體育賽事傳播的轉向與路徑探析

摘 要：體育賽事兼具競技性與娛樂性，能夠促進產業發展、拉動消費，而大眾傳媒是體育賽事傳播的主要媒介，會擴大體育賽事的影響力。本文總結了新媒體時代體育賽事傳播的特征，分析了東京奧運會的傳播特點，提出整合資源、創新形式、深化內容、創新社交等路徑，旨在為體育賽事更好地傳播提供建議。

關鍵詞：體育賽事；體育傳播；媒體融合；東京奧運

中圖分類號： G206. 3； G811. 21 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2025） 04-0019-04

體育賽事是指在既定規則下以競賽方式進行的體育活動，它通過有組織、有規則的競爭活動展示運動員的技能、體力和耐力，促進體育精神傳播和文化交流。在發展過程中，體育賽事逐漸呈現出專業化和規?；奶卣?。隨著社會進步，體育賽事不僅是運動員突破自我、超越極限的個人體驗，還能激發人們觀看比賽、消費產品的熱情，被視作現代社會一項受眾廣泛且積極有益的活動。大眾傳媒是體育賽事傳播的主要渠道，自1896年世界上第一份體育專業報紙《米蘭體育報》創刊，到20世紀依托廣播、電視等媒介傳播的體育賽事節目，再到本世紀基于數字媒體產生的體育網站、客戶端和直播平臺，體育賽事傳播的主體、方式、內容和效果都發生了變化，成為學界討論的熱門議題。

2021年7月23日，第32屆夏季奧林匹克運動會在東京開幕。來自世界各地的體育健兒在賽場上頑強拼搏、突破極限，傳遞出“更高、更快、更強、更團結”的體育精神。我國媒體在東京奧運賽事傳播實踐中展現出的新力量、新科技、新內容和新設計，為新媒體時代體育賽事傳播提供了可供復制推廣的經驗。

一、新媒體時代體育賽事傳播特征

體育賽事傳播發展歷程與體育新聞歷史進程同步，先后經歷了三個階段：一是印刷媒體階段。受眾通過報紙、雜志、圖書來獲取體育賽事信息。二是廣播電視階段。受眾收聽和觀看由媒體機構“二次加工”的體育比賽。三是新媒體階段。新媒體推動了體育賽事傳播全方位轉向，出現了以下特征：

（一）官方到民間，體育媒體融合

很長一段時間內，電視媒體都是體育賽事傳播的絕對主力，電視的普及和可視化特征以及電視媒體在賽事轉播、版權購買、專業報道等方面更為權威的話語權，使大眾對電視媒體的接受度更高。但是，電視媒體的優勢在新媒體出現后逐漸減弱，以電信運營商、媒體運營商為主體的新興力量開始參與到體育賽事的轉播和直播中。例如， 2014年樂視體育購入歐洲五大聯賽、歐冠籃球、高爾夫美國大師賽、CBA、WTA、ATP等體育賽事的新媒體版權，成為我國體育賽事數字渠道傳播的標志性事件。2015年，騰訊體育獲得NBA2015賽季至2020賽季數字媒體獨播權，并在2020年談判成功取得版權續約。擁有我國體育賽事直播版權的央視體育頻道CCTV-5，也在其網站、客戶端開放了網絡直播，并推出手機APP“第五頻道”，以應對新興媒體的沖擊[1]?？偠灾?，體育賽事傳播主體出現分化，基于賽事版權的不同渠道分發成為傳播新方向。

（二）“大屏”到“小屏”，接收終端變遷

新媒體大大提高了信息的傳播速度，也使受眾接受信息的終端從廣播電視過渡至手機、平板等移動智能設備。體育賽事傳播載體由固定轉向移動，從大屏轉向“小屏”。根據企鵝智酷發布的《2018世界杯白皮書：一個千萬億市場的新變局》數據顯示，在俄羅斯世界杯期間，超過80%的球迷使用手機、iPad等移動設備觀看比賽以及了解相關資訊， 46. 1%的球迷通過電視頻道觀賽，移動設備正成為全民觀賽的重要工具[2]。當前，“小屏”已經實現與大屏相似的視聽效果，并且由于具有移動性和便捷性特征，能夠賦予受眾更多自主權。例如，受眾能在凌晨三點觀看歐洲杯足球賽實況，或是在午休、通勤等碎片化時間關注喜愛的比賽項目。此外，“小屏”不僅是觀賞體育表演的窗口和匯集賽事信息的樞紐，也是時間和金錢的“出口”[3]。賽事播放往往會附加針對受眾的個性化服務，由此出現的付費訂閱、體育產品、球星連線等項目凸顯了“小屏”背后的商業潛力。

