培育新型消費業態激活經濟增長新動能

消費是拉動經濟增長的主引擎，2025年政府工作報告把擴大內需作為工作任務的第一條，強調要“全方位擴大國內需求”，“提振消費”更是成為今年兩會期間的熱點話題。隨著經濟社會的發展和科技的進步，消費者的消費理念發生刻變化，這些變化不僅體現在購買力的提高和消費方式的轉變上，更深刻地影響企業的運營模式和商業策略，同時催生多種消費新業態。為了適應市場動態、技術革新以及消費者需求的變化，企業要積極擁抱變革、轉型升級，才能在商業的大道上越走越寬。近日，中國商業聯合會專家委員會委員賴陽接受本刊記者專訪，就首發經濟、培育消費新業態等消費領域的熱點話題發表見解與觀點。

消費模式的變化促進產業轉型升級

記者：與過去相比，現在人們的消費觀發生了怎樣的變化？

賴陽：過去，大家收入水平低，量入為出，消費注重性價比，將實用性、實惠的商品列為首選，消費原則是“節儉原則”。而現在大家的消費理念發生了變化，要求性價比的同時，消費是否能擁有更好、更有趣的體驗成為更多人的關注點，消費觀念從根本上正轉向“快樂原則”。比如很多有趣的文創品、手辦，這些看似“沒有什么用，但是拿在手里很好玩、很可愛”的東西非常暢銷。有些功能性的商品，在外包裝方面設計得很可愛有趣之后，就會變得很暢銷，這就是消費的根本變化。

如今，很多消費者走出家門并不是有目的地購物，而是尋求新奇好玩的體驗，在隨意的逛街當中，找到尋店、淘寶的樂趣。所以實體商業面臨根本的轉型，要真正實現從“銷售產品”到“銷售生活方式”的轉型升級，為消費者整合生活方式，推出更多新奇好玩的體驗，營造一個個生活場景。商業競爭的根本也從過去的商品品牌競爭、提高坪效，變成了追求更多體驗的競爭。消費原則的改變相應地需要商業模式和產業隨之轉型，當人們越來越多地愿意為文創、體驗感、休閑文化買單時，企業就要緊緊擁抱新一代信息技術，在加大科技研發、打造獨特競爭力方面持續投入，實體商業也要完成從以零售為主向以銷售休閑、文化、體驗、娛樂為主的方向轉型。

記者：消費領域的相關企業是否完成數字化改造就具備了市場競爭力？

賴陽：現在很多實體零售商在企業生產活動中引入互聯網技術進行數字化改造，但業績并沒有得到根本提升，原因在于它的業態對消費者的價值趨向于零。而網絡打破了空間、時間、地域的界限，消費者可以隨時隨地購物，不再受制于實體店的開放時間和地理位置，因此選擇大賣場、百貨店的需求在降低。同時，租金、人工、倉儲的成本都使得線下實體店跟線上的直銷相比沒有競爭力，所以現有的線下實體商業的復興，需要從根本上進行商業模式的轉型，而不僅僅是完成數字化改造。

隨著年輕消費者群體不斷擴大，90后和00后逐漸走向消費舞臺的中心，充滿時尚感、藝術感、沉浸感的消費已成為趨勢，這就需要更多的實體店打造沉浸式的環境氛圍和藝術化的場景，如可以引入藝術館、博物館、時尚IP等相關元素與消費者互動，這樣的轉型才能帶來實體商業繁榮。以潮玩領域的佼佼者泡泡瑪特（POPMART）為例，通過限量發售、聯名合作（如《哪吒2》IP聯動），使盲盒成為“收藏品”甚至“理財產品”，與其他的競爭對手明顯拉開了差距。泡泡瑪特的成功很大程度上歸功于其強大的IP孵化和運營能力，其主流盲盒系列大多遵循“12+1”的模式，即12個普通款和1個隱藏款，激勵消費者紛紛投身盲盒“探索之旅”。同時，它還不斷向外拓展合作邊界，牽手迪士尼、優衣庫、歐萊雅、蘭博基尼、夢龍等多個品牌，將產品拓展到娛樂、美妝、快消、食品、日用品等多個領域。所以盲盒“熱”本質上不僅僅是因為盲盒里的商品，而是它所能提供給消費者新奇有趣的體驗。同理，傳統的商業街區也需要發生這樣的變化，即從零售為主變成休閑、文化、體驗、娛樂為主的綜合性商業體。

