農村女性社交媒體使用的現(xiàn)狀與問題

摘要：湖南省長株潭一體化發(fā)展模式已發(fā)展為區(qū)域協(xié)調發(fā)展、新型城鎮(zhèn)化的典型模式，研究該區(qū)域農村女性社交媒體使用情況具有代表性。湖南農村女性在搜索引擎、網(wǎng)絡新聞、網(wǎng)絡文學、在線旅行預定等對知識水平和媒介素養(yǎng)要求較高的網(wǎng)絡應用的使用率上，與中國網(wǎng)民的整體水平存在較大差異。社交媒體成為農村女性社會交往和自我表達的新空間，為農村女性增長知識開拓視野提供了新窗口。通過微商、社區(qū)團購等數(shù)字創(chuàng)業(yè)實踐，農村女性獲得經濟賦能。然而農村女性在短視頻內容生產、直播和網(wǎng)絡交往中表現(xiàn)出版權意識不足導致抄襲嚴重，身體展演加劇性別鴻溝，參與刷單賭博黑灰產業(yè)等問題。

關鍵詞：社交媒體；農村女性；數(shù)字平臺；身體展演；平臺治理

中圖分類號：C913.68;G206文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2025）05-0107-06

The Current Situation and Issues of Rural Women’s Use of Social Media

— An Investigative Study Based on Rural Areas in Hunan Province

Wang Yini1Yi Xufeng1Zeng Yang2

（1. School of Journalism and Communication， Hunan University， Changsha 410082;

2. School of Journalism and Communication， Nanjing University， Nanjing 210023）

Abstract： The integrated development model of the Changsha-Zhuzhou-Xiangtan region in Hunan has become a typical model for regional coordinated development and new-type urbanization. Studying rural women’s use of social media in this region is representative. There are significant disparities between rural women in Hunan and the overall Chinese netizens in the usage rates of search engines， online news， online literature， online travel bookings， and other online applications that require a relative high level of knowledge and media literacy. Social media has become a new space for rural women to engage in social interactions and self-expression. It provides a new window for rural women to gain knowledge and broaden their horizons. Through digital entrepreneurial practices such as WeChat business and community group-buying， rural women have also gained economic empowerment. However， there exist issues such as insufficient copyright awareness leading to severe plagiarism， the exacerbation of the gender gap through body performances， and involvement in black and gray industries like “brushing orders” and gambling among rural women in short video content production， live streaming， and online interactions.

Keywords： social media; rural women; digital platforms; body performance; platform governance

農村女性是居于雙重弱勢地位的群體，既受父權制的束縛在二元性別結構中居于不平等地位，又受城鄉(xiāng)二元制的影響在教育、醫(yī)療、就業(yè)、社會保障等資源條件方面均不如城市女性。近些年有關該群體社交媒體使用的研究逐漸增多，主要關注社交媒體如何成為一種賦權的工具使農村女性獲得表達自我的空間，改變對農村女性角色的偏見，并促進農村女性全面發(fā)展［1-2］。也有研究指出農村女性的網(wǎng)絡呈現(xiàn)固化了她們在父權制觀念下的性別刻板印象［3-4］，并受到平臺意識形態(tài)的操控［5］。已有研究多以單一短視頻平臺為例，對農村女性生產的媒介內容進行話語和內容分析。也有少數(shù)研究者走進農村女性生活進行觀察與訪談，為農村女性媒介實踐的研究提供了鮮活的經驗材料。在此基礎上，本文試圖通過量化與質性結合的方法為農村女性社交媒體使用進行跨平臺的整體分析，反思社交媒體對農村女性帶來的影響。

