虛擬偶像崇拜的形成機(jī)理、文化癥候與引導(dǎo)策略

摘" " 要：偶像崇拜并非僅與真人偶像相關(guān)，當(dāng)下個體的崇拜對象已延伸至虛擬偶像并形成虛擬偶像崇拜現(xiàn)象。虛擬偶像崇拜作為電子媒介時代粉絲文化的一種表達(dá)方式，是后現(xiàn)代社會個體被電子媒介制造的人類“擬像”所吸引，在“擬像逐魅”中所產(chǎn)生的獨(dú)特文化現(xiàn)象，無法脫離商業(yè)資本的運(yùn)作邏輯。虛擬偶像崇拜催生了技術(shù)宰制的“符號拜物教”“消費(fèi)見真情”下的“消費(fèi)異化”、圈層互動下的“理性判斷缺失”等問題。因此，亟須重視對虛擬偶像崇拜者圈層的規(guī)約，將自治與規(guī)制的聯(lián)動作為其“矯正器”；關(guān)切虛擬偶像崇拜者的內(nèi)在需要，將文明健康的青少年文化作為虛擬偶像崇拜的“壓艙石”；豐富優(yōu)質(zhì)虛擬偶像的媒介生產(chǎn)，將豐盈的文化產(chǎn)品作為飯圈文化的“凈化劑”。

關(guān)鍵詞：虛擬偶像；偶像崇拜；數(shù)字文化；文化癥候；粉絲文化

中圖分類號：G206；D432.62；C913.5 文章標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-6152（2025）02-0005-08

DOI：10.16388/j.cnki.cn42-1843/c.2025.02.001

一、數(shù)字時代的虛擬偶像崇拜

偶像崇拜并非僅與真人偶像相關(guān)，近年來隨著技術(shù)與消費(fèi)賦能、虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)文化滋養(yǎng)及數(shù)字資本市場助推，個體的崇拜對象已延伸至虛擬偶像。中國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，2022年虛擬偶像產(chǎn)業(yè)核心市場規(guī)模達(dá)120.8億元，帶動的周邊市場規(guī)模達(dá)1866.1億元［1］。虛擬偶像是被建構(gòu)出來用以影響社會個體特別是青年群體的文化符號［2］，在青少年間的影響力絲毫不遜色真人偶像。報告顯示，有63.6%的網(wǎng)民喜歡虛擬偶像［3］。熟諳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、崇尚數(shù)字生活、熱愛數(shù)字文化的青少年是虛擬偶像的主要迷戀者與推崇者。虛擬偶像崇拜屬于一種青少年“亞文化”現(xiàn)象，指受眾被虛擬偶像吸引，進(jìn)而仰慕、崇拜、追隨這個虛擬偶像的一種粉絲文化現(xiàn)象，彰顯著技術(shù)創(chuàng)新、人性需求、利益驅(qū)動和粉絲文化之間的復(fù)雜關(guān)系。

虛擬偶像崇拜一般是感性多于理性的抉擇行為，青少年常常結(jié)成較為小眾的文化部落，隱匿在網(wǎng)絡(luò)世界，形成相對封閉的圈子，圍繞虛擬偶像開展活動，如應(yīng)援打榜、安利打賞、消費(fèi)周邊產(chǎn)品等。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的虛擬偶像定義了不同的圈層，崇拜者購買、消費(fèi)自身所支持的虛擬偶像的周邊產(chǎn)品、參與應(yīng)援、在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)進(jìn)行同人創(chuàng)作，在線上直播、綜藝競演如《2060》《跨次元新星》中為虛擬偶像拉票、點(diǎn)贊，樂此不疲。互聯(lián)網(wǎng)社交的便捷性、隱蔽性增強(qiáng)了虛擬偶像崇拜者圈層內(nèi)部的團(tuán)結(jié)性，將原本零散的崇拜行為凝結(jié)成一股巨大的合力。2020年，為慶祝洛天依出道8周年，崇拜者提前一個月將應(yīng)援計劃發(fā)布在B站、微博、貼吧等平臺。紀(jì)念日當(dāng)晚，400萬粉絲涌入直播間，洛天依亮相上海、成都、西安、北京等多個城市商業(yè)綜合體的廣告屏，大量崇拜者前往廣告屏打卡［4］。虛擬偶像崇拜一方面增進(jìn)了崇拜者間的文化交流、溝通與互動，另一方面也催生了一些不計成本的非理性行為，呈現(xiàn)出群體極化的非正常現(xiàn)象。2018年情人節(jié)，崇拜者為了表達(dá)對洛天依的喜愛，斥巨資為之買下美國紐約時代廣場的巨幅廣告位［5］。虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL成員嘉然的崇拜者為了讓偶像出圈，生產(chǎn)出大量名梗、金句、表情包，用許多“震驚體”“詐騙式”的描述將網(wǎng)友們“騙”進(jìn)嘉然的科普頁面［6］。2022年5月，A-SOUL成員珈樂官宣休眠，狂熱的崇拜者炮制職場霸凌、“中之人”（虛擬形象扮演者）遭受不公待遇等問題，并以此為由發(fā)布“作戰(zhàn)計劃書”，組織策劃在各類渠道發(fā)布投訴、舉報信息并自發(fā)聯(lián)系自媒體進(jìn)行報道［7］。這些由虛擬偶像崇拜者策劃的有組織的負(fù)面話題沖榜，對網(wǎng)絡(luò)秩序造成了負(fù)面影響。

