探非遺傳播 挖數字潛力

摘要：現圍繞如何傳播首都非遺微紀錄片這一主題展開研究，以首都非物質文化遺產微紀錄片為核心，提出非遺數字化影像傳播是當下的一種流行趨勢。以首都非遺微紀錄片影像為研究對象，在實地考察與問卷調查的基礎上，歸納其大眾傳播現狀，以5W傳播策略進行調研，從多角度分析非遺影像在保護與發展過程中存在的問題。研究表明，目前非遺影像在公眾感知、公眾參與、活化滿意度、宣傳推廣方面仍存在活化感知不足、公眾的參與度較低、活化滿意度較低、宣傳力度不足等問題。

首都非物質文化遺產傳承的社會背景及現狀

在2023年2月，文化和旅游部印發《文化和旅游標準化工作管理辦法》，提出文化和旅游部科技教育司要組織編制和實施文化和旅游標準化工作相關規劃，擬定文化和旅游標準化工作規章制度，推動文化和旅游標準體系建設。文化和旅游部發布的《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》中，明確提出要設立體驗基地。2023年，以數字化為主的旅游政策有《關于加強5G+智慧旅游協同創新發展的通知》和《元宇宙產業創新發展三年行動計劃（2023—2025年）》。

利用數字技術活化非物質文化遺產，能為非物質文化遺產的長足發展提供助力。本文的目的就在于從數字活化角度出發，分析非遺影像利用目前存在的問題，進而提出非物質文化遺產數字化的建議，幫助其進行數字化展示和傳播。

文化資源開發建議在充分認識和挖掘文化資源的基礎上，對其進行文化生產、傳播、流通、消費、繼承等活動。美國學者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》論文中首次提出構成傳播過程的五種基本要素，形成了人們稱之為“5W傳播策略”的過程模式。

關于數字賦能非遺影像調研的問題分析

本項目團隊發布在問卷星的調查問卷，圍繞非物質文化遺產課題設置26個問題，旨在深入了解大眾對非物質文化遺產的認知、興趣度及參與意愿，從而開展非遺影像傳播活動。通過對不同年齡、性別及文化程度的參與者進行調查，希望能夠識別出大眾對非遺文化的關注點與需求，從而進一步推動非遺的保護與傳承工作。

調研目的及意義

1.調研目的

非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，其傳承與創新對于中華傳統文化的豐富和發展具有重大意義。通過問卷調研的方式，收集大眾對非物質文化遺產的認知、興趣度及參與意愿，從而把握社會大眾對非遺的整體關注度和熱情，進而打造更加符合時代特點的相關非遺傳承與傳播方式。

2.調研意義

非物質文化遺產是人類在歷史上創造、以活態形式原汁原味傳承至今的、具有民族文化價值的表演技術類、工藝技術類和節目儀式類的傳統文化事項。隨著社會發展，非遺文化內容在逐漸淡化，非遺傳承人在逐漸減少或消失，非物質文化遺產的傳承需將非遺文化進行創造性轉化和創新性發展，從而在科技飛速發展的現代社會，依托數字化賦能非遺，助力非遺的保護與傳承，促進其在現代社會中的活化利用，讓古老的非物質文化遺產煥發時代新活力。

3.調研問卷樣本情況

本調研將采用問卷調研法，對不同性別、年齡及受教育程度人群進行抽樣調查。通過了解大眾對非遺文化的認知與興趣度、參與非遺相關活動的意愿和愿意付出的成本及數字化賦能非遺影像傳承與傳播等信息，進一步探究大眾對數字賦能非遺影像的態度及反饋。調查結束后，共收集有效問卷268份，其中男性參與者112人，女性參與者156人。年齡集中在21—30歲，占總體的38.81%；31—40歲占比19.03%；20歲以下和41—50歲年齡段占比較低，分別為13.81%和12.31%；51—60歲、61歲以上占比最低，分別為10.82%和5.22%，受訪群體偏年輕化。參與者的文化程度呈現明顯的層次性，本科及以上文化程度占比52.24%，專科29.48%，高中及以下18.28%，整體受教育程度較高。

