短視頻賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展的現(xiàn)狀、傳播困境及其實踐路徑探索

摘 要：在媒體融合不斷推進的背景下，短視頻平臺正由初步探索邁向深度迭代，逐步成為助力我國鄉(xiāng)村振興的重要媒介。基于此，本文立足于短視頻賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展的現(xiàn)狀，從媒介融合的視角，分析了鄉(xiāng)村短視頻的傳播困境，探索其實踐路徑，并提出“媒體+政策”“媒體+文化”“媒體+直播”等多元化模式，旨在構建多樣化的鄉(xiāng)村信息服務生態(tài)，促進融媒體服務與鄉(xiāng)村社會協(xié)同發(fā)展、相融共促。

關鍵詞：短視頻；鄉(xiāng)村振興；賦能；政策融合

中圖分類號： G206 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2025） 04-0124-04

一、引 言

隨著我國鄉(xiāng)村建設數(shù)字化轉型的持續(xù)深入，短視頻已成為人們主要使用的平臺化媒介之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達11. 08億人，短視頻用戶規(guī)模達10. 40億。其中，中國農村網(wǎng)民規(guī)模已達3. 13億人，占整體網(wǎng)民的28. 2%，農村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為65. 6%，較2023年提升了1. 9個百分點[1]。

各大應用商店軟件下載數(shù)據(jù)排行顯示，截至2024年12月，快手、抖音在短視頻APP下載排行榜中長期占據(jù)榜首，用戶基數(shù)不斷擴大，下載量持續(xù)攀升。字節(jié)跳動旗下“巨量算術”發(fā)布的《2024年中國短視頻發(fā)展報告》相關數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺用戶對“三農”類內容尤為青睞。過去一年中，“三農”領域的短視頻播放量和互動量等數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，充分證明此類內容深受觀眾喜愛，具有強大吸引力和廣泛傳播力[2]。這些短視頻讓身處“數(shù)字弱勢群體”的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者得以活躍在公眾視野。鄉(xiāng)村短視頻以群眾為創(chuàng)作主體，生動展現(xiàn)了他們當下衣食住行的煙火氣息。其拍攝場景多聚焦鄉(xiāng)村，取材于真實的田園生活，加之創(chuàng)作門檻較低，內容風格和價值取向趨于統(tǒng)一，因而吸引了廣泛的用戶群體。從供需數(shù)據(jù)對比來看，鄉(xiāng)村題材短視頻的播放量達到投稿量的數(shù)倍之多，這清晰地反映出市場對鄉(xiāng)村題材內容的強烈需求。媒介平臺依托鄉(xiāng)村短視頻傳播再現(xiàn)了當下真實的鄉(xiāng)村生活，為進一步探索短視頻賦能鄉(xiāng)村振興提供了重要的發(fā)展契機。基于此，本文立足于短視頻賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展的現(xiàn)狀，從媒介融合的視角，分析了鄉(xiāng)村短視頻的傳播困境，探索其實踐路徑，并提出“媒體+政策”“媒體+文化”“媒體+直播”等多元化模式，旨在構建多樣化的鄉(xiāng)村信息服務生態(tài)，推動融媒體服務與鄉(xiāng)土社會協(xié)調發(fā)展、相融共促。

二、短視頻賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）技術賦能鄉(xiāng)村，協(xié)同機制創(chuàng)新