虛擬偶像崇拜作為電子媒介時代流行于“Z世代”的粉絲文化、“迷”文化、“擬像逐魅”文化的表現(xiàn)形式之一，表征了青少年數(shù)字化生存與文化實踐樣態(tài)，已成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社會實踐中不容忽視的社會與文化現(xiàn)象。然而，虛擬偶像崇拜并未像真人偶像崇拜一樣獲得來自社會的熱議和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，這一方面由于虛擬偶像產(chǎn)業(yè)在整個偶像產(chǎn)業(yè)中屬于小眾門類，盡管近年來呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，其社會影響力依然有限；另一方面由于虛擬偶像崇拜者很多來自自我封閉的二次元文化圈，習(xí)慣在固定的圈子圈地自嗨、用特有的“行話”開展交流，他們大多不愿意向“圈外”展示自己的虛擬偶像愛好者身份，這使得虛擬偶像崇拜具有隱蔽性。因此，需要給予這一亞文化現(xiàn)象更多的學(xué)術(shù)關(guān)注。

二、“擬像逐魅”：虛擬偶像崇拜的形成機(jī)理

虛擬偶像崇拜作為電子媒介時代粉絲文化的一種表達(dá)方式，是后現(xiàn)代社會粉絲被電子媒介制造的人類“擬像”所吸引、在“擬像逐魅”中所產(chǎn)生的獨(dú)特文化現(xiàn)象，無法脫離商業(yè)運(yùn)作下的消費(fèi)沖動和娛樂狂歡。

（一）資本運(yùn)作下的市場造星

在注意力經(jīng)濟(jì)影響下，虛擬偶像崇拜與商業(yè)運(yùn)作及其制造的高曝光度具有不可分割的關(guān)系。在消費(fèi)社會，虛擬人作為數(shù)字媒介產(chǎn)品在商業(yè)市場獲得影響力之后被貼上“偶像”標(biāo)簽，最有影響的虛擬偶像實際上是具有高曝光度與巨大流量的商品。商業(yè)資本與大眾媒體聯(lián)袂，“洗腦式”地塑造虛擬偶像，使虛擬偶像受到大眾的認(rèn)可和青睞。凡是受到熱捧的虛擬偶像都有各種資本運(yùn)作，其背后的經(jīng)紀(jì)公司和媒體通過過濾信息、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、不斷地制造話題和熱點(diǎn)、提高曝光率，維系受眾群體對虛擬偶像的持續(xù)追捧與長期崇拜，引導(dǎo)受眾形成以虛擬社群為基礎(chǔ)的崇拜者圈層。資本追求利益最大化的本能與群體維護(hù)偶像的執(zhí)著結(jié)合在一起。虛擬偶像工作室、經(jīng)紀(jì)公司會借維護(hù)偶像的形象和利益之名，設(shè)計多種活動，并提前告知“意見領(lǐng)袖”，誘導(dǎo)、驅(qū)使他們追隨偶像，為之打榜、投票以及線下宣傳。崇拜者對虛擬偶像的迷戀和崇拜黏合崇拜者個體，維系著崇拜者群體的穩(wěn)定。商業(yè)資本透過虛擬偶像崇拜建構(gòu)的一套自洽的閉環(huán)規(guī)則，不斷刺激崇拜者在賽博空間中情感、時間、精力的投入，使個體的追星、消費(fèi)習(xí)慣能夠長久地維系下去。在高黏性、高互動性的虛擬偶像崇拜的浸潤下，崇拜者具有強(qiáng)大的應(yīng)援消費(fèi)實力，使虛擬偶像產(chǎn)業(yè)在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中可以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)資本利用個體對偶像的崇拜，將虛擬偶像、崇拜者、娛樂經(jīng)紀(jì)、短視頻、手辦、唱片、品牌廣告等主體串聯(lián)起來，將青少年亞文化符號和意義裹挾在虛擬偶像的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)、變現(xiàn)等一整套運(yùn)營體系中。虛擬偶像鏈接崇拜者，崇拜者影響流量，流量嵌套粉絲經(jīng)濟(jì)，而市場邏輯下的資本運(yùn)作貫穿其中。因此，虛擬偶像崇拜的背后是一條市場邏輯下圍繞虛擬偶像消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，市場通過細(xì)微的資本運(yùn)作方式滲透進(jìn)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的各個層面。

（二）電子媒介時代的想象性“逐魅”

