消費者厭膩感對品牌忠誠的影響研究

【摘" 要】大量研究表明，顧客滿意正向影響品牌忠誠。然而，被忽略的是，滿意與忠誠會催生復購行為，而相關研究表明，購買頻率越高，越容易產生厭膩感。為探討厭膩感是否會反過來影響品牌忠誠，論文基于前人的研究，構建了“前因變量—消費者厭膩感—多樣化尋求意圖—品牌忠誠”理論模型，并開展實證檢驗。研究結果顯示：①消費者厭膩感以多樣化尋求意圖為中介影響品牌忠誠；②消費者厭膩感影響多樣化尋求意圖的過程受到感知風險的調節；③品牌依戀、品牌體驗、自我概念一致性、懷舊負向影響消費者厭膩感，最佳刺激水平正向影響消費者厭膩感，且這些前因變量之間存在復雜的相互作用關系。

【關鍵詞】消費者厭膩感；品牌忠誠；多樣化尋求意圖；影響因素

【中圖分類號】F713.50" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標志碼】A" " " " " nbsp; " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2025）01-0051-03

1 引言

當談及消費者行為研究時，似乎總是繞不開兩個關鍵詞：滿意與忠誠。大量研究表明，顧客滿意正向影響品牌忠誠。然而，在現實生活當中，我們經常遇到這種情況：自己在一家無論是服務品質、食物質量還是環境氛圍等各方面都可以稱得上是滿意的餐館就餐，但當多次光顧這家餐館后，我們通常仍然還是會選擇轉向另一家餐廳。這與上述的研究結論相悖，也即當時間維度拉長或購買頻率增加后，顧客滿意并不一定導致其對品牌的忠誠。那么，到底是什么使得顧客對滿意的消費不再忠誠呢？我們亟需一個新的解釋。

有研究表明，購買頻率越高的消費品，越容易產生厭膩感[1]。而滿意和忠誠導致的復購行為則恰恰使得消費者不可避免地產生厭膩感，從而反過來影響了品牌忠誠。因此，消費者厭膩感可能是解釋這種悖論的關鍵變量。因此，本文圍繞消費者厭膩感展開，研究影響消費者厭膩感的因素并驗證消費者厭膩感對品牌忠誠的影響。

2 理論基礎與研究假設

2.1 ABC態度模型

ABC態度模型認為，消費者態度由認知、情感和行為3部分組成，且3部分之間互相影響[2]，相關研究通常以“認知—情感—行為”為因果鏈模型并進行驗證。在消費者厭膩感的研究情境中，影響消費者厭膩感的前因變量為認知部分，這些認知觀念共同影響作為情感部分的消費者厭膩感，從而進一步導致了消費者的多樣化尋求、品牌忠誠改變等行為。由此，本文引入ABC態度模型為研究提供理論支持。

2.2 消費者厭膩感

消費者厭膩感（Satiety，ST），是指消費者在長期使用某一品牌或產品后，由于重復消費而產生的一種心理疲勞和厭倦情緒。消費者厭膩感的產生是由一系列機制共同作用導致的結果，這些機制可以分為生理過程（如消費數量[3]、消費連續性[4]等）和心理過程（如注意、記憶[5]等）。

在以往關于消費者厭膩感的影響因素研究中，多聚焦于生理過程，對心理過程的研究較少且較寬泛不聚焦。因此，本文聚焦于影響消費者厭膩感的心理過程并選取了消費者行為學研究中廣泛關注的變量，通過文獻研讀，最終選取自我概念一致性、品牌依戀、最佳刺激水平、品牌體驗、懷舊5個前因變量。

2.3 消費者厭膩感的前因變量

①自我概念一致性。自我概念一致性，又稱自我-品牌聯結（Self-Brand Connection，SBC）、自我構念，是指消費者對個人的認識與品牌形象的一致性。裴來輝認為，消費者自我概念一致性會影響消費者對品牌的鐘愛程度，從而影響消費者對該品牌的厭膩感。據此提出以下假設：

