(guān)注的編者、讀者和作者之間，也發(fā)生在讀者與讀者之間、讀者與平臺(tái)之間，結(jié)合成不同的趣緣群體，形成一種新的閱讀景觀。在數(shù)字化時(shí)代，人們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建共享性的虛擬閱讀空間，在此空間中，用戶能夠積極分享互薦圖書、深入交流閱讀感受，閱讀社交的影響力正與日俱增[7]。本研究著眼于閱讀社交這一創(chuàng)新的閱讀模式，該模式以讀者為核心，以社會(huì)關(guān)系為紐帶，成為傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀與數(shù)字化閱讀深度融合的產(chǎn)物。本研究主要以喜馬拉雅App的影視原著有聲書為案例，分析其閱讀社交行為、社交內(nèi)容以及社交主體呈現(xiàn)怎樣的特征，進(jìn)而探究閱讀社交對(duì)有聲書傳播效果的影響。

2 研究方法與研究對(duì)象

本研究采用個(gè)案研究的方法，對(duì)喜馬拉雅App進(jìn)行觀察分析。喜馬拉雅App作為網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域的重要平臺(tái)，為影視原著有聲書的傳播提供了廣闊的空間。在其影視類目下的“口碑榜”榜單數(shù)據(jù)，具有極高的研究?jī)r(jià)值。該榜單并非單純依據(jù)播放量等數(shù)據(jù)生成，而是基于點(diǎn)評(píng)人數(shù)與用戶所評(píng)的推薦分綜合計(jì)算后的排名榜單，這與閱讀社交存在緊密關(guān)聯(lián)。點(diǎn)評(píng)人數(shù)反映了用戶參與互動(dòng)的廣度，而用戶所評(píng)的推薦分則體現(xiàn)了用戶對(duì)作品的認(rèn)可度，這背后是用戶在閱讀社交過(guò)程中，通過(guò)交流互動(dòng)形成的對(duì)作品價(jià)值的“集體判斷”。因此，該榜單在一定程度上反映了閱讀社交行為對(duì)影視原著有聲書傳播效果的影響。

基于此，為深入探究基于閱讀社交的影視原著有聲書的傳播效果，本研究選取了喜馬拉雅App影視類目下“口碑榜”的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。具體而言，選擇排名前20位的作品樣本（見(jiàn)表1），這些作品在閱讀社交中獲得了廣泛的認(rèn)可與傳播，具有典型的成功案例特征，通過(guò)對(duì)它們的研究能夠明晰在閱讀社交環(huán)境下，優(yōu)秀影視原著有聲書的傳播特點(diǎn)與規(guī)律。同時(shí)，選取位于榜單末10位的作品樣本（見(jiàn)表2），此類作品或許在閱讀社交中的影響力相對(duì)較弱，對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)影響影視原著有聲書在閱讀社交中傳播效果的制約因素。通過(guò)對(duì)不同排名層次作品樣本的研究，全方位、多角度地揭示基于閱讀社交的影視原著有聲書的傳播效果。

本研究對(duì)口碑榜前20作品評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行手動(dòng)編碼，去除廣告、無(wú)關(guān)符號(hào)以及重復(fù)內(nèi)容，從多個(gè)維度進(jìn)行歸類，提取出20個(gè)高頻關(guān)鍵詞（見(jiàn)表3）并按內(nèi)容聚類為劇情討論、制作討論、關(guān)聯(lián)作品討論三大類型，這些評(píng)價(jià)在影視原著有聲書的傳播過(guò)程中各自承載著重要價(jià)值且與作品的多個(gè)關(guān)鍵層面緊密相連。

同時(shí)，分別對(duì)這20個(gè)作品專輯的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行詞頻的歸類統(tǒng)計(jì)，通過(guò)量化分析進(jìn)一步揭示用戶討論的焦點(diǎn)與趨勢(shì)，為深入理解閱讀社交行為對(duì)影視原著有聲書傳播效果的影響提供數(shù)據(jù)支持。

劇情討論維度的價(jià)值體現(xiàn)在其對(duì)作品核心敘事內(nèi)容的深度挖掘與傳播，這不僅能加深用戶對(duì)原著故事的理解，還通過(guò)社交互動(dòng)形成了多元的解讀視角。在閱讀社交環(huán)境下，這種劇情討論能引發(fā)更多用戶對(duì)作品的興趣，吸引潛在聽(tīng)眾進(jìn)一步探索有聲書內(nèi)容，促進(jìn)作品在用戶群體中的傳播。同時(shí)，豐富的劇情討論反饋有助于創(chuàng)作者了解用戶對(duì)故事內(nèi)容的偏好，從而在后續(xù)創(chuàng)作或改編中優(yōu)化劇情設(shè)置，提升作品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)作品內(nèi)容價(jià)值的共創(chuàng)與拓展。