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)深入實施以及移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的雙重背景下，鄉(xiāng)村振興作為“三農”工作的總抓手，正邁向更高水平的發(fā)展階段。自黨的十九大首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，我國鄉(xiāng)村發(fā)展在完成脫貧攻堅目標任務的基礎上，著力推進鄉(xiāng)村全面振興，特別是在“短視頻+鄉(xiāng)村振興”等創(chuàng)新模式的推動下，進一步深化了“內容+科技”的融合發(fā)展，促使技術革新成為鄉(xiāng)村振興的重要驅動力[3]。近年來，國家大力扶持鄉(xiāng)村建設，一方面，著力完善鄉(xiāng)村地區(qū)通信設施建設；另一方面，引進相關人才，鼓勵返鄉(xiāng)青年利用新技術反哺家鄉(xiāng)建設，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。各地政府部門也通過開設相關媒體賬號，以縣級融媒體中心視頻號為抓手，發(fā)布鄉(xiāng)村文化主題宣傳視頻，逐步擴大鄉(xiāng)村文化傳播力。比如，福建尤溪縣融媒體中心創(chuàng)建的“福建微尤溪”視頻號巧妙地與廣播電視臺、政府網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體相融合，通過發(fā)布各鄉(xiāng)鎮(zhèn)美食、美景、文化等宣傳短片，打造了獨一無二的“尤溪模式”，實現(xiàn)了媒體資源在新媒體平臺的深度整合[4]，并且進一步創(chuàng)新運營模式，變革電商平臺，推出了“數(shù)字鄉(xiāng)村公共服務”模式，持續(xù)深耕媒體融合，探索改革發(fā)展新路徑。此外，字節(jié)跳動通過“字節(jié)鄉(xiāng)村計劃”推出“山貨上頭條”項目，以官方賬號為紐帶，上聯(lián)政府機構，下聯(lián)各地鄉(xiāng)村達人，構建起多方協(xié)作的新型傳播生態(tài)鏈。這種經(jīng)政府主導，平臺和電商三方合作的模式不僅帶動了鄉(xiāng)村發(fā)展，也激發(fā)了鄉(xiāng)村群眾的參與積極性。同時，在政府引領下形成的村委會、村小組、村民等協(xié)同參與共同體，有助于激發(fā)鄉(xiāng)村振興內在活力，構建綠色長效的鄉(xiāng)村傳播網(wǎng)絡。

（二）開拓公共空間，擴增技術賦權

自2017年以來，隨著媒體融合逐步深入鄉(xiāng)村，垂直細分不斷向縱深推進，技術革新重構傳播場景，建構起真實生動的線上鄉(xiāng)土社會。這種中國式語境下的鄉(xiāng)土虛擬空間以鄉(xiāng)村公共文化為載體，通過技術賦權鞏固村民價值共識，并以技術賦能推動鄉(xiāng)村治理共享。對此，有學者稱，短視頻的發(fā)展構建起了一個“平民起居注”的時代，并強調這種“起居注”的形式對于記錄群眾生活具有公共性和社會價值[5]。

如今，傳統(tǒng)技術與新興技術相互結合，使鄉(xiāng)土生活以嵌入式擴增的方式深刻影響了鄉(xiāng)村公共空間的發(fā)展，也激活了基層文化的公共性。短視頻平臺所構建的網(wǎng)絡虛擬公共空間，能夠將分散在各時空中的村民緊密聯(lián)結，傳承鄉(xiāng)土文化，營造全新的公共輿論秩序。這種網(wǎng)絡公共空間不僅建構起了新型村民參與公共事務的新途徑，還推動了傳統(tǒng)單向傳播向多元互動傳播方式的轉變，具體表現(xiàn)為視頻剪輯、發(fā)布和討論環(huán)節(jié)中的細致呈現(xiàn)。通過這種方式，拓展了“公”的邊界，重塑了鄉(xiāng)村文化的公共性，還以群眾為媒介傳播主體，通過內向的公共性逐漸向上層媒介空間流動，進而開拓了技術深耕所孕育的新發(fā)展機遇。

（三）重構自我認同，回應“他者”凝視

在傳統(tǒng)的敘事體系中，鄉(xiāng)村群體大多屬于“沉默的他者”[6]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，短視頻平臺的下沉賦予了群眾更多話語權，改變了傳統(tǒng)的傳播格局。短視頻平臺上涌現(xiàn)的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者以其鮮明而獨特的人物形象，直觀地打破了城市與鄉(xiāng)村之間的界限，也通過大量的情感敘事手法使鄉(xiāng)村話語回歸于本真。

