數字技術賦能出版企業品牌建設的現實樣態和創新策略

［摘要］文章從數字技術賦能出版企業品牌建設的理論基礎入手，采用文獻綜述和案例分析法分析了數字技術賦能出版企業品牌建設的現實樣態，并據此提出數字技術賦能出版企業品牌建設的創新策略，即“堅持‘內容為王’，增強品牌認知”“拓展數字業務形態，增強品牌信任”“拓寬精準推廣渠道，增強品牌互動”“加快數字化進程，增強品牌延伸”。

［關鍵詞］數字技術；出版企業；品牌建設

黨的二十大報告指出，“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群”。品牌作為企業高質量發展的戰略性資源、核心要素和核心競爭力的重要載體，是數字經濟時代各類企業搶占數字經濟新賽道的重要抓手，是贏得發展先機、實現高質量發展、構建世界一流企業的重要引擎。2023年，中共中央、國務院印發的《質量強國建設綱要》指出，品牌培育、發展、壯大的促進機制和支持制度更加健全，品牌建設水平顯著提高，形成一大批質量過硬、優勢明顯的中國品牌。對出版企業而言，數字技術的迅猛進步不僅標志著技術層面的更新換代，更推動企業戰略定位、組織架構及運營方式的深刻轉型。這一變革催生了出版內容和形式的創新，拓寬了出版企業獲取讀者信息、洞悉讀者需求和行為模式的渠道，使得出版品牌的成長迎來新的發展路徑—出版企業可以更好地整合自身的內容資源、技術優勢以及服務特色，打造獨具特色的品牌形象，實現差異化發展。

一、數字技術賦能出版企業品牌建設的理論基礎

數字技術通常指利用移動互聯網、5Ｇ通信、區塊鏈、大數據、云計算、物聯網、先進機器人、人工智能、虛擬現實技術等手段，對文字、圖片、聲音、視頻等多種信息載體進行數字化處理、存儲、傳輸和再現的技術。Fitzgerald等指出，數字創新是由數字技術驅動的［1］；Elia等認為，數字技術推動了計算、通信、內容和社會網絡的深度融合，可細分為數字組件、數字基礎設施和數字平臺等不同但相關的元素［2］。當前，從企業運營到社會治理，從經濟形態到社會結構，數字技術的應用變得越來越廣泛，其內涵和特點不斷得到拓展和延伸，并深刻影響社會的各個方面。

王永貴等在探討中國品牌建設的現狀、邏輯與政策的研究中指出，鑒于品牌建設是一項系統性工程，相關主體要把握好品牌建設與技術創新、文化傳承、營商環境、營銷創新和全球化等方面的復雜關系，立足長遠、打好基礎、久久為功，進而推動中國品牌高質量發展［3］。彭昱劍等探討了生成式人工智能對出版品牌資源建設的影響，指出其在品牌建設的各個階段都能發揮作用，包括規劃、創作、評價和服務［4］。饒廣祥聚焦出版品牌外延與內涵的演變，強調出版業的發展應從出版物商品的流通演變為內容的共享與流動，從而為讀者提供更為豐富、深刻的消費內容與消費體驗，更高效地實現出版的品牌溝通［5］。數字技術作為創新催化劑，與企業品牌創新之間呈現一種深度交融、互促共生的新型關系，可構建一種“數字催化·品牌蝶變”的雙向驅動模型（如圖1）。

二、數字技術賦能出版企業品牌建設的現實樣態

《2023—2024中國數字出版產業年度報告》顯示，2023年我國數字出版產業規模超1.6萬億元，同比增長19.08%，彰顯數字化“賦能”、精品化“點睛”、國際范“十足”的新活力［6］。在數字技術驅動的時代背景下，以上市出版企業為代表的國內出版企業已經深刻認識數字化轉型升級對促進出版企業品牌發展和提升企業市場競爭力的重要性?（如表1），即數字技術通過數據洞察、技術推動、融合創新、跨域協同等方式賦能出版產業技術創新、用戶數字化閱讀、融合型出版人才培養，引領出版企業的整體轉型與升級，為出版企業的品牌建設開辟了新的平臺，并提供了先進的工具，從而顯著增強了出版企業的品牌影響力。

