可口可樂和百勝，兩大巨頭何以品牌長青

2025年2月11日，可口可樂公司發布2024年第四季度及全年財報。財報顯示，2024年公司營收超出市場預期，達到470.61億美元，全年增長3%，第四季度增長6%。在當前市場環境下，可口可樂還能實現持續增長的秘訣是什么？

關于場景與增長的關系，我有三個觀點：第一，找不到場景的產品不僅沒有增長，甚至沒有存在的必要。第二，找到新場景，才能獲得新增長。第三，一個品牌在消費者生活中占據的場景越多，獲得的增長就越大！消費場景總量體現品牌規模，我把這個概念叫作ACS（Aggregate of Consumer Setting）。

全球知名企業可口可樂公司和百勝餐飲集團的營銷實踐，都體現了這個場景驅動增長的思想。

可口可樂的OBPPC模型

可口可樂可以說是場景營銷的鼻祖，它有一個策略模型叫作OBPPC系統。OBPPC是Occasion based brand/pack/price/ portfolio by cluster的簡寫，意思是基于場合的品牌、包裝、價格、渠道組合方案（見圖1）。

這一理論以消費場合（Occasion）為出發點，用品牌（Brand）、包裝設計（Pack）、定價策略（Price）的組合來制訂相應的營銷方案，并以渠道布局（Channel）為核心來進行落地，從而推動企業銷售收入的增加和市場份額的提升。我們拿可口可樂的實際執行案例，來拆解一下OBPPC。

OBPPC建立在對消費場景的深度洞察基礎上，它的起手式是對消費場合和購買行為的調研。

2005年，可口可樂針對中國城市用戶的調研顯示，消費者喝飲料的主要場合及各自占比如下：

在家看電視時喝飲料占比24%、在家其他休閑占比25%、在家吃早飯占比4%、在家吃飯（不含早飯）占比11%、在家工作/學習/做家務占比4%、在外休閑占比10%、在外工作占比6%、在外吃飯占比5%、在外邊走邊喝占比5%、其他占比6%。

從中可以看出，在家看電視和其他休閑場合是消費者需求飲料的兩個最大商機。圍繞這些消費場景，可口可樂又進行了深入分析。首先，在不同場景下，消費者對飲料類型有什么偏好？比如在家看電視時，消費者中28%選擇碳酸飲料，28%選擇即飲茶飲料，16%選擇酸奶，8%選擇果汁，7%選擇瓶裝水，3%選擇運動/能量飲料，2%選擇即飲咖啡，2%選擇乳品，2%選擇豆漿，還有4%選擇其他。其次，在這些場景下，消費者如何消費飲料、在哪里購買？可口可樂研究發現，在家休閑/看電視/吃飯場景下，消費者中74%去超市/大賣場購買飲料，21%去食雜店/便利店購買（見圖2）。

在外吃飯場景下，40%的消費者在食雜店/便利店購買，32%在餐飲店購買；而在外非吃飯場景下（包括工作/休閑/走路），48%在超市/大賣場購買，36%在食雜店/便利店購買（見圖3）。

這就意味著，可口可樂只要做好超市/大賣場這一渠道的鋪貨和推廣，就能抓住家庭消費場景；做好食雜店/便利店渠道，就能兼顧在外和居家場景；做好餐飲店渠道，則能擴大消費者在外就餐時喝飲料的購買機會。

圍繞這些不同渠道，可口可樂又對購買者的人口屬性、購買動機和購買行為做了進一步分析。比如，在超市/大賣場渠道的購買者中，已婚有娃人群的占比是42%，年輕人和學生為32%。在其購買動機中，計劃性日常補貨占比74%，沖動性購買占比26%。已婚有娃人群要在超市大批量采購，他們會對促銷和陳列更加敏感；而年輕人和學生多為急需而購買，更多從冰柜中拿取飲料，對促銷并不在意。

基于這些分析，可口可樂通過產品、價格、終端陳列和促銷的組合，制定了一套詳細的渠道策略。比如，在超市/大賣場渠道中，為在家看電視/休閑場景提供6×355mL易拉罐組合裝、4×400mL瓶裝組合裝產品；為在家吃飯場景提供1.25L、2L、2.5L規格的大瓶裝產品，及2×1.25L的手提裝產品；為在外非用餐場景提供355mL罐裝、600mL瓶裝的單支產品。同時，參照競品的定價設計相應的價格策略，并在節假日針對家庭聚會場景對大瓶裝產品進行促銷。