在當(dāng)下數(shù)字社會，“擬象和仿真的東西因為大規(guī)模地類型化而取代了真實和原初的東西，世界因而變得擬象化了”［8］。與才藝或道德具有缺陷的真人偶像不同，虛擬偶像是數(shù)字模擬技術(shù)制作出來的神秘、神圣且“行為可控”的“電子擬像”，擁有個性化的外表、穩(wěn)定的品格。虛擬偶像帶有獨(dú)一無二的人設(shè)背景，并且擁有“被優(yōu)化的符號身體”，能使存在于人們想象中卻不能直觀感覺到的情感、精神、場景等可見、可感。得益于數(shù)字技術(shù)的賦能，虛擬偶像具有“擬人化”的外在形象與“人格化”的敘事，因此，具有獨(dú)特的“魔力”即“魅”。為了吸引青少年，虛擬偶像“自我賦魅”，以媒介交互、動作捕捉和數(shù)字語音庫建構(gòu)起具有影響力的文本，以“技術(shù)擬像”“完美人設(shè)”將曾經(jīng)存續(xù)于人類腦海中的想象從虛擬世界推向現(xiàn)實世界。一個代表性的案例是，2023年5月20日，Ayayi與某美發(fā)品牌開展一場“打破虛擬和現(xiàn)實的邊界”的線下活動，粉絲可以前往位于上海的體驗中心，借助實時影像捕捉技術(shù)與不同發(fā)型、發(fā)色的Ayayi同時出現(xiàn)在屏幕中，實現(xiàn)“同框互動”（見Ayayi微博）。

然而僅靠虛擬偶像的“自我賦魅”是無法聚合粉絲并引發(fā)偶像崇拜現(xiàn)象的。崇拜者群體是“想象性逐魅的共同體”，因想象性“逐魅”，與虛擬偶像建構(gòu)關(guān)系。正如原始社會，人們根據(jù)自己的樣子造出神像然后頂禮膜拜，電子媒介時代個體在酷炫閃耀的技術(shù)包裝與無孔不入的商業(yè)運(yùn)作下，想象性地構(gòu)建出與虛擬人的關(guān)系，為虛擬偶像“賦魅”［9］。比如2023年5月31日，虛擬人ALiCE在微博發(fā)布“是時候該上場了！球場真的是讓我興奮了一下”。很明顯，ALiCE不會感到興奮，更不會打網(wǎng)球，但虛擬的“她”在社交媒體開展“人格化”的敘事，為用戶構(gòu)建一種“與ALiCE同時空”的想象。粉絲并不避諱ALiCE的虛假，而是“賦魅”，他們留言評論道“一起比賽吧”“我出門一看，（似乎有）什么閃到了我的眼睛，不是陽光而是你的美貌”，以此完成一種互動（見ALiCE微博）。事實上，很多虛擬偶像和現(xiàn)實人類一樣擁有星座、身高、年齡、生日，并具有類人化的“人設(shè)”。粉絲將之想象成真實的“他”，參與虛擬偶像的養(yǎng)成、塑造過程，通過不斷投入時間和金錢在這個虛擬角色身上進(jìn)行自我表達(dá)，不自覺地將現(xiàn)實社會的情感和愿望代入其中，想象性地構(gòu)建出社交可供性。譬如在虛擬偶像崇拜者的內(nèi)部，許多人熱衷于稱虛擬偶像為自己的男友、女友、老公、老婆等，由這個角色去寄托自己的情感理想。崇拜者的時間和金錢投入被轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)和流量。伴隨著虛擬偶像從寂寂無名的“虛擬素人”變成立體、完滿、個性的頂流，崇拜者的情緒和虛擬偶像同振，見證了偶像的不斷成長，并從中體驗到巨大的成就感、滿足感。這種正向反饋，會不斷地激勵他們的“逐魅”行為。

相較于真人偶像與明星運(yùn)營過程中復(fù)雜的規(guī)則與嚴(yán)格的限制，虛擬偶像的運(yùn)營者為受眾保留了更多自由創(chuàng)造的空間，從而使受眾可以更加深入地參與虛擬偶像的文本建構(gòu)中去。洛天依的崇拜者通常自稱為“錦依衛(wèi)”或“洛廚”，他們不僅為洛天依的形象投稿、開展創(chuàng)意征集，而且還投票為之選定演唱歌曲、演出服裝等。在演出時，“錦依衛(wèi)”要么有組織地參與應(yīng)援活動，摩肩接踵穿著所愛偶像的文化衫、攜帶應(yīng)援毛巾、揮舞熒光棒，要么守到電腦屏幕前以“彈幕”“守衛(wèi)”洛天依。虛擬偶像因崇拜者的“賦魅”而變得真實、具體，崇拜者情感投射層層疊加，不僅賦予虛擬偶像靈魂和情感，也激發(fā)了崇拜者的文化想象力。崇拜者通過“擬像逐魅”實現(xiàn)與虛擬偶像的想象性連接，在這一過程中虛擬偶像的文本重要性增強(qiáng)了，虛擬角色與受眾的聯(lián)結(jié)更加緊密。他們在“擬像逐魅”的過程中發(fā)現(xiàn)“志同道合”的崇拜者群體，與之建立虛擬的親密關(guān)系，共同開展偶像崇拜活動。崇拜者征用虛擬偶像符號，開展圈層社交，形成對現(xiàn)實生活的補(bǔ)償、彌合現(xiàn)實與理想的裂縫，從中獲得歸屬感和認(rèn)同感。因此，虛擬偶像崇拜是電子媒介時代“擬像逐魅”的體現(xiàn)，崇拜者深陷虛擬偶像的迷陣、追逐其魅影，并在“生產(chǎn)型消費(fèi)”中獲得認(rèn)同和群體歸屬感。

