數字化時代品牌形象的媒介交往與傳播型構

［摘 要］ 技術媒介在品牌形象傳播實踐中兼具認識論和方法論意義，是探討數字化時代品牌形象傳播新特征的重要切入點。數字化技術媒介作為基礎資源，連接了網絡中品牌與消費者的虛擬交往。作為行動者之一，數字化媒介參與并形塑了品牌社會交往行為的互動方式及結果。在數字化媒介語境下，品牌傳播嵌入了數字化的技術邏輯，品牌將闡釋權利讓渡給消費者。由此，品牌消費者的主體意識凸顯，從“受者”切換成“傳者”身份，融入品牌形象的塑造與傳播中。因而，討論數字化時代品牌形象的媒介交往與傳播型構的“核心關切點”是確立數字化媒介為形塑品牌與消費者交往實踐的行動者，以及品牌與消費者在數字化媒介環境中的交往實踐方式。

［關鍵詞］ 數字化；品牌形象；媒介交往；傳播型構

［中圖分類號］" G206．2"" ［文獻標識碼］ Ａ"" ［文章編號］ 1008-1763（2025）02-0146-07

Media Interaction and Communication Figurations

of Brand Images in the Digital Era

Abstract：Technological media have both epistemological and methodological significance in the practice of brand image communication， and are an important entry point for exploring the new features of brand image communication in the digital era. As a basic resource， digital technology media connects the virtual interaction between brands and consumers in the network. As one of the actors， digital media participates in and shapes the interaction mode and results of the brand’s social communication behaviours. In the context of digital media， brand communication is embedded in the logic of digital technology， and brands cede the right of interpretation to consumers， thus， the subjective consciousness of brand consumers is highlighted. They switch from the identity of “receiver” to “transmitter” and are integrated into the shaping and dissemination of brand images and communication of brand images. Therefore， the “core concern”" of discussing the media interaction and communication structure of brand image in the digital era is to establish that the digital media is an actor in shaping the interaction practice between brands and consumers， and the way of interaction practice between brands and consumers in the digital media environment.

Key words： digitization;brand image; media interaction; communication figurations

在數字基礎設施日趨完善和數字技術飛速發展的背景下，以移動應用、物聯網、數據搜集、算法驅動等技術為支撐的數字技術全面革新了品牌傳播的整體格局。品牌傳播進入了人機分工與協同的智能時代［1］。中國消費者在行為上已呈現出高度的線上線下多渠道多觸點全面融合的特點［2］，推動了消費前端的全面數字化進程。日益增多的數字化消費場景和不斷豐富的品牌數字化互動環境，引發了人們對品牌傳播格局的關注與思考。

于品牌形象而言，數字化技術的涌入為品牌傳播媒介重新配置了內容生產、信息交換方式、關系主體等，改變了品牌與消費者的交往和行動框架，這種內嵌在數字化社會中的品牌形象與消費者的關系，可以認為是品牌形象的數字化傳播型構。它具有以下特征：第一，品牌形象傳播的邏輯由物質性轉向意識性。傳統的品牌形象傳播往往以產品為焦點，這種方式強化了品牌形象的“物質屬性”。在數字化場景中，產生了脫離物質屬性的品牌形象傳播虛擬觸點，“物質性”不再是使品牌形象觸達消費者心智的充分條件，這將品牌形象傳播指向了“意識性”的品牌與消費者交往實踐。第二，品牌形象的數字化傳播型構是“品牌—數字化媒介—受眾”三個行動者的動態交往過程與結果。數字化媒介被視為一個具有特定運作機制和資源分配能力的實體，這種實體并非孤立存在，而是與使用它的個體的內在能動性緊密相連。換言之，數字化技術的特性與個體的主動參與和創造性行為相結合，共同塑造了品牌形象傳播成為以品牌、受眾、數字化媒介三個實體為中心的數字化社會形態。

針對數字化時代的品牌形象傳播，目前探討的主要議題包括數字經濟下品牌形象的塑造［3］、數字場景下品牌形象設計［4］、數字時代下的品牌形象定位［5］1等，總的來看，多數學者沿襲的依舊是從品牌到受眾的二分式傳播路徑與型構，未能觸及第三主體（非生物實體）——數字化。探討數字世界中品牌形象傳播的一個重要視角是將“媒介本身”置于“社會互動”的基本討論中。品牌形象數字化傳播型構是一種多實體參與的社會互動，作為實體之一，數字化媒介架構了品牌形象數字化傳播的最核心焦點，即數字化并非一個給定的實體，而是由參與其中的行動者，通過“社會互動”方式建構而成的［6］。這種動態的數字化交互過程比預期的更加具有挑戰性，需要聚焦到具體的品牌傳播業務運作場域中，對數字化世界品牌形象傳播的實體關系及能動性做深入研究。