在國家大力推進工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的進程中，農村人民的生活水平顯著提升，信息基礎設施不斷完善。在此基礎上，農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率和居民數(shù)字素養(yǎng)水平得以提升，城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝進一步縮小。我國中南部長株潭地區(qū)是湖南省經濟發(fā)展的核心地區(qū)，覆蓋長沙、株洲、湘潭、衡陽、岳陽、常德、益陽、婁底八市行政轄區(qū)，總面積9.68萬平方公里，總人口4 077萬，城鎮(zhèn)化水平達60%左右①。長株潭一體化發(fā)展模式從2005年推進以來，已發(fā)展為區(qū)域協(xié)調發(fā)展、新型城鎮(zhèn)化的典型模式，研究該區(qū)域農村女性的社交媒體使用情況，可以為湖南省乃至全國農村女性的社交媒體實踐提供典型案例。我們選擇該區(qū)域農村常住人口比例高的長沙縣、寧鄉(xiāng)縣、醴陵市、茶陵縣、湘潭縣、湘陰縣、益陽市、衡陽縣等地為田野調查地點②，于2019年至2023年期間開展了為期4年的調查，走訪了23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，采用深度訪談、參與式觀察、問卷調查等方法了解1 004位農村女性的社交媒體使用情況③，采用目的抽樣和滾雪球抽樣的方法選取116名女性進行參與式觀察和深入訪談。

①本研究開始于2019年，城鎮(zhèn)化水平數(shù)據(jù)參見湖南省統(tǒng)計局：《2016年環(huán)長株潭城市群經濟社會發(fā)展現(xiàn)狀分析》，https：//tjj.hunan.gov.cn/hntj/tjfx/jczx/2017jczx/201712/t20171214_4900555.html，訪問日期：2019年2月12日。

②調查開始于2019年，基于第六次人口普查結果選取樣本，主要樣本地區(qū)的農村常住人口比例居湖南省前十。

③問卷調查分為預調查和正式調查，預調查走訪了醴陵市和茶陵縣的274位農村女性，正式調查發(fā)放問卷1 004份，研究員與其中229名被訪者展開詳細交談保留文字記錄，問卷調查截止時間為2022年12月，深度訪談截止時間為2023年12月。

④本研究問卷調查數(shù)據(jù)截止日期為2022年12月，為與整體網(wǎng)民結構數(shù)據(jù)進行同期比較，下文參照2023年CNNIC發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》基于2022年12月截止的數(shù)據(jù)。一、農村女性社交媒體使用現(xiàn)狀

（一）人口統(tǒng)計特征

基于調查情況，從較廣義的青年視角來看，農村青年女性（14—40歲）是網(wǎng)絡使用的中堅力量，比例高達62.9%。農村女性文化程度整體水平不高，74.8%的女性學歷在高級中等教育水平以下。年輕群體受教育程度更高，有13.15%的19—30歲女性擁有大專及以上學歷，而31—40歲女性擁有大專及以上學歷的為8.67%，41—50歲的下降至2.19%。大部分農村女性從事非農業(yè)活動，農業(yè)生產活動只是作為家庭兼業(yè)經營的項目。自由職業(yè)者的比例高，其次為工人和服務員。社會保障更好的崗位如企事業(yè)單位員工、醫(yī)生、教師等占比較低，共計17%。持高收入水平的不多，有20.1%的女性沒有收入來源，主要在家照顧小孩和老人，見表1。

二、農村女性社交媒體使用表現(xiàn)

（一）日常消遣與社會交往

社交媒體是農村女性日常消遣和社會交往的重要平臺，81.1%的農村女性表示使用社交媒體是為了日常聯(lián)系，51%的是為了消遣娛樂，13.7%的是為了認識新朋友。微信的即時通信服務可代替手機通信功能，為用戶節(jié)省資費，這是農村女性喜愛使用微信的原因。抖音憑借豎屏短視頻與直播的新媒介形態(tài)為網(wǎng)民提供了新的娛樂消遣和社交方式，“刷抖音”成為一種日常。

社交媒體的可供性使得線上交往成為可能，農村女性得以將基于血緣與地緣關系的人際網(wǎng)絡復制至社交媒體空間，同時開始探索與陌生人互動的脫域型社會交往［7］。她們通過使用微信、抖音、陌陌等社交媒體與本地之外的“網(wǎng)友”建立聯(lián)系，包括久未聯(lián)系的同學、外地的老鄉(xiāng)和陌生人，就共同的話題展開聊天。32歲來自株洲醴陵的受訪者七七提到自己經常與外省的同齡寶媽發(fā)微信聊天，討論小孩教育、家庭關系、購物等共同話題，讓七七覺得十分真實。從事慶典工作并兼職做主播的劉劉認為直播間的粉絲可以帶來收獲感：

