媒介融合視角下縣級融媒體中心參與基層社會治理路徑研究

［摘要］文章以安吉縣融媒體中心為例，通過分析其發(fā)展策略發(fā)現(xiàn)，其采用“內(nèi)容為王”的策略來重構(gòu)傳播生態(tài)，通過推動“深度相融”來打造全能平臺，通過促進(jìn)“跨界融合”來提升服務(wù)效能。同時，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前縣級融媒體發(fā)展存在“平臺多且雜，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重”“縣級機(jī)構(gòu)相互割裂，難以統(tǒng)籌”“傳播效果微弱，受眾黏性缺失”等問題。基于此，文章提出縣級融媒體中心的創(chuàng)新發(fā)展策略，即“回歸新聞本位”“打破傳播壁壘”“關(guān)注受眾需求”等，旨在為更多縣級融媒體中心發(fā)展提供參考。

［關(guān)鍵詞］縣級融媒體；媒介融合；社會治理

2018年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。2018年9月，中宣部在浙江省湖州市長興縣召開縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會，對在全國范圍推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)作出部署安排，要求2020年底基本實現(xiàn)在全國的全覆蓋，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設(shè)。長期處于行業(yè)邊緣的縣級融媒體中心的建立已被納入國家戰(zhàn)略愿景，對加強和提高地方的媒體傳播力具有非常重要的意義。2019年，十九屆四中全會提出“構(gòu)建基層社會治理新格局”，這一目標(biāo)強調(diào)了完善群眾制度化參與基層社會治理渠道的必要性，同時指出社會治理與服務(wù)的工作重點應(yīng)轉(zhuǎn)移至基層，促使更多資源向基層傾斜，旨在優(yōu)化服務(wù)供給。在此背景下，縣級融媒體中心不僅扮演著媒體平臺的角色，更是基層社會治理不可或缺的關(guān)鍵組成部分，積極融入并參與基層治理是其固有職責(zé)和使命所在。其對打通基層輿論引導(dǎo)“最后一公里”，建設(shè)綜合服務(wù)平臺，搭建基層信息樞紐和推進(jìn)基層治理現(xiàn)代化具有積極作用。

文章通過考察安吉縣融媒體中心現(xiàn)狀，總結(jié)其實踐經(jīng)驗，探究縣級融媒體中心在基層社會治理中發(fā)揮的作用，同時審視其不足，分析制約其治理效能的因素，并提出助力基層社會治理的縣級融媒體中心創(chuàng)新發(fā)展策略。

一、安吉縣融媒體中心發(fā)展策略研究

（一）創(chuàng)新生產(chǎn)：“內(nèi)容為王”重構(gòu)傳播生態(tài)

1.多元化新聞產(chǎn)品滿足信息需求

安吉縣融媒體中心全面整合媒體資源，以全面提升新聞生產(chǎn)效率為目標(biāo)，通過減少不必要的環(huán)節(jié)、避免人力資源浪費，初步形成了一次收集、多次制作、多元發(fā)布、多渠道整合、多平臺交互的新聞生產(chǎn)模式。這種新聞生產(chǎn)模式在確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)輸出的基礎(chǔ)上能夠產(chǎn)出集文字、圖片、廣播和視頻于一體的具有不同平臺特征的新媒體產(chǎn)品。同時，安吉縣融媒體中心每年度按時間節(jié)點和重要活動組織專題報道，并利用報紙、廣播、電視和“三微三端”平臺進(jìn)行推送。

安吉縣融媒體中心在建立政務(wù)服務(wù)平臺和電商平臺的同時，始終把新聞主業(yè)放在首位，這是其核心職責(zé)的體現(xiàn)。要想做強傳統(tǒng)媒體，從業(yè)人員必須增強融合意識和創(chuàng)新思維，以內(nèi)容為王。安吉縣融媒體中心依托新聞服務(wù)，積極推動文化與智力創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化各媒體平臺，推動傳播形式的深度融合，有效增強了縣域內(nèi)受眾的黏性。2021年，在安吉縣首屆“共同富裕幫幫節(jié)”中，安吉縣融媒體中心積極開展新聞宣傳工作，通過“愛安吉”綜合新聞客戶端、“游視界”銷售平臺等渠道進(jìn)行直播。同時，安吉縣融媒體中心還通過視頻連線與對口支援的四川金川縣和浙江松陽縣建立聯(lián)系，不僅助力兩地銷售了價值555.7萬元的農(nóng)產(chǎn)品，還成功吸引了1.2萬余名新用戶下載并使用“愛安吉”綜合新聞客戶端。

