文旅融合視域下海南省打造城市IP策略探究

在文旅融合成為旅游業發展重要趨勢的背景下，城市IP作為其重要載體，對提升城市知名度和推動產業升級愈發關鍵。海南憑借獨特的自然風光、民族文化和歷史遺跡，在自貿港建設推進中迎來旅游業發展契機，但在城市IP建設方面存在同質化嚴重、文化內涵挖掘不足、傳播推廣力度不夠、產業聯動效應不明顯等問題。本文從深挖特色文化打造差異化IP，強化故事性與情感共鳴，創新傳播推廣模式，推動IP與產業深度融合等層面提出優化策略，以提升海南城市IP影響力，實現文旅產業高質量可持續發展。

近年來，文旅融合已成為旅游業發展的重要趨勢。文化與旅游的深度融合，不僅豐富了旅游產品的內涵，提升了旅游體驗的品質，也為城市發展注入了新的活力[1]。在這一背景下，城市IP作為文旅融合的重要載體，逐漸成為各地提升城市知名度、推動產業升級的關鍵舉措。

海南作為我國唯一的熱帶海島省份，擁有得天獨厚的自然風光、豐富多彩的民族文化和獨具特色的歷史遺跡。隨著海南自由貿易港建設的推進，海南旅游業迎來了前所未有的發展機遇。然而，面對日益激烈的旅游市場競爭，海南如何在文旅融合的浪潮中脫穎而出，打造具有獨特魅力的城市IP，成為亟待解決的問題。

海南省城市IP建設現狀

在文旅融合的浪潮下，海南省各地積極探索城市IP建設，涌現出一些頗具特色的案例，這些案例依托當地獨特的自然景觀、歷史文化等資源，打造出具有一定影響力的城市IP，為海南城市形象塑造與旅游發展注入了新活力。

（一）三亞：“浪漫天涯”旅游品牌

三亞憑借得天獨厚的自然風光與濃郁的愛情文化，成功塑造了“浪漫天涯”旅游品牌，成為海南極具代表性的城市IP之一。天涯海角游覽區是其中的核心元素，為了強化這一形象，三亞市旅游發展局舉辦了一系列豐富多彩的活動。天涯海角國際婚慶節自1996年起已成功舉辦22屆，成為海南省重要的節事活動之一。此外還配套舉辦了婚拍大賽、愛情文化論壇等活動，吸引了眾多攝影愛好者、文化學者參與，進一步豐富了婚慶節的內涵，提升了品牌的文化品位。在宣傳推廣方面，三亞通過線上線下相結合的方式，全方位傳播“浪漫天涯”品牌，線上利用社交媒體平臺、旅游網站等引發網友廣泛關注與轉發，線下舉辦旅游推介會。同時與各大旅行社合作，推出“浪漫三亞之旅”特色線路，將天涯海角、亞龍灣熱帶天堂森林公園、蜈支洲島等景點串聯，為游客提供一站式體驗服務。

（二） 儋州：東坡文化IP

圍繞東坡文化，儋州精心打造了多條文化旅游線路。如“我本儋耳人”儋州一日體驗游，游客可以前往中和參觀東坡書院、中和古鎮，沿著東坡足跡，還原東坡生活場景，領略歷史變遷。在東坡書院內，游客可以聆聽講解員講述蘇東坡居儋期間的故事，觀看東坡詩詞朗誦表演，參與書法臨摹等文化體驗活動，深入了解東坡文化內涵。此外，儋州還通過文藝作品、節慶活動等多種形式弘揚東坡文化，出版了一系列關于蘇東坡在儋州的研究著作、詩詞賞析集，創作了以東坡故事為藍本的舞臺劇、歌曲等。東坡文化旅游大會更是將這一熱潮推向高潮，大會期間舉辦詩詞朗誦會、東坡文化學術研討會、東坡美食節等活動，促進當地文化旅游的發展和當地居民就業與增收。