此外，可口可樂還在終端陳列上大做文章。在超市內，最能影響消費者購買的陳列是飲料區主貨架、品牌冰柜和地堆陳列。因此，可口可樂將飲料與家庭必需品或孩子用品進行捆綁銷售，以吸引已婚有娃人群，同時盡量將組合裝產品做到方便攜帶，方便他們補貨囤貨；在快速收銀臺投放品牌冰柜，以吸引年輕人和學生人群。

調研顯示，在家看電視是飲料的最大消費場合之一，因此可口可樂2005年在深圳的200多個終端售點投放了“小兩口在家邊看電視邊喝可樂”的畫面廣告和帶有該畫面的品牌冰柜等陳列工具，并確保匹配該場景的產品組合100%上架。數據顯示，在測試期內可口可樂這幾個產品組合的銷量增長了10%。

通過上述案例，我們可以看到，可口可樂的OBPPC實際上是一個基于場景的渠道策略。由于一個渠道可以覆蓋不同的消費場景，可口可樂會基于對消費者飲用場景的分析，來設計品牌在渠道內的產品組合、包裝設計、定價、終端陳列和促銷的策略，形成推廣方案來滿足不同消費者的不同飲用場景和行為習慣。同時，還會以場景為依據來審視渠道策略，去看現在渠道能否承接、匹配一眾消費場景，如果不能承接，就要開拓新渠道。

可口可樂圍繞場景形成了一個生意閉環。它以場景研究為起手式，基于場景來分析消費心理、動機、購買習慣及行為動線等，形成對消費者的深度洞察；再以線下渠道為落地抓手，通過合適的渠道、產品組合、包裝、陳列、定價及促銷政策來確保抓住不同的消費場景，基于場景來審視自己的營銷動作是否合理。

這就回答了場景與渠道的關系。企業要根據場景來選擇渠道、建設渠道，并在渠道中落地場景，找到最合適的營銷戰術組合，來滿足不同場景下的消費者需求，激發其購買欲望。

可口可樂對消費場景做了量化分析，并測量了不同場景下的人群構成和行為數據，精確地計算不同渠道對不同場景的承接關系，以及渠道內每一種陳列工具所帶來的銷量占比。這就意味著可口可樂可以量化評估場景對增長的貢獻。

OBPPC不僅是場景導向的策略模型，更是收入增長導向的組合策略模型。

但是，OBPPC的不足之處在于它還是基于傳統大渠道的分銷體系來設計的。不管消費者生活中有多少使用場景，最終他都得在相對固定的時間段去線下相對集中的購物場所進行采購。對于那些渠道覆蓋廣、終端掌控力強的企業來說，只要做好有限的渠道運營，就足以滿足眾多消費場景下不同人群的購買需求，最多只是在不同節點，在渠道內做一些場景化的陳列、氛圍設計、促銷政策等就可以讓消費者購買。

但是，隨著電商、數字媒體和社群私域的發展，消費者的購買行為發生了巨大變化。消費者可以隨時隨地進行購買，周期性、計劃性采購行為隨之減少，而且在線上更容易受到直播、種草內容等影響產生沖動性購買，在線下也更加注重產品體驗和心理滿足。這些都意味著，傳統的渠道策略越來越難以全面覆蓋和承接消費者的生活場景。

不僅如此，OBPPC對場景的研究也受到了渠道的限制，比如2005年可口可樂場景調研顯示，戶外消費場景占比并不高，其中一大原因就是當時可口可樂仍以傳統零售渠道為主體，餐飲渠道不強。直到2008年左右，為應對王老吉等飲料在餐飲市場的強勢崛起，可口可樂才開始將更多營銷資源傾斜向餐飲，和浙江衛視攜手打造了美食綜藝節目《爽食行天下》，并推出餐飲版廣告片，宣傳可樂與美食搭配帶來的“爽動美味，暢爽開懷”。

從總體而言，可口可樂非常認同場景驅動增長的邏輯。提出OBPPC理論的貝恩公司全球專家合伙人、可口可樂大中華區前CMO（首席營銷官）魯秀瓊也說過，可口可樂之所以成為百年品牌，就是因為場景營銷。