“就是身邊的人、同行都會嫉妒你啊，但是他們都很熱心，你有什么困難他們都會幫助你，而且你不舒服什么的都會關心，就覺得收獲不少……我（房子）裝修各個項目都是直播間的大哥幫我做的，我一個女人沒有什么交際、朋友，但是我做直播以來我認識了很多幫助我的大哥、很多朋友。我特別特別開心有這么多人幫助我，我從來沒后悔過直播。”

農村女性早期在城市打工引發(fā)的流動一定程度上拓展了她們的社會網(wǎng)絡，但這種流動是短暫的。城市生活與子女教育成本高，加之傳統(tǒng)性別觀念的規(guī)訓，女性在結婚生育后往往選擇返鄉(xiāng)照顧家庭，社會流動性大大降低，其社會交往的范圍局限于本地。但通過社交媒體，農村女性得以打發(fā)無聊的時間，排遣負面情緒，跨越地域關系去拓展人脈，積累社會資本，從而解決現(xiàn)實生活中的問題。

（二）自我表達

社交媒體為農村女性提供了擺脫束縛、自由表達的空間。開包子店的林林說她通過在抖音上發(fā)布跳舞視頻釋放情緒，呈現(xiàn)出更完美的自己：

“就像我們每天上班的每天做事情啊，可能就娛樂的方面比較少了，而且可能人家每天看到我這個邋遢的樣子，有時候借助抖音發(fā)在朋友圈里面了，好像讓人家看到不一樣的自己……自己看著心里舒服吧，那些特效什么東西的，感覺把自己虛化了，美化了，就看到自己更完美一點……也可以調節(jié)心情。”

31歲的露露白天在鎮(zhèn)上經營理療養(yǎng)身館，晚上則在家開抖音直播賺錢。她在接觸抖音后發(fā)現(xiàn)自己對舞蹈特別感興趣，便開始自學抖音上的熱門舞蹈。對于露露來說，舞蹈視頻可以展現(xiàn)姣好性感的身材，展示她的才藝，增加個人自信。即便面對一些街坊鄰居認為她的視頻不符合賢妻良母形象的指點，露露也堅持自己的愛好。

以往研究往往認為人們在熟人社交圈中的自我展演更注重策略性的印象管理，農村女性則表現(xiàn)出更多的隨意性，比起熟人的眼光，她們更注重自我的表達。短視頻傳播內容的泛娛樂化影響農村女性對短視頻使用的認知與定位，她們將其當作娛樂消遣的工具，即便與現(xiàn)實形象形成反差，也認為那是一種全民參與的娛樂。

（三）知識提升

抖音和微信等社交媒體聚合了海量多元的內容，為農村女性獲取信息提供了多種接口。調查顯示，分別有54%和52.4%的農村女性使用社交媒體關注及獲取感興趣的內容和了解新聞熱點，以提供新聞資訊服務為主的平臺如騰訊新聞和今日頭條的使用率反而較低，僅為35.6%和21.7%。百度（47.7%）作為最受歡迎的搜索引擎應用，多用于檢索生活類問題和小孩作業(yè)題目。如受訪者貝貝所言，“在里面可以學到很多知識”，但農村女性獲取知識的目的主要為服務自身角色。作為家庭主婦要承擔家務和照料的職責，她們關注的信息主題多為小孩教育方法、婆媳和夫妻關系、生活小常識、美食做法、種菜技巧等。作為主播要具備直播運營技能，她們觀看網(wǎng)紅主播直播、在線課程來學習拍攝、話術、漲粉、賣貨等技能。作為創(chuàng)業(yè)者要懂經營管理，她們則通過在線檢索來學習擴大銷售和拓展業(yè)務的營銷技巧。也有一些女性通過社交媒體挖掘出個人的興趣愛好，更加關注自我提升。從這一視角來看，社交媒體為農村女性自身發(fā)展、家庭和諧、生活質量與經濟收益的提升帶來諸多福祉，一定程度上彌補了她們在有限或較低水平的制度化教育中遺留下的知識鴻溝。