基于“5W傳播策略”的過程模式問卷調研及分析

1.社會認知度不高

調研結果顯示，67.54%的參與者表示愿意傳播非遺，32.46%的參與者不愿傳播。大部分人對非遺傳播持積極態度，大眾對非遺的認可度和支持度較高。然而，當前公眾對非遺的了解程度普遍不高，尚未意識到文化遺產的內在價值，很多人只是將其視為旅游景點，沒有意識到其背后的歷史和文化價值。

2.參與方式與途徑的認知存在差異

加拿大學者麥克盧漢認為，任何媒介都不外乎是人類感覺和感官的擴展或延伸。調研結果顯示，大眾對非遺的興趣較大，其中非常感興趣及比較感興趣的參與者占比達到69.30%；一般感興趣的參與者占比較低，仍存在一部分人對非遺持中立態度；不感興趣及完全沒有興趣的占比極低，僅有個別人對非遺不感興趣。

3.公眾信心與凝聚力較低

非遺相關活動中參與者對非遺技藝體驗的興趣最高，博物館游學參觀和非遺研學次之，以線下體驗型為主的非遺活動受歡迎度較高。相較而言，參與者對非遺工作坊、沉浸式非遺體驗和非遺演出的興趣度較低，這些活動受地區因素影響，參與者需要付出相對較高的成本。調研結果顯示，參與者對影像傳播非遺的期待主要是非遺的文化內容及非遺傳承人，并對“非遺+”的模式興趣濃厚；影像的呈現和數字化賦能占比相對較高，參與者仍對數字賦能非遺有著一定的期待值。

調研結果顯示，約七成的參與者愿意觀看非遺影像，約三成的參與者不愿意，大多數人對非遺影像持積極態度，對影像形式展現出一定的興趣與接受度。數據顯示，69.78%的參與者贊同數字化賦能非遺傳承，30.22%的受訪者不贊同這一觀點。目前，大眾對數字化賦能非遺有一定的期待，大眾對現代技術傳承與傳播非遺的接受度較高，但仍有部分人對數字化技術能否保護非遺的文化價值存在一定的擔憂。傳統的非遺傳承與傳播方式仍占主流。

4.缺乏民眾參與渠道、互動渠道

調研結果顯示，63.43%的參與者愿意在線下付費學習非遺相關知識，36.57%的參與者不愿意。參與調研的人群中不少人對進一步了解非遺有著較高的興趣，愿意為其付費，存在著較高的市場潛力。但仍有一部分人不愿付費，這與他們對內容興趣不高、課程價格不合理、線下時間與地點安排不便等有關。參與非遺相關活動的花費意愿呈現明顯的層次分布。

5.現有推廣渠道與力度不足

調研結果顯示，參與者對非遺影像傳播功能的側重點偏向于通過多元化、直觀化、大眾化的方式打造非遺品牌。其中，多元化的占比最高，通過數字賦能提升體驗感的占比相對較低，數字化技術并沒有得到充分利用。

數字化賦能非遺傳播研究

1.數字化賦能非遺傳播的優勢因素分析

非遺是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華文明延續至今的生動見證，也是聯結民族情感、維護國家統一的重要基礎。非遺不僅具備文化屬性，還具備經濟屬性。非遺的保護與傳承，不僅有助于提升一個地區的文化形象，為社會發展構建優越的文化軟環境，而且有助于拉動區域經濟發展，促進社會繁榮。非遺是不可再生的文化資源，具備豐富的內外部價值，可以轉化成文創產品、實景演出、休閑體驗等經濟活動，直接或間接促進社會經濟發展。調研結果顯示，大眾對非遺有著濃厚的興趣，看重其文化、歷史價值的同時，注重其社會價值，對其衍生產品持積極態度，并具備一定的市場潛力。