制作討論維度涉及作品的呈現(xiàn)形式與創(chuàng)作工藝，包括對(duì)演播者的聲音表現(xiàn)、音效運(yùn)用、配樂(lè)契合度等方面的評(píng)價(jià)。用戶對(duì)制作層面的討論，反映出他們對(duì)有聲書制作質(zhì)量的關(guān)注與要求。積極的制作討論能夠凸顯優(yōu)秀制作元素對(duì)作品傳播的推動(dòng)作用，出色的演播技巧可以為角色賦予生動(dòng)的形象，恰當(dāng)?shù)囊粜軌驙I(yíng)造出沉浸式的氛圍，這些都能增強(qiáng)作品的吸引力與感染力。同時(shí)，用戶的反饋能為制作團(tuán)隊(duì)提供改進(jìn)方向，促使他們?cè)诤罄m(xù)作品中不斷優(yōu)化制作工藝，提升有聲書的整體品質(zhì)，進(jìn)而提升作品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。從文化價(jià)值角度看，精良的制作有助于將作品以更具藝術(shù)魅力的形式呈現(xiàn)給大眾，推動(dòng)有聲書文化的繁榮發(fā)展。

關(guān)聯(lián)作品討論維度則將有聲書與其他相關(guān)作品建立聯(lián)系，如原著小說(shuō)、改編影視作品等。用戶在這方面的討論，能夠拓展作品的傳播邊界，通過(guò)對(duì)比不同媒介形式的呈現(xiàn)，挖掘作品在不同藝術(shù)表達(dá)下的魅力。例如，對(duì)原著小說(shuō)與有聲書在情節(jié)還原度、表現(xiàn)形式差異上的討論，以及對(duì)有聲書與改編影視作品在角色塑造、故事節(jié)奏等方面的比較，能夠吸引原著粉絲、影視觀眾等不同群體關(guān)注有聲書作品，擴(kuò)大作品的受眾范圍，這種跨媒介的關(guān)聯(lián)討論，還能促進(jìn)影視與有聲書領(lǐng)域的相互借鑒與融合發(fā)展。

3 基于閱讀社交的影視原著有聲書傳播特征

“全民閱讀”戰(zhàn)略數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。作為行業(yè)頭部平臺(tái)，喜馬拉雅App憑借豐富的IP資源與成熟的生態(tài)運(yùn)營(yíng)，成為影視原著有聲書傳播的重要陣地。與此同時(shí)，數(shù)字化閱讀社交通過(guò)虛擬空間重構(gòu)了傳統(tǒng)閱讀場(chǎng)景，用戶通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)、互動(dòng)分享形成趣緣社群，其影響力正深刻改變著有聲書的傳播邏輯。

3.1 閱讀社交影響作品傳播的三重路徑

在喜馬拉雅App的閱讀場(chǎng)域中，用戶社交行為呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征，通過(guò)多維互動(dòng)機(jī)制深遠(yuǎn)影響著影視原著有聲書的傳播效能與榜單生成邏輯。

3.1.1 用戶評(píng)論帶動(dòng)情感共鳴與知識(shí)共享

用戶通過(guò)評(píng)論區(qū)展開(kāi)的文本實(shí)踐構(gòu)成閱讀社交的核心，在喜馬拉雅App影視原著有聲書類目中，主要呈現(xiàn)劇情討論、制作討論、關(guān)聯(lián)作品討論三重維度并遵循情感抒發(fā)、文本細(xì)讀、跨媒介比較、文化批評(píng)4層邏輯結(jié)構(gòu)。

情感抒發(fā)是用戶與作品建立情感連接的第一步。以劇情討論維度的“情感共鳴”（220次）為核心，通過(guò)“角色立體”（190次）等情感錨點(diǎn)構(gòu)建用戶與作品的情感連接。這種情感互動(dòng)滿足了用戶的情感需求，為閱讀社交營(yíng)造了濃厚的情感氛圍，吸引更多用戶參與到討論中來(lái)，成為閱讀社交活力的源泉。

文本細(xì)讀是指對(duì)作品進(jìn)行深入的符號(hào)解碼，由劇情討論的“劇情緊湊”（260次）與制作討論的“代入感很強(qiáng)”（270次）等共同構(gòu)成。從個(gè)人理解出發(fā)，通過(guò)敘事分析與制作工藝討論深層次的敘事邏輯，實(shí)現(xiàn)文本深層解讀、提供多元的解讀視角。

進(jìn)行跨媒介比較層的用戶，一般會(huì)建立有聲書與其他關(guān)聯(lián)作品的互文關(guān)系，為作品在不同媒介之間的傳播和接受提供新的視角。例如依托關(guān)聯(lián)作品討論的“還原關(guān)鍵情節(jié)”（260次）等，構(gòu)建有聲書與影視劇的互文關(guān)系，這種跨媒介討論拓展了傳播邊界，實(shí)現(xiàn)影視粉絲向聽(tīng)書用戶的遷移。