一 媒介邏輯：數字化時代品牌

傳播型構的基本視角

數字媒介研究代表性人物尼克·庫爾德利 （Nick Couldry）在《媒介、社會與世界》一書中提到，如果要厘清數字世界相互依存的復雜性，需要回顧社會學家諾伯特·埃利亞斯（Nobert Elias）有關“外形（誤譯）”（figurations型構）的論述［7］8。埃利亞斯在《什么是社會學》中提出了“figurations”［8］13概念，李康將其翻譯為“型構”，后被廣泛采用。李康將“型構”規定為彼此相互依賴的個人之間的網絡，網絡之中的權力均衡始終處于變動不居的非均衡狀態［9］222。劉泱育對型構概念的內涵進行了剖析：首先，人的存在離不開特定關系中的相互依存，換言之，沒有孤立的“封閉者”存在，每個個體都是社會關系網絡中的一部分；其次，由相互依存的人所構建的特定關系并非一成不變，而是始終處于一個不斷變化的“過程”之中，表現為“變動不居”的特質。從上述學者的闡述可見，埃利亞斯所論“figuration”（型構）之含義即“相互依存”的 “關系”和 “變動不居”的 “過程”。兩者 “合二為一”，并且 “缺一不可”［10］。

庫爾德利在《現實的中介化建構》中將“媒介”指向以技術為基礎的傳播手段［11］32，“人”與“媒介”的關系，實質上是“人”與“媒介技術”的關系。數字化作為媒介技術，其背后凝結的是人的行動意向［12］70，因此，品牌形象—媒介—數字化傳播的相互作用，實質上是人與人的相互作用，相互依存的人所構成的特定關系始終處于變化之中，而這正是埃利亞斯“型構”的意旨，亦是數字化時代品牌傳播的媒介邏輯。

承接上述“型構”的意指，如果把在社會交往中，由于受到諸如認知障礙或時空距離等限制時，需要借助于“中介”作為互動通道來完成，這被稱為“中介邏輯”，那么在社會交往中，中介不僅作為一種互動渠道，而且作為具有行動能力的交往者，參與社會交往，則可稱之為“媒介邏輯”。盡管“中介邏輯”和“媒介邏輯”都是作為社會行動發生的一個“通道”，來促成行動者之間的互動，但兩者反映的卻是完全不同的機制。如圖1所示，品牌與受眾展開社會互動，在第一個場景中，品牌與受眾的社會互動，引入了作為互動通道的中介來完成，記為實踐A。在第二個場景中，媒介作為連接品牌與受眾進行社會交往的互動通道，還參與了社會交往互動實踐，成為一個行動者。作為行動者，媒介以自身的能動性改變了品牌與受眾的社會互動方式和結果，記為實踐B。如此，便清晰地得出，實踐A中的“中介”在品牌與受眾社會互動中發揮的是“通道”作用，雖然保證了品牌與受眾的互動得以發生，但并未改變兩者的互動結果。實踐B中的“媒介”則作為一個獨立的行動者（媒介）被嵌入品牌與受眾之間的社會互動之中，以其自身參與來形塑互動發生的方式［13］44，最終產生了新的互動產物，中介得以“媒介化”，即媒介邏輯。

在品牌傳播型構中，“中介”扮演信息傳遞者的角色，主要性能是信息的傳遞效率及準確性，交往雙方通過“中介”進行間接互動。而“媒介”則是一個具有行動能力的交往者，注重于與消費者的情感連接和信任關系的建立，以及消費者洞察的獲取和市場反饋的收集，是一種直接且實時的互動關系。例如，實體廣告作為中介手段，將品牌信息傳遞給消費者，其傳播內容往往由品牌方單方面決定，缺乏與消費者的互動，而傳播效果受限于廣告的覆蓋范圍和受眾群體的特征。但在數字化媒介技術下，品牌不僅僅是信息的發布者，還是能夠與消費者進行實時互動和交流的“媒介”。品牌通過發布內容、與消費者互動、組織線上活動等方式，主動參與到消費者的日常生活中，建立起與消費者的情感聯系和信任關系。這種互動通過其自主性和能動性，靈活應對市場變化，不斷創新和優化傳播策略。綜合而言，在媒介邏輯中，媒介成為品牌與受眾交往中的第三個行動主體，其負載的是品牌與受眾的交流與行動。媒介的職能，不僅僅是連接“品牌”與“受眾”的通道，還必須促成兩者之間的實踐關聯和相互反應。

