海口騎樓品牌設計發展與文化記憶關系研究

摘要：文化記憶的存在隨著社會的演進與變遷，展現于社會設計、藝術、技術的發展脈絡中。回溯海口騎樓的各項設計，在不同歷史時期，海口騎樓的品牌設計受到了社會整體形態的影響。從早期受南洋文化影響的簡約質樸風格，到后來融合現代元素的多元設計，其主體均在圍繞海口騎樓地域的南洋風格形象來建構屬于本地域的文化精神。該文以海口騎樓品牌設計的發展脈絡為研究對象，深入探討海口騎樓品牌設計發展與文化記憶之間的聯系。通過分析不同階段的設計特點和背后所蘊含的文化內涵，揭示出海口騎樓品牌設計如何在傳承地域文化的基礎上不斷創新。

關鍵詞：海口騎樓；品牌設計；文化記憶；歷史街區；品牌發展；南洋風格

中圖分類號：G122" " " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2025）02（b）-0108-05

Study on the Relationship Between Brand Design Development and Cultural Memory in Haikou Arcade

HU Xuanming， LI Xin

（Hainan Normal University， Haikou Hainan， 570100， China）

Abstract： With the evolution and change of social background， the existence of cultural memory is manifested in the development of social design， art and technology. Looking back at the design of Haikou Arcade， in different historical periods， the brand design of Haikou Arcade was influenced by the overall form of society. From the simple and simple style influenced by the Nanyang culture in the early days to the diversified design integrating modern elements， the main body of the design is to construct the cultural spirit of the region around the image of the Nanyang style in Haikou Arcade area. This paper takes the development of the brand design of Haikou Arcade as the research object， and deeply discusses the relationship between the development of brand design of Haikou Arcade and cultural memory. By analyzing the design characteristics of different stages and the cultural connotation behind it， it reveals how to innovate the brand design of Haikou Shophouse on the basis of inheriting regional culture.

Key words： Haikou Arcade; Brand design; Cultural memory; Historical district; Brand development; Nanyang style

文化資源承載著地域共同參與成員的情感表達與精神書寫功能，不僅是地域文化精神特質與審美取向的外在表征形式，更是構筑大眾文化認同、塑造品牌身份的關鍵要素，在文化傳承與發展中具有不可替代的重要意義。

20世紀80年代，德國學者揚·阿斯曼（Jan Assmann）從文化學的視角出發，引出了文化記憶的相關理論，通過深入探討記憶與文化、認同之間的內在關聯，為后續學術研究提供了全新的思路和方法[1]。隨著文化記憶理論的不斷發展，其概念的影響范圍得到了拓展，逐漸滲透到視覺藝術領域。以海南騎樓地區的品牌設計為例，其所傳播的信息承載著豐富的文化內涵。騎樓地區的品牌設計在此情境下，已不僅是簡單的商業標識，而是作為一種重要的視覺文化傳遞媒介，將個體與社會、人與文化緊密整合到一個具有特定審美意義的社會圖像之中。

1 海口騎樓品牌文化記憶的歷史發展

英國人類學家愛德華·伯納特·泰勒（Edward Burnett Tylor）在1871年提出：“文化是一個復雜而多元的復合體。它涵蓋了知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及作為社會成員所掌握才能和習慣。”[2]其并非靜止不變的，而是隨著社會的不斷演變，動態地展現于社會設計、藝術及技術的發展脈絡之中。

各個時期大眾對文化的認識都有其獨特的審美品位，這與政治體制、人文背景、社會環境、勞動場景、個人認識等諸多領域密切相關[3]。回顧海口騎樓品牌設計的演變軌跡，在不同歷史階段均深受當時社會形態的深刻影響。從建筑風格、裝飾元素到商標設計與廣告宣傳，均折射出特定時代的價值觀念、審美取向和工藝技術。盡管時代變遷，海口騎樓的品牌設計卻始終保持著對特有的南洋風格形象的執著構建。這種南洋風格不僅在建筑外觀上體現，更在品牌設計理念上彰顯了對文化的追求。海口騎樓品牌設計通過風格與精神的雙重表達，構筑了穩固且持久的文化記憶。隨著時間推移，海口騎樓的品牌設計不僅成為記錄海口騎樓歷史變遷的重要載體，更成為一種獨特的文化符號。