進(jìn)行文化批評(píng)的討論較少，主要通過(guò)劇情討論維度的“世界觀設(shè)定”（80次），關(guān)聯(lián)作品維度的“重溫經(jīng)典”（70次）等得以體現(xiàn)。這類討論能對(duì)作品文化內(nèi)涵的挖掘和傳播起到舉足輕重的作用，這類討論多涉及用戶對(duì)作品社會(huì)隱喻的探討。

這種4層遞進(jìn)的協(xié)同敘事建構(gòu)，在評(píng)論區(qū)積累了豐富的“社交貨幣”。根據(jù)表3數(shù)據(jù)顯示，前20作品劇情討論占比達(dá)42%，其中“情感共鳴”詞頻高達(dá)220次，評(píng)論區(qū)的知識(shí)共享讓用戶在解讀作品的過(guò)程中，與作者、作品、其他用戶建立更緊密的情感連接，吸引用戶持續(xù)參與閱讀社交，提升了用戶對(duì)作品的關(guān)注度和忠誠(chéng)度，推動(dòng)影視原著有聲書在閱讀社交環(huán)境中的傳播與發(fā)展。

3.1.2 用戶收聽(tīng)調(diào)節(jié)播放量增長(zhǎng)的持續(xù)性

播放量作為作品傳播廣度的核心指標(biāo)，在閱讀社交生態(tài)中呈現(xiàn)復(fù)雜的社交行為指征，其數(shù)據(jù)波動(dòng)與用戶社交行為存在深層關(guān)聯(lián)。播放量增長(zhǎng)本質(zhì)上是用戶社交推薦行為的量化呈現(xiàn)。用戶通過(guò)“強(qiáng)關(guān)系—弱關(guān)系”的社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散作品，形成“核心—邊緣”的傳播層級(jí)。強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如親友推薦，驅(qū)動(dòng)播放量的初期增長(zhǎng)，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如社群傳播，則擴(kuò)大傳播范圍。這種社交推薦機(jī)制在有聲書傳播中尤為顯著，用戶通過(guò)“倍速適配討論”“聲線共創(chuàng)”等聽(tīng)覺(jué)專屬互動(dòng)，將作品轉(zhuǎn)化為社交貨幣，形成圈層傳播效應(yīng)。

其次，播放量與社交互動(dòng)質(zhì)量存在內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)。用戶更傾向?yàn)楦哔|(zhì)量社交體驗(yàn)付出持續(xù)注意力，《清明上河圖密碼》等作品的專業(yè)討論雖未形成爆發(fā)式流量，但通過(guò)“歷史考據(jù)”等深度互動(dòng)，吸引核心用戶持續(xù)收聽(tīng)，形成慢熱型播放量增長(zhǎng)。反之，爭(zhēng)議性作品的情緒化討論雖能短期內(nèi)提升播放量，卻因缺乏認(rèn)知價(jià)值導(dǎo)致用戶快速流失，印證了社交質(zhì)量與注意力持續(xù)性的正相關(guān)關(guān)系。

此外，有聲書的聽(tīng)覺(jué)特性重構(gòu)了播放量的社交場(chǎng)景。用戶在通勤、睡前等伴隨式場(chǎng)景中進(jìn)行碎片化互動(dòng)，其播放行為與社交行為深度融合。通過(guò)同步收聽(tīng)與即時(shí)討論的場(chǎng)景化互動(dòng)，創(chuàng)造了新的社交機(jī)會(huì)，將被動(dòng)收聽(tīng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)社交實(shí)踐。

3.1.3 用戶群體意見(jiàn)輔助平臺(tái)量化評(píng)價(jià)

在平臺(tái)化傳播生態(tài)中，用戶群體意見(jiàn)通過(guò)算法轉(zhuǎn)化為內(nèi)容分發(fā)的核心參數(shù)，推薦值作為用戶集體智慧的量化指標(biāo)，本質(zhì)上是用戶參與內(nèi)容篩選。數(shù)據(jù)顯示，前20作品平均推薦值達(dá)到97.3%，顯著高于末位組的91.8%，說(shuō)明用戶評(píng)價(jià)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量具有篩選作用。平臺(tái)將這些評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為推薦權(quán)重，形成“用戶評(píng)分—算法推薦—榜單可視化”的完整鏈條，其中口碑榜作為可視化工具，將用戶偏好轉(zhuǎn)化為可操作的傳播策略。

這種量化評(píng)價(jià)體系產(chǎn)生了雙重傳播效果。一方面，高評(píng)分作品如《三體》憑借98%的推薦值持續(xù)占據(jù)榜單前列，形成“好口碑帶來(lái)高曝光”的良性循環(huán)，體現(xiàn)了強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。另一方面，算法與用戶評(píng)價(jià)的結(jié)合可能加劇“信息繭房”現(xiàn)象，平臺(tái)傾向于推薦高評(píng)分內(nèi)容，而用戶反復(fù)接觸同類作品又會(huì)進(jìn)一步提升其評(píng)分，形成循環(huán)強(qiáng)化。