“云消費”時代企業面臨的多重挑戰

記者：您于2010年提出了“云消費”的概念，該如何理解這一概念？

賴陽：“云消費”概念是我對未來消費趨勢的判斷。在“云消費”時代，消費者可以通過互聯網，能快速購買到商品、服務，突破了空間、時間的局限，使得購物更加便利，當有形和無形的“云服務”沖擊商業進入全渠道經營時，將帶動整個產業鏈的革命。

商業模式的轉變、產業的轉型也與“云消費”時代技術的變化、交易方式的變化密切相關。在20世紀90年代之前，生產、零售、交易基本是大企業主導整個產業，中小企業生存艱難。進入“云消費”時代后，不再是傳統業態的此消彼長，而是整個產業面臨著全新的洗牌。因此，只要產品有特點，在網上就會獲得消費者的追捧和歡迎，而且可以直面所有的消費者進行銷售。在這種情況下，過去傳統的零售業已經不具備對消費者的吸引力，很多品牌商也很難繼續按照傳統商業模式生存，新興零售方式呈百倍千倍增長，那些跟不上發展步伐的企業，可能就會被市場淘汰。

“云消費”時代就是消費趨向于零時差、零距離、零渠道，消費者能在第一時間購買到自己想要的商品，不論是在美國上市的還是在廣州銷售的，即便是在北京的消費者也能通過多種網絡渠道買到?；诖耍磺兄虚g環節正在走向消亡，這是根本的變化。

記者：“云消費”時代，傳統實體店應如何生存？

賴陽：商業生存的根基來自于消費者價值。在“云消費”時代，傳統實體店貼近消費者已不再是優勢，必須面臨轉型的思考。要進行商業模式的革新，以消費者價值為根基，注重與消費者建立關聯，研究消費人群最需要什么，消費者最喜歡的環境和氛圍是什么，從而吸引消費者，對此我認為可以從以下幾點入手。

首先，要帶給消費者新奇好玩的體驗。消費者進入實體店喜歡尋找不同的體驗感，如店里是否有促銷活動，是否有好玩新奇的商品值得購買。滿足消費者好奇好玩的體驗感很重要。

其次，要提供品質文化的認同。消費者覺得這個店適合自己的身份和品位，他就會進來跟同類人聚集在一起，互相溝通和交流獲得情緒價值，形成了身份認同，滿足其社交的需求。

再次，要拓展家庭生活消費空間。實體店應積極與周邊業態進行深度融合，構建一站式生活服務綜合體，特別是母嬰、兒童市場。周末孩子干什么，上課外班還是玩游戲，把孩子送到哪兒家長也要陪同，這就要有相應的消費場景、配套的服務，提升其停留時間與消費頻次。

最后，享受私人訂制體驗。在當下的消費市場中，“私人訂制”已成為一種消費趨勢。這就需要實體店不再僅僅關注商品的使用價值，還更注重商品的設計感和特色，持續優化服務體驗，回應并滿足消費者個性化的消費潮流。

縣域經濟正展現出蓬勃生機

記者：當前，縣域經濟蓬勃發展，展示出前所未有的經濟活力與韌性，對此您怎么看？

賴陽：長期以來，縣域市場受地理分散性與人口密度的雙重制約，商品從生產端到消費端需經歷多層中間商加價，導致終端價格普遍高于城市的30%—50%。這種成本轉嫁機制使得縣域消費者面臨“高價格、低品質”的雙重困境。一方面，品牌商品因渠道成本過高難以觸達；另一方面，本地中小廠商缺乏規模效應，產品質量標準滯后，這種市場失靈的根本原因在于“時空阻隔引發的信息不對稱與交易摩擦”。

