不大手大腳花錢，“省錢超市”火了

“6月30日前不收加盟費，2萬元保證金合作終止后返還。開一家‘好想來’（零食店），不算上房租的話，初期投入大概是60萬。綜合毛利18%，回本周期大概是兩年到兩年半。”

3月中旬，當記者在某社交平臺表達想開一家零食店的意愿，一天后便接到了定位江蘇南京、自稱“好想來張經(jīng)理”的電話。接通僅兩分鐘，加盟關鍵信息就被極快地表達完畢。

對方嘈雜的環(huán)境音透露出，同一空間內(nèi)，還有許多通招商電話在同步進行。在記者猶豫的間隙，“張經(jīng)理”主動追擊：“您是還在考慮其他品牌嗎？比如趙一鳴？”

與此同時，在廣州增城萬達廣場，一家火紅色調(diào)的“趙一鳴省錢超市”，正在拼命抓人眼球。門口的“周杰倫”人形立牌和“會員日88折”易拉寶都十分醒目，還接地氣地掛上了“為增城人民省錢”的定制條幅。門店正面的外墻部分，把“省錢”兩字反復標注了八遍。

盡管逢陰雨天，客流量一般，但店鋪后門處卻成箱地卸貨、上貨。這家開業(yè)不久的店鋪，正是鳴鳴很忙集團旗下“趙一鳴”品牌從“零食量販”逐漸轉(zhuǎn)型為“折扣超市”的樣板店之一。

市場上你追我趕的種種跡象，都在表明，從2019年開始的零售混戰(zhàn)，已經(jīng)在2025年進入了體系逐漸成熟的下半場。

2月17日，鳴鳴很忙集團宣布，2024年零售額突破555億，在營門店數(shù)已超1.5萬家。無獨有偶，3月11日，萬辰宣布旗下量販零食“好想來”已簽約門店數(shù)量超過1.5萬，在營門店超1萬家。

去年末，“國民零食第一股”三只松鼠也宣布，擬收購愛零食、愛折扣兩大零食量販品牌，入局線下超市賽道。

除了小型超市外，開創(chuàng)了硬折扣模式的德系零售巨頭奧樂齊，也在入華6年后，于今年首次走出上海，正式進軍江蘇，并宣布開啟大規(guī)模降價。

浙江大學管理學院教授王小毅告訴南風窗，2025年一季度以來，零售行業(yè)趨勢轉(zhuǎn)好跡象明顯，一個很重要的風向標便是投融資的活躍程度上升，即一些資本愿意進入快消和零售領域，尤其是零售。

在鼓勵消費、刺激消費的大前提下，零售行業(yè)帶著折扣風潮，敲鑼打鼓地回歸傳統(tǒng)線下市場，顯得振奮人心。然而，這場消費“復古”之旅是否真的順暢？

品牌引以為傲的萬店規(guī)模之下，成本和風險的再次劇增已成燃眉之勢。如何在撬動市場的同時，穩(wěn)住核心、科學分利，找到可持續(xù)且難以讓對手復制的核心競爭力，已經(jīng)變成了線下零售防守命門的關鍵。

線下版“拼多多”

廣州一位白領向記者發(fā)出感嘆：“我在折扣零食店買了一袋子食物，只需要二十幾塊。同樣的價格，在精品超市只能買一小盒新品巧克力棒。”

“線下消費欲望增加了，同時消費成本降低了。”她說。今年以來，在一線城市非核心商圈，隨機走進一條普通的商業(yè)街，很容易得到以上觀察。

不同于消費降級和品牌溢價，“質(zhì)價比”正成為新的消費風潮，其核心是用低價買到超出或處于平均預期的產(chǎn)品。

在廣州增城萬達“趙一鳴省錢超市”，記者花費49元購入了6根奶酪棒、3包膨化零食、3罐黃桃罐頭、5瓶飲品、1支奶磚雪糕。除零食店的常規(guī)選品外，“省錢超市”中增加了最貴19.9元的玩偶系列，均價10—20元的紙品、洗護用品等。

而在全國人均消費第一的上海市，中產(chǎn)最愛的“窮鬼超市”奧樂齊，也于2025年啟動大規(guī)模降價，涵蓋200余款高頻產(chǎn)品及新品，最高降幅達45%。其中國區(qū)負責人表示，此次降價旨在讓消費者“無需妥協(xié)品質(zhì)，享受高性價比”。