（三）單一到復合，形式內容豐富

新媒體使體育賽事的傳播形式更加多樣，如微博、微信等社交軟件的圖文資訊，抖音、快手等平臺的短視頻，騰訊、咪咕等流媒體平臺的在線直播，等等。通過不同媒介傳播的體育賽事信息，全方位滿足了受眾需求。以“PP體育”為例，它是一款專注于互聯網體育賽事直播的手機客戶端，匯集了中超、英超、歐冠、歐聯等多達50項賽事，形成了內容矩陣，并在此基礎上開發了體育直播、自制視頻、球迷社區等產品，成為體育賽事多媒介傳播的“集大成者”。

此外，隨著媒介形式的不斷豐富，體育賽事內容得以多向度展示。除了聚焦運動員的比賽表現外，還能傳遞其個人經歷、訓練情況、技術調整等信息，以深層次、全方位的信息糾正網絡中存在的“唯冠軍論”“唯結果論”等錯誤認知，拓寬體育傳播邊界。

（四）感知到分享，網狀傳播達成

去中心化是新媒體的顯著特征。受眾不僅能自主選擇信息內容，還能與傳播者和其他受眾保持雙向互動。對于體育賽事這種集體性活動，受眾參與度一定程度上決定著體育賽事的影響力。因此，充分發揮交互性特征，重視受眾地位，賦予受眾自主選擇權，能夠推動體育賽事向更大范圍傳播。目前，多數體育賽事直播都開通了實時互動板塊，能夠讓受眾共處同一個虛擬空間，彼此之間能夠就賽事進程交流看法，為喜愛的球員加油助威，營造出與現場觀賽相似的集體儀式感。同時，這些看法借助社交平臺再度擴散，幫助賽事突破圈層，觸及更多群體。在此過程中，接收者和傳播者的界限消解，促成了體育賽事的網狀傳播。

二、東京奧運會傳播特點

奧林匹克運動會是項目最多、規模最大、影響最廣的世界級綜合性體育盛會，旨在以運動促進文化交流，催人奮進。2021年7月23日， 2020年東京奧運會暨第32屆夏季奧林匹克運動會（以下簡稱“東京奧運會”）開幕式在東京奧林匹克體育場拉開帷幕，以“Moving Forward （前進）”和“United by Emotion （情同與共）”為主題。此次賽事的傳播呈現出多方授權、多重科技、多元內容的特點，取得了良好傳播效果，顯示出新媒體時代體育賽事傳播的新形勢。

（一）多方授權，賽事版權獲得充分開發

長久以來，中國大陸地區的奧運獨家全媒體版權和分銷權均歸屬中央廣播電視總臺（以下簡稱“央視”）所有。2008年，央視首次對奧運賽事互聯網版權進行分銷，開啟了我國奧運賽事版權“群雄逐鹿”的局面。東京奧運會期間，能夠轉播奧運賽事的主體不僅包括央視，還包括中國移動咪咕、互聯網公司騰訊和短視頻平臺快手。本文對國家版權局相關文件進行檢索，得到第32屆夏季奧林匹克運動會相關節目信息網絡傳播權的網絡服務商名單如表1。

其中，中國移動咪咕擁有奧運賽事全部直播和點播權益，能夠實現與央視相同的實時收看效果，騰訊和快手獲得的是點播權益[4]。同一賽事版權的不同分發方式，一方面拓寬了奧運賽事的傳播渠道，契合新媒體時代受眾的媒介消費習慣；另一方面，多維度開發了體育賽事版權，實現了版權增值。例如，央視頻在東京奧運會期間推出付費會員，視頻會員能隨時隨地欣賞到7000多場奧運賽事，而普通受眾只能免費觀看3000場。在咪咕視頻，雖然賽事直播和重播均能免費觀看，但受眾必須觀看30秒以上的廣告。騰訊、快手則憑借社交媒體優勢，在短視頻渠道深耕奧運相關內容，獲得了廣告商的青睞。