3.2 閱讀社交驅(qū)動(dòng)影視原著有聲書傳播效果

在閱讀社交的三重維度作用下，影視原著有聲書通過(guò)播放量、推薦值、評(píng)論數(shù)的交叉呈現(xiàn)，形成具有差異化傳播特征的4類作品（見(jiàn)表4）。這種分類體現(xiàn)了閱讀社交行為的結(jié)構(gòu)性特征，也反映了作品傳播效能與社交行為的關(guān)系。

頭部爆款作品在用戶評(píng)論維度呈現(xiàn)情感共鳴與影視聯(lián)動(dòng)的高頻互動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)社交裂變；流量爭(zhēng)議作品則因情緒化討論的算法助推，形成高流量與低質(zhì)量的矛盾傳播；中游水平作品因缺乏社交貨幣導(dǎo)致傳播停滯，而長(zhǎng)尾精品則實(shí)現(xiàn)了圈層滲透。這些差異化傳播特征既源于用戶社交行為的選擇偏好，也受制于平臺(tái)算法的注意力分配機(jī)制，共同構(gòu)成了有聲書傳播生態(tài)的復(fù)雜圖景。

3.2.1 頭部爆款類：高播放、多評(píng)論、高推薦

這類作品堪稱影視IP原著改編的標(biāo)桿。

首先是IP熱度驅(qū)動(dòng)，當(dāng)相關(guān)影視劇處于熱播期時(shí)，會(huì)形成強(qiáng)大的熱度效應(yīng)，吸引大量觀眾關(guān)注。這些觀眾中相當(dāng)一部分會(huì)基于對(duì)影視IP的喜愛(ài)，遷移至聽(tīng)書平臺(tái)，從而為聽(tīng)書作品帶來(lái)初始的龐大流量。

其次，社交裂變效應(yīng)在這類作品的傳播中發(fā)揮著重要作用。用戶在接觸到相關(guān)聽(tīng)書內(nèi)容時(shí)，會(huì)因“情懷共鳴”而產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享欲望。當(dāng)作品中出現(xiàn)“經(jīng)典臺(tái)詞重現(xiàn)”這樣能喚起用戶情感共鳴的元素時(shí)，用戶會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)上分享，并帶上相關(guān)話題標(biāo)簽，使得作品的傳播范圍迅速擴(kuò)大，吸引更多潛在用戶的關(guān)注。

再者，作品質(zhì)量與口碑之間形成了正向循環(huán)。這類作品往往具有高還原度的內(nèi)容，無(wú)論是對(duì)原著情節(jié)的忠實(shí)呈現(xiàn)，還是在制作方面的精良程度，都能引發(fā)用戶的深度討論。專業(yè)且貼合角色的配音能夠極大地提升作品的質(zhì)量，用戶在討論配音的過(guò)程中，會(huì)進(jìn)一步傳播作品的優(yōu)點(diǎn)，從而吸引更多人來(lái)收聽(tīng)，良好的口碑又反過(guò)來(lái)促進(jìn)作品的播放量和推薦度提升。

同時(shí)，這類作品呈現(xiàn)“影音聯(lián)動(dòng)+情感共鳴”雙引擎推動(dòng)傳播的模式，進(jìn)而形成頭部爆款。以《大奉打更人》為例，影視版的熱播為其聽(tīng)書版本積累了大量潛在聽(tīng)眾，而聽(tīng)書版本中通過(guò)精彩的演繹，重現(xiàn)了影視劇中的經(jīng)典場(chǎng)景和情感元素，引發(fā)了用戶的情感共鳴，用戶在社交平臺(tái)上的分享和討論進(jìn)一步推動(dòng)了作品的傳播，使其在聽(tīng)書領(lǐng)域成為頭部爆款，實(shí)現(xiàn)了高播放、高評(píng)價(jià)、高推薦的傳播效果。

3.2.2 流量爭(zhēng)議類：高播放、多評(píng)論、低推薦

這類作品往往依賴強(qiáng)大的營(yíng)銷手段或熱門IP所帶來(lái)的流量。從傳播邏輯來(lái)看，這類作品在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)流量的快速收割。在影視宣發(fā)期，借助平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，作品能夠迅速獲得大量曝光機(jī)會(huì)。平臺(tái)基于用戶的瀏覽歷史、興趣偏好等數(shù)據(jù)，將這類作品精準(zhǔn)推送給潛在用戶，使得作品在短時(shí)間內(nèi)吸引大量聽(tīng)眾點(diǎn)擊播放，從而實(shí)現(xiàn)播放量的快速增長(zhǎng)。