（三）崇拜者參與下的情感共同體打造

虛擬偶像作為關(guān)系媒介，依賴于崇拜者的集體認(rèn)可與崇拜。在高度的媒介語境中，高速聯(lián)通的互聯(lián)網(wǎng)、便捷的移動終端助推分享、互動的數(shù)字文化生態(tài)，讓崇拜同一虛擬偶像且具有相似興趣、價值觀與文化實踐的崇拜者獲得了跨地域交流與聚集的渠道。智能終端和社交媒體多接口、隨時接入、彈性的使用范圍，使散落各地的虛擬偶像崇拜者可以順暢地聚集和交往。崇拜者暫時擺脫了現(xiàn)實身份的束縛和家長社會對情感的壓制，在持續(xù)的情感召喚與市場邏輯的隱匿介入下，空前積極地化被動為主動，借由情感交流與虛擬偶像的信息分享嵌入趣緣社群，抱團(tuán)取暖，由此形成了一個相對封閉的情感共同體：崇拜者的情感投入對象和文化消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)即虛擬偶像，他們以此為中心組織活動，從虛擬偶像獲取文化力量。而虛擬偶像的人設(shè)在崇拜者的集體活動中不斷豐滿、完善，并在成員心中形成共識。正如法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）所言，“在某些既定的條件下聚集成群的人，他們的感情和思想全都采取同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理”［10］5。

虛擬偶像是崇拜者的共同“圖騰”，而社群是提供給個體安全感的棲息地。一個穩(wěn)定、規(guī)模化、結(jié)構(gòu)化和制度化的“圈子”為個體提供了穩(wěn)定的共情場域。建立在情感依戀、互助、共享基礎(chǔ)上的崇拜者圈層是生產(chǎn)情感的“工廠”，反過來推動著個體有關(guān)虛擬偶像情感的集體化、規(guī)模化生產(chǎn)，打造一種“群體精神統(tǒng)一性”的粉絲文化，將虛擬偶像的局部優(yōu)勢特征完美化并整體放大。崇拜者有共同的迷戀對象和共同的危機(jī)感與榮譽(yù)感，并在持續(xù)的情感召喚中構(gòu)建“想象的共同體”，開展一場理想主義的文化烏托邦試驗。他們互相配合、共同合作于B站、A站、微博、貼吧等平臺，“控評”“打投”“反黑”“同人創(chuàng)作”“眾籌”以供養(yǎng)虛擬偶像并利用外部資源建設(shè)崇拜者圈層。評論、點(diǎn)贊、發(fā)帖、留言等信息不斷流動、發(fā)散，形成了全新的情感互動情景，并從其他崇拜者身上尋找到一種親密關(guān)系。虛擬偶像的崇拜者以“是否崇拜偶像”為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)隔“友人”與“他者”。圈外的群體對崇拜者的修圖、彈幕、點(diǎn)贊、應(yīng)援行為百思不得其解，甚至對外形夸張、風(fēng)格獨(dú)特的虛擬偶像產(chǎn)生厭惡與排斥的心理，將虛擬偶像的崇拜者排斥在社會的主流地帶之外。虛擬偶像的崇拜者在現(xiàn)實生活中也許是“孤家寡人”，然而在圈子中卻有大量的擁躉和共情者，他們?nèi)Φ刈脏恕⒉恍加谙蛉ν馊私忉專纬闪伺枷癯绨輧?nèi)外的代際與文化區(qū)隔。

三、脫實入虛：虛擬偶像崇拜背后的

文化癥候

虛擬偶像崇拜帶來諸多文化癥候，擬像逐魅容易引發(fā)讓·鮑德里亞所述的“擬像”與“超真實”危機(jī)，此外，虛擬偶像崇拜者一貫標(biāo)榜的“為愛發(fā)電”與“虛擬世界狂歡”，容易使青少年在“情感共同體”的影響下淪為“符號拜物教”，陷入“消費(fèi)異化”的陷阱，從而忽視深藏于圈層互動下的理性判斷缺失的問題。

（一）技術(shù)宰制的“符號拜物教”