如前所述，當以“動態的、整體的”社會行動視角理解型構的時候，它被理解為支撐各個互動者之間相對關系的復雜系統。由此觀念，我們可以得出以下認識：其一，在媒介邏輯中，由于產生的新的行動主體，品牌與受眾的社會交往被擴展出新的交往實踐——媒介交往；其二，在品牌數字化傳播過程中，媒介交往指品牌、受眾與媒介（數字化平臺）之間的相互作用；其三，品牌形象傳播與媒介的關系——媒介作為連接“品牌”與“受眾”的通道，介入了品牌形象傳播場域，并以新的形式作用于品牌形象傳播。

由此，不能簡單地將品牌形象的數字化傳播概括為技術發展對媒介形態的顛覆。數字化作為媒介技術對品牌形象傳播的影響絕不限于提供生產、傳播和接收內容的“新媒體”形式和平臺，它在更深層次上重塑了品牌與消費者之間的連接模式。眾多品牌傳播的行動者被媒介調集、信任、聯結和凝聚，傳統品牌形象塑造方式被消解，新的品牌形象身份在關聯多方、兼容時空、持續演化的共同體認同和價值共創的傳播生態下形成。

二 數字化媒介交往對品牌形象傳播的重構

從早期印刷技術發展到現代的機械復制技術，從傳統媒體轉向現代互聯網和新媒體，品牌傳播方式的發展表明，傳播媒介的變革始終跟隨著技術的演進。對于品牌形象傳播來說，數字化技術范式的出現，必將對舊有的傳播模式產生影響。數字化技術的可供性重構了品牌形象傳播中既有的人際關系和社會交往秩序，從品牌與消費者之間的微觀交流，到整個品牌傳播的互動方式變遷，數字媒介深深嵌入了人們的日常生活和社會情境之中，無所不在地不斷創造和呈現新的時空結構、存在方式和交往路徑。

（一）數字化環境下媒介技術的深度融合

目前，以物聯網、云計算、大數據分析、人工智能等為要素的數字化技術生態系統，通過平臺自主研發或合作方式構建了互聯網產品的數字化能力體系。在這個體系中，無論是面向C端還是B端，數字化集成技術作為資源要素，在底層發揮著推動平臺模式創新和技術創新的協同創新轉變作用，并向上開放賦能互聯網應用及終端平臺。基于此，數字化技術使平臺實現集數據匯聚、信息處理、深度分析、內容加工等功能模塊于一體，以“內容要素”與“實時反饋”為中樞驅動，結合傳播特點，構建了品牌形象傳播的內容匯聚、生產、審核、發布、監測、優化的高效流程。品牌形象運營團隊從而具備了對品牌內容要素進行快速整合、包裝、審核、精細化分發、一站式輸出內容的服務能力，有效提高對各個傳播端口需求的反應靈敏度，提升品牌形象傳播內容全流程的制作效率、傳播效率。

以波司登的數字化轉型為例。2019年，波司登以243.02億的品牌價值登上紡織服裝行業榜首，在此之前，波司登曾因為“品牌形象老化”“款式土氣”而被年輕群體拋棄，銷量不斷下滑。而這一局面的扭轉，離不開波司登品牌對數字化媒介技術的深入應用。對于服裝行業而言，庫存問題至關重要，品牌商不僅要追溯服裝的生產鏈路、預判消費趨勢、設計消費者喜歡的款式，還要生產出合理數量的衣服。對此，波司登利用數字化實現生產、倉儲、物流等環節的自動化、智能化，引入阿里云搭建的數據中臺和業務中臺，打通前端銷售、終端庫存和后端生產的整個流程，借助數字化打造庫存一體化體系，使每個門店乃至每個單品的經營、銷售、庫存、周轉、折扣等數據都可以實時呈現，對銷售環節實現智能化預測。與此同時，品牌門店在對其所在商圈及客群進行分析后，及時對店鋪進行增補和調貨，對接更多精準客戶，擴大售賣范圍和提高銷售成交率。波司登品牌對數字化技術媒介進行深度融合應用，形成了“全渠道零售+智能庫存管理+數據驅動營銷”的傳播格局。

