從流量配角到產(chǎn)業(yè)主角，體育發(fā)展破局文旅困境

當(dāng)前，一些地方的文旅行業(yè)面臨“流量焦慮”和“體驗(yàn)疲勞”的雙重困境。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出，“擴(kuò)大文體旅游消費(fèi)。深化線上線下、商旅文體健多業(yè)態(tài)消費(fèi)融合，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景”。基于多年體文旅領(lǐng)域研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為通過體育激活文旅發(fā)展、破局文旅困境，可從以下幾方面著手。

以體育破解文旅同質(zhì)化，打造差異化IP

許多文旅項(xiàng)目在設(shè)計(jì)定位上缺乏獨(dú)特性，盲目跟風(fēng)模仿，在業(yè)態(tài)模式、體驗(yàn)項(xiàng)目等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致千篇一律，難以在日益成熟的文旅市場(chǎng)中脫穎而出。

體育的文化內(nèi)涵豐富，項(xiàng)目多樣，且能隨著時(shí)代發(fā)展不斷創(chuàng)新。

近年來(lái)，越來(lái)越多的文旅項(xiàng)目以“+體育”方式為突破口，將本地特色文化（如歷史、民俗、非遺）與體育文化內(nèi)核（如團(tuán)結(jié)協(xié)作、突破自我）深度融合，構(gòu)建景區(qū)獨(dú)特?cái)⑹拢瑤?dòng)景區(qū)差異化發(fā)展。還有些地方依托體育賽事、傳統(tǒng)活動(dòng)影響力較大、宣傳效果較好等優(yōu)勢(shì)，將文旅項(xiàng)目、地方特色主動(dòng)融入，形成可感知、更豐富的文化記憶點(diǎn)，如舉辦馬拉松賽事推介地方旅游項(xiàng)目、特產(chǎn)。

以體育激活文旅體驗(yàn)，破解“靜態(tài)化”困局

不少文旅項(xiàng)目主要依賴靜態(tài)展示，如博物館、文化館等，互動(dòng)和參與度不高，導(dǎo)致游客停留時(shí)間短、體驗(yàn)感欠佳。

體育活動(dòng)極具參與感，能為人們帶來(lái)豐富的感官體驗(yàn)與深刻的情感記憶。體育項(xiàng)目能與不同場(chǎng)景資源、文化故事結(jié)合，形成多樣化的體驗(yàn)活動(dòng)，并在靈活更新迭代中不斷強(qiáng)化互動(dòng)性與體驗(yàn)感。比如，可以考慮到不同人群行為偏好、運(yùn)動(dòng)能力等差異，通過“入門體驗(yàn)—技能進(jìn)階—賽事挑戰(zhàn)”等梯度性活動(dòng)，增強(qiáng)豐富體驗(yàn)，激發(fā)潛在消費(fèi)。

以“成長(zhǎng)性+社交性”提升消費(fèi)黏性，實(shí)現(xiàn)“流量”變“留量”

許多文旅項(xiàng)目由于產(chǎn)品服務(wù)單一、更新迭代緩慢等原因，沒有與消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)固的消費(fèi)黏性，游客“一次性消費(fèi)”特征明顯，面臨復(fù)購(gòu)率不高、景區(qū)“流量”難以轉(zhuǎn)為“留量”等問題。

體育兼具成長(zhǎng)性與社交性，可破解文旅項(xiàng)目產(chǎn)品消費(fèi)黏性不足問題。體育的成長(zhǎng)性為游客提供了不斷前來(lái)、突破自我的機(jī)會(huì)，激勵(lì)其在持續(xù)挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。體育的社交性為游客之間情感的建立與深化搭建了橋梁，促使其帶著共同的情感記憶，再次結(jié)伴重溫美好體驗(yàn)。

最大化地發(fā)揮體育的成長(zhǎng)性與社交性，關(guān)鍵在于立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行整體規(guī)劃，并在執(zhí)行規(guī)劃的過程中，及時(shí)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新性的優(yōu)化調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)既能培育核心客群又能持續(xù)擴(kuò)大客源的雙重目標(biāo)。

例如，設(shè)計(jì)“技能成長(zhǎng)”項(xiàng)目，通過等級(jí)認(rèn)證、積分體系等，激勵(lì)游客周期性返場(chǎng)。再如，建立社群，打造社交場(chǎng)景，開發(fā)團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)賽、親子協(xié)作任務(wù)等產(chǎn)品，強(qiáng)化情感連接。

以生態(tài)友好型體育推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，平衡開發(fā)與保護(hù)

傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目常依賴大規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、頻繁的商業(yè)開發(fā)及高強(qiáng)度的游客活動(dòng)，對(duì)自然生態(tài)與人文遺跡造成不可逆的損耗。

體育具有生態(tài)友好屬性，可破解文旅項(xiàng)目過度開發(fā)問題。體育項(xiàng)目種類豐富，其中不乏太極拳、登山、徒步等蘊(yùn)含生態(tài)理念、融入自然的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也有依托更具“野趣”的自然環(huán)境開展的極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如攀巖、高山滑翔、沖浪等。

開展這些運(yùn)動(dòng)的文旅項(xiàng)目?jī)H需輕量建設(shè)，能夠極大降低開發(fā)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。同時(shí)，體育還能夠不斷創(chuàng)新，不斷變化出諸多“新玩法”。如從定向越野衍生出的古鎮(zhèn)定向?qū)殹⒄系K接力定向等，能以低成本投入實(shí)現(xiàn)內(nèi)容迭代，有效避免傳統(tǒng)景區(qū)反復(fù)開發(fā)、過度投入等問題。

最大化發(fā)揮體育的生態(tài)友好屬性，需要把握三點(diǎn)。

一是在規(guī)劃上，立足整體和全局，依據(jù)不同文旅項(xiàng)目所在空間的生態(tài)承載能力，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和資源的統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)布局。避免人流過度集中于某一區(qū)域，給當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境帶來(lái)過大壓力。

二是在建設(shè)上，充分考慮自然資源的承載力與適應(yīng)性，通過就地取材、推行綠色能源替代等方式，采用輕量化、嵌入式的建設(shè)方式，守住生態(tài)保護(hù)紅線。

三是在管理上，在開展體育賽事活動(dòng)的全過程加強(qiáng)環(huán)保宣傳，引導(dǎo)和鼓勵(lì)參與者參與環(huán)保行動(dòng)，共同守護(hù)景區(qū)的美好生態(tài)。

江西萍鄉(xiāng)武功山草甸星空帳篷營(yíng)地，依托萬(wàn)畝高山草甸資源，打造戶外帳篷節(jié)舉辦地的同時(shí)開發(fā)國(guó)家登山健身步道、高山滑草、漂流等體旅融合新業(yè)態(tài)，通過舉辦品牌活動(dòng)，景區(qū)聯(lián)動(dòng)周邊景點(diǎn)，形成山上山下協(xié)同發(fā)展的局面。這樣的體文旅融合發(fā)展思路值得借鑒。