流媒新紀元 樂動數字間

流行音樂作為藝術作品與經濟商品的雙重結合體，兼具藝術價值與商業價值，它是個性的、潮流的。當前，隨著“音樂流媒體”技術的不斷提高，文化產業作為精神領域的無形資產實現了各領域的融合發展。本文在已有研究資料的基礎上進行歸理與剖析，研究流媒體時代下我國流行數字音樂產業市場的發展，旨在利用流媒體技術環境以及用戶主導消費模式促進流行數字音樂產業向好發展，以期對中國音樂產業的拓展有所裨益。

發展問題

用戶需求多樣化，但付費意愿低

根據《2022年中國音樂產業發展總報告》，2021年網絡音樂用戶規模達到7.29億。根據《2018年中國數字音樂消費研究報告》，目前我國數字音樂消費的內容主要包括單次付費下載音樂、音樂流量包、音樂平臺會員、單曲或數字專輯、線上線下演唱會/live house票務、直播打賞和虛擬禮物、音樂衍生品（如周邊、耳機）等，用戶逐漸成為數字音樂產業的主導者，數字音樂消費的內容是消費者選擇之后的結果，也是用戶參與度提高、話語權增強的表現。用戶需求多樣化的背后是消費者賦予數字音樂的情感需求，包括但不限于表達情緒、抒發感情、找到同好、進行社交、展現自我、實現個人價值以及單純打發時間等。

雖然目前我國音樂用戶規模龐大，數字音樂消費內容形勢向好，但是從整體用戶付費情況上來看，我國音樂用戶對在線音樂服務的付費意愿仍然相對較低，與國外有較大差距。

創作主體收益不均

我國流行音樂產業發展過程中的一個痛點就是臺前幕后收入不均。數字音樂產業的發展擴大了音樂作品的傳播范圍，使其可以通過互聯網迅速傳播到全球各地。這使得創作者可以更加廣泛地觸達受眾，增加了音樂作品的曝光度和市場潛力。然而，隨之而來的是市場競爭的加劇。由于音樂作品的數量劇增，作品之間的競爭也變得更加激烈，創作者們需要付出更多的努力吸引觀眾的關注并獲得其認可。只有少數頂級的創作者才能通過高曝光度和廣受歡迎的作品獲得可觀的收益，而大部分的創作者往往陷入競爭激烈的局面，難以取得理想的收益。

創作者是流行音樂產業鏈的開端，只有創作優中選優的精品音樂，才會被版權公司所青睞，獲得推廣的資格，進而被大眾熟知。然而，我國創作主體的收入存在分配不均的現象，顯著偏向臺前歌手，多數幕后工作人員的收入與工作付出不成正比，無法承受生活的壓力，不得不選擇轉行或參與臺前表演，這從根本上抑制了流行音樂產業的發展，阻礙了數字音樂的高質量發展。我國創作主體的收入不均還體現在知名一線歌手與不知名歌手的收入差距，會在一定程度上造成階級分化，不知名歌手所面臨的收入不均問題若持續存在，將形成惡性循環，進而阻礙新興人才流入我國流行音樂產業，不利于音樂產業的流動發展。

另外，數字音樂平臺往往以提供音樂流媒體服務為主，這種模式下的收入主要來自廣告和會員付費，而創作者的分成比例往往較低。雖然數字音樂平臺的用戶數量龐大，但由于平臺和廣告商分配比例的問題，創作者的收益相對較少。

創作門檻不斷降低

當前，數字技術的普及使音樂制作軟件和設備更加便宜、易于獲取和使用，流行音樂的產出邏輯也隨之發生變化。這致使更多人可以通過個人計算機或手機上的音樂軟件創作和錄制音樂，進而參與到數字音樂產業中，音樂的創作門檻不斷降低。然而，由于創作門檻的降低，創作主體的質量和水平參差不齊。“最低門檻”的現象導致了大量素材貧乏、創造力有限的音樂作品涌現。在傳統的音樂創作過程中，藝術家需要具備音樂理論、樂器演奏等方面的專業知識和技能。然而，現在只需點擊幾下就能生成具有和聲、節奏等基本元素的音樂。這種程度的簡單化創作可能導致作品的質量較低，缺乏獨特性和深度，以及“流水線式”歌曲不斷涌現。同時，網絡與社交媒體的普及為更多人提供了發表意見和參與評論的機會，這種帶有個人偏好、群體心理等強烈主觀性的評價在一定程度上會影響大眾對歌曲的判斷。因此，部分創作作品由于具有新穎的創意、良好的市場推廣等因素得到了極高的評分和關注，而有些作品則因為缺乏這些因素而被忽視。

