基于廣告景觀的消費主義價值觀導向分析

摘 要：隨著信息化的高速發展，媒介越來越趨于多樣化且無處不在，商品外觀設計、短視頻、圖片等影像形成了一種景觀的聚集，社會大眾被各種各樣的視覺刺激包圍著，并置身于景觀社會之中。在當今的商品經濟社會中，創造需求、引導消費成為廣告景觀建構的主要目的。簡言之，就是通過廣告景觀的建構讓社會大眾產生情感上的共鳴和價值觀上的認同，進而驅動其消費。因此，景觀是有目的性的建構和有選擇性地被接收，廣告則是媒介技術與宣傳目的相結合的信息傳播。本文基于以盈利為目的的商業廣告，對廣告景觀呈現的現象進行分析，剖析了消費主義的價值觀導向，并提出實現理性消費的優化路徑，旨在為實現有價值的理性消費提供參考。

關鍵詞：廣告；景觀社會；消費主義；異化

中圖分類號： A811. 1； G206 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2025） 04-0132-04

一、引 言

廣告作為展示、推銷商品的重要方式，在現代社會中形式多樣、無處不在，是影響人們消費行為的重要因素之一。通過圖片、音頻、影像等形式所展現的形形色色的廣告已經形成了一種景觀，正在潛移默化地影響著大眾的消費觀和消費行為。當人們在翻閱手機端App或觀看視頻時，會無意識地被動接收廣告所推銷的商品信息。對于一句簡單的廣告文案，人們聽過或看過之后一般不會產生太大的行為反應，但當人們對該類商品有所需求時，便會不自覺地傾向購買曾在廣告中多次出現的品牌商品。就像“刷臉”行為一樣，某品牌商品通過廣告的形式在社會上頻繁增加曝光度，從而獲得了優先“被選擇權”，這就是廣告景觀帶來的影響。如今，這種影響已經充斥人們生活的方方面面。本文基于以盈利為目的的商業廣告，對廣告景觀呈現的現象進行分析，剖析了消費主義的價值觀導向，并提出實現理性消費的優化路徑，旨在為實現有價值的理性消費提供參考。

二、廣告景觀中呈現的現象分析

（一）被建構的廣告景觀

居伊·德波（以下簡稱“德波”）在其著作《景觀社會》中指出，景觀是以影像為中介的人們之間的社會關系，它是一種關系性的建構，也是一種關系性的存在[1]。廣告往往通過給商品貼上“有身份”“高品位”的符號來刺激受眾的消費欲望，從鼓動需求到輕奢，再到奢侈品，這正是傳遞了人和物、人和人之間的關系性的存在，讓消費者產生以擁有這個物品就能彰顯個人的社會身份和存在價值的消費理念。廣告景觀中傳達和建構引導的是一種價值取向。當下廣告所傳達出來的影像堆積，是消費者的一種價值趨向，是光鮮亮麗的生活環境以及和諧融洽的人際關系的體現。無論家具廣告、牙刷廣告，抑或奢侈品廣告，傳遞的都是生活穩定的社會大眾的價值取向。近年來，各種自媒體軟件如雨后春筍般層出不窮，廣告以音視頻、文字、圖片等形式在電視、手機等媒介中傳播，個體的人仿佛只要擁有了一部手機，通過剪輯、包裝，都能成為商品的兜售者，正如2012年聚美優品“陳歐體”的那句廣告詞——我為自己代言！如今，媒介中出現的“帶貨主播”抓住受眾的獵奇心理、從眾心理、念舊情懷等特點，把解鎖流量密碼與賺快錢畫上了等號，將信息進行美化包裝并植入廣告，從而呈現出吸人眼球的景觀，最終達到帶貨的目的。

李寶立在《淺析消費主義價值觀》一文中指出，“廣告作為一種重要的媒體手段，不再只是充當商品的介紹者，不僅用來說明商品的使用價值和自身的內涵，而且更為普遍地以各種圖片、語言、符號等來‘包裝’，或者稱為‘重塑’他們的商品”[2]。基于此，被建構的廣告可稱之為“多元素的景觀聚集”。

（二）廣告帶來的“景觀消費”