數字化賦能非遺使得非遺信息傳播更加迅速，但由于不同地區的文化存在差異，非遺通過新媒體傳播需考慮適應性，既要融合大眾需求，又要保護自身文化核心。同時，數字化傳播的受眾從認知、心理到行為的變化比較隱蔽，較難深入了解受眾差異性以及大眾的非遺感知。

2.數字化賦能非遺傳播的劣勢因素分析

一是不重視非遺傳承人 。數字化與非遺深度融合，使無形的非遺文化轉化為有形的產品。非遺影像不僅能夠保存與保護非遺的文化內容，還能使其以可視聽化的形式在大眾中廣泛傳播。然而，調研數據顯示，大眾對于非遺的關注更多聚焦于非遺的文化內容本身，常常忽視非遺傳承人。非遺影像則將非遺傳承人和非遺文化內容緊密聯系起來，實現對文化內容與非遺傳承人的同步保護。

相較于物質遺產，非遺必須依附于人或意識才能夠留存，屬于一種動態文化。非遺保護不僅需要保護其文化內涵，還要保護好傳承人，才能實現非遺的技藝傳承、知識傳承、文化傳承。數據顯示，大眾對非遺傳承人的保護意識較薄弱。部分非遺面臨缺失傳承人的局面，進而導致文化流失，不利于非遺在大眾間的傳播。

二是大眾愿意付出的成本相對較低。從調研數據來看，在參與非遺相關活動或購買非遺產品時，大眾愿付出的成本普遍在1000元以下，甚至部分人群明確表示更傾向于免費參與，這反映出大眾在非遺消費領域的低投入意愿現狀。

基于“5W傳播策略”的非遺影像文化推廣的實踐研究

調研結果顯示，大眾對非遺文化具有一定基礎性認識，且對非遺文化有著濃厚的興趣；大眾愿意參與非遺相關活動，愿付出一定成本了解和學習非遺知識，同時也愿意付出成本購買非遺相關產品或服務；大眾對非遺數字化多數持積極態度，對非遺進行數字化賦能的非遺影像有著一定興趣。可見，大眾對當前數字化賦能非遺傳播的認可度較高。

數字賦能非遺影像

傳統的非遺傳播主要依靠傳承人自身傳播，且非遺相較于物質文化遺產缺乏有形載體，在地性、在場性不利于非遺在大眾間傳播。在技術不斷革新的現代社會，網絡不僅是媒介，還是信息傳播的渠道。非遺數字化可依托互聯網技術，突破傳統非遺傳播的局限。

非遺影像可行性分析

非遺作為一種文化形式，來源于生活，依托于人。數字化賦能非遺是將非遺進行創新轉化，以影像的方式讓非遺走進現代生活。在網絡信息時代，網絡作為新的傳播媒介，成為非遺數字化傳播的有力載體。它可突破傳統媒介空間和時間的限制，使非遺的表現形式更加立體化。

數字化賦能非遺影像具備更強的傳播互動性，傳承人與大眾可跨越空間進行網絡互動，實現隔空交流。從非遺傳承人的角度來看，非遺影像在互聯網平臺上傳播，在降低傳播成本的同時，突破傳統傳播局限性，以更加直觀、便利的影像化視聽方式呈現，增強非遺的曝光度與傳播效率，為非遺文化注入新活力。從大眾的角度來看，人們可跨越時間和空間的限制，借助互聯網平臺利用碎片化時間選擇自身喜好的非遺。同時，大眾不僅是內容接受者，還可作為傳播者，這有助于打造大眾社群傳播模式，形成二次傳播。

數字化賦能非遺影像的價值創新

數字化賦能非遺影像不僅記錄、傳承非遺，還將非遺文化以一種全新的“活態化”形式在大眾間傳播，衍生超出文化內涵本身的社會價值，擺脫其單一的表達模式，以藝術化的方式進行工業加工，實現技藝與科技的交叉融合。