（二）數字化實踐下個體交往的能力提升

社會交往概念從馬克思的交往理論中提取而來，是一個以動態視角審視社會現象的基礎概念。在馬克思的論述中，社會交往被理解為個體在生產活動及其他社會互動中所形成的相互聯系、溝通和交換行為。社會交往系統的基本要素包括社會交往的主體和客體、交往能力、交往關系、交往認知、交往需求和交情等。其中交往能力指的是個體進行社會交往活動的能力。交往能力的大小則取決于其構成，即交往能力=交往量+交往質［14］。

交往量主要在于個體活動的交往范圍，信息流通的交往速度，以及互動行為的交往頻率。其中交往范圍體現在品牌傳播所涉傳播對象的數量和內容的豐富性上。品牌傳播所輻射的受眾越多、內容越豐富、領域越廣泛，交往量就越大，反之則越小。交往速度主要為品牌與消費者每完成一次溝通交流所需要的時間。顯然，當每次完成溝通交流所需的時間越少，交往速度就越快，這意味著一定時間內，可以產生更多的交往量。交往頻率是指品牌和消費者互動行為的頻繁程度，互動行為次數越頻繁，間隔時間越短，交往頻率越高，也就意味著交往量越大。

交往質就是品牌與消費交往活動和交往過程的優劣狀況，其決定性因素為社會交往的主客體結構、內容結構和媒介結構。在數字化媒介語境中，品牌管理者可以利用數字化媒介平臺的技術可供性為品牌的傳播篩選對象，優化客體結構，進行精準傳播。同時，社交數字化平臺依托用戶大數據優勢和算法優勢，可以進行“千人千面”的定制化營銷方式及內容推薦，提升品牌形象內容生產的精準性，更高效地利用媒介資源。

交往工具是衡量交往能力的標志，數字化媒介為品牌形象傳播提供了更先進的交往工具。在數字化技術的全面擴張下，品牌從依靠傳統媒體（如電視、報紙、雜志等）為主要信息傳播途徑的“人與信息交往”走向“人與數據對話”的數字化思維融合。恰如工業化時代主要采用因果分析來甄別信息，互聯網時代開始轉向通過大數據的搜集、整合、分類、加工、處理來甄別信息［15］。在內容生產上，品牌可以利用大數據、算法驅動、人工智能等數字化技術，積極地獲取并利用對品牌形象塑造有益的數字化資源，包括但不限于社交媒體內容、用戶在線行為分析、數字廣告資源以及互動體驗設計等。

（三）數字化體驗下品牌形象的文化偏向

尼爾·波茲曼（Nell Postman）在《娛樂至死》中提出“媒介即認識論”，他認為一種重要的新的媒介會影響話語結構，進而影響文化環境［16］25-26。每一種媒介都為思考、表達思想和抒發情感的方式提供了新的定位，從而創造獨特的話語符號[16]11 。波茲曼以印刷媒介為代表的“闡釋時代”和以電子媒介為代表的“娛樂業時代”為例，認為印刷機時期，人們的表達途徑擁有“富有理性的復雜思維，高度的理性和秩序”的特征，但以電子媒介為代表的娛樂業時代，不管是什么內容，或是什么視角，生動活潑的鏡頭、美妙的音樂、絢麗奪目的廣告，都是為了給人們提供娛樂。而從“闡釋時代”到“娛樂業時代”，人們對文化認知體驗的偏向也無可避免地在品牌形象傳播領域發生。那么，數字化媒介給品牌形象傳播帶來了何種文化偏向？