德波在其著作《景觀社會》中指出，當今社會已實現物品的極大豐富，不再是圍繞生產為中心的商品社會，大眾進入了“景觀社會”，消費由基礎的物質需求趨向各類物品的意象化，也就是所謂的“景觀的消費”。人們在購買商品時更加注重它所表現的意向，即商品的品牌價值及社會表征。在景觀社會中，商品的意象已經成為促進消費的重要因素之一。人們購買物品時總會受到某種意象的影響和誘惑。孫瑞祥在《后現代消費觀與廣告欲望書寫邏輯》一文中指出，“在中國，人們去肯德基、麥當勞和必勝客，不一定只是為了進餐，可能就是被商品的意象所誘惑而去感受一種西方生活方式”[3]。在如今信息爆炸的快餐時代，商家更加認為“酒香也怕巷子深”，也愈加注重對商品的宣傳包裝，并致力于構建吸人眼球的廣告景觀，從而影響了消費者的購買決策。同時，他們對廣告的投入往往超出了物品本身的價值，而在廣告營銷上的花費最終都由消費者買單，這就是被廣告景觀所吸引帶動的消費。消費者偏向廣告景觀所傳達出的意向，其程度甚至超出對物品本身的需求，即有時他們并不需要這個物品卻仍進行購買，這種行為被稱為“景觀消費”，帶有“沖動”“盲目”的標簽屬性。

三、消費主義價值觀導向

（一）資本邏輯對廣告的驅動

資本邏輯是資本為了利潤而來到這個世界，資本的本質，即追逐利益。商人往往通過各種手段，不遺余力地追逐利潤，但并非只是單純加大生產量就能實現利潤。比如，當產品已經生產出來時，接下來重要的一步就是如何去引導消費者進行消費，即如何充分運用廣告的手段來激發大眾的消費欲望，進而產生消費行為。那么，資本邏輯是如何通過驅動廣告實現利潤收益的呢？在物質極大豐富的城市生活條件下，生產力水平已在社會必要需求之上，所以商家的工作不再是以加大生產來獲利，而是思考如何制造出新的需求，即制造需要。

以房地產廣告宣傳為例，他們往往從剛需角度出發，宣傳房子是結婚的必要充分條件，甚至宣傳一種不買房就無法結婚的價值理念，從而促成了消費者的剛需購房行為。到婚后，隨著家庭新成員的降臨，原本買的剛需住房不夠用了，廣告宣傳開始升級為改善型住房需求，吸引消費者再到房地產中心逛逛。當他們看著寬敞、明亮、優雅的居住環境，對比自己的實際居住環境，又會產生進一步的改善型住房需求。再以女生買包為例，學生時代的女生大多背的是性價比高且好用的包，但當她們進入工作崗位成為職場女性后，會對自己的消費產生新的思考，開始將包與象征個人身份地位的符號畫上等號。然而，當職場女性已經擁有了幾個輕奢精品包，且收入也有大幅度增長后，這時她們又會想著買個價位稍低的高奢背包。從需求角度來分析，女性之所以不滿足于她們原有的背包，是因為廣告，甚至一些媒體都在傳遞著一種價值觀，即女性到了一定的年紀就應該擁有屬于自己的“身份象征款包”。由此可見，廣告是為消費者制造需要，而制造需要最終是為了更好地引導消費。

（二）消費異化的產生與影響

在消費的過程中，一些人總是追求“欲望的滿足”。隨著他們消費熱度的不斷攀升以及對消費品價值追求的背離，商品生產者和經營者開始通過建構廣告景觀來支配消費者的欲望，從而導致趨于產品的消費。消費者容易沉溺于廣告景觀建構的產品符號，其認為追求時尚和高消費才能彰顯自己的身份、地位和經濟實力，才能顯示自己的社會優越性，進而成為消費品的奴仆，即產生消費異化現象。消費異化的實質就是人自身本質的異化。

廣告具有一定的意識形態目的，它潛移默化地強加給人們某種觀念或者某種生活方式，并以此來檢驗人們是否“時尚”，其實這種生活方式或時尚是被生產出來的。消費異化主要表現為消費目的、消費心理和消費者身份的異化。比如，讓·鮑德里亞認為，夸示性消費已經構成了社會所有成員之間相互關系的基礎和紐帶；羅建平在《論消費主義的濫觴、政府失位及其救贖》一文中指出，“在資本邏輯和豐富利潤的引誘下，一些廣告和傳媒大多已經成為商家制造虛假需求的重要手段，并為消費主義的蔓延提供著源源不斷的外在動力”[4]。