但社交屬性在這類作品的傳播過(guò)程中猶如一把雙刃劍。一方面，作品憑借前期的流量曝光，吸引了大量用戶參與討論，產(chǎn)生了較高的評(píng)論量。這些評(píng)論在一定程度上掩蓋了作品內(nèi)容質(zhì)量方面的缺陷，營(yíng)造出作品備受關(guān)注的熱鬧假象。然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，由于內(nèi)容質(zhì)量無(wú)法滿足用戶的深層次需求，用戶對(duì)作品的認(rèn)可度較低，導(dǎo)致長(zhǎng)期留存率低。許多用戶在試聽(tīng)或淺嘗輒止后，便不再繼續(xù)關(guān)注該作品，使得作品難以在用戶群體中形成穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。

在社交化聽(tīng)書方面，這類作品“流量泡沫+情緒化社交”的特征顯著。大量基于流量吸引而來(lái)的用戶參與討論，往往并非出于對(duì)作品內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可，而是更多地受到前期宣傳熱度和情緒化表達(dá)的影響。這種現(xiàn)象深刻反映了在社交傳播過(guò)程中，“熱度優(yōu)先于質(zhì)量”的現(xiàn)實(shí)困境。例如，一些作品可能因?yàn)槟硞€(gè)話題性事件或明星效應(yīng)而引發(fā)大量討論，但深入分析這些討論內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正關(guān)于作品內(nèi)容本身的有價(jià)值討論較少，大多是情緒化的表達(dá)或跟風(fēng)評(píng)論。

3.2.3 中游水平類：播放量、推薦均一般

在影視原著有聲書的市場(chǎng)格局中，中游水平特別策劃 | 我國(guó)數(shù)字閱讀用戶行為分析 65作品占據(jù)著一定的份額，這類作品通常呈現(xiàn)播放量與推薦均處于一般水平的特征。

從傳播邏輯來(lái)看，這類作品面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，在平臺(tái)算法推薦方面，由于其內(nèi)容特性未能有效觸發(fā)用戶的興趣標(biāo)簽，所以難以獲得平臺(tái)算法的強(qiáng)力推薦，主要依賴自然流量來(lái)維持播放量。這意味著它們?cè)诤Ａ康膬?nèi)容中，很難脫穎而出，被用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)的概率較低。其次，這類作品的用戶畫像較為分散，無(wú)法形成集中且具有影響力的用戶群體，也缺乏垂直社群的有力支撐。與熱門作品能夠在特定社群中引發(fā)熱烈討論和傳播不同，中游水平作品往往難以在社交平臺(tái)上掀起話題熱度，用戶之間的互動(dòng)較少，導(dǎo)致作品的傳播范圍極為有限。缺少用戶的主動(dòng)分享和討論，作品很難在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)口碑傳播，進(jìn)一步限制了其影響力的擴(kuò)大。同時(shí)，由于播放量與口碑都未能突破關(guān)鍵閾值，無(wú)法像頭部作品那樣進(jìn)入快速傳播擴(kuò)散的階段，很容易被其他新作品所淹沒(méi)，難以持續(xù)吸引用戶關(guān)注，從而在長(zhǎng)尾的內(nèi)容市場(chǎng)中艱難生存。

3.2.4 長(zhǎng)尾精品類：低播放、低評(píng)論、高推薦

這類作品本質(zhì)上屬于小眾精品內(nèi)容，有著區(qū)別于主流熱門作品的傳播軌跡。主要通過(guò)垂直圈子進(jìn)行口碑?dāng)U散。在特定的小眾領(lǐng)域中，聚集著對(duì)特定題材、風(fēng)格有著濃厚興趣的用戶群體。這些興趣的發(fā)起或參與是一個(gè)“過(guò)濾”過(guò)程，個(gè)體在融入群體的同時(shí)也篩選出品味相似或志趣相投的成員[8]，這些用戶憑借對(duì)作品所屬領(lǐng)域的深度熱愛(ài)和專業(yè)認(rèn)知，能夠精準(zhǔn)識(shí)別出作品的價(jià)值，引發(fā)成員間的自發(fā)討論和推薦，從而在小范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)口碑傳播。同時(shí)，這類作品呈現(xiàn)質(zhì)量而非流量導(dǎo)向的特性，相較于那些熱門且易于引發(fā)大眾討論的作品，長(zhǎng)尾精品作品的受眾更傾向于在自己熟悉的小圈子內(nèi)交流，不太愿意將作品分享到更廣泛的社交平臺(tái)，這也在一定程度上限制了作品的傳播范圍。雖然在初始階段播放量不高，但憑借過(guò)硬的內(nèi)容質(zhì)量，已有用戶會(huì)因作品的價(jià)值而持續(xù)關(guān)注，作品能夠在長(zhǎng)期內(nèi)保持穩(wěn)定的留存率。然而，平臺(tái)通常會(huì)將更多資源傾斜給播放量高、熱度大的作品，使得長(zhǎng)尾精品作品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容海洋中，難以獲得足夠的曝光機(jī)會(huì)。