H1：自我概念一致性負向影響消費者厭膩感。

②品牌依戀。品牌依戀（Brand Attachment，BA），是指消費者與品牌之間一種特殊的情感關系，是消費者對特定品牌的心理趨近，是消費者在某一方面的需求對特定品牌的一種心理依賴。Line et al.[6]認為，依戀作為認同、依賴和承諾的一種心理狀態，會通過影響消費頻率來影響消費者的厭膩程度。據此提出以下假設：

H2：品牌依戀負向影響消費者厭膩感。

③最佳刺激水平。最佳刺激水平（Optimal Stimulation Level，OSL），是指使得消費者達到最大化享樂程度的刺激水平，是一種理想狀態下最佳的刺激量。Park et al.[7]研究了個體最佳刺激水平與自我控制能力對厭膩感的影響，并認為厭膩感受到個體最佳刺激水平的影響，個體最佳刺激水平越高，越容易產生厭膩感。據此提出以下假設：

H3：最佳刺激水平正向影響消費者厭膩感。

④品牌體驗。品牌體驗（Brand Experience，BE），是指由品牌外在刺激相關的要素，如設計與包裝、顧客溝通等，引起的消費者的感官、情感、行為以及思考上的反應。張二戰[8]認為，品牌體驗是影響品牌鐘愛的重要因素，其通過刺激消費者的感官，來獲得消費者的鐘愛，從而減緩消費者厭膩感的產生。據此提出以下假設：

H4：品牌體驗負向影響消費者厭膩感。

⑤懷舊。懷舊（Nostalgic，NT），是指消費者對某一產品或服務的消費過程的回味與期望。黃用波[9]認為，懷舊是基于消費者歷史消費體驗而產生的一種情感，這種情感會影響品牌依戀的生成從而進一步影響厭膩感。據此提出以下假設：

H5：懷舊負向影響消費者厭膩感。

2.4 消費者厭膩感對品牌忠誠的影響

品牌忠誠，是指消費者對同一品牌的重復消費行為和態度偏好，本文采納品牌忠誠二維論的觀點，將品牌忠誠劃分為態度忠誠（Attitude Loyalty，AL）和行為忠誠（Behavior Loyalty，BL）。Hou et al.[10]的研究表明，產品或服務的重復、缺乏創新和個性化，導致消費者感到單調和乏味。Curina et al.[11]的研究進一步表明，消費者厭膩感會增加其非購買意圖，其表現為消費者對當前品牌的購買頻率的減少。據此提出以下假設：

H6：消費者厭膩感負向影響品牌忠誠。

2.5 多樣化尋求意圖的中介效應

多樣化尋求意圖（Variety Seeking，VS），是指個體在消費過程中，出于新鮮感、刺激感或避免單調，主動選擇不同產品或品牌的心理傾向。Ha et al.[12]認為，餐館屬性和體驗的厭膩會使得消費者產生轉向其他品牌的意圖。據此提出以下假設：

H7：多樣化尋求意圖在消費者厭膩感和品牌忠誠之間具有中介作用。

2.6 感知風險的調節效應

感知風險（Perceived Risk，PR），是指消費者在進行消費選擇過程中所感知到的時間、金錢等損失的風險。在多樣化尋求意圖的相關研究中，感知風險往往作為一個重要的變量出現。何琪[13]在關于多樣化尋求對消費者評價態度影響的研究中將性別和感知風險作為其調節變量。楊銳[14]在關于情緒對多樣化尋求影響的研究中，將感知風險作為其中介變量進行研究。據此提出以下假設：