（三）趨向于符號的價值消費

“茶顏悅色”每在一座城市落地開業都會在當地社會引起短暫、強烈、廣泛的關注，消費者們爭先恐后排長隊購買，甚至出現了“黃牛”代排、代購。一杯奶茶何以產生如此效應，究其原因，就是品牌營銷的成效。消費者購得該品牌奶茶后，紛紛拍照在朋友圈打卡曬圖并以此為榮，甚至作為送重要朋友或拜訪客戶的禮物，此時，一杯奶茶儼然已成為一種“社交符號”。近年來，“秋天的第一杯奶茶”的消費理念已成為人們社交的新時尚。20世紀60年代，技術的快速發展，影像變得更易得，媒體廣告隨著現代媒介在社會層面形成廣泛傳播。但是，此時的影像所傳遞的不再是物本身，而是一種價值導向，即通過影像所建立起來的人和人的社會關系存在就是景觀。換言之，這不是一種中性的社會關系存在，而是一種含有意識形態的價值建構。以包為例，很多職場女性用半年甚至一年的收入買LV，就會有人評論“背著LV坐公交、擠地鐵，真的也像假的”。這一觀點討論了兩個影像：一是由影像堆積起來的存在， LV不僅僅是包的影像，更是這個品牌的Logo所傳達的意義；二是公交車的影像。這兩個影像之間發生了沖突。在景觀社會中，雖然作為社會大眾的我們無法通過符號改變自己的社會屬性，但是，有些消費者仍然會沉迷于廣告所建構的景觀之中，而這種景觀建構以一種符號價值導向對人進行召喚，使人沉迷于其中。

四、實現理性消費的優化路徑

廣告本身是一種經濟行為，即引導消費，其所傳達的消費主義觀念不具有對或錯，不需要去完全抵制。作為受眾要學會思辨地對待廣告所傳遞的信息，不能簡單地將理性消費與抵制廣告畫上等號。如何做到不沉溺于廣告營造的景觀之中，樹立正確的消費觀，構建合理的消費價值體系，是本研究探討的核心問題。

（一）從“表象”轉向“本真”：保持本體的自省意識

視覺主義關注的是表層，它強調視覺上的愉悅效果，追求畫面本身的造型效果。從視覺的角度來看，就是所有的意指都浮到了表層。表象并非脫離了真實的存在，但真實容易被表象掩蓋、遮蔽，人們往往被表象的呈現所吸引，以至于不再去追問任何關于真實和存在的事物，并錯誤地認為“表象即真實”。景觀社會的特點是通過媒體和廣告等手段，將商品和服務以一種引人注目的方式呈現給公眾，從而影響人們的行為和思想。由于景觀社會的發展是社會發展的不可逆性所導致的，因而人們無法建立一個景觀社會的替代品，唯有在景觀當中保持自省，才能趨向本真。如何反抗景觀社會所帶來的影響，德波在所闡述的景觀社會中采用了藝術實驗的方式來反抗，即在日常生活中將景觀帶來的影響當成藝術性的瞬間，這與阿貝爾·加繆（以下簡稱“加繆”）對《西西弗斯神話》的解讀相類似。加繆在解讀“西西弗斯遭受了不死的天罰”這一事件的過程中，認為這件事情并不是看起來的那么無意義，西西弗斯推著石頭上山的這一過程是有目的性的，只是下一個過程會周而復始，但是，我們并不能否定每一個過程存在的意義。

廣告景觀帶來了符號消費的盛行，其所倡導的消費主義蘊含著“自由選擇、自由消費”的理念，人們在其中容易沉迷于“消費自由”的陷阱，并潛移默化地遵循已建構的消費規則，而無法在消費中實現真正的自由，因為這種自由是有局限性的自由，是被“徹底地取消”[5]的個人自由。當今社會，消費者的個體自我意識愈加強烈，想要擺脫消費主義的桎梏，消費者不僅要在消費的過程中占據主動地位，不被消費主義裹挾和異化，做到自主選擇、自行支配自我生活，并把消費看作是馬克思所說的一種“真正生存手段”[6]，而不是生存的最終目的，還要通過識別、接受各種消費模式的洗禮，在消費層面實現意志自由，時刻保持本體的自省意識。