（三）海口：騎樓老街IP

為了挖掘騎樓老街的歷史文化內涵，當地政府與相關部門深入研究，整理出大量關于騎樓老街的歷史資料，包括其起源于1910年前后，由南洋歸僑回鄉建設，融合彼岸建筑理念與本土風格的發展歷程，以及天后宮、冼夫人廟等傳統廟宇背后的故事。同時，對老街的業態進行了精心規劃與升級，引入了眾多文化創意、特色餐飲、傳統手工藝品等業態。還舉辦豐富多樣的文旅活動，為市民游客帶來歡樂的文化盛宴。騎樓老街的游客接待量逐年遞增，并帶動了周邊商業的繁榮，成為海口城市文化傳承與創新的典范。

海南省打造城市IP的問題剖析

盡管海南省在城市IP建設方面已取得一定成果，但與國內一些先進地區相比，仍有許多問題需要解決，這些問題在一定程度上制約了海南城市IP的影響力與文旅產業的深度發展。

（一）IP同質化嚴重

海南各城市在IP打造過程中，同質化現象較為突出，缺乏獨特個性與差異化競爭優勢。以濱海旅游為例，三亞、陵水、樂東等多個市縣均主打海洋沙灘、陽光度假主題，旅游產品和項目相似性高，游客缺乏新鮮感。據網絡留言調查，近70%的游客認為海南沿海城市的濱海旅游項目大同小異，難以留下深刻印象。這種同質化競爭不僅容易導致游客審美疲勞，還使得各城市在旅游市場中陷入低價競爭的困境，難以實現旅游附加值的提升，不利于城市IP的長遠發展。

（二）文化內涵挖掘不足

海南擁有豐富多元的文化資源，如黎苗文化、海洋文化、僑鄉文化等，但在城市IP建設中，對這些文化內涵的挖掘尚顯膚淺。部分地區在開發民俗文化旅游項目時，僅停留在展示民俗歌舞、傳統技藝表演等表面形式，未能深入闡釋其背后蘊含的歷史淵源、社會價值與精神內涵，游客難以真正領略文化的精髓[2]。以黎錦為例，作為海南黎族的傳統手工藝瑰寶，其復雜的織錦工藝、獨特的圖案符號承載著黎族數千年的歷史與信仰，但在旅游開發中，多數僅將黎錦制成簡單的紀念品售賣，未充分展現其深層文化價值，使得這一珍貴文化遺產的魅力大打折扣，無法為城市IP注入深厚底蘊。

（三）傳播推廣力度不夠

城市IP的傳播推廣對于提升其知名度與影響力至關重要，然而海南在這方面存在明顯短板。一方面，宣傳渠道相對單一，過度依賴傳統媒體與旅游展會，對新媒體平臺的運用不夠充分。在社交媒體時代，抖音、小紅書等平臺已成為旅游推廣的重要陣地，但海南許多城市IP的宣傳內容更新緩慢、形式單一，缺乏創意與互動性，難以吸引年輕一代游客的關注。另一方面，營銷手段缺乏創新，未能根據不同客源市場與游客群體進行精準營銷。如針對國際市場，海南城市IP的宣傳未能有效融入國際文化元素，難以引發國際游客的共鳴，導致海南城市IP在國際上的知名度遠低于國內其他旅游熱點城市，國際游客到訪率相對較低。

（四）產業聯動效應不明顯

城市IP的打造應與文旅產業及其他相關產業深度融合，形成協同發展的產業聯動效應，但海南目前在此方面仍有較大提升空間。旅游景區、酒店、餐飲、交通等環節之間的銜接不夠緊密，尚未構建起完善的一站式旅游服務體系，游客在旅游過程中常遭遇交通不便、住宿餐飲品質參差不齊等問題，影響旅游體驗。此外，文旅產業與農業、體育、科技等其他產業的融合深度不足，未能充分發揮產業集群優勢，打造多元化的旅游新業態[3]。例如，在“旅游+農業”方面，雖然海南有豐富的熱帶農業資源，但農業觀光、農事體驗等旅游項目開發零散，缺乏規模效應與品牌引領，未形成完整產業鏈，無法實現產業間的相互賦能，限制了城市IP的產業帶動能力與綜合效益提升。