而在互聯網技術驅動下，縣域流通體系就可以進行重構。如以淘寶、拼多多為代表的電商平臺通過“零時差、零距離、零渠道”模式，重構縣域商品流通鏈路。零時差體現在供應鏈數字化，依托大數據預測與區域倉配網絡，熱門商品可實現24小時縣域覆蓋，相較于傳統經銷體系可縮短5—7天周轉周期。零距離表現為消費者消費選擇權的擴展，消費者通過直播電商、社交拼團等新觸點，直接對接長三角、珠三角產業帶的優質產能。數據顯示，2024年“雙十一”期間，縣域直播間農特產消費同比增長217%。零渠道則指品牌方通過DTC（Direct-To-Consumer）模式建立直營體系。如安踏在80%的縣域市場鋪設云倉，剔除中間環節后使終端價格下降18%—25%。美團研究院數據顯示，2024年，全國縣域包含即時零售新業態在內的生活服務消費訂單量同比增長42.1%，線上活躍商戶數量同比增長48.9%，縣域經濟正展現出蓬勃生機。

不僅如此，縣域經濟還為普通人提供了就業、創業和低成本高質量生活的機會，但同時也面臨著傳統縣域商業中心普遍功能單一、業態陳舊等問題，亟待解決，可以考慮從幾個方面著手進行。

首先，縣域商業空間可以進行“四中心”的場景化革命，包括將商業設施轉化為時尚生活、社會交往、休閑娛樂、文化教育的復合空間。如浙江省溫州市永嘉縣“甌越小鎮”項目就融合了非遺工坊、親子研學、沉浸式劇場等業態，使客群停留時間從1.2小時延長至4.5小時，二次消費占比達37%。

其次，文商旅融合驅動消費升級?？h域文旅資源開發需突破“門票經濟”局限。文商旅融合需把握“本土性、參與性、迭代性”三原則，即挖掘在地文化符號，設計互動體驗項目，并借助數字技術持續更新內容，避免同質化競爭。如湖南省耒陽市打造“廂遇耒陽·碼頭煙火”夜經濟帶，通過舉辦AR燈光秀、漢服巡游等活動，使夜間客流量達日均3萬人次，帶動餐飲、住宿等相關產業增長19%。

再次，公共配套與商業生態協同推進。商業空間升級需基礎設施同步優化，智能停車系統、母嬰護理室、無障礙通道等細節設計，直接影響到縣域商業的包容性與可持續性。數據顯示，配套完善的商業項目出租率較傳統物業高15%—20%，驗證了“硬環境筑基，軟環境增值”的邏輯。

此外，縣域經濟高質量發展需要制度創新，如土地要素市場化改革、縣域治理能力現代化。同時要跨區域協同發展，讓縣域經濟突破行政邊界束縛，主動融入都市圈產業鏈，逐漸成為縣域經濟獲取規模效應的重要路徑。

首發經濟撬動消費熱潮

記者：近年來，首店經濟在北京、上海等一線城市發展得如火如荼，在促消費、擴內需方面發揮了哪些積極作用？

賴陽：首店經濟作為城市商業發展的重要推動力，近年來在各大城市如雨后春筍，促進新產品、新模式、新服務涌現，激發城市消費活力，推動產業升級和經濟發展。首店經濟在上海、北京等一線城市之所以發展火爆，是因為品牌在為首店選址時，會對目標城市的營商環境、開放度等做出評估。北京、上海作為國際化大都市，在營商環境方面顯然更具優勢，更容易成為國際品牌的首選地，而一些小眾品牌希望與國際品牌比肩，提高品牌自身的知名度，首店也會選擇在一線城市布局。首店的加入，既能為商場增加客流、人氣，也有助于城市擴大就業、引進人才以及增加稅收。

而由首店經濟演化而來的首發經濟是目前消費領域的新興業態，無論是在消費端還是供給端，都具有強大的吸引力和驅動力。首發經濟“體驗化”是當下消費發展的根本性趨勢，隨著消費者對生活品質的追求越來越高，已經從過去簡單的“吃好穿好用好”轉變為“新潮獨特個性”，更加注重心理享受。這意味著線下實體消費不能遵循過去的傳統生意模式，商家、品牌或企業需要結合門店位置、商業環境、文化調性打造獨特IP，塑造沉浸式的體驗氛圍，激發消費者的打卡與分享，這為首發經濟的發展提供優渥土壤。

從目前來看，一線城市通過對創新品牌和創新業態的政策扶持，已經搶占了首發經濟的發展先機，更多的城市正在以更具吸引力的舉措加速追趕、梯次跟進。我國消費市場發展潛力巨大，不斷優化營商環境將為首店、首發經濟的發展提供充足的空間。