2.本土化意見解讀引導(dǎo)基層輿論

黨的二十大報告提出：“牢牢掌握黨對意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，全面落實意識形態(tài)工作責(zé)任制，鞏固壯大奮進(jìn)新時代的主流思想輿論。”這既是我們高效開展宣傳思想文化工作的堅實基礎(chǔ)，也是推動我國新聞傳播事業(yè)發(fā)展的根本途徑。安吉縣融媒體中心是一個整合各部門信息、提供輿論引導(dǎo)服務(wù)的綜合性平臺。在對主流意見進(jìn)行解讀時，其發(fā)揮了自身的強大優(yōu)勢，為宣傳貫徹黨的方針政策提供了強大助力。第一，各方齊心協(xié)力，匯聚力量，以該中心為核心，全方位且多層次地展開布局。安吉縣融媒體中心與基層政府對黨中央、國務(wù)院下達(dá)的意見和要求均進(jìn)行了深入的理解和把握，隨后將其精髓內(nèi)化，并進(jìn)一步傳遞給廣大民眾。第二，多主體聯(lián)動，打通宣傳渠道，構(gòu)建全覆蓋新格局。安吉縣融媒體中心將主流意見與安吉縣當(dāng)?shù)厝宋谋尘跋嘟Y(jié)合，通過宣傳身邊人、身邊事來進(jìn)行正面引導(dǎo)，進(jìn)而幫助群眾進(jìn)一步了解相關(guān)政策。第三，安吉縣融媒體中心采用通俗易懂的方式傳遞信息，通過民眾喜聞樂見的形式進(jìn)行宣傳，并利用貼近當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的渠道強化引導(dǎo)效果。

（二）定位轉(zhuǎn)向：“深度相融”打造全能平臺

1.部門融合，緊密合作

按照黨中央的總體部署，安吉縣融媒體中心實行“三線作戰(zhàn)”策略，即圍繞新聞事業(yè)的核心業(yè)務(wù)，延伸出以編委會為主導(dǎo)的“新聞生產(chǎn)線”，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為主的“財務(wù)管理線”，以行政保障為主的“行政管理線”。其中，“行政管理線”通過緊密合作來促進(jìn)報紙產(chǎn)業(yè)和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。部門融合是縣級融媒體發(fā)展的前提，只有各部門之間打破壁壘、互通有無、加強合作、簡化流程、各司其職，才能讓媒體的融合之路向縱、向深發(fā)展［1］。安吉縣融媒體中心自改制轉(zhuǎn)型后，各部門積極推動融合，旨在提高新聞生產(chǎn)的效率和質(zhì)量，避免資源浪費。在各部門緊密合作下，安吉縣融媒體中心產(chǎn)出諸多高質(zhì)量新聞作品，為自身的蓬勃發(fā)展提供了支持。

2.體制改革，打破束縛

2014年1月，浙江省湖州市安吉縣將廣播電視臺、新聞宣傳中心等資源進(jìn)行整合，創(chuàng)立了安吉縣融媒體中心，成為全國首批縣級媒體中探索媒介融合發(fā)展領(lǐng)域的先行者。安吉縣融媒體中心以“融合、創(chuàng)新、跨越、共生”為發(fā)展理念，推動縣級媒體在加強輿論引導(dǎo)、做好便民服務(wù)、提升社會治理等方面發(fā)揮積極作用。2021年7月，安吉縣融媒體中心在全國縣媒基本融合完成之際又率先實施第二輪體制機(jī)制改革，圍繞自身在實踐過程中遇到的阻礙，在體制機(jī)制、考核標(biāo)準(zhǔn)、人才激勵等方面進(jìn)行改革，旨在推進(jìn)中心新聞主業(yè)和多元化發(fā)展，并明確以新聞業(yè)務(wù)為核心，以文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為長遠(yuǎn)目標(biāo)。

（三）功能發(fā)揮：“跨界融合”提升服務(wù)效能

1.媒體功能智慧化，推出便民舉措

安吉縣融媒體中心推出的“愛安吉”客戶端擁有消費者維權(quán)、產(chǎn)權(quán)交易、掌上鄉(xiāng)村等9個政務(wù)服務(wù)應(yīng)用板塊和掃碼借車、掌上公交等21個生活服務(wù)應(yīng)用板塊，有助于讓基層群眾“掌上”享受便民服務(wù)、政務(wù)服務(wù)。2021年，安吉縣融媒體中心還構(gòu)建“指惠家”平臺，增設(shè)“線上辦理”“線上補貼”兩大功能板塊，建設(shè)物流服務(wù)配送社區(qū)直購體系，突破有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營銷壁壘，實現(xiàn)跨界資源整合，打造了廣電有線業(yè)態(tài)大眾服務(wù)新模式，率先在全國搭建了百姓綜合服務(wù)網(wǎng)。可以說，安吉縣融媒中心通過運用大數(shù)據(jù)技術(shù)和開展互聯(lián)網(wǎng)工作，將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深度融入民眾的日常生活中，顯著提升了居民生活的便捷度和幸福感。