海南省打造城市IP的優化策略

（一）深挖特色文化，打造差異化IP

深入挖掘本土文化資源。海洋文化作為海南文化的重要基石，貫穿于海島發展的始終。從古老的海上絲綢之路，到近代漁業的蓬勃興起，形成了獨特的漁家文化。黎苗文化是海南本土少數民族智慧與情感的集中體現，黎族傳統紡染織繡技藝，堪稱“紡織史上的活化石”，苗族的銀飾鍛造工藝復雜多樣，承載著苗族人民的信仰和對美好生活的追求。華僑文化同樣是海南文化的重要組成部分。海南是著名的僑鄉，眾多海外僑胞帶回的先進理念，與本土文化相互交融，深入挖掘華僑文化，能為城市IP增添國際視野與時尚元素，吸引更多追求多元文化體驗的游客。通過對這些本土文化資源的全方位挖掘，海南能夠構建起豐富多元、獨具特色的城市IP文化內核，展現出海南文化的博大精深。

結合市場需求精準定位。當下環保、健康、文化體驗等理念深入人心，海南應順勢而為，將這些元素融入城市IP。以環保為例，海南擁有豐富的生態資源，可塑造“綠色海南·生態家園”的IP形象，推出生態研學旅游線路，讓游客深入熱帶雨林、濕地保護區，了解生態保護知識，參與生態修復實踐[4]。在旅游設施建設上，注重采用環保材料、推廣清潔能源，打造綠色酒店、綠色景區，既契合時代潮流，又能提升海南旅游的品質與形象。通過精準定位市場需求，海南能夠打造出獨具魅力、影響廣泛的城市IP，在激烈的旅游市場競爭中脫穎而出，實現文旅產業的高質量發展。

（二）強化故事性與情感共鳴

講述城市故事，賦予IP靈魂。海南作為海上絲綢之路的重要節點，流傳著諸多關于航海貿易、異域使者到訪的傳說，這些故事可以在游覽中通過現代的敘事手法呈現，如設置情景短劇、歷史故事長廊等。民俗傳說反映了黎苗等少數民族與大自然和諧相處的智慧與信仰，黎族的創世神話中講述了天地萬物的起源、祖先的誕生，以及他們如何在這片土地上繁衍生息，這些傳說蘊含著對生命的敬畏、對美好生活的向往，是黎族文化的核心精神所在。將民俗傳說融入民俗文化村、非遺展示館的體驗項目中，讓城市IP更具深度與韻味。

引發情感共鳴，增強游客黏性。城市IP所承載的文化自豪感與歸屬感同樣能打動游客[5]。對于海外游子、港澳臺同胞以及對中華傳統文化懷有深厚情感的游客而言，海南的媽祖文化、瓊崖縱隊紅色文化等具有強大的吸引力。媽祖文化源遠流長，海南媽祖廟莊重的祭祀儀式、詳實的文化展示，能夠喚起游客們對民族文化根源的認同與自豪。這種情感共鳴不僅能促使游客全身心投入旅游體驗，還會讓他們在旅程結束后，主動成為海南城市IP的傳播者，形成口碑效應，使海南城市IP的影響力呈指數級增長，為海南文旅產業的可持續發展注入源源不斷的動力。

（三）創新傳播推廣模式

利用新媒體平臺打造話題熱點。短視頻創作是引發傳播熱度的有效途徑。海南可組織專業團隊與本地自媒體達人合作，拍攝一系列展現城市IP魅力的短視頻。以海南熱帶雨林IP為例，制作“雨林探秘24小時”系列短視頻，每條短視頻聚焦一個主題，如“雨林早餐：與獼猴共享野果時光”“雨林勇者：挑戰高空樹冠步道”等，運用高清攝像、航拍、微距攝影等技術，捕捉視覺畫面，搭配音樂與解說，讓觀眾仿佛身臨其境。在社交平臺上，發起“跟著海南城市IP去打卡”挑戰，鼓勵用戶按照指定的城市IP主題線路打卡游玩，拍攝創意短視頻，如模仿海南黎族舞蹈動作、展示海南特色美食吃法等，添加專屬話題標簽，讓更多用戶參與到城市IP的傳播中來，形成全民打卡熱潮。