虛擬偶像并非鮮活的實體存在，而是消費(fèi)社會技術(shù)所宰制的逼真性、世俗化、虛擬性的“迷文化”符號集合。數(shù)字技術(shù)升級了虛擬偶像的符號基礎(chǔ)，虛擬偶像及其生產(chǎn)運(yùn)營者根據(jù)崇拜者們的喜好為虛擬偶像打造出各種標(biāo)簽化身份和獨(dú)有的符號，渲染他們的個性和情感，影響社會個體特別是青年群體。大眾文化與商業(yè)邏輯在算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，根據(jù)虛擬偶像崇拜者的瀏覽記錄、停留時長等，推測其審美偏好，將虛擬偶像包裝成話題性的敘事、設(shè)置議程，使崇拜者陷入了對虛擬偶像符號價值的深度迷狂。在符號所表征的虛擬偶像崇拜系統(tǒng)中，崇拜者群體身處“信息回音室”，接受虛擬偶像相關(guān)的符號信息，從事一切與虛擬偶像符號生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)有關(guān)的活動，從中獲得一種想象性滿足。虛擬偶像是心理投射的一面鏡子，在偶像崇拜的心理作用下，崇拜者將自身對虛擬偶像的喜愛投射到對應(yīng)的符號上，其娛樂、聊天、交友、情感互動等都圍繞著虛擬偶像的符號進(jìn)行。他們不常與現(xiàn)實世界的陌生人交流，卻與其他崇拜者廣泛地開展線上、線下互動，通過對虛擬偶像的崇拜在世俗規(guī)則之外構(gòu)建一個屬于圈層的符號與意義空間。很多虛擬偶像的崇拜者一旦離開這個空間，就會陷入情感損耗和認(rèn)同危機(jī)之中，像病人一樣萎靡不振。崇拜者對于虛擬偶像的熱愛轉(zhuǎn)化為對虛擬偶像符號的關(guān)注與認(rèn)同，由自主的幻想陷入他律的窠臼，淪為虛擬偶像符號消費(fèi)的控制對象，沉迷于對虛擬偶像的“絕對崇拜”中。“符號拜物”是籠罩在虛擬偶像崇拜者之上的烏云，崇拜者讓虛擬人成為虛擬偶像，然而虛擬偶像成了崇拜者的指向標(biāo)，在權(quán)利地位上凌駕于崇拜者個體與群體之上，成為操控他們精神的力量。

“符號拜物教”不同于商品拜物教，在虛擬偶像飯圈中表現(xiàn)為一種符號的消費(fèi)與意義交換。鮑德里亞認(rèn)為，“消費(fèi)是一個差異性符碼之間的交流體系，正是在消費(fèi)中，人們獲得某種特定的符號認(rèn)同”［11］。虛擬偶像符號拜物教背后體現(xiàn)的是個體的精神與文化訴求。在文化消費(fèi)市場，虛擬偶像是滿足崇拜者心理寄托的象征性符號，不斷吸引著心理特點(diǎn)相似、文化趣味相投的崇拜者，并由此劃分了不同類型的圈層，賦予崇拜者個體文化身份和意義。崇拜者“中毒式”地追隨虛擬偶像，試圖從符號消費(fèi)中獲取精神生活上的依賴感、共鳴感和認(rèn)同感。“符號拜物教”用虛擬偶像的“擬態(tài)”取代了現(xiàn)實世界的真態(tài)，一定程度上如同一種“精神鴉片”。盡管虛擬偶像在符號意義上可以讓崇拜者獲得身份認(rèn)同，然而這種虛假、錯位的崇拜和麻醉的狂歡性及依賴性，如同不結(jié)果實的花蕾，并不能改變個體的現(xiàn)實身份焦慮和空虛。崇拜者圈層帶有精神投射、經(jīng)濟(jì)供養(yǎng)和符號崇拜多重邏輯的“符號拜物教”行為，在本質(zhì)上消耗了個體。個體從圈層中獲得的不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實所產(chǎn)生的眩暈和符號化世界里面的滿足。浸潤在“符號拜物”中的個體，在追尋符號意義時“逐漸模糊了事實與虛構(gòu)之間的界限，也消解了其作為真實人的主體性”［12］，“慢慢堆積‘隔絕’現(xiàn)實的外殼”［13］。

（二）“消費(fèi)見真情”下的“消費(fèi)異化”

消費(fèi)文化是助推虛擬偶像崇拜的現(xiàn)實力量。消費(fèi)文化為青少年群體量身定做了體驗式的虛擬偶像，將青少年的身份、夢想、地位、聲譽(yù)等抽象化為虛擬偶像的符號和商品，使崇拜者將熾熱的情感傾注到虛擬偶像身上，刺激消費(fèi)主體“虛假的需求”，利用他們的情感激發(fā)消費(fèi)幻象以掏空其錢包。資本有意識地利用崇拜者對虛擬偶像的崇拜規(guī)訓(xùn)崇拜者，使之將自身對偶像的喜愛與支持投射到對應(yīng)的商品上，以追求潛藏在商品背后的價值與文化意義。個體喂養(yǎng)虛擬偶像并參與虛擬偶像崇拜者圈層的建構(gòu)，然而消費(fèi)文化用一種隱蔽性、虛假性的“情感動員”反噬崇拜者的剩余價值。當(dāng)虛擬偶像的市場表現(xiàn)沒有達(dá)到崇拜者的期望時，崇拜者在“消費(fèi)見真情”“消費(fèi)即使命感”的粉絲文化洗腦下，對脫離自身需要的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)并通過社交平臺展示和分享消費(fèi)心得，以支撐虛擬偶像形成影響力。個體在其他崇拜者的強(qiáng)烈情感影響下，不自覺地陷入了偶像崇拜所精心構(gòu)筑的“甜蜜而誘人的圈套”。原本持有的理性決策、自主選擇、預(yù)算自律、理智評估等消費(fèi)觀念，逐漸被粉絲群體內(nèi)的共同行為模式和圈群壓力所左右和重塑。這常常表現(xiàn)為，群體在狂歡的氛圍下，被巧妙地引導(dǎo)參與虛擬偶像的應(yīng)援活動，或是不知不覺地卷入超出實際需求和自身經(jīng)濟(jì)承受范圍的消費(fèi)行為。這不斷誘發(fā)消費(fèi)異化，使得狂熱崇拜者甚至不惜借貸也要投身于過度消費(fèi)的漩渦，追逐那些蘊(yùn)含偶像光環(huán)卻缺乏實際價值的商品。