在社交化聽(tīng)書的大環(huán)境下，長(zhǎng)尾精品作品依靠“小眾圈層+高質(zhì)量”的模式支撐其在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中存活。隨著社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，用戶的興趣愈發(fā)呈現(xiàn)多樣化和細(xì)分化的趨勢(shì)。在這種背景下，小眾精品作品能夠在契合自身風(fēng)格的小眾社群中找到生存土壤，即便無(wú)法獲得廣泛的大眾傳播，也能在特定興趣群體中持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，體現(xiàn)出社交化生態(tài)中不同興趣圈層對(duì)作品傳播的差異化影響。

4 基于閱讀社交的影視原著有聲書的傳播效果提升策略

在閱讀社交驅(qū)動(dòng)的傳播生態(tài)中，影視原著有聲書呈現(xiàn)頭部爆款、流量爭(zhēng)議、中游水平與長(zhǎng)尾精品4種差異化傳播類型。這既反映了用戶社交行為的結(jié)構(gòu)性特征，也暴露平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中存在的資源錯(cuò)配、互動(dòng)失衡等問(wèn)題。閱讀社交通過(guò)構(gòu)建用戶間基于閱讀內(nèi)容的互動(dòng)交流空間，能有效增強(qiáng)用戶對(duì)有聲書的情感投入與傳播動(dòng)力。對(duì)此，本研究提出針對(duì)性策略建議，旨在優(yōu)化傳播效能、激活社交價(jià)值、構(gòu)建可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。

4.1 頭部爆款：情感保鮮與IP價(jià)值延展

針對(duì)頭部爆款作品面臨的情感互動(dòng)邊際效應(yīng)遞減與IP熱度衰減風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)應(yīng)從用戶深層需求出發(fā)，實(shí)施優(yōu)化策略。

4.1.1 深化情感連接維度

強(qiáng)化用戶與作品的情感綁定，平臺(tái)需引導(dǎo)用戶深入剖析作品中的文化符號(hào)、價(jià)值觀以及情感線索，在閱讀社交環(huán)境下，平臺(tái)可以推進(jìn)“UGC+PGC”融合模式。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（usergenerated content，UGC）不僅可以為作品帶來(lái)更多的創(chuàng)意，還可以促進(jìn)內(nèi)容的傳播和擴(kuò)散，增加與用戶之間的互動(dòng)和參與感，提高用戶的黏性和忠誠(chéng)度[9]。通過(guò)閱讀社交，用戶能夠圍繞作品開(kāi)展多樣化的討論，分享個(gè)人對(duì)作品情感線索的獨(dú)特理解，從而建立更加緊密的聯(lián)系。平臺(tái)還可以疏通劇情共創(chuàng)渠道，鼓勵(lì)用戶開(kāi)展多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)，激發(fā)用戶情感投射，讓用戶在社交互動(dòng)中進(jìn)一步深化對(duì)作品的情感認(rèn)同。

4.1.2 跨媒介內(nèi)容深耕

平臺(tái)應(yīng)積極構(gòu)建“影視—聽(tīng)書—衍生”一體化的內(nèi)容生態(tài)鏈，推動(dòng)跨媒介敘事的深度拓展與協(xié)同發(fā)展。IP泛娛樂(lè)化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是通過(guò)跨媒介的內(nèi)容開(kāi)發(fā)帶來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)[10]，在閱讀社交的助力下，平臺(tái)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)專屬IP的聽(tīng)書特別版本，融入未刪減幕后故事、獨(dú)家角色解讀等稀缺內(nèi)容，以差異化的內(nèi)容供給，滿足用戶對(duì)IP深度探索的需求。用戶還可以在平臺(tái)上繼續(xù)交流這些特別版本的內(nèi)容，形成獨(dú)特的社交話題，增強(qiáng)聽(tīng)書板塊的吸引力與獨(dú)特性，促使影視受眾向聽(tīng)書領(lǐng)域轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步拓展IP的影響力與商業(yè)價(jià)值。

4.2 流量爭(zhēng)議作品：價(jià)值重構(gòu)與傳播糾偏

流量爭(zhēng)議作品在有聲書市場(chǎng)中能憑借流量獲得一時(shí)的高播放量，但因其存在的諸多問(wèn)題，阻礙了自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及整個(gè)有聲書市場(chǎng)的健康生態(tài)構(gòu)建。平臺(tái)對(duì)這類作品進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)與傳播糾偏迫在眉睫。