（四）經濟賦能

數(shù)字營銷商業(yè)模式的創(chuàng)新給作為創(chuàng)業(yè)者的農村女性帶來了靈活的增收渠道。13.9%的農村女性通過社交媒體獲取經濟收入，在展開交談的229名受訪者中，有74名女性創(chuàng)業(yè)者表示在經營中使用了微信、抖音、淘寶、美團、拼多多等數(shù)字平臺。她們或通過微信、抖音發(fā)布產品信息、開展社群營銷和線下引流，或在拼多多、淘寶開設店鋪促進零售，或接入美團、拼多多、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購平臺成為團長賺取傭金。數(shù)字營銷模式憑借較低的技術使用門檻和靈活自由的工作體制，吸引長期居家的農村女性開拓出增加經濟收入的渠道，為其提供了一種可以平衡家庭與工作的兼業(yè)經營方式。正如43歲的月月談及經營社區(qū)團購的初衷，“能夠幫我老公一把，因為我老公太難了，太辛苦了，我們家負擔太重了”。月月育有兩個兒子，老公與大兒子均在外省務工，留下她在家照顧公婆和年幼的小兒子。除了社區(qū)團購，月月還從事微商代理，每月的總收入能達到3 000元，這筆收入至少可以補貼月月在家的生活開支，對于一個農村六口之家而言可以減輕不少經濟壓力。

三、農村女性使用社交媒體的問題

媒介賦權的過程也是權力的重新分配過程，是對生產關系和社會結構的解構與重構，也必然涉及自我對權力的控制、失控與失序，農村女性在使用社交媒體的過程中也暴露出濫用與誤用的問題。

（一）版權意識低，抄襲嚴重

因版權意識淡薄、原創(chuàng)成本太高，農村女性在短視頻創(chuàng)作中往往抄襲熱門視頻的創(chuàng)意，復制他人文案，盜用版權音樂。例如，湘潭縣的笑笑通過抄襲熱門搞笑視頻的創(chuàng)意來創(chuàng)作抖音視頻，她將原創(chuàng)的臺詞改用湘潭本地方言配音，由此生成自己的原創(chuàng)背景音頻。被加工的視頻發(fā)布后變?yōu)樗脑瓌?chuàng)作品，還可供他人拍同款創(chuàng)作。復制他人文案是抖音主播常用的技巧，有的主播還會根據(jù)個人情況稍加修改，如此來規(guī)避抖音平臺對文案抄襲的監(jiān)管。

農村女性模仿與抄襲一方面是出于娛樂消遣，另一方面是為了吸引他人關注，為個人抖音號創(chuàng)造更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)以獲得持續(xù)推流。但這一群體的抖音賬號粉絲數(shù)量和日常流量并不高，且皆是個人運營而非團隊運營。對于她們來說，創(chuàng)作原創(chuàng)內容的壓力太大，需消耗較多的時間和精力，因此，模仿爆款視頻成為一種博取眼球的計謀。只不過因文化程度較低，缺少版權意識，個人不經意間的行為已構成侵權，影響到短視頻平臺內容生態(tài)的良性發(fā)展。然而平臺并沒有完善的機制來和解內容生產與版權侵犯這一矛盾。抖音平臺的“流量池”算法推薦機制將流量向爆款視頻傾斜，受更多人喜歡的視頻可以得到更多的流量推薦，因而導致更多人模仿抄襲。“拍同款”的功能更是將模仿行為合法化，助推了二次創(chuàng)作、多次改編的產生，卻沒有對具體的模仿侵權行為進行界定，有的流行視頻甚至無法溯源作品的原創(chuàng)者。用戶通過種種技術手段，即可輕松盜版復制視頻內容和背景音樂。雖然抖音推出了《原創(chuàng)者聯(lián)盟計劃》，加強優(yōu)質原創(chuàng)作者的版權保護和維權服務，但平臺自身內容審核漏洞百出，用戶維權難度重重。以流量經濟為根基的平臺，應平衡經濟收益與用戶體驗、用戶權益，建立優(yōu)質的版權生態(tài)。