記者：在首店經濟迎來發展機遇的同時面臨著哪些挑戰？

賴陽：如果首店產品和服務讓消費者逐漸體會不到首店該有的“溫度”，那么門可羅雀就在所難免了。當同質化競爭不斷加劇，消費潮流面臨轉向，運營方式出現水土不服時，如何將短期“爆紅”轉化成持久“長紅”，則需要城市、企業和消費者共同求解。面對機遇和挑戰，各類品牌企業要準確把握國內外雙循環的焦點，在產業定位、商業模式等方面尋求突破。同時，也要積極融入市場、對接市場需求、不斷探索創新。

此外，企業紛紛搶占首店市場，但首店未必一定要發展成為大規模連鎖店。對于布局首店生意，企業會越來越理性。線下開店成本相較線上要高，相關零售業態會以開設形象店、概念店為主，通過這些有代表性的店面與消費者增強互動，提高品牌對消費者的吸引力，而在購買渠道上可形成線上與線下相融合的態勢。

培育消費新業態應順應七大趨勢

記者：近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，其中提出“支持新型消費加快發展”“推廣消費新業態新模式”。像首店、首發經濟這樣的消費新業態，對促消費、穩經濟有著重要的作用，如何進一步培育消費新業態？

賴陽：消費新業態的發展折射出居民消費理念上的改變。過去消費者將商品的性價比放在第一位，但現在更多是追求品質生活，基本的生活消費占比逐漸降低，而服務性消費、文旅消費占比逐漸提升，這一消費理念的轉型正逐步覆蓋更廣泛的人群。因此，培育消費新業態、新場景應從順應消費轉型入手，可以從以下幾方面進行嘗試。

融合藝術與時尚營造全方位、多元化、互動性強的沉浸式體驗。如北京SKP-S將科幻藝術與時尚購物完美結合、重慶光環購物中心建設“城市自然共同體”、長春這有山購物中心打造“現代都市中的山區景區小鎮”等都是非常成功的嘗試。

植入藝術場景，實現藝術元素與設計、表演、展覽、展示、首發活動等商業創意結合。通過時尚的表達形式，在商業中心展示出設計師的作品和創意。通過藝術的元素將消費提升為一種融合式體驗，例如北京朝陽大悅城2022年開設未來世代美術館U2byUCCA，吸引了眾多客流。

以動漫展、音樂節打造消費活力引擎。年輕人是消費的主力軍，受到年輕人喜歡的cosplay、漢服文化、音樂節等活動能短期內快速拉動消費。如上海動漫展、迷笛音樂節等已成為國內時尚盛會。這些活動不僅僅是音樂和動漫的展示，更是一種時尚文化的表達。

發展輕餐飲、時尚小物的“后街經濟”。后街經濟注重創新和個性化，為年輕人提供了特色、時尚和個性化的消費選擇。各種小型店鋪，位于城市次要的街道、背街小巷，或老舊工業改造園區中，與主要商業區相比更加獨立，通過獨特的產品和服務、創意的裝修和設計，營造出時尚、舒適的游購氛圍，為城市更新、消費發展帶來活力。

創新城市微更新中的產業與消費共生模式。如共享際，通過對老舊胡同、工廠的改造，建設“工作、居住、娛樂”一體化的城市共享生活平臺，目前已有南陽共享際、東四共享際等成功案例，成為城市繁忙剪影下北京胡同里別樣的生活空間。

探索IP文化融合與跨界聯名的商業模式。通過打造著名IP以及不同領域的IP聯名，開展跨領域的文化融合與創新，豐富IP內涵以擴大品牌知名度和影響力，為消費者提供別樣的選擇。如北京茶葉老字號吳裕泰與國家博物館的跨界產品合作，茅臺與瑞幸聯合推出醬香咖啡等，吸引大批消費者搶購。

最后，探索國潮元素的時尚化。近年來國內一些自主品牌通過與文化元素相結合，在市場取得巨大成功。年青一代對傳統文化的興趣和熱愛日益增加，國潮文化已成為年輕消費者對獨特、個性文化的認同與追求。如李寧、安踏等運動服裝品牌推出國潮風格產品，北京老字號內聯升布鞋將《山海經》中的一些形象嫁接到傳統布鞋上，為傳統文化傳播提供了現實載體，形成獨特的文化符號和品牌形象。