2.公共生活數(shù)字化，助力城市建設(shè)

第一，為滿足社會需求，安吉縣融媒體中心在全國率先推出了“智能管家”，助力處理基層公共事務(wù)和實現(xiàn)鄉(xiāng)村云計算。此外，安吉縣融媒體中心還實施了以游視界“網(wǎng)上供銷”平臺為依托的助農(nóng)計劃，讓超市的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品下鄉(xiāng)、縣域優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，從而打破縣級、鄉(xiāng)級、村級的貿(mào)易壁壘，為城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)互動和共同發(fā)展打開通道。第二，早在2018年，安吉縣就與湖北省楚天廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司開展戰(zhàn)略性合作，促使多個文化創(chuàng)意智慧項目在湖北落地，進(jìn)而在湖北省全域范圍內(nèi)啟動了廣泛而深入的“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃。同時，由安吉縣融媒體中心研發(fā)、全國縣級臺共同搭建和使用的“游視界”平臺也成功上線。該平臺集成了全國機(jī)票與火車票購買、地方旅游景點門票和酒店住宿預(yù)訂等功能板塊，并獲得浙江省基層科技創(chuàng)新一等獎。公共生活的逐步數(shù)字化不僅推動了縣域經(jīng)濟(jì)繁榮，更推進(jìn)了城市建設(shè)，使得安吉縣在互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入發(fā)展快車道［2］。

二、縣級融媒體中心發(fā)展存在的問題分析

（一）平臺多且雜，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在國家大力推進(jìn)媒體深度融合的戰(zhàn)略規(guī)劃下，大批縣級融媒體中心如雨后春筍般涌現(xiàn)，各地掀起了一股盲目跟風(fēng)的熱潮［3］。這些融媒體中心紛紛入駐各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺和新聞客戶端，試圖通過構(gòu)建全媒體矩陣來擴(kuò)大傳播影響力。盡管這種“一窩蜂”式的擴(kuò)張模式在形式上響應(yīng)了國家政策，但是在實踐中也暴露一系列深層次問題。例如，部分縣級融媒體中心在缺乏專業(yè)團(tuán)隊和明確運營策略的情況下，同時開通了微信公眾號、抖音、微博等多個平臺賬號，然而，由于內(nèi)容生產(chǎn)能力有限，其只能將同一新聞素材簡單剪輯后同步分發(fā)，導(dǎo)致各平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。由于縣級融媒體在人力資源、專業(yè)水平和技術(shù)能力等方面存在短板，入駐多個平臺后難以實現(xiàn)真正的全平臺聯(lián)動運營，進(jìn)而導(dǎo)致傳播效果碎片化，甚至?xí)魅踝陨碓诒镜氐挠绊懥Α４送猓h級融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)方面普遍存在同質(zhì)化問題，其主要內(nèi)容多為轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體的新聞報道或發(fā)布重大事件消息，未能深入挖掘本土特色并進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)新［4］。這種“千篇一律”的內(nèi)容模式不僅無法體現(xiàn)縣級融媒體中心的獨特價值，還使得不同平臺上的新聞呈現(xiàn)形式趨同，導(dǎo)致傳播效果大打折扣。長此以往，受眾對融媒體中心的興趣會逐漸減弱，甚至產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致受眾黏性下降或受眾流失。

（二）縣級機(jī)構(gòu)相互割裂，難以統(tǒng)籌

長期以來，縣級媒體機(jī)構(gòu)在組織架構(gòu)和運營模式上普遍存在“各司其職、各自為政”的問題，缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)班子和協(xié)調(diào)機(jī)制，導(dǎo)致資源分散、效率低