崇拜者的消費(fèi)行為被群體效應(yīng)、攀比心理驅(qū)使，消費(fèi)影響著崇拜者圈層內(nèi)部的權(quán)力分層，決定了虛擬偶像崇拜者在社群中的地位，使得個體的精神意識逐漸被虛擬偶像商品及其背后的符號所掌控。伴隨著消費(fèi)欲望的無限膨脹，個體的消費(fèi)主體性不斷被消解，成為虛擬偶像商品的盲目崇拜追隨者、偶像文化的“囚徒”。在粉絲圈層中，個體的虛假消費(fèi)需求在圈層中不斷被喚醒、激發(fā)和引導(dǎo)，他們漸漸喪失了自我，并最終走向“物化”乃至“異化”。例如，2017年，崇拜者為洛天依應(yīng)援，3分鐘就搶購?fù)晔蹆r1280元的演唱會門票，一些狂熱的崇拜者甚至購買多張門票以表達(dá)對偶像的支持。參與打榜、投票、眾籌成為虛擬偶像崇拜者圈層的潛規(guī)則，有無“氪金”行為成了崇拜者之間確認(rèn)“粉籍”、體現(xiàn)崇拜者“忠誠度”的手段。個體對虛擬偶像的“喜愛”也淪為消費(fèi)主義的犧牲品，情感的表達(dá)被商品化和量化。在圈層內(nèi)部，虛擬偶像的崇拜者們批判所謂的“白嫖”行為，真正的崇拜者必須為虛擬偶像“氪金”、支持其事業(yè)發(fā)展，否則便不配擁有該身份。在圈層內(nèi)發(fā)生沖突時，遭受“假粉警告”的崇拜者會曬出自己購買的虛擬偶像的周邊產(chǎn)品、演唱會的門票甚至消費(fèi)記錄等來亮明身份，增加自身在圈層中的話語權(quán)。崇拜者按照消費(fèi)力大小在圈層中被分為三六九等，那些擁有良好的經(jīng)濟(jì)條件且愿意為虛擬偶像“氪金”的個體更容易在圈層中獲取身份快速上升的機(jī)會，那些喜歡虛擬偶像卻不為之消費(fèi)的個體成為“不混圈”的個體，他們往往處于圈層鄙視鏈的最底端，不被“圈內(nèi)人”接受。為了讓虛擬偶像在超話、虛擬演唱會熱度、直播瀏覽等各類排名中獲得體面的成績，圈層成員產(chǎn)生感性的消費(fèi)沖動，瘋狂氪金、打榜、刷數(shù)據(jù)，被人們蔑稱為“腦殘粉”。在社群邏輯刺激下虛擬偶像圈層的消費(fèi)日益異化，越來越偏離社會主流價值取向。

（三）圈層互動下的“理性判斷缺失”

虛擬偶像崇拜蘊(yùn)含著聚合個體、分離異質(zhì)化群體的圈層模式，這種模式幫助個體基于興趣與立場、跨越地緣、血緣，擱置分歧，建立起具有同一身份的同道者聯(lián)盟，并在其中找到了近似于烏托邦的全新社會關(guān)系［14］。虛擬偶像符號、崇拜者的暗語、共同的興趣和情感為崇拜者構(gòu)筑了文化邊界。圈層中嚴(yán)密的組織特征進(jìn)一步強(qiáng)化了崇拜者的邊界意識，在推進(jìn)偶像崇拜文化自我歸類和群體比較的行為實踐的同時，形成了涇渭分明的“圈內(nèi)”和“圈外”的壁壘。從圈層的本質(zhì)來說，崇拜者既能創(chuàng)造出“圈內(nèi)”集體感和歸屬感，也能產(chǎn)生對“圈外”高度排斥性的群體意識形態(tài)和集體無意識，將他者話語擋在圈外。能夠把崇拜者聚合起來的“趣緣力量”，除了共同情感和同質(zhì)化的參與行為外，還有統(tǒng)一意志之下的非理性偏見和異質(zhì)化排他性。因此，在群體中很容易出現(xiàn)個人意識被群體意識所裹挾的情況。圈層中崇拜者對“提供給他們的各種意見、想法和信念，他們或者全盤接受，或者一概拒絕，將其視為絕對真理或絕對謬論”［10］138。