清朝時期，海口騎樓開始初步建設，許多大商號聚集在海口老城的四牌樓附近一帶的騎樓中。在此時期，尚未形成清晰且明確的品牌設計概念，但是建筑外觀受到南洋風格的影響。彼時，海南騎樓內商號的品牌也主要借助建筑外立面的灰塑裝飾及牌匾來彰顯自身的品牌特色。這些設計元素蘊含著濃郁的歐亞混合文化特征，其裝飾風格呈現出多元化的態勢。

民國時期，受經濟體系變動的深刻影響，品牌開始探索商號影響力與宣傳策略結合，以挖掘商業價值，文化的傳承也融入了當時的技術元素，并被妥善保存于多樣化的媒介中。隨著外國商品的大量涌入、資本的輸入及外商經濟勢力的擴張，現代化廣告傳播手段也隨之引入，這些因素在客觀上起到了啟蒙與推動的作用。在民國這一多元的社會背景下，廣告業呈現出迅猛發展的態勢，同時不可避免地鐫刻上了時代的鮮明印記。海口騎樓地區的廣告設計，在本土文化愿景的基礎上，積極吸納西方的設計理念與元素。正是在這樣的客觀社會經濟環境與主觀文化訴求的共同作用下，海口騎樓的品牌設計實現了由傳統向現代的重要轉型。報紙廣告作為當時的主流傳播媒介，成為承載這一轉型的重要載體。

20世紀中期，伴隨工業化進程的加速推進，各商號在彼時社會背景下逐步邁向實業轉型之路。此時期構成了騎樓地區傳統老字號傳承出現斷層的關鍵節點。

新中國伊始，面對嚴峻的國內經濟困境與物質資源的極度短缺，以及復雜的國際環境，國家毅然選擇了以重工業為主導的工業化發展路徑，對消費行為實施了限制性引導策略。這一導向直接或間接地加速了眾多商號的衰落與流失。

“隨著城市經濟體制改革的開展，人們的消費欲望在商品、品牌、廣告等商業信息符號的刺激下不斷膨脹，消費觀念和生活方式也發生了巨大的變化。隨著時代的發展，人們的思想和行為逐漸發生了變化。”[4]在20世紀90年代，中國經濟文化開始呈現市場化、世俗化的趨勢，大眾文化和消費主義文化盛行。這種變化反映了社會變革和文化轉型的過程。在此時期海口騎樓地區作為貿易集散中心，延續了商業中心的功能，但多以百貨批發業為主。

2009年，海口騎樓老街正式被批準為歷史文化名街，這一轉變不僅標志著其歷史與文化價值的認可，也催生了一系列深植于旅游文化性質的品牌建設，如尚南堂、全豐泰、寰海閣等品牌。這些品牌不僅是商業實體，更是一種文化記憶與現代商業理念的融合體。它們各自以不同的方式結合了文化記憶，將傳統手工藝、地方特色食品及騎樓風情融入產品和服務中，使顧客在體驗產品的同時，也能深刻感受到海口騎樓豐富的歷史文化底蘊。

2 文化大環境影響下的品牌設計演進分析

“集體記憶具有物質客體、物質現實的雙重性質。”[5]因此立足于地域本身的創作實踐，海口騎樓地區的品牌呈現出強烈的地域文化特征。這一地區的華僑所帶來的南洋文化，歷經百年沉淀，與當地的貿易和商業環境相互融合，共同塑造了南洋風格、承載了海口文化的記憶。盡管時代在變遷，但這種由地域和社會背景所共同孕育的文化性格，依然構成了海口騎樓地區設計風格的基點，展現出其獨特的精神氣質。

2.1 與樓體相呼應的牌匾設計

從歷史角度看，在清朝時期，其藝術設計特質主要集中在其牌匾的設計當中。海口騎樓老街兩側的商鋪普遍懸掛著牌匾。其中，多數牌匾并非以獨立個體形式存在，而是直接鐫刻或雕塑于建筑本體之上，這種牌匾被稱為“灰塑牌匾”（見圖1）。海口作為沿海城市，其氣候特征表現為夏季炎熱、冬季溫和，雨熱同期，季風現象顯著。灰塑牌匾，以其耐酸、耐堿、耐高溫的物理特性，能夠有效抵御日曬雨淋等自然因素的影響，從而具有較長的保存時間[6]。從材質層面分析，灰塑牌匾的良好耐久性為其在騎樓地區內流傳提供了物質基礎。然而，除了材料特性之外，在牌匾的字體風格、制作工藝等方面，海口地區的灰塑牌匾與國內其他地區相比，并無明顯差異。