其一，品牌形象的泛娛樂化偏向。廣大消費者對品牌形象的了解來自各個媒介化平臺或品牌線上社群對品牌形象的碎片化曝光。當下的新興媒體，無論是視頻網站還是社交網站，如小紅書、抖音、快手、微博等，平臺用戶通過富有創意或輕松有趣的內容形式，迎合大眾喜好，吸引大量用戶的關注和參與，使得平臺的傳播內容和風格都具有泛娛樂化的偏向。其二，品牌形象的情感化偏向。數字化時代，個體間的“情感感知”“情感生成”“情感互動”廣泛地建基于數字媒介，數字媒介生產內容的個性化、互動形式的多樣化以及身體展演的可見性，使得情感化傳播的內驅力與影響力被喚起和認知［17］。其三，品牌形象的交互化偏向。在數字化環境下，品牌通過數字化媒介傳播品牌形象，并實時了解消費者的需求和反饋，與消費者進行深入的互動和交流，從而塑造出更加符合消費者期望的品牌形象。這種頻繁和深度的互動，使品牌形象更容易贏得消費者的喜愛和信任。

任何信息內容都需要通過技術媒介進行傳播，這是人們能夠了解和接納這些信息內容的前提。如果沒有這些媒介，信息內容就無法進入人們的日常生活，更無法融入文化體系之中。在數字化語境下，要想有效地傳播品牌形象，就必須遵循傳播媒介的系統性規則，這些規則是激活媒介傳播作用的關鍵所在，它們確保了信息內容能夠按照預定的方式被傳遞和接收。進一步而言，傳播內容符合文化偏向，是數字化傳播媒介系統性規則中的一個重要組成部分。如何準確地感知媒介的文化偏向呢？以網絡用語來表達，這就是“網感”，即對互聯網世界的社交感知。它能夠讓我們敏銳地捕捉到網絡上的文化趨勢和受眾需求，從而生產更符合文化偏向的傳播內容。而這種文化偏向，也必然地形塑著品牌形象的傳播內容。

三 數字化媒介參與下品牌

形象傳播的生成

唐·舒爾茨（Don E．Schultz）在其提出的SIVA理論范式中，提供了一種以消費者為中心的品牌營銷傳播觀點，即“解決方案（solutions）、信息（information）、價值（value）和途徑（access）”。其中，solution指客戶可通過各種渠道搜尋解決方案的相關信息；information關注消費者需要什么；value即消費者評估和權衡解決方案的價值；access是消費者尋找最佳購買解決方案的過程［18］。這一理論范式，實際上就是在SIVA構成的品牌傳播網絡路徑中，消費者不斷選擇品牌并最終確定消費對象的過程，品牌管理人員需要尋找與消費者溝通的機會，利用和把握好每一次個性化的品牌對話，為消費者提供實時信息支持。

基于該范式，我們理解數字化媒介參與下品牌形象傳播有了新的思路和方法論基礎，從將數字化媒介語境下的品牌形象傳播界定為“以消費者需求為導向”這一核心關切點出發，嘗試探討數字化媒介參與下品牌形象傳播的生成路徑：其一，數字技術驅動的新媒介可以為品牌與消費者的溝通提供什么樣的交往空間；其二，數字媒介怎樣幫助品牌賦權，成為各方的引導和協調者；其三，數字媒介如何使消費者從品牌信息接收者轉變為主動參與品牌塑造和傳播的角色。

（一）技術媒介對交往空間的拓展

數字化媒介技術構筑了一個網絡空間，在社交化網絡平臺的支持下，形成了虛擬交往領域，在虛擬交往領域中，數字技術增強了各交往主體間的交往動機和內驅力，并擴展出人類與機器的互動場景，人、技術/物、社會三者之間相互融合、相互建構，形成多元的社交場景和“虛實”交織的交往趨勢。

在多方角色構成的虛擬交往場域中，數字化媒介成為具有組織和生成社會的行動者，建構出了一個獨特而鮮活的數字傳播場景，在這一傳播場景中，數字化媒介的功能超越了象征性的聯結作用，它不僅縮短了品牌與其目標受眾之間的距離，還通過模擬社會語境中受眾的外貌特征、思維模式和交流環境，為品牌受眾營造了一種“媒介即現實”的感知與認識。

在深度數字化、媒介化的“虛實”交織的傳播空間中，首先被更新的是對時間的感知，時間概念作為感知基準被重新塑造。數字化媒介將品牌形象傳播的時間切割得更加靈活，使得品牌受眾對時間的感知呈現出碎片化、交錯性與多線程共存的特征，人們能夠在數字化、媒介化的時間維度與現實的時間之間自如切換。例如，耐克曾推出“Nike Run Club”跑步運動App，具有跑步記錄、內容分享、訓練計劃、社群活動等功能，讓用戶可以在虛擬空間中參與全球各地的跑步活動，以及與現實中的跑友一起線上競技、分享經驗，即使身處不同地點，也能感受到時間的同步與互動。