（二）以需求為導向：樹立理性的消費觀念

消費是實現人們滿足感與幸福感的重要途徑之一。從廣義層面來看，它已不僅僅是一種經濟行為，更是一種社會、文化行為。想要在消費的過程中獲得長久的幸福感和滿足感，就需要時刻保持理性。這需要當下的社會消費與當前的中國經濟社會發展實際相適應，在全社會倡導適度消費、人文消費和綠色消費的新理念。習近平總書記強調，要“大力弘揚中華民族勤儉節約的優秀傳統，大力宣揚節約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節約、反對浪費在全社會蔚然成風”[7]。當人們被廣告景觀激起消費欲望時，不僅要從自身需求的角度出發，多思考是否真的有該項消費需求，多反問自己購買該產品的目的是什么，以幫助自我樹立理性的消費觀，更要將消費行為與社會發展、家庭情況及自身收入相結合，在滿足自身合理消費需求的同時，避免損害他人以及社會的利益。當今社會大力倡導適度消費的理念，這要求大眾以需求為導向，拒絕浪費，樹立理性的消費觀，以理性消費促進社會經濟的平穩健康發展。

（三）實現“文化化人”：以傳遞社會主義核心價值觀為導向建構廣告景觀

作為大眾傳播媒介的廣告，所呈現的一切究其本質就是景觀，其本身具有傳播范圍廣、受眾多、影響大等特點，也在潛移默化地引導消費、傳遞價值觀。因此，廣告景觀的建構，需要被嚴格監督把關。當今社會，人們不僅注重物質層面的消費，也更加注重精神層面的消費。隨著文化消費的日益擴大，大眾文化消費市場的潛力不斷被挖掘，文化產業的發展也蓬勃興起。因此，作為大眾媒介的廣告所引導的“人文消費”首先要以塑造基本的文化品格為目標，設立價值底線，以“寓教于樂”為目的，不僅要與社會主旋律文化相適應，更要在傳承與創新中體現中華優秀傳統文化的品質和精神價值，著力提高大眾的欣賞品位與文化修養。其次，要以馬克思主義文藝觀為指導，結合當下市場實際情況，積極創作更多貼近群眾生活且對現實具有指導性意義的文化題材作品，并以群眾喜聞樂見的方式進行傳播，讓文化產品與老百姓的現實生活更加貼近。同時，還要有效發揮文化產業的功能，幫助大眾樹立理性消費的價值觀念，引導他們追求真正意義上有價值、有品質的生活。以社會主義核心價值觀為導向構建廣告景觀，不僅有利于將富有教益的內容以大眾喜聞樂見的方式進行呈現，也有利于提高我國文化消費產品的生產和輸出能力，彰顯“以文化人”價值導向，在文化建設和發展中充分發揮應有的作用[8]。

五、結 語

綜上所述，廣告景觀在當今社會中無時不在、無處不在，而廣告景觀現象的繁榮同樣也刺激著社會經濟的發展，是社會發展的潮流和趨勢。盡管廣告為人們獲取信息、挑選商品提供了便利，滿足了人們消費生活多層次的需求，但是，目前的廣告景觀容易對人們的消費行為產生影響，且對其消費觀建構具有趨向性的引導作用，更容易引發消費異化和符號消費現象的產生。對此，人們應當正視通過廣告景觀所傳遞出的消費主義價值觀，立足自身真實的消費需求，樹立理性的消費觀，從而推動形成和諧、理性、健康消費的社會風尚。

參考文獻：

[1] 居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2006：5.

[2] 李寶立.淺析消費主義價值觀[J].改革與開放， 2011（22）：59.

[3] 孫瑞祥.后現代消費觀與廣告欲望書寫邏輯[J].新聞知識，2009（11）；52-54.

[4] 羅建平.論消費主義的濫觴、政府失位及其救贖[J].東南學術，2013（6）：20-26.

[5] 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯文集（第8卷）[M].北京：人民出版社，2009：181.

[6] 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯文集（第1卷）[M].北京：人民出版社，2009：232.

[7] 習近平.習近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：363.

[8] 張曉芳.現代消費主義批判[D].鄭州：鄭州大學， 2020：137.

[責任編輯：李婷]