海口騎樓的牌匾呈現出一種獨特且相對穩定統一的書法風貌，風格主要以端莊規整的楷書、行楷及隸書為主。從筆畫特征來看，這些書法作品的筆畫粗細變化相對較小，展現出均衡、和諧的韻律之美；而在布白方面，對空間布局的把控精妙，整體呈現出均衡、勻稱的視覺效果。這種審美取向大體上是對平正、典雅的“中和之美”的自覺追求。從文化內涵的角度深入剖析，牌匾所呈現的這種書法風格，不僅是一種視覺上的藝術表現形式，更是建筑主人行為準則的一種外在映射與體現。它與騎樓建筑相互交融，共同構筑了這一街區獨特的文化景觀。

值得注意的是，騎樓的牌匾在空間分布上呈現出集中性的特點，它們匯聚于一個特定的街區之中，從而營造出一種極為濃郁的文化氛圍。在這個特定的空間范圍內，這些店鋪的“字號”承載著豐富的歷史文化信息，并以一種代代相傳的方式得以延續。盡管大多數店鋪的經營業務與藝術行業并無直接關聯，但其牌匾書法卻蘊含著極高的審美價值和文化內涵。這些字號牌匾是文化記憶的重要載體，對于文化的保留和存續具有深遠而重要的意義。這種基于原生態地域文化的表達形式，更多是借助外部物象的客觀特性來進行傳達。相對而言，主觀體驗與情感層面的表達則顯得較為薄弱。

2.2 廣告的設計

民國時期，報業呈現出一片繁榮昌盛的景象。各類老商號敏銳地捕捉到報紙這一新興媒體的巨大影響力，選擇在報紙上展示自身品牌形象，以期擴大市場知名度和商業影響力。彼時，廣告作為一種重要的商業宣傳手段，正處于初步發展階段。其表現形式相對簡潔，主要是以文字排版為基本框架，輔之以簡易的圖形元素進行信息傳達。在信息處理方面，采用了分級的方式，將核心信息予以突出放大，而其他次要信息則按照重要程度逐級遞減呈現。然而，這種早期的廣告形式由于受到當時技術條件、設計理念及傳播媒介等多方面因素的限制，不可避免地存在一定的局限性，在信息傳達的完整性、視覺吸引力及受眾的接受效果等方面均有待進一步提升與完善。

民國中后期，廣告圖文設計領域迎來了顯著的變革與發展。這一時期的廣告在圖文角色分配上展現出更為科學合理的布局，以圖像元素作為吸引受眾注意力的核心手段，而文字則承擔起深度說服與信息傳遞的重任。圖像不再局限于對產品的簡單客觀再現，而是依據廣告主題進行創意性創作，通過生動且略帶夸張的表現手法，營造出強烈的視覺吸引力。文字部分在字體選擇、排版位置及呈現方式方面，均呈現靈活多變的特點，與圖像內容緊密配合、相互交融，共同構成一個有機的整體（見圖2）。

讓·波德里亞（Jean Baudrillard）在《消費社會》中談道：“商品都具有價值，其價值取決于消費者的價值觀。”[7]民國中后期的設計語言方面，呈現出一種與主流意識審美相契合的趨同性特征。這種設計傾向在很大程度上與品牌所處的社會環境密切相關，反映了社會文化背景對品牌設計的深刻影響。

在清朝和民國時期，品牌設計為海口騎樓的發展奠定了堅實基礎，并且對當下海口騎樓整體品牌設計的文化底蘊層面仍具有適用性。海口騎樓的設計并非單純地對南洋風格予以模仿，而是在深度剖析與吸納南洋文化精髓的基礎上，緊密結合海口當下社會文化及社會需求展開的創新設計。

3 騎樓品牌設計與文化記憶之間的關系

3.1 品牌案例

“歷史故事等的傳承與整理往往須依托地方、場所、建筑及街道等具體元素，構建起承載集體記憶的框架體系。”[8]在當代海口騎樓品牌設計的研究領域中，尚南堂、全豐泰、寰海閣等具有代表性的品牌，其設計理念與實踐呈現出獨特的文化內涵與創新特色。