空間感知也被解構。數字化媒介下的傳播空間是“流動的”，因為數字化技術打破了空間對傳播的限制。例如，消費者可以通過星巴克的品牌應用，查看附近的門店、在線點單、虛擬排隊，甚至可以在虛擬空間中實時分享自己的消費體驗。這種數字化媒介的傳播方式，使得星巴克的空間不再局限于實體門店，而是擴展出虛擬交往空間，融入消費者的日常生活中，實現了從現實空間到虛擬空間的自由轉換。正如何塞·范·迪克等人的描述：“一種可編程的數字化建構，用來實現使用者、公司實體和社會公眾的互動。”［19］9數字時代的空間感是虛實交織的，現實空間的屬性不斷滲透和映射到虛擬空間，借助數字技術，個體能夠打破品牌體驗的時空閾限，在虛實交織的品牌交往空間中“在場”“轉場”抑或“離場”。

（二）品牌形象共創與權力讓渡

尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）將數字化技術滲透至數字化生活的現象定義為“數字化生存”（being digital）。“分散權力、全球化、追求和諧和賦予權力”是其鮮明特征［20］229。其由分散權力到賦予權力，則是讓個體獲得新的權力的過程［21］。

1.分散權力

傳統媒介邏輯是中心化的邏輯，即“我播你聽”的格局，它建立了一種中心化的權威秩序。然而，在數字化媒介的參與下，這種秩序被打破了，在“人人都有麥克風”“人人都是記者”的新媒體時代，新媒介對社會的格式化速度加快，人們只能順應新媒介邏輯［22］。品牌適應媒介化的邏輯，由原來自我形象闡釋主體的身份退居到隱性傳播者的位置上，將闡釋的權利讓渡給更多的權利主體，作為傳播引導者的角色出現，在底層驅動傳播的內容、形式與方向，成為掌握媒介資源的協作者。

2.賦予權力

數字化環境帶來了權力的分散與更迭，將新的角色帶到品牌形象傳播場域中。品牌傳播行為形成的社會互動是一個動態的賦權過程，品牌關系網絡中的不同參與者通過互動和交流不斷獲取和增強掌控力與影響力，共同推動著品牌形象建設。其中，個體消費者在獲得媒體身份后，擁有了自我賦權的起點。數字信息的透明性賦予了消費者更多的能動性，消費者主體性意識的提高，實現了其個體層面的增能。在新的品牌與消費者關系中，消費者已被視為解決問題的伙伴，通過賦權激活消費者主體性，增強其與品牌共創的動力。消費者為了爭取更多的權益積極參與到群體環境中，通過賦權連接了個體的力量形成自發的互助系統，進一步形成團體賦權。

3.獲得權力

在新媒體環境中，消費者通過個人媒體身份的賦權，增強了對交往過程的掌控力。同時大數據技術推動了品牌的整合性互動與針對性的傳播，消費者因接受同質的品牌傳播信息而進入特定的品牌用戶群體中，并在一致的利益導向下形成了品牌價值共享群體。在以“關系”和“流動”為特征的媒介生態下，個體能量的激活將成為推動傳播效果“涌現”的關鍵力量［23］。品牌客戶群體中的每個成員均在無形中被賦予激活、感召他者的力量，該力量可被稱為群體聯動張力。張力對品牌形成牽引，要求品牌更加關注消費者的聲音，并將其納入品牌形象的塑造中。

新型消費者作為消費生產者，具備設計和推薦產品，銷售產品、合作生產和分享體驗，提供他人支持、評價、創新等能力。當消費者之間的資源分享、交流達到一定規模時，消費者個體能夠更加清晰地表達其利益訴求，并廣泛地參與到品牌商業活動中去，諸如品牌虛擬社區、消費者體驗中心、品牌合作社區等多種形式的數字社區，從而內化為品牌共創。數字技術介入社區治理后，社區的空間得到了延伸，極大地消除了空間阻隔，并使得各個主體能夠迅速、及時地“發聲”，治理結構趨于扁平化。深入的交流和協商，有利于各方權益的協調和維護，深層次地實現了品牌共創。經過這一過程，品牌和消費者個體的價值都得到了極大提升。消費者以及其他利益相關者，諸如供應商、渠道商、服務商等在共創平臺中，以品牌為紐帶，形成了一系列具有共同意識和特定儀式的關系圖景。自由生長的品牌內核，依靠傳播交流，依托品牌與所有相關利益者的關系，不斷碰撞融合，激發更加多元化的探索。