（二）多重科技，沉浸式觀賽體驗

東京奧運會舉辦期間，云計算、AI、VR等技術在全球轉播、安全檢查、動作捕捉、輔助評分等環節發揮了重要的作用，助力賽事更好呈現。首先，此次奧運會首次從線下轉播改為云端直播。中國移動咪咕作為承接奧運賽事轉播的技術合作伙伴，采用大數據云存儲技術、5G+4K/8K超高清直播技術以及HDR、Vivid成像技術，確保奧運賽事全景化呈現、高效率直播。其次，借助虛擬云端推動體育賽事內容快速轉化?？焓滞瞥隽丝焓衷萍簦狗植荚谌珖鞯氐膬热葜谱鲌F隊能在云端進行內容生產、管理和分發，在17天的奧運比賽期間生產了超過1萬個奧運視頻作品，獲得了高達百億的播放量[5]。最后，虛擬現實技術得到了廣泛應用。騰訊體育以游戲角色為主題制作了專業奧運解說欄目《贏戰東京》。咪咕視頻打造了全新演播空間，由真人主播和虛擬主播“Tacitly_麟犀”合作進行奧運賽況播報，給受眾帶來新鮮的觀看體驗。咪咕視頻還上線了“云包廂”功能，讓體育愛好者聚集在同一平臺友好交流，提升了受眾的參與度。

（三）多元內容，全景式賽事呈現

此次東京奧運會，受眾能夠獲取豐富的體育賽事內容，不僅包括乒乓球、跳水等大眾體育項目以及滑板、沖浪、運動攀巖等小眾體育，還有各類圍繞比賽衍生的定制化內容。首先，在傳統媒體時代，奧運會賽事轉播內容主要由央視自主決定，受到頻道、時長、收視率等因素影響，央視無法對全部賽事進行轉播。而借助新媒體，受眾能在咪咕、騰訊、快手等平臺根據個人喜好觀看奧運各類賽事，契合受眾分眾化的賽事偏好。其次，除了體育賽事實況外，運動員故事、體育項目介紹、奧運會歷史等內容也得到展示，彰顯出體育賽事傳播的人文化敘事特征。例如，咪咕視頻獨立制作的《逐夢東京》《金牌之上》等特別節目，將奧運話題與社會熱點相結合，聚焦運動員背后的故事，以多維視角觸達不同圈層[6]。又如，快手制作的奧運綜藝節目《奧運一年級》，邀請17位體育健將和眾多明星，緊跟奧運比賽進程，同步傳遞17個奧運項目知識，以互動游戲的方式帶來別具一格的“奧運課程”。

三、體育賽事有效傳播的路徑

東京奧運會見證了新媒體時代體育賽事的傳播轉向，展現了今后體育賽事傳播的新圖景。首先，傳統媒體和新興媒體互為補充，賽事資源從分散走向融合，節目生產朝集約化方向發展。其次，多媒介傳播成為體育賽事傳播的“標配”，多平臺聯動有效提升賽事價值。再次，除了比賽資訊和結果以外，體育價值和精神的傳遞成為體育賽事傳播的重要著力點。最后，體育社交進一步強化，為體育賽事傳播帶來更多創意玩法。展望未來，體育賽事傳播將持續向矩陣化發展，技術應用場景不斷豐富，傳播樣態和互動更加多元，傳播語態更加新穎。

（一）整合資源，賽事生產集約化

新媒體時代，賽事生產再分工出現了產業鏈條節點分離、渠道多樣化、傳播者與受眾的界限消泯等特點，資源整合成為體育賽事傳播的必然趨勢[7]。一方面，應積極運用分類授權模式，將電視版權和網絡版權分散至多個媒體渠道，合法合規保障賽事資源的綜合利用。對于奧運會、世錦賽、亞運會、歐洲杯等大規模賽事，充分開發版權既能擴大賽事的影響力，也能為媒體機構和賽事主辦方帶來收益，實現雙贏。另一方面，不同媒體機構要根據媒體屬性定制化生產體育賽事節目，豐富賽事看點，增強資源集群效應。例如，同樣是東京奧運賽事直播，央視選擇邀請專業體育主持人和專家裁判進行體育項目解說；咪咕視頻則將奧運項目和體育冠軍深度捆綁，以IP效應提高賽事直播熱度。