4.2.1 引導(dǎo)理性討論

平臺(tái)要積極介入輿論引導(dǎo)，通過(guò)發(fā)布權(quán)威解讀、設(shè)置理性討論議程等方式，扭轉(zhuǎn)情緒化討論主導(dǎo)的局面。同時(shí)，組織專業(yè)人士進(jìn)行內(nèi)容分析，引導(dǎo)用戶將關(guān)注點(diǎn)從情緒宣泄轉(zhuǎn)移到作品內(nèi)在價(jià)值挖掘上，鼓勵(lì)用戶基于專業(yè)解讀展開(kāi)理性交流，重塑作品討論氛圍與價(jià)值導(dǎo)向，糾正算法推薦引發(fā)的偏差，使流量爭(zhēng)議作品在理性的社交討論中實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。

4.2.2 調(diào)整推薦邏輯

將內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)深度納入推薦權(quán)重考量體系。根據(jù)作品爭(zhēng)議點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配對(duì)理性探討有需求的用戶群體，而非單純依據(jù)熱度推送。同時(shí)，定期復(fù)盤推薦效果，依據(jù)用戶反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整推薦策略，分析用戶在社交群組中的討論內(nèi)容與參與度，了解用戶對(duì)爭(zhēng)議作品的真實(shí)需求，避免因不當(dāng)推薦導(dǎo)致的負(fù)面輿論擴(kuò)大化。

4.3 中游水平作品：社交激活與精準(zhǔn)破圈

這類作品在有聲書市場(chǎng)中處于尷尬境地，由于缺乏社交熱度，傳播范圍受限，難以發(fā)揮出自身的潛力。若想突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸，平臺(tái)可以從激活社交屬性和拓展傳播圈層這兩個(gè)關(guān)鍵方向著力，探索出適合它們的發(fā)展路徑。

4.3.1 激活潛在需求

運(yùn)用大數(shù)據(jù)與語(yǔ)義分析技術(shù)，深度挖掘中游作品的社交賣點(diǎn)，如情感共鳴點(diǎn)、話題爭(zhēng)議點(diǎn)等。圍繞這些元素策劃社交活動(dòng)，打造社交互動(dòng)場(chǎng)景，把作品轉(zhuǎn)化為社交話題、將作品內(nèi)容轉(zhuǎn)化為社交貨幣，激活用戶的潛在社交需求，賦予作品社交屬性，激活潛在傳播力。

4.3.2 拓展傳播圈層

借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)勾勒用戶畫像，為中游作品精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶群體。針對(duì)目標(biāo)受眾活躍的平臺(tái)與社群開(kāi)展合作推廣，如與豆瓣小組、知乎話題圈等垂直社群合作，通過(guò)共讀活動(dòng)等形式，實(shí)現(xiàn)中游作品在垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)破圈傳播。在閱讀社交的推動(dòng)下，這些共讀活動(dòng)可以在社群中引發(fā)廣泛討論，用戶在交流閱讀感受的過(guò)程中，將作品傳播給更多同好，打破中游作品傳播的局限，實(shí)現(xiàn)從小眾關(guān)注到更廣泛受眾認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。

4.4 長(zhǎng)尾精品作品：質(zhì)量賦能與可見(jiàn)性提升

長(zhǎng)尾精品作品憑借高質(zhì)量在小眾圈層中收獲了一批忠實(shí)擁躉，為了讓這些優(yōu)質(zhì)作品能被更多人發(fā)現(xiàn)，充分發(fā)揮其價(jià)值，就需要在質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步賦能，提升作品的可見(jiàn)性，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

4.4.1 強(qiáng)化口碑傳播

在Web3.0技術(shù)驅(qū)動(dòng)的傳播生態(tài)中，用戶正從IP產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值消費(fèi)者向價(jià)值共創(chuàng)者轉(zhuǎn)變[11]，這種轉(zhuǎn)變?cè)陂喿x社交領(lǐng)域尤為顯著，明顯的趣緣情感形成了社群特征[12]，而長(zhǎng)尾精品所對(duì)應(yīng)的垂直圈層正成為文化價(jià)值生產(chǎn)的核心場(chǎng)域。

平臺(tái)可以深入研究長(zhǎng)尾精品所對(duì)應(yīng)的小眾圈層文化，挖掘圈層內(nèi)用戶的獨(dú)特興趣點(diǎn)與需求；與圈層內(nèi)有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖、資深愛(ài)好者合作，鼓勵(lì)他們基于自身理解創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容；也可以利用圈層內(nèi)緊密的社交關(guān)系和高度的認(rèn)同感，以口碑傳播的方式擴(kuò)大作品在小眾圈層內(nèi)的影響力，形成圈層內(nèi)的傳播熱潮，吸引更多同好關(guān)注。

4.4.2 提升曝光機(jī)會(huì)