下［5］。報社、廣播電視臺、網(wǎng)信辦等媒體單位在傳統(tǒng)體制機(jī)制下形成了相對獨立的運營體系，彼此缺乏有效的溝通與合作機(jī)制。這種分散化的管理模式在當(dāng)前媒體深度融合的背景下顯得尤為不合時宜，嚴(yán)重制約了縣級融媒體中心新聞輿論引導(dǎo)力的提升。同時，由于各單位在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運營和傳播策略上各行其是，縣級融媒體中心的運營管理難以實現(xiàn)真正的平臺聯(lián)動，導(dǎo)致平臺間的關(guān)系協(xié)調(diào)困難，形成了割裂的局面。這不僅削弱了縣級融媒體中心的整體影響力，也使得資源無法得到有效整合，難以形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步加劇了縣級融媒體中心在傳播競爭中的弱勢地位。此外，這種分散化、割裂化的運營模式所帶來的直接后果是部分縣域出現(xiàn)了“信息孤島”現(xiàn)象。由于平臺之間缺乏有效的信息共享和協(xié)同機(jī)制，縣級融媒體中心無法及時與外部進(jìn)行信息交流和互通，導(dǎo)致信息傳播的時效性和準(zhǔn)確性大打折扣。在應(yīng)對突發(fā)事件和進(jìn)行輿論引導(dǎo)的過程中，這種“信息孤島”現(xiàn)象尤為突出。由于各單位在意見上難以達(dá)成一致，往往會出現(xiàn)各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的情況，這不僅削弱了輿論引導(dǎo)的效果，還可能導(dǎo)致公眾對縣級融媒體中心失去信任。

（三）傳播效果微弱，受眾黏性缺失

部門和機(jī)構(gòu)的分割使得不同平臺間的互聯(lián)互通變得更加困難，縣級媒體的影響力也因此受到一定限制。盡管縣級融媒體中心對新聞內(nèi)容生產(chǎn)頗為重視，但是其在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的投入顯得較為不足，致使以群眾實際需求為導(dǎo)向的原創(chuàng)內(nèi)容占比較少。同時，體制機(jī)制的制約導(dǎo)致了大量重復(fù)建設(shè)，進(jìn)而阻礙了傳播效果的達(dá)成。在內(nèi)容制作流程中，多數(shù)縣級融媒體中心仍停留于傳統(tǒng)模式的“簡單相加”階段，未考慮受眾偏好，僅對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行簡單加工或復(fù)制。由此產(chǎn)生的報道內(nèi)容及形式缺乏創(chuàng)新多樣性，報道方式和表現(xiàn)手法顯得陳舊，難以吸引受眾注意，從而導(dǎo)致受眾黏性較低。

三、縣級融媒體中心的創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）加強鮮活性，回歸新聞本位

縣級融媒體中心要想取得良好的傳播效果，勢必要扎根基層、深入群眾，從地方特色出發(fā)，挖掘具有當(dāng)?shù)靥厣膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容［6］。基于此，縣級融媒體中心在生產(chǎn)新聞的過程中要拓寬新聞線索挖掘范圍，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾的興趣，找準(zhǔn)話題切入點，以小切口反映大主題。縣級新聞工作者大多來自農(nóng)村一線，受生活環(huán)境影響，他們長期在基層從事新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾具有較深的感情，因此其視角更貼近廣大受眾。基于此，縣級融媒體中心要利用好手中的媒介工具，開展監(jiān)督報道，為群眾辦實事，維護(hù)群眾利益，推進(jìn)相關(guān)部門工作改進(jìn)，提升媒體公信力。此外，在媒介融合背景下，鑒于新聞傳播渠道實現(xiàn)了大幅度的拓寬，新聞?wù)宫F(xiàn)形式也變得更加多樣化，縣級融媒體中心可以搭建全息平臺，創(chuàng)新表達(dá)形式，以文字、圖片、音頻、視頻、動態(tài)模擬等多種介質(zhì)立體呈現(xiàn)新聞報道，通過豐富多樣的表現(xiàn)形式吸引受眾關(guān)注，旨在取得良好的傳播效果。縣級融媒體中心還要在重大主題宣傳中確保主題、導(dǎo)向、旗幟鮮明，內(nèi)容緊跟大政方針且具有極強的時效性和顯著性。鑒于此，縣級新聞工作者要積極學(xué)習(xí)貫徹黨和政府的大政方針，提高選題質(zhì)量，關(guān)心民生問題，從受眾角度出發(fā)，以產(chǎn)品思維打磨新聞，從而提升融媒體中心的影響力。