依托群體的強(qiáng)大凝聚力，在團(tuán)體內(nèi)部建立相對完善的主體間共識，這使得虛擬偶像的崇拜者們?nèi)菀壮尸F(xiàn)出群體極化的傾向。一方面，虛擬偶像的崇拜者相互進(jìn)行情感附和，他們積極表達(dá)對虛擬偶像的愛、對“飯友”的親近、對社群的呵護(hù)等，會因其他“飯友”遭受不公平對待群起而攻之。虛擬偶像的崇拜者所表現(xiàn)的群體團(tuán)結(jié)、行為激情澎湃，有時候會導(dǎo)致一系列不良后果。例如，2012年3月，初音未來的崇拜者在單小源百度貼吧遭受不公平對待，之后，初音未來的崇拜者發(fā)布征討書，動員其他成員“出征”單小源百度貼吧。隨后大量初音未來的崇拜者前往單小源貼吧不停地發(fā)布無實質(zhì)內(nèi)容的辱罵貼、水貼等直至攻陷單小源百度貼吧，這一事件導(dǎo)致單小源百度貼吧主辭職［15］。另一方面，美化虛擬偶像的言行、情緒不斷被強(qiáng)化，崇拜者在心理上固化對自己喜歡的虛擬偶像的“美好印象”、強(qiáng)化對其他虛擬偶像的厭惡。個體容易在群體情緒的醞釀下，喪失理性精神成為狹隘的跟隨者。占有優(yōu)勢地位的虛擬偶像崇拜者會萌生爭奪輿論陣地的想法，他們爭奪輿論陣地，表達(dá)對其他虛擬偶像的厭惡、對其他圈層的非理性鄙視、對其他虛擬偶像崇拜者的排斥等負(fù)面情感并對某些群體保持根深蒂固的偏見和敵意。虛擬偶像的崇拜者會潛身其他虛擬偶像的圈子擠軋“對粉”，甚至?xí)a(chǎn)生“破圈出征”“跨圈討伐”等網(wǎng)絡(luò)暴力行為。久而久之，虛擬偶像的崇拜者會以虛擬偶像的利益作為社群行為的出發(fā)點(diǎn)，缺乏是非觀念、對錯意識，其自我意識瓦解成了一種異化的虛擬偶像崇拜。同時，虛擬偶像的崇拜者圈層是一個高度封閉的系統(tǒng)，身處其中的崇拜者很容易產(chǎn)生“信息繭房”和“回音壁效應(yīng)”效應(yīng)。大多崇拜者持有相似的觀點(diǎn)，他們每次互動，這些觀點(diǎn)就得到相互強(qiáng)化，如此循環(huán)往復(fù)下去，圈層內(nèi)部的那些原本理性的崇拜者，其理性分析能力弱化、道德評判標(biāo)準(zhǔn)模糊化，在群體聲音中選擇沉默甚至盲目跟從。小群體成員尤其是一些亞文化群體成員在長期的信息閉塞中，會拒絕與其他文化圈層過多接觸，缺乏對外部世界的理性認(rèn)知，當(dāng)面對是非曲直時會弱化甚至喪失理性判斷能力。虛擬偶像的崇拜者容易對主流社會話語形成認(rèn)知壁壘，劃清“我們”與“他們”的界限［16］，這使一些虛擬偶像崇拜者逐漸喪失了做出個體思考和理性判斷的能力。

四、調(diào)試規(guī)正：虛擬偶像崇拜的文化引導(dǎo)策略

虛擬偶像崇拜被資本化的運(yùn)作和情感烏托邦的狂歡所裹挾，一定程度上偏離了大眾主流文化認(rèn)知。虛擬偶像崇拜這面多棱鏡能夠折射出當(dāng)下數(shù)字媒介時代媒介文化、青少年心態(tài)、網(wǎng)絡(luò)圈群等諸多問題。因此，需要積極介入、調(diào)試并引導(dǎo)其發(fā)展，重塑良性社會認(rèn)同。

（一）筑基：重視虛擬偶像崇拜者的圈層的規(guī)約，將自治與規(guī)制的聯(lián)動作為虛擬偶像崇拜文化的“矯正器”

應(yīng)考慮從不同層面完善規(guī)則，規(guī)制非理性的追星活動。一是在國家層面推動政府、互聯(lián)網(wǎng)平臺、網(wǎng)絡(luò)社群、行業(yè)組織、媒體公眾等治理主體協(xié)同參與，明確各協(xié)同治理主體責(zé)任體系。完善針對虛擬偶像這一新生事物的相關(guān)法律法規(guī)，劃定“虛擬偶像崇拜”的行為邊界，為行業(yè)運(yùn)營行為和職能部門執(zhí)法監(jiān)督提供更精準(zhǔn)的依據(jù)。探索建立協(xié)調(diào)體系，重點(diǎn)協(xié)同整治屢教不改、故意煽動虛擬偶像崇拜者的負(fù)面情緒和挑起爭端的媒體與平臺。二是在行業(yè)層面加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，市場效應(yīng)和社會效應(yīng)并重。虛擬偶像行業(yè)需要加強(qiáng)對行業(yè)從業(yè)人員的教育，自查自糾，發(fā)揮內(nèi)容審查作用，減少傳播不實和有爭議性信息的行為，從“以流量為王”轉(zhuǎn)為“價值為王”，構(gòu)建起良性的運(yùn)營環(huán)境。三是在社群層面優(yōu)化互動規(guī)則，規(guī)范崇拜者行為。虛擬偶像崇拜者圈層具有自發(fā)組織性質(zhì)，崇拜者的行為需要嚴(yán)格遵守規(guī)則，由于其規(guī)則一般由虛擬偶像崇拜者制定，具有盲目性、主觀性和極端性。虛擬偶像社群活躍的平臺如微博超話、B站、貼吧等應(yīng)完善剛性管理和柔性管理相結(jié)合的治理模式，既要激發(fā)崇拜者、意見領(lǐng)袖參與虛擬偶像崇拜者圈層治理的潛力，通過圈子內(nèi)部的各項規(guī)則進(jìn)行“自律”約束，又要完善平臺規(guī)則完成對崇拜者圈層的“他律”，為群體提供友善包容、積極向上的表達(dá)環(huán)境。