近年來，可口可樂的增長，也主要由場景所推動。

財報顯示，2024年可口可樂公司營收超出市場預期，達到470.61億美元，全年增長3%。可口可樂公司預計2025年有機增長將達到5%—6%。

對于可口可樂這樣的行業巨頭來說，在當前市場環境下、在健康意識高漲的大趨勢下，取得這樣的成績可謂非常難得。

可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰（James Quincey）在談及中國市場時表示：“盡管宏觀環境存在不確定性，但2004年第四季度我們在中國市場仍實現了增長，整體業務展現出不斷向好的趨勢。旗艦品牌可口可樂市場份額不斷擴大，雪碧、芬達和美汁源的銷量均有提升。”

而可口可樂取得這一好成績的關鍵，就在于其順應了變化，瞄準了在途、佐餐、賽事和節慶等消費場景，圍繞這些場景豐富產品線、創新品牌體驗，從而激發了消費者的新需求、新活力。

首先，City Walk（城市漫步）在2024年成為一種新興生活方式，針對這一熱門在途場景，2024年6月，可口可樂、雪碧、芬達三大品牌都推出了248mL的口袋裝產品。口袋瓶成為年輕人City Walk的路搭子，在深圳、北京、廣州三城掀起打卡狂潮，細長小巧的瓶身設計便于消費者裝進口袋隨身攜帶，并隨時隨地享受“一口暢爽‘袋’著走”。

其次，6月，可口可樂還重啟了“可口可樂暢爽音棚”活動，雪碧則聯動兩位品牌代言人周杰倫、張藝興，入駐夏日音樂節、校園音樂大賽、沙灘音樂派對等活動，傾力將汽水產品融入聽音樂場景，既拉近了與年輕人的距離，又注入了情緒價值。

再次，可口可樂持續投入新春團聚場景，攜手旗下各品牌共同推出蛇年限定新年煙花罐，以及一系列消費者互動活動，傳遞一份對新年的美好期盼與祝愿。

多年來，可口可樂針對春節先后打造了“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享”“團圓年味，就要可口可樂”“讓我們年在一起”等主題傳播。

2024年，可口可樂還聯手奧利奧推出了以社交搭子為靈感的跨界聯名產品；針對巴黎奧運會打造了“擁抱此刻，讓我們贏在一起”的品牌戰役。這些都是在強化百年來可口可樂的品牌精神“分享快樂”，把品牌融入消費者的真實社交之中，成為人們的社交搭子，讓人們去感受分享一罐可樂帶來的快樂與幸福。

最后，非常值得一提的是可口可樂對佐餐場景的加速布局。可口可樂捕捉了燒烤文化的熱潮，2024年在9座城市舉辦暢爽燒烤節，強化飲料與燒烤的聯系。

此前已經提到，餐飲場景是近年來可口可樂品牌營銷中的關鍵一環。2023年4月，可口可樂發布了“此食此刻，可口可樂”（A Recipe for Magic）全球性品牌活動，將品牌與美食場景、歡聚時刻渾然交融。

2023年6月，可口可樂開始在中國市場落地該品牌戰略，開啟全國巡游活動“可口可樂美食節”，品牌先后前往重慶、南京、沈陽、武漢、廣州等15座城市，以“叫三兩好友，品八方風味”為主題，探索八方風味美食，致敬當地傳統美食文化，并將可口可樂自然帶上餐桌。

2023年9月，可口可樂分別在北京長城腳下和上海黃浦江畔舉辦了“可口可樂，美妙盛宴”的活動，邀請頂尖名廚在現場展示廚藝，并為可口可樂定制獨家創意菜單，為參與者呈現可口可樂的佐餐魅力。

這些豐富的消費場景，共同推動了可口可樂的品牌增長。

百勝餐飲集團的CUO理論

另一個場景驅動增長的營銷思想是百勝餐飲集團（以下簡稱百勝）的CUO理論。

CUO指的是“品類使用場合”（Category Usage Occasion），它也是場景營銷的一個雛形。百勝認為，一個產品通過一個使用場合滿足一種消費需求，這就是一個CUO。在任何一個產品類別中，可能都存在幾十個甚至上百個CUO。為了品牌的蓬勃發展，企業就必須為產品提供多個CUO。

比如一個零食品牌，它除了要滿足消費者對好吃、甜、便宜的基本需求以外，還要成為消費者生活中可以邊開車邊吃的零食、填飽肚子的零食、幫孩子打發時間的零食、幫人們化解悲傷的零食等。