（二）提升創(chuàng)新性，打破傳播壁壘

為了增強傳播效能，縣級融媒體中心需要在體制機(jī)制層面實施深度整合與創(chuàng)新。需要注意的是，縣級媒體體制機(jī)制的變革不能僅憑縣級自身的力量，還需要相關(guān)部門從更高層次的頂層設(shè)計出發(fā)，為媒體改革提供政策支持與便利，以此激發(fā)縣級融媒體中心的生產(chǎn)活力與潛能。基于此，各省政府應(yīng)對本省縣級融媒中心的改革和轉(zhuǎn)型提供強有力的政策和資金支持，促進(jìn)新聞產(chǎn)品高效轉(zhuǎn)化，助力打通輿論引導(dǎo)和主流意見傳達(dá)的“最后一公里”。基層社會治理關(guān)鍵在民，作為最接近人民群眾的媒體，縣級融媒體中心應(yīng)將突破體制壁壘、改革機(jī)制當(dāng)作發(fā)展必經(jīng)之路，在發(fā)展中尋求出路，增強創(chuàng)新意識。此外，在媒體競爭中，人才競爭至關(guān)重要，因此縣級融媒體中心應(yīng)該積極開拓人才引進(jìn)渠道，與周邊區(qū)縣加強人才引進(jìn)合作，以吸引各類專業(yè)人才。具體來說，縣級融媒體中心要做到重視人才、用好人才、尊重人才，對優(yōu)秀人才給予優(yōu)質(zhì)的薪酬待遇，提升其社會地位；加強人才的雙向交流，確保他們能獲取行業(yè)前沿知識、學(xué)習(xí)最新傳媒技術(shù)。為此，縣級融媒體中心可安排縣級新聞工作者赴市級或省級平臺實踐學(xué)習(xí)，與更高層次的新聞工作者進(jìn)行深入交流與合作。

（三）增強互動性，關(guān)注受眾需求

在新聞生產(chǎn)之余，縣級融媒體中心還應(yīng)利用其媒介優(yōu)勢搭建政府與群眾溝通的橋梁。它不僅是信息傳播的平臺，還扮演著基層社會治理關(guān)鍵推動者的角色，其信息采集與分發(fā)能力促進(jìn)了當(dāng)?shù)卣块T與縣域群眾之間更為便利、緊密的溝通聯(lián)系［7］。一方面，縣級融媒體中心要暢通群眾表達(dá)渠道，開設(shè)后臺私信、評論互動，方便群眾在遇到問題時及時反饋。另一方面，縣級融媒體中心需要構(gòu)建互動交流平臺，不僅要深入報道與群眾緊密相連的活動，更要作為聯(lián)結(jié)紐帶，邀請政府部門、企業(yè)及公眾等多方主體進(jìn)行直接交流，以此跨越時空界限，進(jìn)一步加深彼此間的緊密聯(lián)系。在新媒體時代，“自上而下”的傳播模式已成過往，為吸引受眾，縣級融媒體中心需要將“單向傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向互動”，將“單向說教”升級為“互動交流”，切實關(guān)注并回應(yīng)受眾需求，聚焦本土特色內(nèi)容，緊密貼近群眾日常生活。一方面，縣級融媒體中心可以利用大數(shù)據(jù)收集并分析群眾偏好，生產(chǎn)群眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品；另一方面，縣級融媒體中心要改變傳播形式和語態(tài)，切忌“高高在上”，務(wù)必“平易近人”，要利用廣大群眾都聽得懂、能理解的方式傳播信息，增強新聞產(chǎn)品的通俗性、易懂性。基于習(xí)近平總書記關(guān)于縣級融媒體中心應(yīng)發(fā)揮“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”功能的指示，大多數(shù)縣級融媒體中心已經(jīng)意識到，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)是增強受眾黏性的關(guān)鍵。此外，完善政務(wù)和服務(wù)功能的開發(fā)更依賴技術(shù)投入，縣級融媒體中心要利用好5G、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，拓展縣級融媒體中心服務(wù)場景，以數(shù)字化優(yōu)勢重建本地受眾連接，增強服務(wù)功能，提高基層治理水平。

四、結(jié)語

縣級融媒體中心作為國家傳播格局中主流媒體的必要協(xié)作者，在信息傳遞與收集過程中處于“最后一公里”的關(guān)鍵位置，有效連接了國家與公眾。縣級融媒體中心的職能不僅限于作為信息傳播的手段，更是基層社會治理中不可或缺的一環(huán)，然而，當(dāng)前我國縣級融媒體中心在發(fā)揮基層治理職能時存在諸多問題。文章通過分析安吉縣融媒體中心成功參與基層社會治理的案例，總結(jié)適用于全國范圍內(nèi)縣級融媒體中心建設(shè)的一般規(guī)律，即回歸新聞本位、打破傳播壁壘、關(guān)注受眾需求，這既是新時代媒體深度融合的必然要求，也是推進(jìn)基層治理現(xiàn)代化的重要實踐，必將為構(gòu)建全媒體傳播體系、提升國家治理效能注入新的活力。

［參考文獻(xiàn)］

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