此外，數字音樂產業的快速發展推動了數字音樂教育的興起。如今，越來越多的在線音樂教育平臺和教程，使人們可以通過網絡學習音樂制作和技巧。然而，這樣的教育方式往往只能提供基礎的知識和技能，對于精深的音樂理論和創作技巧的培訓相對較少。這一現象導致許多創作者在技術層面能力有限，缺乏對音樂的深入理解和創新，從而使各種實力較弱的網絡歌手憑借資本的熱度影響了市場秩序，阻礙了流行數字音樂產業的良性競爭。

平臺權利不斷擴大

首先，數字音樂產業平臺憑借其壟斷地位，以多樣化的服務模式向用戶收取高額費用，并進行雙重收費。一方面，平臺通過提供音樂播放的付費服務，向用戶收取會員費用。另一方面，平臺還通過廣告、品牌推廣等方式從廣告主和合作伙伴處獲得大量收入。然而，即便用戶支付了高額的會員費用，仍然無法擺脫廣告的干擾，不僅讓用戶感到被雙重收費的不公平，也削弱了用戶對平臺的黏性和忠誠度。

其次，數字音樂平臺在推動音樂消費的同時，推行捆綁銷售策略，將音樂與其他產品捆綁銷售，限制了用戶的選擇權和消費自由。例如，部分平臺將高品質的音樂資源與高價值的會員權益捆綁銷售，并通過上調會員費用繼續膨脹平臺的權益。這不僅使用戶在選擇音樂和會員權益時缺乏靈活性，還可能導致不必要的消費壓力。

與此同時，數字音樂平臺參與了流行數字音樂產業鏈從創作到傳播再到終端消費的各個環節，QQ音樂與網易云音樂憑借其壟斷性的商業地位，對流行數字音樂的發展形成了顯著制約。當前，我國正值原創音樂人培養的關鍵時期，多家音樂平臺紛紛推出原創音樂人培養計劃。然而，未來獨立音樂人熱潮消退后，這些平臺是否將繼續維持現有支持力度，值得深思。此外，隨著平臺自身權利的不斷膨脹，在競爭關系下會對相應的數據進行暗箱操作，在算法上更加傾向于對本平臺友好的經紀公司或有資本的獨立音樂人，抑或有獨家版權的歌曲。同時，在各類榜單上進行算法操作，這種做法在一定程度上干預了社會的流行趨勢，造成信息繭房，剝奪了用戶自主選擇歌曲的權利。

值得一提的是，數字音樂平臺權利膨脹現象也與版權保護相關。盡管平臺在授權方面作出了一定努力，但仍然存在大量未經授權的音樂資源和盜版問題。一方面，用戶通過各種方式獲取未經授權的音樂資源，導致創作者的收入減少；另一方面，部分平臺也存在未經授權使用音樂的情況，侵犯了創作者的權益。這一現象不僅制約了音樂產業的健康發展，也對創作者和平臺運營商之間的合作關系造成了干擾。

發展策略

本部分是建立在用戶主導的基礎上，根據前文流行數字音樂產業不足之處有針對性地提出相應發展策略的敘述。在市場方面，按照流行數字音樂產業鏈的順序，在創作主體部分調整收入分配，以解決創作主體收益不均的問題；作品銷售部分，規范版權管理，以解決社會組織權威性不足、用戶付費意識相對較低的問題。在市場化運營方面，精準配置場景，聯合其他產業優化用戶消費體驗。在終端及衍生品方面，創新性地構建多樣化的支付方式，提供個性化的增值服務，打造雙向制產品選擇。在人才培養方面，筆者認為賽事完善與高校培養應雙管齊下，保證有才華的音樂人通過比賽嶄露頭角，以及有夢想的年輕人利用高校實現自我價值。