百勝的前CEO（首席執行官）格雷格·克里德（Greg Creed）和CMO肯·明奇（Ken Muench）合著了《百勝營銷法》一書，在書中詳細分享了百勝的品牌營銷方法。書中提到，百勝多年來的研究發現，擴大CUO是品牌增長的主要途徑，創造更多的CUO是品牌建設的長期目標。一個品牌要發展，僅僅滿足一類消費者的需求是不夠的，還要盡可能多地滿足不同細分場合下的消費需求。當品牌與適當的消費場合聯系在一起時，消費者對它的渴望就會增加，場合在無形中給了人們另一個購買產品的理由。

因此，百勝評估品牌建設非常重要的一個指標就是產品功能與使用場合的相關性，“功能-場合相關性”構成了百勝R.E.D模型中“R”（Relevance，相關性）的一部分。

而且，明確的CUO幫助品牌為人所熟知，當品牌在消費者心目中關聯的CUO越來越多時，它就越受消費者歡迎。因為這意味著品牌在消費者生活中的出現機會增多，被人們使用的頻次越來越高，那么它給消費者留下的印象也就越深；品牌知名度越高，銷售額增長越快。成功的品牌，會有條不紊地在消費者心中占有盡可能多的CUO。

針對這一發現，百勝團隊開展了深入研究，他們選取了全球14個國家的130個品牌，對其業績增長進行了專門追蹤。研究結果顯示，在品牌考慮的CUO數量（x軸）和品牌市場份額（y軸）這一坐標軸上，二者幾乎呈現了1∶1的正相關比例關系。消費者熟悉的CUO越多，品牌所占據的市場份額就越大（見圖4）。

當然，百勝對CUO的理解受到了品類的影響，他們認為品牌要通過推出更多類別的產品，從而進入更多的使用場合。比如，百勝認為耐克之所以取得巨大的成功，關鍵原因是消費者會在各種運動場合聯想到它，無論是籃球鞋、足球服、網球鞋還是高爾夫球服、運動休閑服、兒童潮服等。而美國另一運動品牌布魯克斯（Brooks），則將其CUO縮小到了跑步場合（或者說跑鞋品類），雖然今天還有許多人認為布魯克斯的跑鞋是世界上最好的跑鞋，但它的年營收卻不到7.5億美元，品牌影響力也遠不能與耐克相提并論。因此，豐富產品品類、實施品牌延伸是擴大CUO的常用辦法。產品類別越多，使用場合越多。

當然，品牌在打造新的CUO時，要確保能夠保持品牌的獨特性資產；新出現的CUO不能偏離品牌的核心身份，不能模糊品牌的形象個性，而要以一種對消費者有意義的方式呈現。這就是說，品牌要在場景的指導下擴展產品系列。

場景驅動增長

無論是可口可樂的OBPPC，還是百勝的CUO，都表達了同樣的含義，那就是場景驅動增長，有多少場景，就有多少銷量。

當然，可口可樂的OBPPC模型受到了渠道的限制，而百勝的CUO思想則受到了品類概念的干擾：它們都不是完全體的場景營銷。

我認為，其中的一大原因是它們在表述各自的營銷思想時，都使用了同一個詞“Occasion”，這個詞主要是指時機、場合，是一個時空概念。他們對場景的理解，主要還是基于時間和地點，沒有觸及待辦任務—解決方案的本質。

對于“場景”一詞的英文翻譯，目前業界主流是譯作“Scene”或“Scenario”。這兩個詞是戲劇、電影等藝術領域的常用術語。Scene代表劇中一幕、一場，是故事情節和事件的發生現場，有布景、景象、劇中風景之意。Scenario指情節、劇本。

還有一種譯法是“Context”，這個詞則主要是指文章寫作中的背景、社會大環境，如何聯系上下文。

而我在使用ACS這個概念時，則將場景給翻譯成了“Setting”一詞。因為我覺得從營銷的視角來看，Context指文學作品的一整個時空背景，不是具體的地點和時間節點，過于抽象宏大；而Scene和Scenario則與故事情節、戲劇現場密切相關。這些譯法都不夠貼切。

我所說的場景，更多是指消費者在特定時空條件和社會條件限定下，所產生的具體生活任務。場景是對待辦任務的參數設定。要想精確理解場景、做好場景營銷，就要詳細了解伴隨消費者任務而來的一系列參數條件，也就是時機、場所、角色、流程、情緒、儀式等場景設計的6個變量。

Setting的原意就是指設定、布置，因而最為貼合營銷語境下場景之本義。抓住場景的這些參數設定，就是品牌切入、營銷實施的最佳機會。

（作者：空手，場景營銷研究院院長，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長實驗室導師，前上市公司高級營銷群總監內容營銷中心副總經理）