（一）數據洞察：內容生產的創意激發

第一，在選題策劃環節，出版企業通過收集和分析海量的讀者數據，能夠精準把握不同讀者群體的喜好特點，策劃相關選題，進而使出版內容高度契合讀者的需求；依據大數據技術對內容創作的趨勢進行預測，提前布局熱門題材，確保所推出的出版物在內容上更具前瞻性和競爭力，為品牌創新奠定內容基礎。第二，在內容創作環節，智能寫作助手能夠為作者提供創意靈感、輔助作者進行構思，甚至生成部分基礎文本內容。第三，在編輯校對環節，智能編輯軟件可快速檢測語法錯誤、錯別字以及部分邏輯問題，有效減少人工編校的工作量，進而提升編輯的效率與質量。第四，在出版發行環節，5G技術憑借高速率、低延遲、大容量的特點，能夠為出版企業帶來更高效穩定的網絡傳輸環境，使得出版內容能夠更快速地在不同終端之間傳播。無論是電子書的下載、在線閱讀的加載，還是多媒體互動出版內容的實時交互，都能使讀者獲得流暢的體驗，從而提升品牌忠誠度。

（二）技術驅動：出版產品的多元智能

數字技術的發展促使出版產品從傳統記錄型媒介逐步演化為具備更高交互性和社交特質的新型服務載體，這一趨勢不僅革新了出版產品的外在表現形態，還極大地豐富了品牌呈現的方式與內涵。文字、圖像、視頻以及VR、AR等新元素已成為出版內容表達的重要因素，多模態內容為讀者帶來了更多感官體驗［7］。這一方面使得出版敘事更加趨向多維度并強調體驗的特性，另一方面增強了出版內容的吸引力與表現力，讓讀者在享受閱讀的同時獲得更加豐富和立體的體驗。例如，Amazon Kindle、Apple Books等電子書平臺不僅提供了電子書籍的購買和閱讀服務，還通過內置的字典、注釋功能、書簽管理等功能，增強了閱讀的交互性；《中國國家地理》雜志允許讀者通過手機或平板電腦掃描雜志中的圖片，從而直接在手機或平板上觀看三維的動物模型、地理景觀或是歷史事件的動態模擬影像。

（三）融合創新：發行推廣的精準把控

相較傳統出版模式，創新應用如精準推送、個性化推薦以及算法等，憑借其搭載的深度學習與大數據分析的前沿技術，成功實現了對目標讀者群體的精細劃分并精準把握了他們的個性化需求，從而極大地提高了出版內容的針對性和市場適應性，為出版企業打造更加符合市場需求的品牌以及提升品牌的市場競爭力提供了有力支撐。例如，出版企業通過在微博、微信公眾號等社交媒體平臺上發布作者訪談、讀書心得等內容，能夠激發讀者的興趣，促使他們積極互動，從而提升出版物品牌的可見度；利用抖音、快手等短視頻平臺開展圖書推薦、知識分享等直播活動，可直接與讀者進行交流溝通，進而構建品牌的私域流量池，吸引更多的潛在讀者成為品牌的忠實粉絲；利用搜索引擎優化（SEO）技術，提高品牌相關內容在網絡搜索中的排名，使得更多目標讀者能夠輕松找到出版企業的品牌與產品，確保相關出版物能夠精準觸達真正感興趣的讀者群體。