市場方面

1.創作主體——調整收入分配

前文中提到，由于市場競爭過于激烈、平臺分成比例過高、社會對于創作者收入分配不均導致流行音樂創作主體收入相對較低。因此，調整收入分配，增強音樂創作者的獲得感、滿足感是實現流行數字音樂產業鏈高質量發展的第一步。數字音樂行業組織，如國家或著作權協會，應該通過立法或確立相關章程明確流行數字音樂產業中收益分配模式的準則，進一步提高音樂人的收益，保證流行音樂產業鏈上游部分的高質量穩定發展。

2.作品銷售——規范版權管理

雖然我國在保護流行數字音樂版權方面展開了一系列工作，取得了一定成績，但如上文所言，法律條例籠統、社會組織權威性弱以及用戶付費意識低導致我國流行數字音樂版權保護之路道阻且長。

流行數字音樂版權決定了音樂人創作完成后版權的歸屬、使用分配，以及銷售過程中創作者權益受損時應如何維權等問題。因此，著力解決版權問題刻不容緩。

首先，國家和政府應該不斷完善與細化數字音樂版權保護法律體系，并增強其可實踐性，為流行數字音樂產業營造良好的版權環境。其次，要積極主動地加大數字版權的宣傳力度，向用戶普及版權意識，不斷增強其付費意識，并與相關平臺聯合，主客觀雙管齊下強化用戶的版權意識，從根本上實現對流行數字音樂版權的保護。同時，提升社會組織的權威性，可以通過設立法律法規、規章制度等不斷加強社會組織的協調和監督作用，從社會層面促進流行數字音樂良性發展，促進形成規范的版權交易秩序，實現對數字音樂產業版權問題的統籌管理。

此外，增強大眾的付費意識，加快版權問題的普及教育，運用創新方法，不斷推出新產品、新服務，在滿足用戶需求的同時，更大程度地由“被動付費”轉向“主動購買”，力求從消費者層面解決版權問題。

3.市場化運營——融合其他產業，精準配置場景

在市場化運營中，我們也不能忽視流行數字音樂產業與其他產業的融合發展，實現商業共贏。

首先，關注與互聯網產業的融合。流行數字音樂產業可以利用流媒體技術與互聯網產業進行深度融合，通過構建數字音樂平臺，提供音樂在線播放、下載、分享等服務，以及付費會員和廣告收入等多元化的商業模式實現收益。通過與互聯網巨頭、電子商務企業等合作，提供更多的音樂內容和服務，從而吸引更多用戶，增加商業價值。

其次，可以與娛樂產業相融合。流行數字音樂產業可以與娛樂產業進行聯動，通過與電影、電視劇、綜藝節目等合作，將音樂融入娛樂內容。同時，推出與電影、電視劇等作品相關的音樂原聲帶、演唱會等衍生品，擴大音樂產業的商業版圖，并吸引更多相關粉絲群體的關注和參與。

再次，注重與品牌營銷的融合，通過贊助、代言等形式實現商業共贏。音樂創作者可以通過與品牌合作推出專屬音樂品牌、音樂周邊產品等，提高音樂作品的曝光度和影響力，而品牌也能借助音樂的熱度提升其品牌形象和知名度。

最后，隨著鄉村振興的不斷發展，流行數字音樂產業可以與文化旅游產業進行深度合作，通過音樂節、演唱會等形式吸引游客和粉絲群體，推動當地文化旅游產業的發展。同時，通過音樂和旅游景點的結合，推出音樂旅游產品，提供音樂體驗和旅游體驗的雙重享受，形成產業聯動效應。

4.終端及衍生品——支付條件、增值服務、產品選擇的創新設計

首先，設立多樣化的支付條件，在流媒體時代，貨幣形態不僅限于金錢。根據中國傳媒大學音樂產業發展研究中心發布的《2022年中國音樂產業發展總報告》，2021年網絡音樂用戶中，20—29歲占比高達84.1%，我國在線音樂用戶年齡較低，他們更容易被新穎的、有趣的商品或服務所吸引。因此，各大音樂平臺可以設立多樣化的支付條件，如利用積分兌換相應的優惠券或周邊產品，設置趣味性的游戲提升用戶的參與度等。