基于“5W傳播策略”的非遺影像傳播優化

結合“5W傳播策略”，分析非遺影像在文化推廣中的改進措施。

1.提高非遺影像文化內涵推廣

非遺傳承高度依賴傳承人的實踐操作。非物質文化遺產轉化為文化資本，離不開傳承人通過親身實踐，以身體作為途徑和媒介，對非遺進行展示和傳播。近年來，隨著數字化技術的發展，中國的文化遺產數字實踐掀起了新一輪浪潮。

2.打破參與方式與途徑的認知差異

文化資源開發主體通過參與智力體驗活動，深入挖掘文化資源的價值。在此過程中，參與者能夠逐漸認可與之相關的IP等知識產權和品牌，而這一過程便是文化資源轉化為知識產權化的文化資本的過程。調研數據顯示，從游客對文化資源活化的感知角度來看，公眾對活化現狀的滿意度低，主要原因在于營銷形式單一、缺乏富有吸引力的文化體驗活動。此外，數據還表明，大眾對非遺興趣濃厚，在非遺方面有一些體驗經歷，這使非遺在大眾中有了一定的普及度。大眾普遍愿意進一步了解和學習非遺知識，愿意購買非遺衍生產品或體驗相關服務。

3.提高公眾信心與凝聚力

大眾對數字化賦能非遺存在一定期待，對現代數字技術傳承與傳播非遺的接受度也較高。然而，仍有部分人對數字化技術能否保護非遺的文化價值存在一定的擔憂。劉碩（2020）認為多媒體融合技術將成為未來會展發展的趨勢，從策展籌備、組織、運作、跟蹤評估，到參展商的服務以及觀眾的參觀，網絡技術都將成為必不可少的助力。

4.拓寬民眾參與及互動渠道

數據顯示，新媒體和書籍、雜志等相關資料是大眾了解非遺的主要渠道。其中，互聯網數字媒介這類新媒體渠道占比最高，非遺博物館或文化館占比次之，以體驗為主的線下實地學習依舊是了解非遺的主要渠道之一。通過非遺培訓班、聽家人朋友介紹等方式了解非遺的比例較低，口述傳播這種方式受信息傳播局限性影響較大。通過整體數據分析可知，依靠現代互聯網信息傳播的新媒體使網絡成為當前了解非遺的主要渠道，與此同時，傳統媒體仍是了解非遺的主要渠道之一，不可忽視。

5.拓寬推廣渠道、加強推廣力度

結合現代科技手段，利用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術，開展創新宣傳活動。媒介實際上已經成為文化產業產品生產、傳播、消費的中樞部分。分析本項目調查問卷可知，有51%的游客都認為鐘鼓樓目前面臨的問題之一是歷史文化宣傳較少。本文在進行調研街訪時也了解到，游客獲取博物館相關展覽和活動信息的渠道主要以網絡媒體為主，其次是他人推薦。這種信息獲取方式符合互聯網語境下年輕用戶的習慣。在Web2.0時代，用戶的角色發生了轉變，他們不再滿足于僅作為被動的內容接收者，而是渴望成為內容的創造者和分享者。

通過調查大眾對非遺的認知與興趣度，了解其參與非遺相關活動的意愿和愿意付出的成本及數字化賦能非遺影像傳承與傳播相關信息，可以看到大眾對于數字化賦能非遺傳承的非遺影像持有積極態度，并存在一定市場潛力。綜上所述，本文將數字化技術與文化遺產活化相融合，對文化遺產所面臨的問題進行梳理，并從五方面對非遺影像傳播提出建議。

本文系2024年度北京市級大學生創新創業訓練計劃項目北京城市學院“民間文化（非遺）進校園——非物質文化遺產影像IP紀錄片制作策劃”（項目編號：S202411418056）的階段性研究成果之一；中國民間文藝家協會（非遺傳承人產業基地）“2024民間文化（非遺）進校園”課題（課題立項號：2023421）。

（作者單位：北京城市學院）