加強國際傳播，提升國際影響力。針對不同的境外客源市場，海南需深入了解其文化背景、旅游偏好與消費習慣，制定精準化的宣傳策略。對于東亞地區，如日本、韓國，這些國家對中國傳統文化有著濃厚興趣，宣傳資料采用中日、中韓雙語制作，融入動漫、漫畫等流行元素，如制作以黎苗傳說為藍本的漫畫手冊、東坡故事動漫短片，吸引當地民眾關注。對于歐美地區，突出海南獨特的自然景觀與休閑度假氛圍。在紐約、倫敦、巴黎等國際大都市的繁華地段，投放戶外廣告，展示海南大海、沙灘、熱帶雨林等絕美風光，吸引歐美游客的目光。同時結合歐美游客熱愛戶外運動、追求健康生活的特點，推廣海南的沖浪、潛水、高爾夫、康養等旅游項目，舉辦“海南國際沖浪節”“高爾夫精英挑戰賽”等國際賽事，邀請歐美專業運動員參賽，借助賽事報道提升海南城市IP在國際體育界的知名度。

（四）推動IP與產業深度融合

IP+旅游：創新旅游產品與服務。海南可依托自身豐富的自然與人文資源，結合特色城市IP，設計多條主題線路。例如，以“熱帶雨林探秘”為主題，將五指山、尖峰嶺等熱帶雨林景區與黎族文化村落串聯起來，游客在徒步穿越雨林、觀賞珍稀動植物的過程中，深入體驗黎族傳統生活方式，參與黎錦制作、竹竿舞等民俗活動，感受大自然的神奇與民族文化的魅力。特色民宿的打造也是IP+旅游的一大亮點。海南的民宿應跳出傳統住宿的范疇，與城市IP深度融合，打造獨具特色的住宿體驗。在建筑風格上，沿海民宿可借鑒南洋建筑、漁家民居等元素，融入海洋文化、僑鄉文化特色，房間內飾以貝殼、珊瑚等海洋元素裝飾，營造海濱風情。通過IP與旅游的深度融合，打造出更具吸引力、競爭力的旅游產品與服務體系，推動旅游產業邁向新高度。

IP+文創：開發特色文創產品。海南的黎苗文化、海洋文化、歷史文化等為文創設計提供了豐富素材。在黎苗文化方面，將傳統黎錦、苗繡圖案融入現代服飾、飾品設計中，推出既保留傳統手工藝的精湛技藝，又符合現代時尚審美的黎錦披肩、苗繡手包、民族風首飾等。海洋文化主題的文創同樣潛力巨大，以海洋生物、航海元素為設計核心，開發貝殼工藝品、珊瑚化石擺件、帆船模型、海洋主題文具等。注重產品實用性與品質也是提升文創產品吸引力的重要因素，海南的文創企業可開發兼具美觀與實用的產品，如以椰子殼、竹子等本地材料制作的家居用品，椰子殼制成的餐具、燈具，竹子打造的家具、茶具，既環保又具有海南特色；設計帶有城市IP標識的防曬用品、沙灘裝備、旅行用品等，滿足游客在海南旅游過程中的實際需求，讓游客樂于購買、放心使用，從而有效傳播城市IP文化。

參考文獻

[1]張朝枝，朱敏敏.文化和旅游融合：多層次關系內涵、挑戰與踐行路徑[J].旅游學刊，2020（3）：62-71.

[2]黃永林.文旅融合發展的文化闡釋與旅游實踐[J].人民論壇·學術前沿，2019（11）：16-23.

[3]楊振之，郭凌，蔡克信.度假研究引論——為海南國際旅游島建設提供借鑒[J].旅游學刊，2010（9）：12-19.

[4]王趙.國際旅游島：海南要開好康養游這個“方子”[J].今日海南，2009（12）：12.

[5]厲建梅.文旅融合下文化遺產與旅游品牌建設研究[D].濟南：山東大學，2016.

作者簡介

陳雅婷 海南大學國際旅游與公共管理學院碩士研究生，研究方向為公共管理