為什么零售開始擁抱線下、擁抱低價？

“質(zhì)價比”正成為新的消費風潮，其核心是用低價買到超出或處于平均預期的產(chǎn)品。

一位接近軟飲行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對南風窗表示，線下市場從未成為過去式，即便在電商發(fā)展如火如荼的當下，業(yè)務代理騎著電動車去走街串巷、挨家挨戶推廣冰柜陳列，仍是重點業(yè)務。

軟飲產(chǎn)品重、單價低，往往響應的是消費者的即時需求。一個流行的比喻是，一瓶可樂3.5元，第一口就價值3元。零食的解饞需求，也是同理。線下消費路徑最短，與消費者即買即用的心理最匹配。

且為了與市場上層出不窮的新品競爭，即便是行業(yè)頭部也需要不斷推出線下折扣活動，“虧本也要賺吆喝”。

三只松鼠相關工作人員對南風窗表示，中國傳統(tǒng)的零售業(yè)正在被重構，供需將圍繞AI、數(shù)字化、物流等基礎設施完成新一輪效率鏈接。零食的標品化，使其率先發(fā)起了效率沖鋒，成了第一個被“硬折扣”的品類，拉動量販零食店令人震驚的發(fā)展，“而這只是一個入口和開始”。

這一看法在整個行業(yè)都得到了印證。2024年，三只松鼠試水社區(qū)零售超市之際，好麗友也在內(nèi)部成立了專項團隊，推出數(shù)十款產(chǎn)品來“適配”量販零食店的渠道需求。

事實上，這種低價潮不僅出現(xiàn)在零食、飲料行業(yè)，同樣蔓延到日化、服裝等領域。在倉儲式服裝品牌七號倉庫，25元可以任挑背心，80元就能買到一件翻領運動連衣裙，百元以上的價簽則是店內(nèi)罕見。

在北京，一家比七號倉庫規(guī)模更大、大多開在商場B1、B2層的萬客來服裝超市，也在社交軟件上逐漸火爆。其裝修極簡、毫無設計，襪子僅售1元、雪地靴只需29元，被稱為“線下版拼多多”。

但魚龍混雜之間，既有真低價，也有“假便宜”。一位在北京工作的消費者表示，萬客來看似便宜，但質(zhì)量卻純看運氣，產(chǎn)品幾乎沒有大牌背書，因此自己還是更習慣“網(wǎng)購”。而一位廣州的烏龍茶愛好者認為，趙一鳴折扣超市的新款烏龍茶雖然比礦泉水還便宜，“卻幾乎沒有茶香，也只能當水喝”。

浙大管院教授王小毅則告訴南風窗，在營銷市場中，定價低是因為供應鏈整合的效果強，用戶市場定位準確；另外產(chǎn)品簡約，沒有無意義的附加值。而過去流行的“9塊9包郵”，往往是行業(yè)內(nèi)卷，以清空庫存為前提，“這種（惡性競爭式）折扣是行業(yè)深惡痛絕的”。

他表示，2025年以后，整體消費結構得到了調(diào)整，且業(yè)內(nèi)運行效率和成本都降了下來。“今天，我們才真正開始關注‘真產(chǎn)品’‘好產(chǎn)品’，硬折扣不代表價格一定是便宜的，而是品質(zhì)遠超于同等價位的產(chǎn)品。”

零售商超危中求機

零食行業(yè)百花齊放，連鎖超市備受追捧，這似乎與人們此前的認知大為不同：難道線下零售真的全面振興了？

事實上，就在3月初，零售巨頭永輝超市發(fā)布了減持公告，其股東“京東世貿(mào)”寧虧20億，也要清倉減持永輝股份。

京東和永輝這對分手鴛鴦不是孤例。此前，阿里巴巴與高鑫零售（大潤發(fā)母公司）、銀泰商業(yè)相繼淚別——以合計虧損近500億元人民幣為代價，幾乎標志著阿里徹底退出實體商超賽道。線下轉(zhuǎn)型陣痛之音，猶在耳邊。

其實，早在2023年10月，國內(nèi)著名商業(yè)咨詢顧問劉潤就發(fā)布文章《折扣的時代，到了》，文中寫道：“買很貴的奢侈品的人，買很便宜的折扣品的人，都在變多。消費正在變得兩極分化……總體正在變理性。”