在快手短視頻平臺發(fā)起的“幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃”、抖音短視頻平臺推出的“新農人計劃”等活動中，大部分短視頻賬號以拍攝農村真實生活為主。其中，康仔農人、非洲媳婦rose、麥小登等鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者具有一定的區(qū)域代表性，他們利用自身鮮明的“農人”形象，打破了“他者”的凝視框架，建構起了多元立體的“新農人”形象。這些創(chuàng)作者在實踐過程中，逐漸克服了初期身份展演中的符號化困境，策略性地融入非商業(yè)化的原生生活元素。例如，通過創(chuàng)新性運用視聽符號，鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者在助農政策與數(shù)字創(chuàng)作的耦合實踐中，主動適應不斷變化的數(shù)字勞動環(huán)境。他們不僅塑造了適合自身的多重社會角色，更在媒介實踐中強化了主體意識，最終實現(xiàn)了個人價值在媒介化生存中的重構。

三、短視頻助力鄉(xiāng)村振興的傳播困境

（一）傳播類別集中，供需存在矛盾

媒體融合拓寬了鄉(xiāng)村短視頻的傳播渠道，使用戶能夠通過屏幕、終端等多種方式接觸到各類鄉(xiāng)村短視頻。然而，筆者通過對當前短視頻傳播現(xiàn)狀的深入觀察發(fā)現(xiàn)，內容供需不匹配的現(xiàn)象依然存在，這是目前短視頻傳播效果與鄉(xiāng)村群眾訴求間存在矛盾的直接原因。就平臺發(fā)展而言，短視頻平臺在社會責任履行與商業(yè)價值實現(xiàn)之間的協(xié)同機制構建方面，仍需嵌入鄉(xiāng)村發(fā)展語境進行系統(tǒng)性探索。近年來，傳播學界圍繞短視頻平臺的流量分配機制展開了多維度研究。這些研究表明，由于新聞報道類和健康傳播類短視頻的商業(yè)價值相對較低，個別平臺在內容分發(fā)上會傾向于推送商業(yè)化與娛樂化的作品，從而導致公益性內容獲得的流量資源明顯不足。此外，個別面向少數(shù)鄉(xiāng)村人群的公益類短視頻，為了吸引用戶眼球、獲取流量，不惜編造虛假信息。這些虛假內容極易誤導用戶的認知，干擾他們做出正確的判斷，甚至對用戶的行為產(chǎn)生不良引導。鑒于此，政府部門應從宏觀管理的角度出發(fā)，進一步加大對鄉(xiāng)村發(fā)展主體的扶持與監(jiān)管力度，督促平臺合理分配流量資源，引導短視頻內容朝著更契合鄉(xiāng)村群眾需求、更具社會價值的方向發(fā)展。

（二）公私領域混淆，出現(xiàn)情感消費

隨著短視頻平臺與社會化場景的深度融合，媒介正在重構傳統(tǒng)社會結構，助推日常生活中的自我呈現(xiàn)成為構建社會場景的核心動力。短視頻的生活化為用戶提供了日常表演和窺私的舞臺，尤其以鄉(xiāng)村短視頻更為凸顯。在商業(yè)意識形態(tài)的主導下，鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者不得不遵循平臺的可見性邏輯，將內容生產(chǎn)量化為可測量的指標，并內化平臺對內容生產(chǎn)的規(guī)訓要求。這種“公私合營”的創(chuàng)作模式，使得短視頻創(chuàng)作邏輯發(fā)生了改變，依托內容帶來流量，創(chuàng)作的邏輯起點不再是內容，而是變現(xiàn)。這種商業(yè)模式雖能在短期內帶來高額利潤，但其實質是通過情感消費獲取“免費午餐”。與此同時，由新技術催生的隱性消費現(xiàn)象，一方面加劇了平臺用戶的商品化，另一方面加劇了“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象，導致一些優(yōu)質的內容被逐漸淹沒，短視頻平臺成為“商品大賣場”[7]。同時，在資本邏輯的驅動下，短視頻創(chuàng)作者往往通過精心設計的情感營銷策略，將用戶的情感共鳴轉化為流量變現(xiàn)的核心要素。這種對于傳受雙方的隱性情感消費，使得“算法至上”成為一把“雙刃劍”。