H8：感知風險在消費者厭膩感和多樣化尋求意圖之間具有調節作用。

3 假設驗證

本研究采用Likert 7點量表開展問卷調查。調查問卷通過問卷星進行發放，共回收問卷633份，其中有效問卷559份，樣本有效率為88.30%。

3.1 信效度檢驗

調查數據顯示，各量表Cronbach's α系數均大于0.8，信度良好。各量表平均變異萃取量（AVE）均大于0.5，組成信度（CR）均大于0.7，收斂效度良好。各變量的AVE平方根均高于變量之間的相關系數，各變量之間區分效度良好，具體數據如表1所示。

表1" 信度和收斂效度分析

3.2 直接效應檢驗

本研究在開展結構方程數據分析的過程中，發現消費者厭膩感的前因變量之間存在相互作用關系，因此，對研究模型的前因變量部分進行了調適（見圖1）。

本研究使用Amos 24進行分析，結果如表2所示。

數據分析結果顯示：

第一，消費者厭膩感對多樣化尋求意圖的標準化路徑系數為0.467且顯著，多樣化尋求意圖對態度忠誠的標準化路徑系數為-0.218且顯著，態度忠誠對行為忠誠的標準化路徑系數為0.751且顯著。因此，假設H6成立。

第二，在消費者厭膩感的前因變量中，品牌依戀和最佳刺激水平直接對消費者厭膩感產生影響，其標準化路徑系數分別為-0.163且顯著、0.254且顯著，品牌體驗對品牌依戀的標準化路徑系數為0.386且顯著，自我概念一致性和懷舊對品牌體驗的標準化路徑系數分別為0.770且顯著、0.236且顯著。因此，H1、H2、H3、H4、H5成立。

3.3 中介效應檢驗

本研究以消費者厭膩感為自變量，多樣化尋求意圖、態度忠誠為中介變量，行為忠誠為因變量，對中介效應進行檢驗。結果顯示，在95%的置信區間下，中介效應系數為-0.065，95%置信區間結果不包含0（LLCI=-0.114，ULCI=-0.027），中介效應顯著，假設H7成立。

3.4 調節效應檢驗

本研究在驗證調節效應時采取交互項是否顯著的檢驗方法，以消費者厭膩感和感知風險的交乘項為自變量、多樣化尋求意圖為因變量，對調節效應進行檢驗。結果顯示，感知風險對消費者厭膩感與多樣化尋求意圖之間的關系具有顯著的正向調節作用（β=0.084，p=0.045），假設H8成立。

4 結論與建議

本文通過理論和實證分析得出：消費者厭膩感受到復雜的心理因素的影響，品牌依戀、品牌體驗、自我概念一致性、懷舊負向影響消費者厭膩感，最佳刺激水平正向影響消費者厭膩感，且這些前因變量之間存在著復雜的相互作用關系。消費者厭膩感通過多樣化尋求意圖的中介作用負向影響品牌忠誠，而這類中介作用受到了感知風險的調節。

本研究對餐飲、快消等購買頻率較高、容易產生厭膩感的行業具有一定的參考價值。基于研究結果，本文提出以下建議：第一，企業可以通過豐富產品和操縱影響厭膩感的前因變量管理顧客忠誠。一方面，企業通過豐富產品品類、迭代產品，如餐飲推新菜、時尚品牌多樣設計、手機品牌軟硬件更新，以滿足消費者多樣化需求。另一方面，操縱影響厭膩感的前因變量，如塑造與受眾一致的產品和品牌形象；通過情感營銷、經典IP聯名勾起懷舊情緒；通過提升菜品美觀度、培訓服務員、加強互動等方式強化品牌體驗；精準把控消費量，維持合適的刺激水平。第二，營銷管理者要敏銳地察覺消費者的態度變化。由于厭膩感對行為忠誠的滯后影響，企業管理者需要對顧客的忠誠行為進行及時監測并采取一定的措施，以防忠誠顧客的流失。第三，企業可以通過合理調控感知風險來維護老客戶或吸引新客戶。例如，維系老顧客時，通過銷售人員引導或媒體傳播闡明品牌轉換風險；吸引新顧客時，則通過口碑營銷等降低顧客感知風險。

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