劉潤認為，當理性消費的時代到來時，折扣零售的時代，也會一起到來。人們越來越開始認真思考商品的實用價值。

去年7月，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺發(fā)布觀點稱：“目前正是零售行業(yè)的轉(zhuǎn)折期，在中國學習的榜樣只有山姆、開市客Costco、阿爾迪ALDI（奧樂齊）三家企業(yè)。”這三家超市，面向的人群各有不同，但有一個共性，即都在不同程度地運用硬折扣模式。

今年初，曾經(jīng)起家于電商平臺的三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原也在活動上斷言，零售行業(yè)正在面臨深刻變革，2025年將成為全品類社區(qū)折扣超市的元年。

“硬折扣”對應的是“軟折扣”，前者是從商品生產(chǎn)的那一刻就變得便宜，背后是供應鏈的優(yōu)化和運營效率的提高；而后者則是為了消化庫存，用低價出售臨期、殘次商品。

王小毅告訴南風窗，總體來說，2024年可以被視作中國零售硬折扣的元年，到了2025年，硬折扣會繼續(xù)面臨競爭和優(yōu)勝劣汰，市場會選擇出最適合中國的硬折扣模式。

據(jù)財通證券預計，2025年折扣零售業(yè)態(tài)行業(yè)規(guī)模為2.28萬億元，2022至2025年CAGR（復合年均增長率）為11.0%。

硬折扣的終極目的，還是為了省錢。一位知名零售品牌公關向南風窗透露，如今在行業(yè)內(nèi)部，省錢完全成了一種“信仰”。

如今在行業(yè)內(nèi)部，省錢完全成了一種“信仰”。

有某品牌高管在產(chǎn)品戰(zhàn)略會上直言，如果（某款新品）比拼多多的價格還貴，那就要考慮放棄。為此，品牌需要對供應鏈壓價，又要盡可能向加盟商讓渡利益，保障規(guī)模增長的可持續(xù)性，同時極致壓縮內(nèi)部運營成本，確保不會讓“多薄利”變?yōu)椤罢嫣澅尽薄?/p>

而具體要如何做？三只松鼠相關工作人員對南風窗表示：“（做折扣超市）不能從單一采購上思考效率問題，而是（考慮）門店整體的價值設計，追求小類經(jīng)營的組合競爭力。”

他們認為，在選品上，要“圍繞門店物理場景下的人群需求，一切以效率為核心”。一是貨盤組織能力，如何挑選和組織消費者需要的商品，實現(xiàn)貨品流、資金流的極致周轉(zhuǎn)效率；二是依托于深度供應鏈，實現(xiàn)總成本領先下的差異化。

從多個品牌的單店盈利模型來看，供應鏈集采是最核心的競爭力之一，此外還要考慮的是房租和人工，因此，折扣店選址通常不會位于太過昂貴的黃金地帶，而大部分零食店開出的店員薪資是4000～5000元/月，這些通通都是為了節(jié)省管理和間接費用。

不過值得一提的是，對于“還沒有走出河南”、非典型硬折扣模式的胖東來而言，似乎所有成本管理都要讓位于“人”的歸屬感。根據(jù)于東來對外發(fā)布的數(shù)據(jù)，其基層員工2025年1—2月平均到手工資高達9886元。這背后是胖東來對“單位價值密度”的極致謀劃，其許昌時代廣場店坪效達行業(yè)均值3倍以上。

但是，胖東來的模式究竟能否復制？永輝超市已經(jīng)先行試錯，全國40余家號稱“胖改”版永輝超市，褒貶不一。甚至有消費者直言，“就是奔著胖東來商品去的新永輝”。于東來也在去年表示，胖東來模式大家已然看見，未來可能會停止幫扶其他企業(yè)。

折扣狂轟濫炸之際，胖東來、山姆、奧樂齊，這些實際上并沒有“把價格擊穿地心”的企業(yè)，卻收獲了市場最大的好評，它們究竟在折扣之外，還做對了什么？

自有品牌創(chuàng)造未來

去年年中，白酒行業(yè)發(fā)生了一件“趣事”：茅臺酒價股價雙跌，奧樂齊的一瓶白酒卻被年輕人哄搶。這款52度、500毫升的白酒產(chǎn)品，據(jù)稱采用五種糧食、應用傳統(tǒng)固態(tài)法白酒工藝釀造，每瓶僅售9.9元。