（三）示范導向偏離，身份轉型危機

短視頻的興起引領了“草根創(chuàng)作”風潮，促使鄉(xiāng)村居民依托平臺算法機制實現(xiàn)職業(yè)轉型，并在平臺中完成了“新農人”身份重構，產(chǎn)生了較強的示范效應。這種示范效應具有雙重屬性，一方面，通過“草根”的身份再造，有效激活了鄉(xiāng)村人力資本，為人才振興提供了新路徑；另一方面，也帶來了一定的消極示范作用，甚至衍生出惡性競爭生態(tài)，反噬鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，部分主播通過農產(chǎn)品直播單場營收突破百萬元量級，這種財富累積速度與傳統(tǒng)農業(yè)生產(chǎn)的漸進式收益模式形成劇烈沖突，使得平臺建構的“數(shù)字新農人”形象與傳統(tǒng)農業(yè)生產(chǎn)者身份之間產(chǎn)生認知鴻溝，對鄉(xiāng)土社會發(fā)展產(chǎn)生了較大沖擊。面對身份認同危機，部分鄉(xiāng)村居民難以在傳統(tǒng)工作中獲得認同感與幸福感，轉而陷入急功近利的模仿循環(huán)，出現(xiàn)脫離實體產(chǎn)業(yè)、追逐流量泡沫的行為傾向。

四、短視頻引領鄉(xiāng)村振興的實踐探索

（一）加強宏觀調控，多元協(xié)同參與

就現(xiàn)階段而言，短視頻賦能鄉(xiāng)村振興應以政府宏觀調控為核心節(jié)點，共筑網(wǎng)絡鄉(xiāng)村傳播體系。在政策引導與資源整合方面，要發(fā)揮政府部門的領航作用，完善平臺“新農人”的引才育才機制，激發(fā)鄉(xiāng)村人才振興的內生驅動力。一是加大政策扶持力度，鼓勵廣大青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。比如，設立短視頻創(chuàng)業(yè)基金，通過提供資金支持、技術培訓和信息服務，為青年人才返鄉(xiāng)解決后顧之憂，使其全身心投入鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作之中。二是以基層政府為傳播中心，聯(lián)合當?shù)刂鞑ィM建高水平的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作團隊，打造具有鮮明地方特色的內容平臺，形成示范帶動效應。三是在內容傳播方面，不能盲目追隨熱點，而是應精準挖掘本土內容需求，創(chuàng)作群眾所需的內容。比如，通過“以老帶新，以新促老”的方式，深入挖掘鄉(xiāng)村歷史傳承的典型文化、家風故事、特色民生等內容[8]。地方政府應組織社區(qū)定期開展技能培訓、短視頻競賽等活動，進一步完善配套措施，建立獎勵機制等，并在此基礎上，通過激勵機制與共創(chuàng)模式的有機結合，形成內外聯(lián)動、全民參與的傳播氛圍。對內積極引導鄉(xiāng)村居民參與本土化傳播，對外加大優(yōu)質短視頻內容傳播力度，由內而外喚醒當代青年的鄉(xiāng)土記憶，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)新性傳播。