（三）消費者視角的互動敘事呈現

英國弗洛里迪研究小組提出數字化動搖既往社會的傳播模式之一，是原本以實體為主導的傳播轉向以互動為主導［24］54。從廣義上來說，“互動”可以概括為物質世界中一切存在物的相互影響和彼此作用，包含“互動主體”“互動媒介”“互動過程及影響”等要素。而在數字化世界中，消費者與品牌的“互動”則指向在數字化媒介構建的通道中，消費者與品牌的對話，強調即時性、個性化、參與性和共創性。

在數字化媒介的廣泛參與下，消費者的互動形式呈現出多元化的實踐指向。社交化媒體催生了更加個性化、自述式及貼近生活的個體經驗敘述，這些敘述側重于個人見解的展現和日常經歷的講述，有效縮短了品牌與受眾之間的心理間距，進而觸發了其他消費者的主體互動意識覺醒。

從互動形式的內容呈現來看，主要模式為UGC（user generated content ），即用戶生成內容，一類是用戶和博主通過圖文、視頻、直播的方式分享日常生活、產品使用、經驗交流以及特殊場合的拍攝與記錄；另一類是用戶基于某一活動或主題激發的創作類內容，主要包括模仿類、教程類、創意表達等內容。以小紅書與雀巢咖啡品牌攜手推出的“紅薯旅行社”為例，根據小紅書發布的《2023戶外生活趨勢報告》，2023年1月至10月，平臺關于戶外生活的用戶內容環比增長超100%。雀巢咖啡通過對小紅書B端用戶數據的深入分析，精準捕捉了年輕人戶外活動的新場景與需求變化，巧妙地將咖啡產品與山野場景相結合，打造“雀巢咖啡躍進山野”的新風尚。借助商業流量的強力推動，“躍進山野”的品牌話題及相關優質內容得到了曝光，通過采用站內外多入口、設立品牌專區引流等方式，吸引更多用戶加入分享、互動、創造的行列。這一過程中，雀巢咖啡品牌通過精準的數據洞察與創意融合，構建了與消費者深度互動的敘事體系，這種互動敘事加深了消費者對品牌價值的認同，并在社會化環境中得到進一步的品牌形象感知與傳播的形塑。

在數字媒介生態下，品牌作為傳播中心的主體地位被消解，消費者的個體意識作為數字化傳播中的“微粒”也融入了品牌形象的塑造中，通過與品牌的緊密互動，進一步解構、加工品牌形象的“元劇本”，品牌管理者對品牌形象的預設，在以消費者為主體的互動敘事中，逐漸成為廣大消費者集體意識的呈現，進而改變品牌形象的整體樣態。

四 結 語

數字化媒介與品牌傳播的“互嵌”使媒介不再是品牌傳播的中介因素，而是作為第三實體，居于傳播者與受傳者之間，成為參與品牌傳播的行動者。品牌與消費者通過媒介來交流信息、建立關系。同時，在技術的進步和應用下，媒介演化為具有自組織特性的生態系統，能夠自我調節與優化，不斷適應并引領品牌傳播的新趨勢，提升了品牌傳播的效率和效果，也為品牌傳播帶來了前所未有的創新機遇。數字媒介在品牌傳播中的廣泛出場，使得品牌形象得以呈現出多維敘事的面貌，并與多主體共同創造出豐富多樣的關系性，這種多維敘事和共創關系性，不僅增強了品牌形象的辨識度和影響力，還促使品牌與消費者建立起更為穩固和持久的關系。

此外，數字技術的介入還影響了品牌傳播關系網絡中的權力分配。媒介促進了不同“他者”之間的聯結，稀釋了品牌作為闡釋主體（我）的權力，通過平衡“我”與“他者”，“我—他”二元對立的關系逐漸消解，形成雙向互動的場域關系。媒介的參與使得“我”與“他者”的融合范圍無限擴大，形成高關系性的對話域。品牌各主體間的社會交往被數字化媒介型構成一個高度互動、共創內容的社群網絡，成為數字化時代下品牌形象傳播的全新表征。

［參 考 文 獻］

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