寰海閣在其品牌構建的過程中，運用了騎樓灰塑這一傳統元素。騎樓灰塑作為海口騎樓建筑的重要裝飾藝術形式，承載著豐富的歷史文化信息。寰海閣將這一元素與現代社會文化進行深度融合，通過精心的設計與展示（見圖3），不僅傳承了傳統建筑文化的精髓，還使其在現代商業環境中煥發出新的活力。這種融合方式體現了品牌設計者對傳統文化的尊重與創新，為現代海口騎樓品牌設計提供了一種成功的思路，即在保留傳統文化元素的基礎上，結合現代社會的審美需求和文化語境，賦予傳統元素新的生命。

尚南堂在其品牌塑造過程中，深入挖掘并多次強調自身所承載的文化記憶。這種文化記憶不僅是對過去的簡單回顧，更是品牌核心價值的重要體現。尚南堂將這種文化記憶有機地融入自身的品牌文化之中，在品牌標識、包裝等一系列設計環節中，大量融入南洋風格元素（見圖4）。“外來旅人對于街區的感受建立在對整體街區的觀察中，其具有客觀性，區別于歷史文化，可以真實地被人所感受。”[9]南洋風格的融入，使得尚南堂的品牌設計既具有濃郁的地方特色，又展現出獨特的文化魅力。這種將文化記憶與現代設計理念相結合的方式，不僅豐富了品牌的文化內涵，也為消費者提供了獨特的文化體驗，進一步鞏固了品牌在市場中的地位。

3.2 關系分析

近年來，隨著城市化進程的加速推進及現代文化的強烈沖擊，地域傳統文化受到沖擊，海南騎樓諸多具有深厚歷史底蘊的老商號，在時代的變遷中由于缺乏系統的記錄與有效的保護，正逐漸消失在歷史的長河之中。

“當人們在公共空間中產生交集并進行交流時，帶來了重塑社會空間和社會生活的可能，這種社會群體的并存，也會讓城市體驗變得獨特。”[10]海南騎樓地域所營造出的獨特審美空間具有極為重要的意義。在數十年的發展進程中，海口騎樓商號品牌設計，與中國品牌的發展歷程及海南社會的進步緊密相連，呈現出一種同頻共振的動態關系。其通過灰塑、文化氛圍等多種形式，將海口騎樓所蘊含的審美傾向等文化內涵，巧妙地呈現于不同門類的設計作品之中。這種呈現方式并非偶然或零散的，而是具有長久、穩固且系統的認同特質，是一種基于意象系統和圖像系統構建而成的象征意義體系。這一象征意義體系不僅為海口騎樓商號品牌設計賦予了鮮明的風格指向，更使其承載了深厚的文化記憶和強烈的精神共鳴。在此基礎上，地域和社會的整體性意識得以建立，品牌設計因此包蘊了文化認同、地域表達及傳承記錄等多重功能，成為地域文化的重要載體和傳播媒介。

這種“以文化設計正史”的表達方式，體現了對海口騎樓地區文化連續性與完整性的深刻追求。通過設計與規劃，海口騎樓地區的文化得以在現代社會中持續傳承并呈現出完整的脈絡，促使不同文化元素在這里相互交融，形成一種獨特的文化共同體。這種文化共同體以其豐富多樣的文化內涵，為觀者帶來了直觀而深刻的審美體驗。

4 結束語

海口騎樓品牌在其長期的發展與演變歷程中，所蘊含的價值及發揮的作用并非孤立于特定的歷史文化背景之外。該地區品牌風格的形成與發展，自其誕生伊始便處于持續的動態變化中。這種變化是“自我主體”與“社會客體”在多元社會因素和技術因素的綜合作用下，不斷流變、相互交織作用的結果。

從文化記憶系統的視角來看，海口騎樓的演變敘事深刻地烙印其中，成為時代發展的忠實見證者與記錄者。它不僅生動地反映了特定歷史時期的社會風貌與文化特征，而且在建構集體記憶、塑造文化認同及彰顯地域特色等諸多方面，均發揮了多元且積極的功能。對海口騎樓品牌展開深入的研究，能夠從中獲取豐富而深刻的啟示。這些啟示對于深入理解地域文化的形成機制與發展脈絡具有重要的理論意義，同時也為當代社會傳承與創新地域文化、塑造城市品牌形象等實踐提供寶貴的參考依據和有益的借鑒范例。

參考文獻

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[3] 董與思.視覺傳達設計中“文化記憶”符號的應用：“絲路茶語”系列設計實踐[J].美術觀察，2022（11）：154-155.

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