（四）跨域協同：學術交流的開放共享

社交網絡平臺的發展打造了一個由學者、編輯和出版企業共同參與、緊密協作的學術生態系統，促進了三者間的相互依賴與共同發展。在此生態系統中，學者能夠直接與出版企業溝通，從而提高出版效率；編輯能夠迅速響應學者的需求，優化內容組織；出版企業能夠利用互聯網技術，有效促進學術成果的全球共享。此外，出版企業通過與數字科技企業合作開發數字化編輯、制作和發行平臺，能夠實現內容生產和流通的無縫銜接；基于AIGC技術的生產線，能夠推動作者、編輯和終端用戶（讀者）在生產流程中實現即時的互動交流，進而達成“質量標準化、流程規范化”的新工業化目標，為協同生產的升級提供有力支撐［8］。

三、數字技術賦能出版企業品牌建設的創新策略

（一）內容創新：堅持“內容為王”，增強品牌認知

在數字化時代，內容作為出版產品的核心要素，其品質和價值直接關系出版企業的品牌形象和認知度。優質、獨特、有深度的內容能夠形成出版企業的品牌特色，吸引并留住讀者，進而通過讀者的口碑傳播，提升品牌的知名度和美譽度。在題材創新上，出版企業應充分挖掘并彰顯自身獨特特色與豐富資源，打造具有專業深度的出版內容；將內容質量放在首位，堅持內容為王，不斷提升內容品質和創新性，打造具有獨特性和吸引力的IP，形成品牌的核心競爭力。例如，上海世紀出版集團依托上海及長三角地區獨特的江南文化資源，打造了“江南文化”系列圖書，涵蓋歷史、文學、藝術、民俗等多個領域，獲得市場的廣泛認可，為集團帶來了良好的社會效益和經濟效益；江西美術出版社依托江西豐富的地域文化資源和深厚的歷史底蘊，特別是圍繞江西籍著名畫家“八大山人”這一獨特資源，推出了多部關于“八大山人”的學術著作和藝術畫冊，不僅在國內藝術界產生廣泛影響，還遠銷海外，成為傳播中國傳統文化的重要載體。在觀點創新上，出版企業應鼓勵作者和編輯團隊保持敏銳的洞察力和獨立的思考能力，勇于探索、敢于創新，以新穎的觀點和見解為出版品牌建設注入源源不斷的活力，共同促進出版業的繁榮發展。

（二）技術創新：拓展數字業務形態，增強品牌信任

一方面，出版企業應關注電子書、有聲讀物等傳統的數字出版形態，通過優化電子書排版、提高音質和音效等方式，提升讀者的閱讀體驗。例如，電子書的排版不僅要考慮視覺效果，還要注重添加書簽、筆記功能以及夜間閱讀模式等契合讀者的閱讀習慣；有聲讀物創作團隊需要借助高質量的錄音設備和后期處理技術來提高音質和音效，從而增強故事的吸引力和感染力。另一方面，出版企業應積極探索新興的數字出版形態，如增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等，通過將數字技術與出版內容相結合，為讀者提供沉浸式的閱讀體驗；關注跨界融合的業務形態，并結合數字時代的特點和讀者需求，利用數字技術傳承和弘揚品牌文化，使品牌文化更加貼近讀者，進而增強品牌的時代感、親和力以及讀者信任。例如，江蘇鳳凰出版傳媒集團有限公司采用數字復原技術和體感交互技術，策劃了“流淌千年‘數’言新生”運河數字體驗展，成功復現了古代江蘇運河的人文景觀、城市風貌及其發展歷程，使得參觀者可以通過手勢交互技術“沉浸式”地體驗漕船過閘、修復河堤的歷史場景，并與歷史人物進行對話。