爭(zhēng)取平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)尾精品的重視，推動(dòng)平臺(tái)依據(jù)作品的質(zhì)量、用戶反饋以及在小眾圈層內(nèi)的口碑等綜合因素，設(shè)立針對(duì)長(zhǎng)尾精品的專項(xiàng)資源扶持計(jì)劃，例如，為長(zhǎng)尾精品開(kāi)辟專屬的推薦板塊、設(shè)置特色榜單等。同時(shí)，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容推薦機(jī)制，將長(zhǎng)尾精品與熱門作品合理搭配推薦，增加長(zhǎng)尾精品的曝光機(jī)會(huì)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突破小眾局限，進(jìn)入更多用戶視野。

5 結(jié)語(yǔ)

在智能媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，技術(shù)賦能為有聲出版產(chǎn)業(yè)鏈中游的宣發(fā)推廣提供新的科學(xué)方案和推廣路徑[13]。平臺(tái)應(yīng)構(gòu)建以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向、用戶體驗(yàn)為核心的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)體系，應(yīng)對(duì)各類作品在傳播進(jìn)程中的復(fù)雜變化。依托智能算法與大數(shù)據(jù)，高效追蹤、分析受眾的“瀏覽痕跡”，精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像，洞察用戶對(duì)作品的情感變化趨勢(shì)。基于數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，平臺(tái)可靈活調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)現(xiàn)有互動(dòng)形式興趣降低，及時(shí)探索新穎的互動(dòng)方向，結(jié)合當(dāng)下流行文化元素，策劃與作品相關(guān)的創(chuàng)意挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引用戶積極參與，重新喚起用戶的熱情與關(guān)注。同時(shí)，重視IP的全生命周期管理，精準(zhǔn)把握用戶心理，以情感共鳴為切入點(diǎn)，延續(xù)IP熱度，挖掘IP在不同階段的潛在價(jià)值，確保作品在整個(gè)生命周期內(nèi)都能保持強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與用戶吸引力。

通過(guò)上述基于閱讀社交的策略，平臺(tái)既能鞏固有聲書作品的強(qiáng)社交裂變能力與高用戶信任度，又能有效規(guī)避流量斷層風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)象級(jí)爆款到持續(xù)性IP的價(jià)值躍遷。在智能媒體與閱讀社交的雙重驅(qū)動(dòng)下，影視原著有聲書有望構(gòu)建更加繁榮、健康的內(nèi)容傳播生態(tài)。

（責(zé)任編輯：翟艷榮）

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基金項(xiàng)目：中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)2024年度科研項(xiàng)目“出版知識(shí)服務(wù)的價(jià)值共創(chuàng)與實(shí)現(xiàn)路徑研究”（SZCB2024-13）；陜西省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目“高質(zhì)量發(fā)展背景下陜西出版業(yè)圖書編輯職業(yè)變革與重構(gòu)研究”（ 24JK0219）。

通信作者。

Abstract T h is p a p e r fo c u s e s o n t h e w o r k s o f \"w o r d -o f-m o u t h lis t \" in t h e fi lm a n d t e le v is io n c a t e g o r yo f X im a la y a A p p ， a n d e x p lo r e s t h e m e c h a n ism o f s o c ia l r e a d in g o n t h e c o m m u n ic a t io n e ff e c t o f o r ig in a la u d io b o o k s b y a n a ly z in g t h e c h a r a c te r is t ic s o f u s e r s ' s o c ia l b e h a v io r a n d t h e d im e n s io n s o f s o c ia l c o n te n t .T h e re s e a rc h fi n d s t h a t re a d in g s o c ia l in te r a c t io n a ff e c t s t h e c o m m u n ic a t io n e ffi c ie n c y t h ro u g h t h e t r ip lem e c h a n ism o f \"u s e r c o m m e n t in t e r a c t io n - lis t e n in g b e h a v io r a d ju s tm e n t - g r o u p o p in io n a g g r e g a t io n \"，a n d d r iv e s o r ig in a l a u d io b o o k s to fo rm fo u r c o m m u n ic a t io n t y p e s ： T O P h it ， t r affi c c o n t ro v e r s y， m id d le le v e la n d lo n g t a il q u a lit y . It p re s e n t s t h e d iff e re n t ia t io n c h a r a c te r is t ic s o f \"h ig h in te r a c t io n a n d h ig h t r affi c \"， \"h ig hh e a t a n d lo w q u a lit y \"， \"lo w s o c ia l c o m m u n ic a t io n a n d lo w c o m m u n ic a t io n \" a n d \"m in o r it y a n d h ig h q u a lit y \"r e s p e c t iv e ly . B a s e d o n t h is ， t h e p a p e r p r o p o s e s d if fe r e n t ia t e d o p e r a t io n s t r a t e g ie s fo r d if fe r e n t t y p e s o fw o r k s ， in o r d e r t o h e lp t h e p la t f o rm o p t im iz e o p e r a t io n s t r a t e g ie s ， im p r o v e c o m m u n ic a t io n e f f ic ie n c y ，a c t iv a te s o c ia l v a lu e ， a n d b u ild a s u s t a in a b le c o n te n t e c o lo g y .