（二）促進深度融合，共建傳播矩陣

在數(shù)字技術賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展背景下，越來越多鄉(xiāng)村居民開始參與到短視頻創(chuàng)作中，并逐漸形成一種發(fā)展趨勢。《2024豐收節(jié)抖音電商助農數(shù)據(jù)報告》顯示， 2023年9月至2024年9月，抖音電商的三農達人數(shù)量同比增長52%[9]。由此可見，短視頻在助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展過程中不僅打破了公私領域的渠道限制，豐富了人們的消費方式，也使得鄉(xiāng)村自媒體呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展趨勢，成為推動鄉(xiāng)村振興的核心力量。然而，由于鄉(xiāng)村短視頻質量參差不齊，且容易受到資本流量的影響，因而在傳播過程中難以形成獨立話語權。為了有效解決鄉(xiāng)村短視頻內容傳播中的“癥結”，媒體平臺應加強與當?shù)厝诿襟w中心的深度合作、雙向銜接，共建鄉(xiāng)村“短視頻+”傳播矩陣。具體應從兩個方面著手：一是借助縣級融媒體中心較完備的媒體技術和系統(tǒng)化傳播體系，為數(shù)字化轉型背景下鄉(xiāng)村新農人形象的精準塑造提供堅實保障。二是通過“短視頻+”的形式與當?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)深度融合，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結構，構建“短視頻+直播帶貨”的助農新體系。此外，還要及時規(guī)范鄉(xiāng)村新農人短視頻的內容創(chuàng)作行為，明確視頻創(chuàng)作的邊界范圍，通過制度嵌入方式約束創(chuàng)作過程中可能出現(xiàn)的內容造假、過度劇本化、鄉(xiāng)村污名化等行為。同時，平臺對于引起消極社會影響的創(chuàng)作者應給予限制流量與曝光度的處罰，從而最大程度地保障新農人群體網(wǎng)絡傳播體系的健康發(fā)展。

（三）塑造主體形象，平衡利益分配

新農人作為近年來媒介平臺發(fā)展下的新興群體，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下成為推動鄉(xiāng)村數(shù)字化振興的主體力量。在這一進程中，鄉(xiāng)村新農人短視頻不僅要滿足用戶不斷增長的精神需求，更肩負著構建鄉(xiāng)村文化認同和傳承鄉(xiāng)土精神的歷史使命。這就要求鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者不斷強化自我認同，增強主體責任意識，從自我凝視角度出發(fā)，創(chuàng)作出富有中國特色鄉(xiāng)村文化的視頻內容，明確新時代鄉(xiāng)村類短視頻的傳播立場，在生于斯、長于斯的中國鄉(xiāng)村中堅定文化自信。與此同時，在強化個人責任意識的過程中，還需建立并完善公平合理的利益分配機制，通過明確團隊分工、形成創(chuàng)作共識和動態(tài)調整方案等措施，實現(xiàn)科學協(xié)商與共贏發(fā)展。此外，還應鼓勵鄉(xiāng)村群眾積極參與短視頻平臺建設，借助數(shù)字化技術，激發(fā)鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展內生活力，促進鄉(xiāng)土社會正向變革。

五、結 語

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，短視頻賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展的影響力日益增強，帶動了鄉(xiāng)土經(jīng)濟的縱深發(fā)展，有望成為中國特色鄉(xiāng)村傳播研究體系的子集，為中國傳播學本土化研究貢獻力量。2023年，中央一號文件進一步明確了“全面建設社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務仍在農村”[10]。本文認為，短視頻賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展的潛力仍有待深挖。展望未來，鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者應借助媒體融合態(tài)勢，不斷探索短視頻與數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展中的“深水區(qū)域”，并依托“短視頻+”發(fā)展模式實現(xiàn)增量增效。在這一過程中，各方力量應協(xié)同推進，形成由內而外的良性循環(huán)，進一步激發(fā)鄉(xiāng)土社會的創(chuàng)新活力。同時，應借助數(shù)字化語境，使本土文化基因扎根鄉(xiāng)土社會，更好地助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，從而構建一套相對完整的中國鄉(xiāng)土社會話語體系。目前，夯實基礎性研究是前行的基石，但在鄉(xiāng)村傳播領域仍需持續(xù)深耕，探索出一條切實可行的助力鄉(xiāng)村振興之路。

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[9] 今日頭條.《2024豐收節(jié)抖音電商助農數(shù)據(jù)報告》發(fā)布[EB/0L]. （2024-09-11）[2025-02-20]. https：/ / www. toutiao. com/ article/7413331706536624681/ .

[10] 新華社.中共中央、國務院關于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見[EB/ OL]. （2023-02-13）[2024-12-12]. https：/ / www. gov. cn/ zhengce/2023-02/13/ content_5741370. htm.

[責任編輯：李婷]