（二）調(diào)試：關(guān)切虛擬偶像崇拜者的內(nèi)在需要，將文明健康的青少年文化作為虛擬偶像崇拜的“壓艙石”

虛擬偶像崇拜折射了青少年對虛擬偶像的認(rèn)可，應(yīng)充分考慮到青少年群體的情感認(rèn)同、自我實現(xiàn)等需求，引導(dǎo)崇拜者合理、有度地開展文化活動、有效地規(guī)制負(fù)面、消極的活動，而不是對虛擬偶像崇拜現(xiàn)象一刀切、全盤否定。首先，正視虛擬偶像崇拜者的情感表達(dá)，給予足夠的人文關(guān)切和科學(xué)的價值引導(dǎo)，防范可能出現(xiàn)的“行為失范”。學(xué)校與社會組織應(yīng)該提升青少年認(rèn)知判斷能力和媒介素養(yǎng)，幫助他們樹立正確、積極的消費(fèi)價值觀，對畸形價值觀進(jìn)行有力的矯正，用理性的、適度的喜愛替代對虛擬偶像的盲目依賴與群體幻象，規(guī)避可能存在的“集群盲動”，避免讓“喜愛”成為資本逐利的工具。其次，家庭與社會要了解青少年的情感需求，重視“Z世代”的情感成長，鼓勵那些尚未形成自身價值觀的青少年參加有利于身心發(fā)展的活動，提升他們的現(xiàn)實社交能力，將他們的注意力轉(zhuǎn)向正面、積極、健康的線下文化娛樂活動，引導(dǎo)他們從表層的文化消費(fèi)轉(zhuǎn)向深層的精神升華。最后，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)，可開發(fā)一系列可持續(xù)性強(qiáng)的陪伴經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品與服務(wù)，塑造文明健康的網(wǎng)絡(luò)文化空間，化解虛擬偶像崇拜者的孤獨(dú)焦慮，消除可能滋生的“價值偏離”。為虛擬偶像崇拜者創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)文化成長環(huán)境，使之避免因?qū)ふ摇罢J(rèn)同感”“歸屬感”而被消費(fèi)文化過度侵蝕。

（三）引導(dǎo)：豐富優(yōu)質(zhì)虛擬偶像的媒介生產(chǎn)，將豐盈的文化產(chǎn)品作為“凈化劑”

虛擬偶像崇拜因虛擬偶像而起，然而虛擬偶像本身并無原罪，也并不必然指引崇拜者行為走向畸形。優(yōu)質(zhì)的虛擬偶像的媒介產(chǎn)品不僅是一種娛樂文化資源，而且可以成為主流文化與青少年亞文化嵌合融合的“中介”以及虛擬偶像崇拜的“凈化劑”。比如洛天依、言和等虛擬偶像積極擁抱主流文化，它們參與創(chuàng)作慶祝建黨百年、國慶70周年、冬奧宣傳的歌曲，崇拜者借由虛擬偶像“打破次元壁”、擁抱主流文化。相較于真人偶像，虛擬偶像的媒介生產(chǎn)過程的可控性更強(qiáng)、不容易塌房，這更容易使主流文化與虛擬偶像形成高度結(jié)合。因此，要重視優(yōu)質(zhì)虛擬偶像對崇拜者的正向形塑作用，在對虛擬偶像進(jìn)行多元化深度開發(fā)的同時，將主流價值觀嵌入虛擬偶像話語表述中，在滿足崇拜者情感需求時，引領(lǐng)虛擬偶像的崇拜者們形成正確的價值觀。同時，積極推廣正面、積極、優(yōu)質(zhì)的虛擬偶像，打造高品質(zhì)、融入社會主流、傳遞正能量的虛擬偶像產(chǎn)品，歸正內(nèi)容，讓主流文化與虛擬偶像加強(qiáng)對話與交流。此外，要利用豐盈、多維立體的虛擬偶像文化產(chǎn)品將向上向善的文化導(dǎo)入崇拜者圈層，增進(jìn)主流文化符號與虛擬偶像文化符號互動，加速主流文化融入圈層，培育良性的文化生態(tài)。

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責(zé)任編輯：倪貝貝

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