（二）身體展演加劇性別鴻溝

身體，在福柯看來，是話語建構的目標，是權力運作的“支點”。它是被動的客體，受權力支配與控制［8］。身體被強化、被訓練、被投資、被管理，成為現(xiàn)代國家理性實踐的完美手段［9］。女性的身體可以說是最明顯的例證。這其中，性與性別話語扮演著重要的作用。“男主外、女主內”的傳統(tǒng)性別規(guī)范提倡女性專注家庭事務，男性則在外掙錢養(yǎng)家，這從某種程度上限制了女性身體所處的主要空間應該在廚房、臥室、洗衣房等家庭內部區(qū)域，從而履行傳統(tǒng)女性角色的職責。現(xiàn)代工業(yè)和女性主義的發(fā)展大大擴展了女性的性別權利以及女性實踐的公共空間，女性的身體步入更加精細的管理與生產過程中。鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，在“美麗”與“色情”的主導下，身體，特別是女性身體，成為最美麗的消費品［10］。性感成為大眾追求的身體標準，而消費則是實現(xiàn)這一目標的唯一手段，化妝與整容、節(jié)食與健身成為潮流。大眾媒介以解放與實現(xiàn)自我的口號為標榜，吸引著女性對其身體進行更多自戀式投入。在消費主義意識形態(tài)大行其道的當下，福柯和鮑德里亞的觀點很好地詮釋了抖音女主播的身體展演行為。

城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、全球化的發(fā)展消解著中國農村的鄉(xiāng)土性，農村的社會關系結構、倫理準則，以及農民的生產和生活方式從傳統(tǒng)轉向現(xiàn)代。農村女性身上那份“土氣”不見了［11］，具身顯現(xiàn)在女主播身上的是時髦的衣服和發(fā)型、白皙的皮膚以及性感的身材。農村女主播們通過平臺自帶的美白、磨皮、尖下巴等美顏特效，呈現(xiàn)出錐子臉、白皙、大眼、年輕態(tài)的女性形象。為了取悅男性觀眾以獲得經濟收益，一些農村女主播還會參加舞蹈班練習體態(tài)學習舞蹈，去美容店護理皮膚，甚至整容，為屏幕前呈現(xiàn)美麗的容貌和身材付出多般努力。例如，主播劉劉說：

“我很少出去見人，直播間的一些大哥想見面的，有些原因是不想出門，有些原因是怕人家認為你現(xiàn)實生活與直播間形象相差太大。你看我眼睛這里比較寬，顴骨比較高，然后直播間什么都搞得好，皮膚、五官都給你弄得精致了一圈。”

媒介技術塑造了理想化的女性身體，由男性主義文化價值觀下產生的“白幼瘦”的審美標準，在農村女性的自我意識中再次得到強化。通過直播展演，農村女性的“身體”變成可消費的“視覺化符號”，就像劉劉最終在粉絲“叫我老公我給你刷票刷禮物”的要求面前妥協(xié)：

“剛開始我有一些不好意思說出口，后來我自己說通了自己，本來我們直播就是為了禮物是不，這個也無所謂，叫一下也不會去啥。如果有禮物，我還是會考慮叫一下。”

在平臺消費主義和父權制的雙重影響之下，農村女主播進行自我物化、自我規(guī)訓，將自己的身體置于他者凝視之中，在言語行為中將自己的身份歸附于他人。在這樣的話語中，女性是身材性感、容貌美好，取悅于人的。一些農村女性打破“男主外、女主內”的傳統(tǒng)家庭觀念，突破家庭主婦的角色設定，走上短視頻“前臺”開展直播，將自己曝光于公眾面前，利用平臺收益機制，為自己謀取經濟收入。這看似賦能的背后，卻是農村女性迎合平臺消費主義和父權制，物化自我的展演實踐。