（二）革新形式，不同平臺聯動化

新媒體賦予了體育賽事更多呈現形式，這就要求媒體機構與時俱進，用最具吸引力的媒介產品傳播體育賽事。一方面，基于體育賽事的時效性、可視性和豐富性，媒體機構應優先選擇網絡直播、短視頻等形式，以移動終端為突破點，助力體育賽事高效傳播。近年來，“虛擬數字人”正成為體育賽事傳播新的著力點，無論是虛擬主播還是虛擬運動員，他們都能為受眾帶來與眾不同的體驗。另一方面，要打破不同媒介形式之間的藩籬，以平臺矩陣拓寬體育賽事傳播范圍。例如，騰訊公司借助騰訊視頻、騰訊網、企鵝直播、微視、微信、QQ等平臺，實現了奧運數字產品全覆蓋。其中，企鵝影視推出的體育脫口秀《環環環環環》就是一個成功案例。該節目以不同體育話題為切入點，以直播形式引導受眾參與互動，兼顧了體育賽事和綜藝節目的受眾。

（三）深化內容，做好體育價值引導

體育賽事傳播不僅包括比賽項目的呈現，還應包含體育人物、體育故事、體育精神和體育產業。一方面，傳播主體應聚焦賽場內外的各種事件和元素，從人文視角探索體育比賽，挖掘運動員的成長故事。例如，我國14歲小將獲得東京奧運會女子十米臺跳水冠軍。在報道這一事件時，媒體應將重點放在如何保護運動員健康成長、運動員的職業周期等方面。另一方面，媒體機構不能為了追逐流量而傳播低質量信息。為了避免體育賽事傳播泛娛樂化，媒體要積極承擔體育精神傳遞和價值引導的責任，傳播體育精神和體育道德風尚，充分發揮體育在促進人的全面發展中的重要作用。

（四）創新社交，強化受眾交互

運用新媒體技術能夠創造出具有真實感的媒介空間，不僅能使受眾在特定場景中調動感官去觀看、傾聽甚至觸摸比賽，還能與他人社交，體驗真實現場氛圍。媒體機構應強化受眾之間的互動，以創意活動有效調動受眾的社交積極性，拓寬體育賽事的交互邊界。例如，抖音在東京奧運會期間設置了“全民運動”的熱門話題，鼓勵受眾通過短視頻為喜愛的運動員加油助威。國家擊劍隊在抖音發起了“一擊即中挑戰”，用具體場景引導受眾參與運動挑戰，宣傳了擊劍運動。又如，騰訊體育發起了“虛擬打卡”活動，讓受眾能在虛擬空間中參觀東京地標，進入云上主會場和賽事直播間完成任務，并獲得積分獎勵。這種游戲虛擬競技和體育真實競技的結合，有效提升了受眾的參與度和獲得感。

四、結 語

體育賽事傳播是體育事業的重要組成部分，在振奮民族精神、提升國家綜合實力，增強文化傳播力、影響力方面具有重要作用。新媒體時代，媒體機構做好資源整合、平臺聯動、價值引導、傳播交互等工作，對體育賽事傳播至關重要。各地媒體應以體育賽事為支點，依托自身資源，推動體育和文旅深度融合，將體育賽事“流量”有效轉化為文旅消費“留量”，助力體育賽事更好傳播。

參考文獻：

[1][7] 鄭衛平，王慶軍.“互聯網+”時代體育賽事傳播的特征及發展趨向[J].山東體育學院學報，2016，32（6）：32-36.

[2] 企鵝智酷. 2018世界杯白皮書：一個千萬億市場的新變局[EB/ OL]. （2018-07-18） [2024-07-01]. https：/ / www. 36kr. com/ p/1722677297153.

[3] 楊劍鋒，姜威.屏幕體育：后現代的體育傳播圖景[J].上海體育學院學報，2021，45（5）：21-28.

[4] 畢胥萍.東京奧運會“混亂”的視頻版權大戰[EB/ OL]. （2021 - 08 - 06） [2024 - 07 - 01]. https：/ / www. jiemian. com/ article/6451325. html.

[5] 顧立.云端生產1萬+視頻、帶來百億級播放，快手云剪開啟奧運短視頻云上智能剪輯新時代[EB/ OL]. （2021 - 08 - 12） [2024 - 07 - 01]. https：/ / news. qq. com/ rain/ a/20210812A09EX500？ suid =media_id=.

[6] 齊雅文.發力體育版圖 呈現別樣奧運[N].中國新聞出版廣電報，2021-08-03（08）.

[責任編輯：喻靖雯]