王小毅指出，這其中帶出的一個重要概念就是“自有品牌”，這是過去20年來，全球發(fā)達國家零售發(fā)展的主要趨勢。渠道直接繞開品牌商，找到供應鏈，生產(chǎn)自己的品牌商品，因此就可以把價格降到最低。

山姆超市的瑞士卷、青檸汁，胖東來的燒雞、果汁飲料，都是自有品牌的成功案例。但王小毅分析道，降低中間成本并不是自有品牌成功的核心。品牌商品往往是寄售制，賣得不好，超市可以退回商品。而自有品牌讓商超更有責任意識，會格外重視消費者喜歡什么，且對供應鏈的要求更高，因為一旦出現(xiàn)問題，商超將直接承擔損失。

據(jù)多家媒體報道，奧樂齊開發(fā)了13個重點自有品牌，自牌產(chǎn)品占比達到驚人的90%以上。在更多歐洲發(fā)達國家，大部分超市的自有品牌銷量份額超過40%。而據(jù)王小毅了解，“在中國的上市（零售）公司里，普通的超市連10%的自營品牌都做不到”。

不過，市場中也出現(xiàn)了類似三只松鼠這樣的玩家，從品牌轉(zhuǎn)型入局商超，反向活用自有品牌。

自有品牌讓商超更有責任意識，會格外重視消費者喜歡什么，且對供應鏈的要求更高，因為一旦出現(xiàn)問題，商超將直接承擔損失。

三只松鼠公關方對南風窗表示，自有品牌的窗口期正在全面打開，也只有真正的自有品牌才能實現(xiàn)全鏈路的價值定義。目前，他們已經(jīng)覆蓋冷凍冷藏、酒水飲料、米面糧油、日化家清等全品類，未來將定位“全品類+全渠道的制造型自有品牌零售商”的商業(yè)模式，全面布局“制造、品牌、零售”一體化的戰(zhàn)略。

自有品牌對供應商同時也起到了加持作用。一位業(yè)內(nèi)人士向南風窗表示，如果某個供應商能給山姆供貨，就幾乎可以給國內(nèi)所有的超市供貨，它的品質(zhì)不會再受到質(zhì)疑。同時，這個供應鏈公司的估值增長也會翻好幾倍。

因此，硬折扣模式下，對供應鏈的要求事實上在變得更高，而一味低價則可能是雙刃劍，對消費者來說，品質(zhì)保障和信任感其實更重要。

王小毅舉例，比如胖東來的銀飾品，一拿出來就會被銷售一空。好的渠道、好的零售商，降低了消費者對商品品質(zhì)不確定性風險的焦慮，遠勝純粹的價格優(yōu)勢。

除了信任之外，自有品牌的關鍵在于創(chuàng)新。王小毅坦言，如今的產(chǎn)品創(chuàng)新紅利期越來越短。過去一個產(chǎn)品可能有兩年左右的紅利期，而現(xiàn)在，幾乎可以降到三個月，甚至更短——可能推出一個新品三個星期之后，市場上就會出現(xiàn)大量模仿者。

去年，王小毅團隊和深圳天虹股份、華為云，聯(lián)合研發(fā)了零售行業(yè)首個垂直大模型百靈鳥AI大模型。他希望能借助人工智能結合大數(shù)據(jù)去做自動分析，去發(fā)現(xiàn)“未來的需求”。“比如此時此刻，2025年3—4月，大家最關注什么問題？這些問題帶來的需求，附著在哪些品類上，能不能通過創(chuàng)新商品去實現(xiàn)？”

王小毅認為，這樣的需求無窮無盡，企業(yè)之間可以規(guī)避惡性競爭，因為每個主體都能從中發(fā)現(xiàn)一種不同的實現(xiàn)方式，而一旦大家共同做了，反而會更容易把這個品類做大。

“今天，消費者需要的，是真產(chǎn)品、好產(chǎn)品，其他的東西都是做輔助的，這樣就會慢慢回到商業(yè)的本質(zhì)上去。大家會重新去思考消費者、產(chǎn)品和供應鏈，以及整個價值創(chuàng)造體系到底應該如何達到最優(yōu)的配置關系，在這個過程中，就能夠走出一條中國特色的零售發(fā)展道路。”