其次，提供個性化的增值服務，擁有版權的數字音樂平臺可以與產業鏈下游實現價值聯動，將各種音樂與網絡綜藝、音樂節、電視劇、電影、電競游戲、廣告以及線下粉絲見面會等場景聯合，將音樂與場景精準鏈接，持續孵化和挖掘IP，不斷增加在線音樂平臺固有的版權，提供個性化的增值服務。在發展音樂社交屬性方面，應該向網易云音樂學習，充分利用直播、評論區、先進算法技術布局音樂社交，進一步優化用戶的消費體驗，從而提高用戶對數字音樂平臺的忠誠度。在系列產品推廣方面，向騰訊音樂娛樂集團（TME）學習，充分把握用戶需求，推出情侶會員包、臻品音質音效等系列產品；不斷拓展音樂服務使用場景，包括多種IoT設備；通過AIGC創新應用，為用戶提供高度個性化、差異化的音樂娛樂體驗。

最后，開放雙向制的產品選擇，流行數字音樂產業自始至終都是平臺與消費者雙向選擇的過程，前文提到，平臺為拓展流行數字音樂產業新的盈利模式而開設了周邊商城，那么在終端及衍生品環節，平臺可以開放雙向制的產品選擇，類似于在線音樂的反饋機制。具體而言，平臺為用戶提供產品選項，用戶自行挑選后，平臺根據用戶的選擇數據及相應建議修改產品選項，從而實現平臺與用戶的雙向選擇，在節省人力、物力、財力的同時，滿足了消費者的需求，進一步增加了音樂平臺的相關收益。

傳播方面

1.轉換傳播觀念

流媒體時代下，流行數字音樂的傳播觀念與傳統音樂時期的傳播觀念不同。首先，應構建以用戶為主體的交互式傳播，對用戶的聽歌習慣、精神需求運用算法進行精準定位，準確篩選和整合有效數據，更清晰地了解目標受眾的情況，使其輪廓變得更加清晰。其次，應充分利用UGC模式下的用戶作為意見領袖的作用，將音樂平臺與粉絲后援會相聯合，利用粉絲群體進行傳播，進而不斷向下滲透。

2.調整傳播策略

首先，收集用戶數據，通過使用分析工具和社交媒體監測，收集用戶對音樂作品、音樂平臺和音樂活動的反饋數據。通過分析這些數據，可以了解用戶的偏好和需求，為制定更精準的傳播策略提供依據。其次，通過實時跟蹤音樂市場、社交媒體和流行文化趨勢，了解目標受眾的興趣和偏好的變化。隨著音樂市場和文化環境的快速變化，及時調整傳播策略可以更好地抓住流行趨勢，吸引更多的關注和參與。與此同時，定期分析用戶的反饋數據，包括評論、留言和投票等。通過分析用戶的意見和建議，了解他們對音樂作品與平臺的評價和需求。根據用戶反饋，不斷改進音樂作品和服務，提高用戶滿意度，增強用戶黏性。基于收集到的用戶數據和反饋，及時調整音樂傳播策略，包括推廣渠道、宣傳方式和內容形式等。最后，隨著用戶需求的變化和競爭環境的變化，不斷優化和創新傳播策略，以保持競爭優勢和用戶的持續關注。

隨著流媒體技術的不斷發展，在載體的變革下，我國流行音樂產業進入流媒體數字化時代，更多人能夠以更加平等的姿態參與音樂、享受音樂，讓音樂成為提高居民生活水平以及滿足人民日益增長的精神需求的“良藥”，成為我國大眾消費的重要組成部分。與此同時，數字音樂的大眾化發展需要版權保護與之齊頭并進。當前，我國社會主義法治體系不斷完善，文化產業與平臺經濟的發展環境持續向好，國民收入水平提升，社會素養不斷提高，種種因素都促使我國數字知識產權保護體系的完善與精進，進而助力我國流行數字音樂產業的發展。

（作者單位：四川音樂學院）