（三）虛擬交往滋生不法行為

陌生人交往的虛擬性與信息不對稱加劇了日常社會交往的風險，數(shù)字素養(yǎng)低和法律意識淡薄的農村女性很容易成為不法分子利用的對象。30歲的黃黃通過百度貼吧的陌生人消息了解到淘寶刷單，為了利用在家?guī)『⒌臅r間賺取零花錢，她用自己和丈夫的淘寶賬號制造虛構交易和虛假評價為商家提升信用水平，還通過抖音個人介紹和短視頻發(fā)布招募刷單員的信息以獲得傭金。黃黃甚至學會了使用文字替代、圖片倒置、微信引流等技巧來避開抖音平臺的監(jiān)管。每一次刷單她可以獲得5—8元的返利，月收入可達1 300—1 900元。這對于全職居家照顧小孩的黃黃來說自然是低成本高收入。直到其抖音號受監(jiān)管被封號，黃黃也沒有意識到刷單行為所要承擔的法律責任。網(wǎng)絡賭博也是農村女性在社交媒體使用中暴露出的一大問題，常見的是地下六合彩以及通過微信群組織打麻將并從中抽取房費獲利。地下六合彩俗稱“買碼”，是一種非法賭博活動，莊家假借香港六合彩中獎號碼自行設定高倍額賠金誘使公眾購買［12］。地下六合彩在社交媒體環(huán)境下更為隱蔽，微信成為莊家接受碼民投注的重要渠道，只要發(fā)上一串數(shù)字，碼民就能進行線上投注。寫單人屬于一個中介環(huán)節(jié)，是碼民所熟悉和相對信任的“買碼”業(yè)務員。來自衡陽縣的朱朱便經人介紹成為“寫單人”，村里的人都找她“買碼”。從與朱朱的交談中可知，村民對買碼行為的理解是“非越軌化”的，認為買碼是一項娛樂方式，“買著玩，運氣好還能賺一點”，這樣的想法為地下六合彩的持續(xù)存在提供了溫床。

黃黃和朱朱的失序行為表明一些農村女性缺乏法律知識，對網(wǎng)絡虛擬環(huán)境認知偏差，受利益的誘惑成為網(wǎng)絡黑灰產的業(yè)務員，游走在犯罪的邊緣地帶卻渾然不知。究其原因，是有利所圖，也是生活所迫，更是平臺治理機制失效造成的后果。刷單炒信的根源在于平臺所具有的市場和企業(yè)的雙重屬性及其內在張力，是合法性要求與效率要求的矛盾體。平臺治理讓位于經濟利益，平臺為了贏得外部競爭追求效率快速擴張，商家進而在聲譽機制的維系中追求“好評數(shù)據(jù)”的生產邏輯，最終形成“以交易換好評”的刷單模式［13］。部分農村女性受教育程度不高，對不良網(wǎng)絡信息缺乏甄別能力，且法律意識淡薄，微信、抖音等社交媒體又為不法活動的組織提供了隱匿空間。平臺要在經濟利益與社會責任的平衡中加強信息治理，鄉(xiāng)村基層管理組織也要加強普法宣傳，提高農村居民的法律意識。

四、結語

本文結合量化與質性的方法呈現(xiàn)了農村女性社交媒體使用的整體情況和典型使用表現(xiàn)。從農村女性使用社交媒體的問題中，我們可以窺見農村女性為達成流量目標和平臺標準而對自我付諸的多般努力，這些努力超出農村女性既有的知識水平、交往空間與經濟活動范疇，改造著農村女性的思想觀念、身體與行為表現(xiàn)。若把社交媒體對農村女性的社會與經濟賦能視作自我治理的技術［14］，對自我的“工作”也會偏離軌道產生諸多不利于鄉(xiāng)村社會發(fā)展的問題。作為監(jiān)管主體的平臺與政府公共機構應及時介入，促進上述問題的解決，從而提升農村女性的自治水平。

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作者簡介：王旖旎（1990—），女，漢族，湖南長沙人，博士，湖南大學新聞與傳播學院副教授、副院長，研究方向為數(shù)字媒介與身份認同。

易旭鳳（1999—），女，漢族，湖南衡陽人，單位為湖南大學新聞與傳播學院，研究方向為數(shù)字媒介。

曾楊（2001—），女，漢族，湖南常德人，單位為南京大學新聞傳播學院，研究方向為數(shù)字營銷。

（責任編輯：葉子）