（三）營銷創新：拓寬精準推廣渠道，增強品牌互動

在數字時代，品牌不再是簡單的標志或符號，而是企業與讀者間建立情感連接、傳遞價值主張的重要橋梁。出版企業應采用精準定位、增強互動、拓展渠道和創新驅動等策略，實現品牌價值的最大化。第一，在精準定位方面，出版企業可運用大數據分析技術來精確地定位目標讀者群體，從而提升營銷效果與轉化率；通過構建精準的讀者畫像并分析其行為，實現個性化營銷，從而更有效地與讀者建立情感聯系。第二，在加強與讀者互動方面，出版企業應重視社交媒體、搜索引擎等平臺的運用，通過在社交渠道上發布高質量內容、舉辦線上活動等手段，吸引讀者的關注與參與，并鼓勵讀者分享自身的閱讀體驗，進一步促進讀者間的交流與互動。第三，在拓展渠道方面，數字化渠道為出版企業提供了更加便捷、高效的營銷工具，如SEO優化、社交媒體廣告、精準營銷等，使其可用更低的成本實現更好的營銷效果。鑒于此，出版企業可借助電子書平臺、在線閱讀應用、社交媒體等渠道進行品牌推廣和銷售。第四，在創新驅動方面，出版企業可創建論壇、討論組和在線研討會，這些平臺不僅是用戶交流思想的場所，更是內容創新與創造的孕育地；可靈活運用多種市場調研手段來快速把握市場脈搏，調整和創新品牌策略，包括對品牌形象、口號、標識等外在元素的更新，對品牌核心價值、品牌理念、品牌文化等內在涵養的重塑和提升。

（四）模式創新：加快數字化進程，增強品牌延伸

數字基礎設施的建設是推動出版企業品牌數字化轉型的基石。出版企業通過構建高速、智能、安全的數字基礎設施，能夠更好地整合數據資源、優化決策、提高運營效率，從而增強品牌的市場響應速度和服務質量。這包括搭建高效、穩定的數據處理平臺，以及引入先進的數字化工具和技術。具體而言，出版企業應高度重視內容生產的數字化、智能化及協同化進程，以提升內容質量與生產效率：通過引入智能編輯系統，推動內容創作、編輯、審核及發布的自動化，從而提高編輯工作的準確性和效率；通過構建完善的內容數據庫、協同化的內容生產平臺，實現數字內容的集中管理、高效利用以及跨部門的信息共享與合作，增強出版內容的創新性和多樣性，縮短出版周期；通過數據分析，實時調整內容策略，進而拓展品牌的邊界，吸引更多的潛在讀者；通過開發衍生品、跨界合作等方式，將品牌延伸至相關領域，進而將品牌資源轉化為經濟效益。

數字技術與出版產業的深度融合已成為不可逆轉的時代潮流，這既為出版企業帶來了前所未有的發展機遇，更對其轉型升級提出了新的要求。出版企業應深刻把握這一歷史性機遇，以數字技術為核心驅動力，通過技術創新與模式重構，構建具有核心競爭力的數字出版生態體系，為數字中國建設提供強有力的文化支撐與智力支持。未來，出版企業應當以更加開放的姿態擁抱數字化轉型，在技術創新、內容生產、傳播模式等方面實現全方位突破，為推動我國數字經濟發展、提升國家文化軟實力作出積極貢獻。

［參考文獻］

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［3］王永貴，孫豪，武優勐.中國品牌建設的現狀、邏輯與政策：探討消費升級之路［J］.北京行政學院學報，2023（05）：100-109.

［4］彭昱劍，范軍.生成式人工智能視角下的出版品牌資源建設［J］.科技與出版，2023（09）：29-35.

［5］饒廣祥，李佳遜.出版品牌：基于出版溝通的符號進路［J］.現代出版，2024（02）：66-76.

［6］規模超1.6萬億元！數字出版產業活力強勁［EB/OL］.（2024-9-23）［2025-01-20］.https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/ywdt/202409/t20240923_866628.html.

［7］劉長明.從數字化到數智化，智能技術賦能出版融合創新［J］.出版廣角，2022（06）：33-36.

［8］馮宏聲，王樞.變革與重塑：出版業與人工智能共創未來［J］.數字出版研究，2023（04）：1-7.